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近日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了社交產(chǎn)品——多閃，前有“抖音”的火爆先例，很多人對(duì)“多閃”寄予厚望，將其視為“微信的挑戰(zhàn)者”，到底新人多閃是否能撼動(dòng)老將微信在社交市場的地位呢？

2019年1月15日，抖音發(fā)布了視頻社交工具“多閃”。

2019年1月15日，微信時(shí)代的銅墻鐵壁，被敲出了第一條微小的裂縫。

一、微信病了？

在社交產(chǎn)品的世界里，微信是站在五岳之巔的第一高手。

原來這山是沒人敢爬的，試圖爬這座山的人，要么三招接不住，從半山腰掉下來摔死了；要么在山腳的樹林里找個(gè)高地，扎起一個(gè)寨子滿足了。更多的人來到山門口，抬頭看一眼就被氣場所震懾，一轉(zhuǎn)頭加入了守山大軍。所以大家越來越覺得，這山?jīng)]法爬，這五岳至尊沒法挑戰(zhàn)。

但是好像一夜之間，微信的挑戰(zhàn)者多了起來。

是微信出了什么毛病了么？其實(shí)微信什么毛病也沒出，人家自己在五岳之巔照樣苦練內(nèi)功，最近剛剛大刀闊斧的發(fā)布了新版本。微信只是越來越老了，越來越沉重了。就像人一樣：再牛逼的人，一百來歲的時(shí)候也很難健步如飛，當(dāng)了皇帝也不能再浪跡天涯。

當(dāng)年把全部關(guān)系鏈投入微信，頂微信起來的那批年輕人已經(jīng)長大了，而10億用戶的微信也變成了一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)于全國網(wǎng)民。微信是一個(gè)極其主流、克制、平穩(wěn)、不帶有任何特色的產(chǎn)品。做一個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，它就像中文互?lián)網(wǎng)世界里的“憲法”，極其簡約，極其重要，每一個(gè)部分都保證也必須穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。但這也讓微信變得非常的無聊，它非常的效率，非常的商業(yè)，但并不好玩。

除了產(chǎn)品上的“老”，微信上的社交關(guān)系本身也開始“老”了。換言之，微信越來越接近真實(shí)世界本身。而真實(shí)世界中不僅有活躍在虛擬世界的年輕人，也有大人和他們的真實(shí)社交關(guān)系。微信的朋友圈里除了真正的“好友”，開始出現(xiàn)父母長輩、七大姑八大姨、老師同學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)同事。

越來越多真實(shí)世界關(guān)系的代入，讓微信的社交壓力越來越大。作為一個(gè)社交工具，微信開始越來越“被動(dòng)”地被使用，不是出于“在這里社交分享很爽”，而是出于“大家都用”的無奈。

大人們躲無可躲，年輕人們?cè)噲D返回QQ。QQ雖然龐大齊全，但依然陳舊，甚至比微信更老，更不夠酷，更復(fù)雜。如果拋開“效率社交”的標(biāo)準(zhǔn)，而是以“樂趣社交”的標(biāo)準(zhǔn)來要求，QQ實(shí)在不能讓人滿意。于是年輕人們繼續(xù)將QQ作為工具，四散出去尋找“有趣”。

二、能打敗微信的只有微信自己？

實(shí)際上，“提供社交樂趣”這個(gè)點(diǎn)子，早就不是什么新鮮事物。有人推開熟人圈，提出“陌生人社交”這個(gè)概念，并輔以各種蠢蠢欲動(dòng)的場景，已經(jīng)是很多年前的事了。在這之后，社交賽道上引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷的產(chǎn)品前赴后繼。

不論是社交產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、社交游戲產(chǎn)品甚至MMO游戲，幾乎都是在以各種各樣的方式疏解壓力，以圖吃一口社交鏈條上的蛋糕。這些產(chǎn)品要么讓人放下顧慮隱匿身份，要么用儀式感搭設(shè)一個(gè)臨時(shí)法則，要么聚集同類放大興趣，要么點(diǎn)燃欲火擊碎扭捏和矜持，或是直接推翻現(xiàn)實(shí)，提供一個(gè)游戲世界，一切從頭開始。

但所有這些所謂“挑戰(zhàn)者”們的社交創(chuàng)新的產(chǎn)品，都沒有“挑戰(zhàn)”過微信，沒有和微信正面碰撞。因?yàn)閹缀跛械乃^“年輕人社交產(chǎn)品”，其實(shí)都是以社區(qū)、游戲、匹配等形式的“社交關(guān)系獲取工具”，而不是“社交工具”。

