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榮耀標識新浪微博獨立前傳：小微廣告試水
有一部穿越歷史小說，名叫《新宋》。書中有個情節，皇帝的弟弟勢力愈大，礙于體面又無法直接除掉。穿越回去的主角不愿見到權力斗爭導致的大仇殺，想起美國、澳大利亞的建國史，靈機一動，建議皇帝將其弟和其他一幫皇室宗親分封至南海海島為王。這樣一來避免了同室操戈、政局動蕩，二來以皇家子弟占領了南中國海的要沖，為將來奪取制海權儲備主動權。這一政策在書中被稱為“封建南?！?，取的是封建最本初的意思“封土建國”。也就是說，封建的意思在于開拓新土并在新土上實行新政，與中央政權保持相對獨立。相比于傳統的流放甚至族誅，這種“封建”在當時像是懲罰，在今天卻早已可被看作給予更廣闊的空間。
一：互聯網“封建”風氣
之所以花了這么一些篇幅來為“封建”這個早被污名化的詞語辯源，是因為在今天的互聯網公司中，“封建”在事實上成為一種越來越常見的鼓勵創新的手段。我們知道，企業都有基因，其基因決定了企業的發家業務占有最大的話語權，在維持市場優勢的同時，也會窒息異種基因創新的空間。但如果一味強調創新而削弱了主要業務，則面臨創新不成、主營業務亦落后的更大危局。
解決的辦法就是“封建”，即把一塊業務獨立出來，由一個小團隊進行“封土建國”，在其中實行與母公司相對隔離的開發與市場制度，成固欣然，敗亦不動根本。谷歌在自己的研發體制中以允許員工用1/5的時間做自己的事實行“時間封建”，又以天馬行空的X實驗室實行“業務封建”，保持公司的不斷創新。而在國內，阿里巴巴最早實行封建制，馬云從最早的B2B中先后封建出淘寶、支付寶、天貓、聚劃算等業務，形成氣質迥然不同但以業務串聯的幾大板塊；騰訊的優勢業務QQ成為整個公司的核心，馬化騰就要將張小龍封建到廣州研發部，由他嘗試完全不同于QQ性質的業務，郵箱、微信乃成。
基于上述這些事例，虎嗅更愿意將新浪即將推出的一項舉措視為一種“封建”。據新浪內部人士透露，這次封建的主角，即是新浪微博；封建的權杖產品，叫做粉絲通；而微博被分封的國土，則是廣袤的中小企業廣告市場——盡管這塊國土上已經盤踞著大大小小的諸侯，其中最大的兩個，一個叫百度，一個叫360。
二、微博切斷臍帶
新浪是中國互聯網中最早確立了自己主營收入的公司。它的核心命脈，是近2000家品牌廣告主，通過他們在門戶頁面上的投放（以展示廣告為主體），新浪獲取自己的主營收入。
但是，微博出現之后，這種盈利模式在內部受到考驗。深受華爾街寵愛的微博越來越承擔起盈利的重擔，在變現途徑相對缺乏的環境下，新浪只能將傳統廣告業務切出來一塊，或者將微博與門戶廣告位一起打包，銷售給廣告主——這意味著微博開始與企業基因級的門戶分食收入。在廣告主總盤子變化不大的情況下，微博與門戶出現了此消彼長的不利現象。
在曹國偉于年初厘清門戶、微博兩大塊之后，許良杰空降新浪負責微博業務，就是要停止這種微博與門戶爭利的局面。這不單單是為了維持門戶的主營收入，更重要的是，品牌廣告這種重劍鐵馬，確實不適合小快靈的微博平臺。
上述新浪內部人士對這點體會很深。新浪的傳統品牌廣告業務，本質上是一種個性化業務：為大廣告主定制展示形式，人工協商確定廣告位、展示時間，并在營銷、內容上予以定制化的配合。
