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榮耀標識“多閃”對標的根本不是“微信”，四個悖論證明
對于熟人社交市場，可見字節(jié)跳動野心勃勃，以一款孵化于抖音的視頻社交產(chǎn)品“多閃”為前鋒，一路高歌，踏著步子邁入了強社交領(lǐng)域的戰(zhàn)場。
此前，字節(jié)跳動要發(fā)布社交產(chǎn)品的消息已經(jīng)預(yù)熱多月，直到微信公開課前夕，今日頭條CEO陳林還在知乎提出關(guān)于“社交終局”的問題。張小龍四個小時演講結(jié)束后，他在頭條圈中表示，對重做朋友圈有另一種想法。
這場聲勢浩大的公關(guān)在1月15日給出答案——“多閃”。在發(fā)布會現(xiàn)場，抖音總裁張楠和陳林都在為多閃站臺。
有意思的是，多閃的“年輕化”被反復強調(diào)，不僅用戶定位是富有活力、希望彰顯個性的年輕群體，連整個團隊都是90后，甚至是97、98年的年輕人，其負責人徐璐苒也是一位93年生的女孩。
關(guān)于“多閃”
徐璐苒團隊提到，“多閃”滿足的是抖音中部分具有進一步社交需求的用戶。
看一下多閃的產(chǎn)品定位：
- 主打：無壓有溫度的親密社交；
- 目的：提供抖音沒有解決的社交需求，沉淀抖音社交關(guān)系鏈；
- 用戶群：年輕用戶；
- 關(guān)系類型：最親密的關(guān)系。
從這里，可以捕捉到幾個核心的定位詞：“年輕人”、“親密關(guān)系”、“視頻社交”、“抖音登錄”。
多閃目前唯一的登錄方式就是抖音賬號的導流，可以說，多閃是抖音私信功能的延伸，起到沉淀其社交關(guān)系鏈的作用，“暫時”體量較小，并非面向全量用戶，而只是針對年輕群體。
有評價稱多閃不具有產(chǎn)品創(chuàng)意：Snapchat、Stories的骨架+Apple Watch的心跳，事實也的確如此，但作為一款短視頻社交產(chǎn)品，它依然是一個實驗領(lǐng)域的勇敢嘗試。
對其重點功能進行梳理：
視頻以好友關(guān)系聚合——減少重復內(nèi)容
72小時之后，視頻內(nèi)容僅自己可見——降低社交壓力，短時間放飛自己
無公開社交場景，所有視頻下的評論自動轉(zhuǎn)化為私信，開啟聊天——親密社交（？）
紅包視頻，紅包可選是否配著視頻發(fā)送——親密社交（？）
兩大功能：消息和世界——消息負責即時通訊，世界負責抖音feed流
支持群聊、支持智能斗圖、多種動效貼紙和濾鏡——豐富玩法
可以看到，多閃的功能圍繞著“一對一”、“親密”、“短視頻”、“降低社交壓力”展開，其中的幾個功能卻令人疑惑。
不論是“評論直通私信”還是“發(fā)紅包還得拍視頻”都能讓人直犯尷尬癌，大幅增加了用戶的社交壓力，升高互動門欄——“隨便評論下就要直接私聊，那我寧愿不評論”恐怕是大多數(shù)人的心聲。“親密關(guān)系”就一定對應(yīng)“強社交需求”嗎？我覺得這點值得商榷。
多閃要做沒有壓力的親密社交，觸動了熟人關(guān)系的核心圈層，和熟人社交的命脈——微信，的確形成了直接競爭關(guān)系。
然而，多閃對標的卻并不是微信的“朋友圈功能”，而是針對微信未覆蓋、未良好觸達的視頻社交場景進行補充，畢竟微信覆蓋全量，也沒法那么體貼的照拂年輕人。
下面我們聊聊多閃存在的四個“悖論”。
?悖論1：“抖音導流”與“親密社交”相悖
