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如果以社交工具來看聊天寶，羅永浩無疑是飛蛾撲火，然而作為一個掩藏在社交外衣下的內容和信息平臺，聊天寶還有更寬闊的道路可以去探索，至少在騰訊社交霸權下仍然有非常強大的破壁可能性。

1月15日，相當熱鬧，王欣的馬桶MT，張一鳴的多閃，羅永浩的聊天寶三個社交軟件先后發布，除了罕見的新品扎堆發布而不是冷啟動外，另外一個共同點是它們全部被微信封殺。

38歲的王欣，47歲的羅永浩，25歲的徐璐冉試圖挑戰早已封神的產品經理張小龍，在社交領域一潭死水從來不敢正面挑戰騰訊熟人社交的大背景下，三家具備各有優勢的社交產品有何種底氣侵入騰訊的臥榻之側？在熟人社交全然沒有機會，產品經理洞悉人性全然不如張小龍，投資者也極為悲觀的當下羅永浩在發什么瘋？

多閃、馬桶、聊天寶，三款社交三個方向

在“馬桶、多閃、聊天寶都不錯，三個都下載體驗了一遍，和幾個網友聊的蠻好?！?/p>

多閃，馬桶，聊天寶發布前，網上流傳的這一個段子深刻說明了所有社交軟件的最終歸屬和難以破冰的根本。所有的陌生人社交到一定關系就會變成熟人社交，而熟人社交的終局一定是微信或QQ，所有的社交產品本質上都是為微信或QQ導流，因為微信和QQ已經變成了通訊的一部分，而社交是通訊的延伸。

三款產品從三個不同的方向對社交的可能性進行了延伸，因為想要打敗微信的一定不是另一個微信。

多閃，以徐璐冉這個93年的產品經理的視角，背靠抖音的社交關系鏈，通過今日頭條極為擅長的分發優勢，32歲的張一鳴試圖發展抖音的社交性，讓今日頭條從信息分發領域切入騰訊的社交復地。

所以，無論是誰在做多閃的操盤手，捆綁抖音的類snapchat和Facebook的stories式視頻社交都是必然選擇，社交領域+抖音的視頻屬性，讓言必稱龍叔的徐璐冉小美女只能選擇90后所謂的視頻社交路徑。

但是多閃的核心是在抖音DAU增長見頂的背景下，打破抖音弱關系的門檻，進而通過關系鏈切入熟人領域，增加用戶的留存，成為抖音DAU增長的二級火箭，這也是為什么多閃只能抖音登錄，也是為什么最開始叫抖信的核心。對于張一鳴來說，流量才是核心，有流量才能賣廣告。

馬桶MT則是王欣出獄后的首款產品，延著快播的插邊球發展路徑，通過匿名交友和吐槽為主要內容，這和快播的雷達功能出奇的一直。在陌生人是社交的無秘關閉，陌陌努力洗白的當下，馬桶極有可能變成和色情擦邊到的工具。但與性相關的才是社交的原動力，這或許王欣是鋌而走險的關鍵，借助快播的經驗和人生觀的積累，加之入獄 4年的時不我待，馬桶MT誕生了。

所以馬桶MT的核心在于快速印證王欣的商業能力，進而為云歌公司其他的產品融資助力。

聊天寶是羅永浩在子彈短信上所延伸出來的一個社交APP，子彈短信連續13天登頂appstore免費榜，以及快速的融資能力讓羅永浩認識到社交軟件的巨大價值，而支付寶集五福的巨大成功和微信紅包奇襲支付寶后門，也讓羅永浩認識到了抽獎活動對于用戶活躍的巨大價值。

因此子彈短信從小眾的玩法升級為聊天賺錢，拉好友抽獎的模式，以“貪婪”的原罪來激發用戶的參與，打通被騰訊所壟斷的熟人社交關系鏈。

無論是多閃的視頻互動，馬桶MT的陌生人社交，還是聊天寶的現金玩法，本質上都是解決“用戶為什么使用你社交”的社交緣起。

二、聊天寶的目標，圈住用戶，形成信息、社交、互動的閉環

社交和流量是緊密關聯的，單純從社交關系入手去重構社交已經不可能有機會，特別是在掌握通訊關系的微信封閉場景下，所有試圖截取微信通訊關系鏈的任何模式都會被微信封殺，所以在1月15日當天，三家試圖獲取微信社交關系的工具全部無法在微信內訪問。

但是，對于企業來說社交的目標是圈住用戶，而不是將手段當做目標。圈住用戶有兩類模式已經被證明：

1. 其一是頭條模式，借助資訊平臺留住用戶，進而切入社交來加強用戶關系；
2. 其二是趣頭條，拼多多以獎勵留住用戶，進而進行電商、廣告等商業化變現。

說到這里你可能明白了，羅永浩推出聊天寶的核心目標是圈住用戶，進而黏住用戶，將聊天寶打造成一個滿足用戶信息、社交、互動的整合平臺，再將流量進行變現。所以聊天寶的本質并不是一個社交軟件，它的本質是一個滿足用戶互聯網內容消費、社交消費的一個綜合性平臺。

而要打造一個內容消費、社交消費的平臺，無論是從信息分發切入還是社交場景切入，都太過于困難，信息分發已經被頭條做到極致，社交場景已經被子彈短信證明對現階段的羅永浩和快如科技來說是不合適的。因此羅永浩對內挖掘，找出了自己核心的營銷能力作為切入點，通過強大的營銷攻勢來圈住海量的用戶，圈住了用戶以后才是粘性提升和分場景的搭建。