從新浪籌劃微博商業化開始，就深知這種方式根本不適合中小企業主的需求，新浪的銷售團隊也無法做出相應的匹配——數萬家中小廣告主如果都用這種方式服務，新浪的銷售隊伍也得膨脹到萬人，每個人掙到的廣告費還未必能支付自己的工資。
中小企業的廣告，需要標準化、自主化，位置確定、關鍵詞確定，廣告主自主決定是否投放、投放額度，具有高度自動化的特點。這種內容敏感的廣告形式，已經由Google發揚光大了十多年。與展示廣告受頁面總數影響不同，微博頁面隨著內容變化數量無窮無盡，正彌補了小企業廣告數額微小的不足，形成互聯網廣告的長尾效應。
承載這一開拓性目標的產品，就是“粉絲通”。這個系統將通過對用戶社交關系和興趣圖譜的挖掘與把握，隨機將廣告信息投放在目標人群的微博時間線信息流中。
如果這種嘗試成功，則品牌廣告收入回歸門戶，被“封建”的微博獲得中小企業廣告的新國土，既避免了內部相爭的動蕩，也可以讓微博具有真正的造血功能。
三、新浪微博的野心
新浪微博在2012年5月即組建了中小客戶銷售部，開始進行對中小企業客戶的開發工作。新浪此前其實已經有了這種產品原型，名叫“智投”。是在門戶頁面的一些小塊區域，由廣告主自主決定投放頻率與數量。智投產品一年的營業額在3000萬-4000萬人民幣之間，只能算一種嘗試性的業務。
這次的動作則要大得多。據上述內部人士透露，組建團隊近一年來，他們已經發展了29家代理商，覆蓋了中國17個省級行政區，并計劃在未來半年內覆蓋到24-25個省。對這類中小廣告來說，代理商網絡十分重要，因為他們既要開拓市場、維護關系，也要執行廣告開戶操作，承擔起一部分技術服務與觀念普及的工作。早年的3721與現在的百度，即都建立了成功的代理商網絡。而據新浪內部人士透露，新浪的代理商網絡中，“也有同時為百度服務的”。
據聞，新浪也對中小企業主的購買意愿進行了測試。他們選定了浙江和上海地區的一千多家小企業，開通了微博廣告賬戶。在整個測試過程中，有六七百多家廣告主產生了實際投放。
“粉絲通”的出價方式有兩種，一種是CPM，即每個活躍粉絲看到廣告微博時，每一千次收費5元；另一種是CPE，按照粉絲的有效互動次數進行計費（有效互動包括點擊短鏈、收藏、轉發、評論），每次的競價起點為0.5元，加價幅度目前官方尚未有權威消息放出。
在實際測試中，有些企業主的投放量比預想要高一些。這大概是因為在測試期間競價效應不明顯，企業覺得花錢獲得的互動比預想的要高，因此投入更積極了一些。
在投放此類廣告上手筆最“豪爽”的有兩類企業，一類是意料之中的電商企業，另一類則是婚紗、影樓企業。新浪的銷售人員們分析、詢問后得出結論，這大概與微博的表現形式有關，圖文并茂的廣告微博有利于受眾接受并發生再傳播。
而另一個此類廣告中的大戶醫藥類廣告，則被新浪明確排除在外?！笆掷m多，監管嚴，爭議大”。這九個字概括了新浪微博對此類廣告敬而遠之的原因。
而在廣告投放規模上，微博銷售團隊進行的測試表明，在東北、西北欠發達地區，3000元是個檻；華東、華南等經濟發達地區，上限是10000元。企業主要求在這個限額之內見到效果，否則就會中止投放。這也是新浪對此類中小廣告與品牌廣告區別的概括：廣告主高度重視ROI（投入回報率）。也就是說，整個粉絲通團隊要在這個限額之內，完成潛在微博粉絲口味與廣告的匹配。
我們并未得到這個新系統的具體收入目標規劃。不過虎嗅去找了百度剛推出這個系統時的收入成長情況作為參照，上述新浪內部人士也并未對這種對比予以否認。