社交產(chǎn)品的底層邏輯可以分為兩種：
- 依靠自然屬性聚集而成的社區(qū)，人群被愛好、技能、顏值、趣味、性別等共同特質(zhì)、共同屬性所吸引后聚集。如抖音、微博、嗶哩嗶哩、花椒等。社區(qū)注重的是圈子和內(nèi)容，形成圈子，高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出，是培養(yǎng)社區(qū)氛圍、驅(qū)動互動關(guān)系的關(guān)鍵。
- 基于社會屬性聚集的社交，依靠個體的社會關(guān)系建立。如熟人社交微信、泛熟人社交QQ、職場社交領(lǐng)英、陌生人社交陌陌。社交注重的是易用性和活躍度，其中活躍度來自于精準的用戶定位。
上述兩種屬性的社交，在實際場景中往往是不夠融合的。
多閃強調(diào)要做“最親密”的社交，卻依附抖音需求孵化，甚至第一波用戶也是來自抖音導流。抖音本身屬于依靠自然屬性聚集的社區(qū)產(chǎn)品，其社交關(guān)系是基于內(nèi)容的弱連接，和親密社交八竿子打不到一起去，很難想象要如何去沉淀親密社交關(guān)系鏈。
實際上，多閃未來更有可能威脅到的，是同屬弱社交關(guān)系的陌生人社交，如陌陌。
（PS：置于多閃可導入的、莫名而來的關(guān)系鏈，很奇妙）
悖論2：“短視頻“與“社交”屬性相悖
短視頻到底能不能做社交，一直以來素有爭論，熟人視頻社交或許本身就是一個偽命題。
社交強調(diào)情感鏈接，視頻屬性卻在彰顯個性，能否很好的融合是一個問題。
再說關(guān)系親密的人之間，想要情感傳達更清晰，情感促進需求被滿足的更好，為什么不選擇打視頻電話交流？——“短視頻社交，需要有清晰的、吸引用戶使用的閃光點”。多閃只是沿用了抖音（又或許是Snapchat）的邏輯，對于短視頻在社交時有什么核心優(yōu)勢，以及如何將這些優(yōu)勢功能化，都還是模糊的。
悖論3：“視頻社交”和“無壓力”相悖
多閃的發(fā)布會上，細數(shù)微信很多痛點，“發(fā)朋友圈帶來的社交壓力”是其中一項（這點偏頗了，“朋友圈包袱”在微信的下沉用戶市場、老年人、學生黨基本不存在）。
中國的社會環(huán)境和千年的文化傳承決定了——中國人本身比較中庸、含蓄。年輕人雖然喜歡秀，但這部分愛秀的用戶能占年輕人的多少？
圖文社交的根本，是通過文字溝通，減緩面對面帶來的社交焦慮，進行高效的溝通。多閃主打“無壓力”，卻要采用視頻的形式，將面對面的社交壓力重新帶回社交過程中，更別提拍攝視頻本身帶來的壓力了，反而升高了用戶交流的門欄。
悖論4：“親密關(guān)系”與“用戶增長”相悖
“多閃”定位“親密社交”，親密關(guān)系兩個手就數(shù)的出來，對用戶發(fā)展也是一個很大的限制。
增長往往決定了產(chǎn)品的生命周期和規(guī)模。每個用戶的親密關(guān)系有限，如何實現(xiàn)用戶增長？用戶增長后，脫離了親密關(guān)系，現(xiàn)有的視頻社交模式還能否行得通？這些都值得深思。
產(chǎn)品戰(zhàn)略
多閃種種產(chǎn)品邏輯上的悖論，不由引發(fā)思考，為何它是這樣一個矛盾的結(jié)合體？
頭條的產(chǎn)品戰(zhàn)略一向隱蔽，又或許，由5人組成的“90后”團隊所打造出來的“多閃”，只是頭條社交野心下打頭陣的“小兵”罷了。
簡單分析多閃的產(chǎn)品戰(zhàn)略：