強烈的史無前例的獎品力度激發用戶自傳播已被證明是行之有效的，2018年支付寶集五福有2.51億人集齊，王思聰微博送113臺iohone XS max有超過6000萬次用戶參與互動。

所以羅永浩的做法也是超預期的獎品刺激，在1月15日的發布會上，羅永浩花了1個小時的時間來講述聊天寶拉用戶強關注的“宋煥鐸”的營銷活動，通過史無前例的超預期獎品吸引用戶，以攜程提供的1萬張春節返程機票，大疆提供的6888個無人機，1萬件內衣，1萬個福祿電子煙，1萬個三只松鼠大禮包……

僅有獎品刺激是不夠的，挖掘用戶關系鏈，引導用戶導入關系鏈才是最為重要的裂變，無論是此前堅果“漂亮得不像實力派”營銷，還是luckincoffee的發券模式都說明了這一點。所以聊天寶成為首個接入中國移動和飛信的SDK合作伙伴，一鍵邀請手機通訊錄的全部好友；也引入了支付寶的關系鏈，以及微信關系鏈（不過被封殺了）。

關系鏈的使用當然是對用戶的打擾，但借著春節的契機，以抽獎和交換為噱頭，聊天寶的活動成為用戶好友交流的福利，而不是營銷，只有在春節的特別節點，調用社交關系才會盡可能減少對于好友的干擾，我轉發給你是希望你了解這個福利，這和拼多多的拼單社交分享的互利性是一樣的。

所以，聊天寶才必須以超預期的獎品營銷做切入，這當然是社交的大忌，在社交產品冷啟動就開發布會當然也是社交產品了冷啟動的大忌。然而，聊天寶根本就不是一個以社交為目的的平臺，在冷啟動階段最重要的目標就是圈住盡可能多的用戶，借助羅永浩的影響力開發布會，借助營銷能力擴大自傳播，借助社交關系鏈引發裂變，當然是聊天寶唯一的選擇。

事實證明，羅永浩的影響力對產品提升仍然影響巨大，在發布會后第二天（1月16日），即使抽獎活動沒有上線，聊天寶仍然登頂appstore免費榜榜首。

三、聊天寶的風險

用戶是逐利的，以獎品激勵和羅永浩個人影響力加持的聊天寶能在春節期間圈住一部分用戶是必然的，發布會第二天聊天寶即登頂appstore免費榜榜首和子彈短信發布后連續13天登頂appstore免費榜榜首就能說明問題。然而擺在聊天寶的現實同樣也很嚴峻。

• 資金鏈是否充裕？無論是宋煥鐸活動獎品，還是瀏覽聊天獎金都需要巨大的資金支持，無論是通過招商還是快如科技自己籌措資金這都是擺在面前的難題，是否有充裕的資金不斷刺激用戶持續使用聊天寶，畢竟這是大部分用戶使用聊天寶的誘因。
• 能否留住用戶？圈住用戶是第一步，盤活用戶才是最重要的，這需要足夠的產品力支撐。聊天寶不是社交，社交關系鏈能否建立？聊天寶是信息和社交平臺，信息使用和消費場景能否建立？在獎品激勵之外建立用戶持續留存的場景是比資金鏈更嚴峻的，如果沒有使用場景，聊天寶很容易重蹈子彈短信的覆轍。

在聊天寶發布會的末尾，羅永浩為了紀念1月15日微信封殺多閃，馬桶MT，聊天寶而特意推出了20190105.t.tt的網址供所有用戶下載，這種有點小矯情的舉動在羅永浩身上反而閃爍出了異樣的光輝，這或許是聊天寶與其他工具最大的內核差異。

四、微信已經成為用戶通訊基礎設施，沒人能打敗微信

社交的本質是關系鏈，陌生人社交最終大部分會發展成熟人社交，而熟人社交最后都是關系鏈，但微信已經強大到成了用戶的通訊錄了，所以無論是興趣社交還是陌生人社交，微信都已經成了所有社交的盡頭。在這樣的大背景下，微信已經無可替代，更何況微信還有一位神級的產品經理坐鎮。

騰訊的社交關系一直牢不可破，即使是微信借助移動互聯網的硬件變革異軍突起，但是即便如此，QQ還有5億月活，是第二大的社交軟件。微信已經強大到自己都無法挑戰自己，在此前騰訊脫胎于微信的電話本最早也失敗了，連調用微信社交關系的騰訊自己產品都失敗，何況沒有任何社交關系的外部挑戰者呢？

所有寄希望于通過改良微信的某些功能的挑戰都不可能成功，細小的改動根本不足以讓用戶拋棄社交關系投身于全新的平臺，而所有單一的興趣社交最終一定會延展到更大范圍的社交，這也是為什么最近幾年的熟人社交領域沒有一點波瀾，沒有任何一個產品敢于去證明沖擊或者試圖對抗微信的熟人社交霸權。

如果以社交工具來看聊天寶，羅永浩無疑是飛蛾撲火，然而作為一個掩藏在社交外衣下的內容和信息平臺，聊天寶還有更寬闊的道路可以去探索，至少在騰訊社交霸權下仍然有非常強大的破壁可能性。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號：鳳毛麟角，人人都是產品經理專欄作家。互聯網市場從業者。

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