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產(chǎn)品的意義絕不僅僅是只作為工具的存在，產(chǎn)品是柔軟的內(nèi)衣，也是你穿在外面用來征服世界的鎧甲。

人這一輩子，歸根結(jié)底制作了三件事：做別人眼中的自己，做自己眼中的自己，做自己內(nèi)心的自己。

年少輕狂時，為了證明自己，用盡方法來完善自己，并通過不同的場合與渠道盡力展示自己，關心別人的眼光，做著別人眼里的自己。這是每個人都會經(jīng)歷的階段，甚至是有些人一輩子都會淪陷于這個階段。

在每一個新的環(huán)境中，所有的不確定讓我們喪失了安全感，以至于我們急于證明自己，或者是極力去塑造一個受歡迎的形象。做設計師的，無不在穿著打扮上凸顯自己的個性，亦或者表露出自己對于產(chǎn)品的品味或者是小眾音樂的欣賞來證明自己的不一樣。

服裝，產(chǎn)品和一切事物都成了我們完善或強化自己形象的鎧甲。產(chǎn)品對于我們是自我價值觀和審美的投射，也是區(qū)分社會位置的符號，對產(chǎn)品的選擇就是對生活方式的選擇，我們所擁有的產(chǎn)品往往是我們對待生活態(tài)度的反應，是自我人格具像化的體現(xiàn)。

不了解自己的人僅僅用過觀察我們擁有什么，就可以知道自己是個什么樣的人，人與人之間關系的建立往往是從擁有一件相同的物品開始。通過物品這一橋梁，我們能夠在茫茫人海中快速確立彼此的喜歡，并就此展開話題。

回想一下，你和朋友是否是通過同一款手機，同一款口紅來建立關系的，物品除了能夠為兩個人之間拉起一條線，也能夠為一群人畫上一個關系圈，這個圈子里面的人必然是有相同的喜好，或是相同的產(chǎn)品。

產(chǎn)品不僅僅通過色彩，品牌和價格來滿足自我需求，表達自己生活態(tài)度，更是為我們在人際復雜的社會網(wǎng)絡中找到了自己的定位點，我是一個什么樣的人以及我們想要成為一個什么樣的人，那就從擁有這類人代表的物品開始入手。

如同黑格爾所說，人的實踐生活不僅僅是為了滿足感性欲望，人還需要被承認，是最基本的社會性需求，我們每一個人都渴望被人承認，被人肯定。這一需求驅(qū)動了我們的行為方式，我們的審美喜好以及我們對待和選擇產(chǎn)品的態(tài)度。

改革開放初期，一大批的暴發(fā)戶發(fā)家之后，為了與之前的難兄難弟進行社會定位的區(qū)分以及被承認和肯定的需求，大量購置車輛和時裝，想借此來重新確認自己的社會地位。

皮爾·卡丹在那時候大舉進入中國，1979年，在中國的大街小巷，滿眼還都是軍綠色，來中國推銷時裝、籌辦時裝秀并非易事。但就在此時，皮爾·卡丹舉辦了中國有史以來第一個國外品牌的時裝展示會，受到了廣大新興富人階層的追捧。

《激蕩三十年》這一時期的皮爾·卡丹作為服裝來說，其功能性并不是受歡迎的主要因素，更多的是品牌背后代表的消費人群定位。放眼望去，奢侈品一直收到追捧，也是如此。富人需要借此來不斷強化身份，而完成階層跨越消費者也需要借此來更新和重新定位自己的身份。

借此我們引入今天文章的主題——在當下社會中，品牌定位和產(chǎn)品設計該如何幫助消費者具像化自我形象，又該如何幫助消費者找尋其社會定位？

上文所說，我們必然處于或長期處于別人眼中的自己局面。這就要求產(chǎn)品不僅僅是作為取悅自己或者單純效率工具的存在，產(chǎn)品具備了社會交際的性質(zhì)，如何幫助消費者打造社交形象是每一個品牌需要考慮的問題，產(chǎn)品滿足了消費者炫耀的功能，炫耀本身也是自我定位的一部分。

這張身份證上的信息包含了職業(yè)特征，生活態(tài)度，消費觀等信息，是一張無形但卻存在的身份證。它將為你找到相同籍貫的伙伴，或是在遇到“老鄉(xiāng)”時能夠快速的建立彼此的聯(lián)系，這張身份證我們暫且就稱為“社交身份證”。

想要為用戶打造匹配的“社交身份證”就先要解決如下問題：

1. 當下社會，受歡迎的被承認的“社交身份證”應該具備哪些特征？

每一個人都希望獲得別人和社會的肯定，被肯定是對自己努力的一種嘉獎?；叵胛覀冏x書時代，每一次考試成績被老師的肯定；戀愛時代，女朋友以及對方家長對你的肯定。甚至可以說，被人肯定的需求是大部分一生的追求。