對(duì)于這兩個(gè)概念，我們用一個(gè)非常常見的例子——“知乎互聯(lián)網(wǎng)人萬粉大V交流群”——來說明。

• “知乎”——聚合同類人的社區(qū)，用來“找到人”
• “互聯(lián)網(wǎng)人”——被聚合的一類典型人群
• “萬粉大V”——通過社區(qū)內(nèi)機(jī)制篩選出關(guān)系建立對(duì)象
• “交流”——建立和深化關(guān)系的目的
• “群”——建立和深化關(guān)系的工具

你可以把這個(gè)群名中的任意一個(gè)組件進(jìn)行替換，例如“王師傅直播水友群”……或者干脆只考慮你自己——“我想找個(gè)二次元小姐姐做女朋友”之類的想法。結(jié)果都沒兩樣。

興趣社區(qū)靠內(nèi)容和氛圍吸引一個(gè)圈層的人來，社交游戲靠一種特定的玩法或場景，提高用戶找到社交對(duì)象的效率。而匿名社區(qū)干脆拋開進(jìn)一步深化關(guān)系的可能，讓所有人的鏈接停留在一無所知的表層，大家釋放釋放就好。但最終，當(dāng)人們找到了對(duì)的人，建立并試圖深化社交關(guān)系，還是會(huì)把關(guān)系帶回“社交工具”中，還是繞不開那句話：“加個(gè)微信/QQ”。

幫人獲取社交關(guān)系容易，讓人更換社交工具、搶奪關(guān)系鏈則極難。網(wǎng)易的易信、阿里的來往、老羅的子彈短信，這個(gè)行業(yè)里最牛的和最吹牛的人都在這死過一回了。

有人說，打敗微信的只能是微信的下一個(gè)版本。這么說其實(shí)也有一定道理。準(zhǔn)確一點(diǎn)說，是“只能用微信成功的方式打敗微信”。因?yàn)槲⑿胖赒Q，QQ之于短信和電話，都是“讓上億人更換社交工具”的典例。

而微信、QQ成功的道路，是社交工具在主媒介形式上的換代。

當(dāng)然，換代不是替代，幾千年的信件至今仍然有不可替代的重要應(yīng)用場景。換代是將一種新的，更豐富的媒介形式作為主流引入社交場景。

QQ用互聯(lián)網(wǎng)極大降低了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圖文即時(shí)社交的成本，完成了對(duì)短信的換代；微信讓語音作為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交的主要媒介成為可能。這些都是信息媒介的更新?lián)Q代，也都是當(dāng)年它們橫空出世的核心亮點(diǎn)。當(dāng)足以換代的社交產(chǎn)品出世，年輕人趨之若鶩的“酷工具”就來了。

當(dāng)然，代際更新的成功是有條件的，不然微信出來的第二天，馬云就琢磨這事了。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，讓下一代信息媒介的流通成本足夠低。新技術(shù)、新產(chǎn)品、新交互如果能解決新媒介的生產(chǎn)效率和溝通效率，就能替代舊媒介、舊技術(shù)，舊產(chǎn)品，舊交互。而語音的下一代信息媒介正是視頻。

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊成本上來說，現(xiàn)在的高速流量價(jià)格已經(jīng)讓流通成本足夠低廉。以抖音、快手為代表的短視頻浪潮已經(jīng)完成了這一步驗(yàn)證。當(dāng)視頻以社區(qū)形態(tài)呈現(xiàn)時(shí)，抖音已然拿出了5億MAU的成績。

但是當(dāng)視頻作為社交工具的主媒介引入時(shí)，生產(chǎn)效率和溝通效率就成了產(chǎn)品要解決的難題。畢竟越豐富的媒介形式，生產(chǎn)越復(fù)雜。年輕人確實(shí)愿意接受新的媒介形式，但是否“用的爽”，決定了能不能留住人。解決了這個(gè)問題的“酷工具”，爬上山頂?shù)目赡苄跃筒辉偈?。

這也是“多閃”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的圓桌論壇上，幾位大佬多次重復(fù)的愿景，希望用“更加簡單”的方式去社交。這個(gè)“更加簡單”，有一半是摒棄了微信為代表的現(xiàn)實(shí)關(guān)系壓力，而另一半則是真的要讓視頻社交簡單到一定程度。

三、多閃想做什么？

前前后后扯了這么多，該看看“多閃”這個(gè)產(chǎn)品本身了。

在我看來，多閃這個(gè)產(chǎn)品，目前在很專注而集中的做一件事：讓用戶找到好玩的人，并與他們建立聯(lián)系，然后用短視頻作為主媒介。

這一件事中其實(shí)要在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)的是三件小事。

• 其一：落實(shí)短視頻的主媒介地位；
• 其二：讓視頻簡單到可以作為主媒介；
• 其三：別把自己做成社區(qū)。這三件小事，也許可以從多閃的一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)中看出端倪。