根據百度上市之后的第一份財報，在2006年第二季度，它的網絡營銷收入為人民幣1.891億元，比上一季度增長43.2%。這個增長主要來自不斷增加的客戶數量。在第二季度百度為超過9萬家客戶提供服務，比上一季度增長了21.6%。戶均收入從第一季度的1774元人民幣上升為第二季度的2081元人民幣，增幅為19.3%。
加上上市之前的積累，百度第一次公開此類數據時擁有9萬家客戶，戶均收入2000元。我們基本上可以將這個數據作為新浪微博新業務的初期目標上限，也就是在微博廣告系統“磨合”成熟時的半年到一年間，達到數萬家客戶、2-3億元收入的目標。這些收入將區別于新浪此前的品牌廣告收入，成為純粹的新增量。以年收入3億元的上限計，這將是新浪此前年收入的八分之一左右，即12.5%的增量。
而在發展六年之后，百度在2012年已經擁有近60萬家客戶、9000多元的季度戶均收入，整個2012年從這個市場中獲得222億元人民幣的收入。與之類比，巨大的發展潛力沒法令新浪微博不動心。
四、封建成敗論
新浪面臨的挑戰非常明顯。
最明顯的是用戶體驗。已經有新浪微博的用戶在抱怨，出現在信息流中的廣告擾亂了閱讀體驗。新浪內部的人對這點倒是并不太擔心：“廣告總是媒體重要的變現手段，它不在這里出現，就在那里出現。信息流廣告推特也在嘗試，目前看來這是最適合此類產品型態的廣告產品?！彼麄兿Ｍ?，在經過半年到一年的磨合之后，信息流廣告的投放規律會與用戶的閱讀使用習慣“磨合”成功，隨著用戶對廣告采取的態度逐漸積累為數據，這個系統對用戶興趣圖譜和投放時機的把握都會越來越準?！岸拱甑牟履阆矚g口碑很好，當年不也經過一陣數據磨合階段。這種技術都是用得越久，磨合越好”。
解決了這一點問題，關聯問題隨之浮出水面：技術上能盡快達到“磨合”嗎？這也是新浪一直為人所詬病的短板。
不過，經過微博三年來的高投入，新浪已經積累了大量數據分析、云平臺管理的技術人員，與粉絲通這個產品有關的產品技術團隊已經達到了三四百人，在智能匹配方面積累了不少經驗。盡管目前在這一領域做得最好的是淘寶，甚至由此引發了阿里投資新浪微博的猜測，但上述新浪人士對技術團隊的信心挺足，“只要給他們足夠多的用戶行為數據，他們應該能在一年內把廣告匹配度提高到滿意的水平”。
外部的競爭則主要來自百度和360。搜索引擎天然靠中小企業吃飯，如今微博來分一杯羹，展開從廣告主到代理商團隊的競爭，原來的巨頭不會無動于衷。根據各種統計方式的不同，中國的中小企業數字在四千萬到一億戶之間，在2010年創造的最終產品和服務產值約占國內生產總值60%也即24萬億元。市場空間原本足夠廣大，但中小企業廣告競爭首先將在代理商網絡中展開，無論是正在虎視眈眈的360，還是眾矢之的的百度，都在這一領域投入重兵布防。而新浪也早在產品團隊建立之前即開始進行針對性的高管儲備，褚達晨、王亞娟等原百度高管先后加盟，為這方面的隊伍建設提供了及時的幫助。
即將于近期展開意向性招商的“粉絲通”和整個微博廣告業務，是新浪對微博業務正式進行“封建”的序曲。在此前的一系列商業化嘗試成效不彰之時，這種看上去最符合微博產品特點、市場容量也足夠大的新領域，是否能滿足微博的自我造血功能，早日令其收入獨立于母體之外？這將是中國新媒體領域最引人注目的探索之一。
來源：虎嗅網
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