被承認和被肯定是一種動態(tài)變化的指標，隨著時代發(fā)展的不同而不同，我們父輩時代對于職業(yè)的肯定是來源于體制內(nèi)的鐵飯碗工作，我們這一代對于職業(yè)的肯定則更加多樣化了。和平時代的肯定來源于事業(yè)的成功，戰(zhàn)爭時代的肯定在于能夠上陣殺敵，時代背景下的被肯定需求一定程度上左右了人們的發(fā)展和努力方向。

被承認和被肯定同時也是一種多樣化的指標，不同年齡段和不同性別受到的肯定也是不一樣的。學生時代被肯定的主要是來源于成績，工作時段被肯定的是工作上的成績，中年階段被肯定的是家庭和事業(yè)的圓滿，老年階段被肯定則大部分來源于兒孫的成績。

翻看過往，我們似乎是一直活在為別人眼中的幸福而努力中但是卻又無能為力，眼前的道路看似千萬條，但是孤獨的遠方總是需要很大的勇氣才能上路，我們絕大部分還是選擇了身邊有同伴的那條大家都走的路。

既然被承認和肯定是動態(tài)而且多樣化的，從被肯定的需求中我們明白了產(chǎn)品的更新迭代和多樣性是必然的結(jié)果。我想，雖然它們是動態(tài)且多樣化的，但都是一定的共性的，那么被肯定和承認除了多樣化的產(chǎn)品可以帶來之外，還有哪些是特征是一直被肯定的呢？

健康的體魄，豐富的學識，良好的品格，這些不分年齡，不分時代的特征，是我們作為社會分子被肯定的共性。然而，這些共性卻很難再短時間內(nèi)被肯定，因為它們不像產(chǎn)品等能夠被別人毫不費力的識別。共性與個性的被肯定因素決定了人們在社會上的行為方式，生活方式以及消費觀念。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，展示的渠道日益豐富。在被肯定的需求下，大大激發(fā)了人們的展示欲望。開始了一輪又一輪的個人形象創(chuàng)作和維護，共性的需求也逐漸找到了合適的表達。

每日健身房和跑步照片，每日學習英語打卡以及健康的飲食方式等行為方式逐漸出現(xiàn)，除了在自我提升之外，更多的是需要通過社交媒體來展示自我，以此獲得代表被肯定的那一個個點贊。但是這并不需要覺得慚愧，被肯定是繼續(xù)堅持的動力，我們持續(xù)在學習展示——被肯定——繼續(xù)學習展示的循環(huán)中有了進步。

了解當下社會不同年齡層消費者該以什么樣的形象來獲得肯定，是做產(chǎn)品和品牌的必修課，這就好比是一件衣服，過去受歡迎的款式不一定在今天還受歡迎，量體裁衣才能夠貼合需求。如果當社會對未婚男性的肯定中加入廚藝這一需求時，我想廚具產(chǎn)品也會為了塑造一個有魅力的廚男而做出品牌和設計風格上的改變。

當社會對女性的肯定從家庭轉(zhuǎn)移到職場時，一大批優(yōu)秀的職場女性也會在職場崛起。

2. 品牌和產(chǎn)品該如何去滿足當下社會受歡迎的“態(tài)度身份證”特征？

當被肯定成為一種需求，而產(chǎn)品可以最直接的滿足這種需求，同時可以被自我之外的世界毫不費力的感知時，作為品牌和產(chǎn)品該思考的問題就是該如何幫助消費者去建立這一形象。

我們從兩個方面來看：

（1）品牌

什么是品牌？

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。 品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌作為一種無形資產(chǎn)通過產(chǎn)品一起銷售給客戶，本身是產(chǎn)品價值的一部分。

那么品牌的價值從何而來呢？

品牌價值構成的金字塔中產(chǎn)品是品牌之根，設計卓越、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品是品牌價值的最基礎部分，沒有產(chǎn)品和服務的品牌只能是空中樓閣，中間部分我們可以稱之為品牌的知名度和認可度，認可度是消費者對品牌的肯定，也是對品牌賦予消費者附加價值的肯定。

如果一個品牌失去了認可度，那么消費者購買品牌產(chǎn)品時所能夠獲得的也就只有產(chǎn)品本身的功能性用途而已，同時還要背負品牌的負面價值帶來的損傷。

知名度在于了解品牌人群的數(shù)量，雖說就算是一個人了解的品牌也是一種品牌，但是其賦予用戶的價值是一萬個人所知的品牌不能給與的。知名度是品牌的放大器，能夠放大品牌的優(yōu)點和缺點，品牌知名度的的打造在我看來只有兩中方式，一種是品牌發(fā)聲，一種是用戶自身傳播。

品牌花費預算通過合適的渠道在特定的時間進行投放是最直接也是可控的一種方式，另外一種是通過消費者對其品牌價值觀和產(chǎn)品的認可來進行自主傳播，這種方式效果慢，且無法預測。