對(duì)比一下微信和多閃的聊天界面，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于微信以語音文字作為“基本盤”，其他媒介形態(tài)諸如圖片、視頻等，都被視作一個(gè)“擴(kuò)展功能”，與“文件”“定位”等進(jìn)行并列。而在多閃中，視頻占據(jù)著“基本盤”的位置，圖片緊隨其后。整個(gè)交互邏輯中，視頻和圖片被當(dāng)做“基本媒介類型”去對(duì)待，而不是“額外文件類型”。即使是發(fā)圖，也不再需要煞有介事的調(diào)出文件管理的表層篩選。至少我們看到了第一件小事。

對(duì)比多閃和抖音的視頻生產(chǎn)工具，我們看到多閃的內(nèi)容生產(chǎn)工具和抖音早期類似，提供基本的濾鏡、視頻效果和臉部貼圖。值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是：多閃沒有任何復(fù)雜的修飾調(diào)整和剪輯功能，甚至沒有抖音的“美顏開關(guān)”，只有一個(gè)幅度中等的“自動(dòng)美顏效果”。用戶在多閃中發(fā)布視頻的流程，被簡化為“拍一段視頻——加必要的注解（文字/畫筆/貼紙）——發(fā)送”這樣簡單的三步流程。

抖音明白，一定不能讓用戶像用抖音一樣用多閃。這就像微信也不會(huì)讓用戶像用全民K歌一樣用微信語音一樣。這一設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，傳達(dá)的意圖是讓用戶在即時(shí)通訊場景下，專注于“信息表達(dá)”本身，而不要試圖將其變成社區(qū)里的“表演”，更不需要為了獲取千萬點(diǎn)贊，產(chǎn)出一份完美的作品而做復(fù)雜的編輯。用于即使通訊場景的視頻，就應(yīng)當(dāng)是表達(dá)方式本身。它所承載的只是比語音、文字、圖片更豐富的信息而已。用戶使用它，也應(yīng)當(dāng)是基于信息表達(dá)。它其實(shí)更像微信聊天的小視頻，只不過這次不是附庸，而是主角。

而對(duì)于自拍五分鐘修圖兩小時(shí)的年輕女性用戶，對(duì)于盡善盡美復(fù)雜剪輯的vlogger，這也許真的可以減少90%的視頻生產(chǎn)時(shí)間。減少了時(shí)間，也就降低了成本。

而實(shí)際上，在多閃中賣力表演也沒有太大的意義。多閃的“世界”頻道以人為維度組織信息流，看完的人會(huì)被明確標(biāo)示。而對(duì)視頻本身，沒有任何播放數(shù)據(jù)，也沒有任何交互，沒有點(diǎn)贊沒有評(píng)論沒有打賞沒有收藏。一切短視頻內(nèi)容社區(qū)中的基本設(shè)定全部消失。

這一切都指向最后一件事：“多閃不是社區(qū)”。這個(gè)功能只是為了讓你鑒定一個(gè)愿意進(jìn)入“世界”頻道的人是否好玩，并決定是否要聊一聊或加好友。你在多閃應(yīng)當(dāng)關(guān)心的是“人”，而不是內(nèi)容。即便你愿意表演，也不是作為一個(gè)自媒體在表演，而是作為一個(gè)個(gè)人在show自己。

世界這個(gè)場景，誰會(huì)喜歡？年輕人喜歡。95后，00后會(huì)喜歡。這個(gè)場景其實(shí)就是擴(kuò)列，當(dāng)他們?cè)趒q求擴(kuò)列的時(shí)候，他們就在表達(dá)以興趣和認(rèn)同為導(dǎo)向的交友意愿，認(rèn)不認(rèn)識(shí)不重要，喜歡你這個(gè)人最重要。

如果你不能理解，可以試試想一下，讓時(shí)間倒流個(gè)十五年，當(dāng)你忐忑竊喜地偷偷打開家里的winxp電腦，第一次擁有一個(gè)QQ號(hào)，偷偷把小企鵝藏在“海淀黃岡密卷”文件夾里。當(dāng)你因?yàn)橥鍽Q飛車、喜歡火影、愛聽周杰倫、在百度知道里加入一個(gè)答題戰(zhàn)隊(duì)而加入各種個(gè)樣的QQ群；當(dāng)你在QQ游戲大廳里遇見游戲伙伴；你會(huì)不會(huì)在qq上加一些陌生人，并和他們聊的不亦樂乎？

最終，多閃給了用戶一個(gè)純粹鏈接有趣的人的社交工具，沒有類似公眾號(hào)和抖音的內(nèi)容分發(fā)，這一點(diǎn)倒是和QQ的核心框架殊途同歸，阻擋著流量生意的腳步。