- 對抖音存量用戶的爭奪：引入抖音的高黏度用戶作為種子用戶，將其核心用戶群從其他社交軟件中抽離出來，這才是多閃的核心使命。
- 第一次開放賬號體系：賬號體系是平臺構(gòu)建護城河重要的一步，app可以通過外接大型平臺的賬號迅速導流（微信、QQ、微博），同時，用戶更加離不開平臺，平臺接受反哺。此時開放賬號體系，是為日后頭條系賬號體系的全面開放鋪路。
- 完善頭條的商業(yè)化變現(xiàn)體系：在好友互動中引入“紅包”、“錢包”等功能，并通過綁定銀行卡進行變現(xiàn)，2018年頭條加速了對金融領(lǐng)域的布局，APP上線“放心借”、“保險”等板塊，用戶銀行卡和頭條系深度綁定，也有利于其完善商業(yè)版圖，減輕對廣告變現(xiàn)的依賴。商業(yè)化變現(xiàn)體系的完善，為頭條在電商、游戲領(lǐng)域的拓張留有了更多想象空間。
最后的梳理：“頭騰”與社交，多閃的未來
雖然頭條短視頻系產(chǎn)品對騰訊用戶使用時長的確存在影響，但不得不說，頭條離顛覆騰訊的強社交關(guān)系尚遠，起碼在以智能屏幕作為交互設(shè)備的時代，不太可能。
微信的實質(zhì)是IM工具，它不僅僅是熟人社交，也不負責讓你社交，它負責把線上線下的、已知未知的所有社交關(guān)系和社交場景進行匯總，朋友圈只是場景的集合之一，需要用的時候用就可以了，至于用多久（用戶時長），不在它的考慮范圍內(nèi)。
雖然微信不會被撼動，但并不是所有社交場景都被微信覆蓋了，“多閃”基于短視頻社交的場景的切入就變得尤為關(guān)鍵。頭條擅長精準的機器推薦，其本質(zhì)是和關(guān)系鏈社交場景是有一定沖突的，但很適合用于對社交需求的地毯式掃描，去發(fā)掘并未覆蓋到的社交場景——多閃因此孵化。
所以說，現(xiàn)階段“多閃”對標的并不是“微信朋友圈”，而是為了填補短視頻社交的需求而生。
多閃若打算以短視頻為切入口，以“不那么社交”的方式，去尋找“社交”的可能，培養(yǎng)用戶短視頻社交的習慣，做好用戶沉淀將非常關(guān)鍵。（但全面開花概率很小，社交注重的是高效，不論是不是“熟人”、“最親密”的人，圖文依然會是主流）
至于多閃未來的模式，或許會保留“小而美”的體量，專注親密關(guān)系社交，把握住短視頻社交試驗田，以跑通短視頻社交的邏輯，為頭條系后續(xù)的社交產(chǎn)品鋪路。
又或許，能像Snapchat在FaceBook下找到自己的市場，基于社交場景的切入口，在微信下取得市場，依靠種子用戶的關(guān)系鏈去吸引足量用戶后，逐步轉(zhuǎn)型——“去視頻化”，發(fā)展全量用戶的社交也未必不可能。
當然，若不能滿足用戶的真實社交需求，也只能像“子彈短信”一樣的曇花一現(xiàn)了。
本文由 @?bliss 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
可以加微信嗎？
可否添加一個微信： shadanweixin
社交產(chǎn)品最重要的是能否把握社交的本質(zhì)：人與人的溝通。并且很好的沉淀關(guān)系。文字也好，圖片也好，短視頻也好，都只是一種形式而已。所以短視頻和社交并不沖突
是的，視頻的確是社交的載體，但和長視頻注重互動不同，短視頻更重社交中自我展示，自我展示也是社交需求中的一種，但是，個人認為比起連接、互動和高效，它并不是一個核心需求