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面臨整個市場環(huán)境的重大變化，舊的生意模式已經(jīng)已經(jīng)無法再適應(yīng)當(dāng)前的新環(huán)境，適時地做好邏輯轉(zhuǎn)換很有必要。

目前思考企業(yè)變革究竟應(yīng)該從那些方面看，是僅僅從形式、手段上去看變化，還是需要深度分析形式、手段背后所發(fā)生的一些本質(zhì)的變化？

是僅僅看消費需求發(fā)生的新變化，還是需要看清消費需求變化背后所代表的生意邏輯發(fā)生的變化？是只看線上與線下的競爭、融合，還是需要把線上與線下放在一個筐子里去整體的看未來的生意變化趨勢？

任何的生意模式都是時代的生意模式。所有的生意邏輯都是在特定環(huán)境下所衍生出來的生意邏輯。如果是環(huán)境變了，需要思考的變革是要從本質(zhì)上去思考。

現(xiàn)在是不是流量枯竭時代？

其實，我也不太贊同“流量枯竭時代”這句話的描述。但是，感覺用這句話可以更好的使大家認識到環(huán)境所發(fā)生的變化。

從我所經(jīng)歷的幾十年行業(yè)變革歷程看，對品牌商、零售商企業(yè)來講，確實經(jīng)過了一個流量非常充裕、到流量逐步減少的過程。二十年前，品牌商在央視的大喇叭一喊，就能帶來充裕的流量，零售商可以快速的復(fù)制開店，最主要的因素就是流量充裕。

流量一詞用于營銷方面是這幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的。流量就是訪問量。

流量一詞線下企業(yè)也需要好好研究。對線下企業(yè)來講，簡單理解流量就是你的品牌、你的店的顧客訪問量，流量就是可能會成為你的購買者的人。

流量對于品牌商、零售商非常重要。如果沒有流量，不能有效的獲取流量、轉(zhuǎn)化流量企業(yè)是很難生存的。

任何企業(yè)的發(fā)展需要借勢，任何時期的企業(yè)營銷策略都需要聚焦特定的市場環(huán)境。

從我所經(jīng)歷的上一輪快消品行業(yè)的快速發(fā)展看，從營銷角度分析，主要是企業(yè)抓住了流量充裕的市場環(huán)境，企業(yè)聚焦了針對流量充裕的特定市場環(huán)境，用一套符合當(dāng)時特定市場環(huán)境的營銷策略，實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

回過頭來看，這些年品牌商、零售商所走過的發(fā)展路子，主要就是面對流量充裕的市場環(huán)境：央視廣告開路，渠道分銷鋪貨，“散彈打鳥”“東方不亮西方亮”，這么大的中國消費市場，幾個億的消費人群。

但是目前看，這種流量充裕的市場環(huán)境在發(fā)生深刻變化。不論是品牌商還是零售商都已經(jīng)深刻感受到流量越來越少了。品牌商能夠影響到的消費受眾越來越少了，到店的顧客越來越少了。

目前分析，現(xiàn)在確實存在流量減少的因素，但是最主要的因素是市場結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大變化，流量被分流了。

• 一是線下流量被線上分流了：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，包括移動互聯(lián)網(wǎng)手機微信的發(fā)展，把原來的單一線下市場列變成線下、網(wǎng)上、社群三度市場。原來，消費者只能是線下的生活、消費方式變成了三度空間都可以提供相應(yīng)的生活與消費需求。
• 二是老品牌、老品類的流量被新品牌、新品類分流了：這幾年，整個的快消品行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展的高速期，品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新非常活躍。尼爾森的調(diào)研：每年在中國市場上市新品18000個。新品類、新品牌、新品種必然要分流老品牌、老品種的流量。
• 三是老業(yè)態(tài)的流量被新業(yè)態(tài)分流了：這些年中國的零售創(chuàng)新也是進入了高峰期。如果從門店數(shù)量看，大多城市對比二十年前，至少有幾百倍的增長。如果從城市商業(yè)面積看，至少有100倍的增長。并且各種的創(chuàng)新業(yè)態(tài)越來越多。新店、新業(yè)態(tài)必將分流老業(yè)態(tài)的流量。
• 四是傳統(tǒng)模式被創(chuàng)新模式分流了：特別是這幾年在整體線下線上走向融合的趨勢下，整個行業(yè)進入模式創(chuàng)新新時期。產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新。各種的新模式正在分流傳統(tǒng)模式的流量。