為了這一點(diǎn)，多閃甚至沒有上線“群組”這個(gè)社交工具的基本組件?！叭航M”固然在加速關(guān)系網(wǎng)拓展時(shí)不可或缺，但現(xiàn)在不是時(shí)候。

過早的提供用戶聚集的能力，就會(huì)過早的吸引盤踞在微信中的流量蝗蟲和微商大軍。這顯然是逃離微信的年輕人最不愿意看到的。既然是00后的事，怎么能讓大人們進(jìn)去瞎攪和？

四、為什么是多閃？

對(duì)，為什么是多閃？

因?yàn)槎嚅W有抖音。

當(dāng)我們回顧微信的成功之路，我們不難發(fā)現(xiàn)，微信并不是唯一企圖將社交工具更新?lián)Q代的產(chǎn)品，甚至不是第一個(gè)做出規(guī)模的產(chǎn)品。當(dāng)年的米聊和talkbox，都曾發(fā)現(xiàn)語音這個(gè)契機(jī)，并帶著數(shù)百萬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，艱難的走在更新?lián)Q代的路上。

但微信有騰訊，準(zhǔn)確的說，微信站在QQ生態(tài)的肩膀上。

用QQ這個(gè)國民級(jí)的流量池開閘泄洪，微信不需要獲取用戶之后建立關(guān)系，而是直接獲取關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)碾壓式增長。這種碾壓式的增長，徹底擊垮了其他對(duì)手。而抖音坐擁2.5億DAU，5億MAU以及規(guī)?？捎^的海外市場，正是目前幾乎唯一能夠和微信匹敵的國民級(jí)流量池。

因?yàn)樗伎歼^微信的成功，所以抖音的下一步如果想升維進(jìn)步，就一定是多閃，而多閃也一定會(huì)讓抖音開閘，在微信面前站穩(wěn)腳跟，同時(shí)很難被其他團(tuán)隊(duì)快速復(fù)制和跟上。對(duì)于00后來說，抖音夠有趣，比微信QQ和其他什么內(nèi)容社區(qū)有趣一些，如果多閃也夠酷，他們?cè)敢赓I賬。

抖音已經(jīng)在賬號(hào)、好友關(guān)系、消息等方面和多閃打通，跟進(jìn)多閃上線了隨拍功能。抖音的隨拍和多閃的世界頻道也可以同步內(nèi)容。多閃的出現(xiàn)，會(huì)讓抖音的社交關(guān)系真正生效。

抖音一直在試圖基于社區(qū)生態(tài)做社交關(guān)系。包括強(qiáng)化關(guān)注feed流的互動(dòng)功能，基于通訊錄的社交關(guān)系導(dǎo)入。抖

音甚至在“作品”之外，增加基于“轉(zhuǎn)發(fā)”邏輯的“動(dòng)態(tài)”，解決廣大基層用戶生產(chǎn)意愿下降的問題，試圖將每一個(gè)“抖音觀眾”塑造得更有血肉。

諸如此類操作都沒有真正解決抖音內(nèi)的社交關(guān)系，因?yàn)槎兑羰冀K不是一個(gè)社交工具，它的核心組織形式，依舊是中心化社區(qū)的“把內(nèi)容分發(fā)給人”。抖音也不適合強(qiáng)加一個(gè)社交工具進(jìn)去，這會(huì)讓抖音本身的中心化社區(qū)重點(diǎn)分散。

帶著社區(qū)的關(guān)系，去做獨(dú)立的社交工具，沒有人做過么？我們可能忘了大洋彼岸的Facebook和承載其社交通訊功能的小弟Messenger了。

結(jié)語

以上種種，并不是要預(yù)言多閃的快速成功，也不是給微信或是QQ下病危通知書。實(shí)際上，多閃這個(gè)挑戰(zhàn)者距離成功還很遙遠(yuǎn)。但這至少意味著微信時(shí)代銅墻鐵壁已經(jīng)被敲出了第一條裂縫，視頻開始向音頻發(fā)起挑戰(zhàn)。

隨著技術(shù)革新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這條媒介升級(jí)的裂縫遲早會(huì)出現(xiàn)，一如它的前輩QQ、短信、電話和信件一樣。

最終帶著00后大軍突破高墻的不一定是誰：可能是多閃，可能是字節(jié)跳動(dòng)的下N個(gè)產(chǎn)品，也可能是微信或是騰訊自己，甚至是某個(gè)尚未出世的團(tuán)隊(duì)，但這都不重要。這條裂縫的出現(xiàn)，始終是令人激動(dòng)的。

我們都知道太陽一定會(huì)升起，但這不影響日出時(shí)刻的迷人，不是么？

本文由 @一只狗栗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載