在實際的操作過程中，品牌方一般都會選擇兩種方式組合來做。最頂層的則是品牌的價值觀，價值觀是品牌的中心，品牌所倡導的價值觀也是消費者能夠追捧的核心。

2018年D&G辱華事件中所折射的品牌價值觀為其帶來了巨大的災難，價值觀的顛覆會讓其品牌所做出的努力全部付諸東流。品牌價值觀的建立要貼合當下社會的價值形態(tài)，通過品牌和產(chǎn)品為消費者發(fā)聲。

（2）產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌的基石，是與消費者溝通的橋梁，同時也是品牌價值的外在體現(xiàn)形式，產(chǎn)品的組成部分大致由外觀、功能、質(zhì)量、價格組成，不同價值觀驅(qū)動的品牌在有四個部分的組成比例有所差異，其中消費者對于外觀、功能、和質(zhì)量為正向期待，而對于價格則是負相關期待。

倡導代表富人身份的身份凸顯價值觀下價格和外觀的比重較大，倡導務實生活態(tài)度的將功能和質(zhì)量放在首位。對于追逐年輕人群而言，外觀和功能則是其表達態(tài)度的首要考慮點，四個部分通過主次排序和占重比例進行差異區(qū)分。不同的品牌價值觀對產(chǎn)品有著最為直接的影響。

在產(chǎn)品的四個組成部分中，可以將其進一步細分，做到精細化產(chǎn)品設計管理，外觀部分我們可以分為造型、色彩和材料。功能方面可以細分為：產(chǎn)品核心功能與產(chǎn)品交互使用體驗；質(zhì)量可以分為：產(chǎn)品做工、產(chǎn)品壽命、產(chǎn)品售后。產(chǎn)品的設計要貼合品牌所倡導的價值觀，品牌價值觀要符合社會所接納或歡迎的”社交身份“，這是一種由上而下的延展。

產(chǎn)品作為用戶社交的外衣，需要主動提供給消費者關于產(chǎn)品被談論的資本，產(chǎn)品需要有明確的自我介紹，當目標人群在進行社交溝通時，可以以此為作為交流的切入點。

產(chǎn)品的談資是產(chǎn)品品牌方對于自身優(yōu)勢的主動展現(xiàn)，這可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的多個方面，比如：前衛(wèi)的設計理念、設計靈感、良好的交互設計體驗，強大的產(chǎn)品功能，精良的做工等。這些內(nèi)容需要品牌方主動的自我展現(xiàn)，不能僅僅依靠消費者去發(fā)現(xiàn)。

這里我們不談論該如何具體的去設計研發(fā)產(chǎn)品，設計和研發(fā)是在目標確認之后進行的工作，我們更多的是討論一款產(chǎn)品的定位問題。

以往我們做品牌和產(chǎn)品定位更多的是從用戶需求去定位，但是用戶需要的調(diào)研更多的是針對已有設計方案或產(chǎn)品進行用戶使用體驗上的調(diào)研，你無法真正理解該產(chǎn)品是否是消費者想要擁有的。而且大多數(shù)公司根本不具備科學調(diào)研的方法，做出來的調(diào)研報告更多的是自我設定目標之后的驗證而已。

或者我們可以嘗試下從整個社會所認可的用戶形象去著手，絕大多數(shù)人都希望成為社會和別人眼中的優(yōu)秀，那我們只要去了解社會對于優(yōu)秀形象的定義，進而通過設計產(chǎn)品或服務去幫助用戶建立被社會認同的形象。

在歲月的洗禮中，我們開始逐漸不在過分關注自己在別人眼中的形象，不再一昧的去取悅別人，轉(zhuǎn)而更多的開始關注自己內(nèi)心的感受，我們在每一個瞬間反問自己，到底這是我想要的么。我們辛苦生活的大半生只是為了去取悅別人，自己內(nèi)心缺少長期的澆灌，開始慢慢枯竭和無力，開始感受到了生活的無趣。

這個時候，產(chǎn)品的意義更多的是能夠幫助用戶感受生活的美好，給乏味和即將枯竭的內(nèi)心滋養(yǎng)，我們開始投入精力，購買產(chǎn)品去培養(yǎng)自己內(nèi)心的喜好，我們開始畫畫、學習樂器或者外出釣魚。在每一件器物中感受到歲月流逝帶來的痕跡，手作器物的不完美恰恰是生活的真實寫照，這種力量恰恰是標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品所難以帶來的。

我們開始慢慢念舊，器物能夠在你使用的時候讓你回憶起那早已被忘卻的美好。這些美好的可以力量抵御這殘酷的世界。復古產(chǎn)品的設計正是在于能夠勾起一代人的美好回憶，當看到那時曾相識的產(chǎn)品重新恢復生命力出現(xiàn)在你的生活中。

產(chǎn)品的意義絕不僅僅是只作為工具的存在，產(chǎn)品是柔軟的內(nèi)衣，也是你穿在外面用來征服世界的鎧甲。

——讀《日用之道》有感——

本文由 @機智如我 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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