這種分流是大的趨勢。未來還將繼續(xù)朝向這一方面加速發(fā)展。

這種分流帶來整個市場環(huán)境的重大變化。對企業(yè)產(chǎn)生的主要影響就是以往應(yīng)對流量充裕時代的理念、模式不能適應(yīng)當(dāng)前的新環(huán)境了。

流量枯竭時代需要轉(zhuǎn)換那些生意邏輯？

當(dāng)前確實要看清市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化。流量充裕的市場環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返了。流量分流、流量稀缺、流量的結(jié)構(gòu)性變化將成為未來市場的常態(tài)。

面對這樣的市場變化，企業(yè)需要從本質(zhì)上去思考變革。特別是需要改變的是企業(yè)的生意邏輯。因為企業(yè)以往的理念、模式是應(yīng)對以往的市場環(huán)境，現(xiàn)在變換了新的市場環(huán)境，一定需要用新的理念、新的邏輯去適應(yīng)。

當(dāng)前的流量變化呈現(xiàn)以下特征：

• 分層化：因為流量已經(jīng)被消費能力、消費方式、消費習(xí)慣、審美，以及線下、線上、社群等更多的維度所切分。
• 小眾化：這種分層化必然帶來的是小眾化的市場。一定不是大眾化的市場。
• 社群化：對流量產(chǎn)生影響的主要因素變成了社群化的影響手段。小眾媒體傳播、社群化方式是當(dāng)前對流量產(chǎn)生影響的主要方式。
• 價值化：在分層化的環(huán)境下，目前的流量不能還是簡單泛化的概念。目前中產(chǎn)的崛起，已經(jīng)有相當(dāng)?shù)南M群體成為非常有價值的用戶。

這些新的特征也在表明企業(yè)需要轉(zhuǎn)換新的營銷模式，需要轉(zhuǎn)換新的生意邏輯。

當(dāng)前，企業(yè)轉(zhuǎn)換新的生意邏輯的核心是由關(guān)注商品轉(zhuǎn)換到關(guān)注流量，由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客。這是一次重大的理念變革。

企業(yè)必須要關(guān)注的是影響當(dāng)前市場的主要因素是流量發(fā)生的變化，并且未來的市場繼續(xù)朝向這一方向發(fā)生更深刻的變化。如果不能從流量一端解決問題就不會從根本上解決問題。

具體要解決好以下幾個方面：

精準(zhǔn)定位你的目標(biāo)用戶：流量稀缺時代，面對流量枯竭，企業(yè)必須要用新的理念與模式，適應(yīng)這一環(huán)境的變化。

面對分層化的市場環(huán)境，企業(yè)需要高度聚焦你的目標(biāo)用戶，只有這樣才能準(zhǔn)確找到你所需要的目標(biāo)用戶。

企業(yè)要實現(xiàn)兩大聚焦：聚焦目標(biāo)用戶，聚焦需求場景。然后圍繞這兩大聚焦，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、營銷策略。

把營銷的重點放在挖掘用戶價值一端：面對流量枯竭，面對不斷的流量分流，特別是面對消費市場有更高價值的顧客需求，企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷重點，由不斷拉新，創(chuàng)造新用戶，轉(zhuǎn)型如何更好的經(jīng)營老用戶，如何挖掘顧客價值一端。

未來企業(yè)營銷的重點在兩個方面：做高顧客價值，做大價值顧客。

用新營銷重構(gòu)用戶關(guān)系：在流量充裕時代，企業(yè)營銷的重點在傳播品牌認知。面對流量枯竭的時代，面對營銷的重點轉(zhuǎn)型挖掘顧客價值，企業(yè)營銷的重點要由傳播認知，轉(zhuǎn)向重構(gòu)顧客關(guān)系。在認知、關(guān)系、交易營銷三要素之中，重構(gòu)關(guān)系成為當(dāng)前環(huán)境下營銷的重點。

總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。面對變化了的新環(huán)境，企業(yè)一定需要思考的是本質(zhì)、邏輯上的變化。

作者：鮑躍忠，高級經(jīng)濟師，國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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