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前段時間羅振宇的新年演講引起大量的討論，比起他個人的新年演講，得到APP作為一個不能忽視的新物種，或許更值得關注和討論。下文從一名用戶的角度出發，結合其商業模式，分析一下它未來可能在哪里的走向。
兩年多以前，我成為了一名得到APP的用戶，每年購買兩個專欄，后面一年也購買了『每天聽本書』，還有一些零星的小課程，過多的內容已經無法消化。過去兩年每天花費20-40分鐘在這個APP上，可謂見證了它從2016年早期到目前的快速發展過程。
根據艾瑞的APP監控數據，2018年12月有376W臺月獨立設備數，目前APP上有107門課程。
這個設備數相對于喜馬拉雅1億臺的數據顯得有點可憐，不過喜馬拉雅作為一個綜合的音頻內容提供商與得到APP并不存在可比性。
其中60%的男性用戶，并且主要年齡層在25-35歲之間的占比達70%。
這個年齡段正值人們職業生涯快速上升的時期，權力和財力快速上升。大量舒適圈之外的挑戰讓這個群體花費大量時間的和精力，缺乏足夠時間深度學習但同時需要學習更加多領域的內容成了一種精神亞健康狀態。
學習一些工作中很快能夠印證的技能是基本需求，而回到學習的狀態+提高底層能力才是更深層次的需求。
得到APP所提供的內容和服務，從經濟，金融，管理到科學，文學，物理學，正是基于以上邏輯為用戶提供價值。
得到APP的內容被公認為相對有品質，主要是因為內容創作者們都大有來頭，有來自北大的一群教授如：薛兆豐、香帥，也有來自頂尖互聯網公司的高管，如吳軍、劉潤，也有網絡紅人和菜頭，李笑來和羅永浩。
北大教授的課程，互聯網公司高管的經驗，網絡紅人們的私家課，加上每個專欄199元一個年度的價格，極具吸引力。
不過總的來說，作者的因素對于消費者的吸引力更大。
而我使用得到的原因，并非一年幾百塊的價格，亦非期望在里面獲得最實用的提升，反而在于它足夠寬泛而自成一體的知識體系服務。
正確的打開姿勢
音頻內容的學習場景，可以是正襟危坐地邊聽邊做筆記，也可以是上班路上為了躲避陌生人目光和顯得很努力學習的自我實現。相信大多數人學習的場景并非正襟危坐地，而是通勤路上的自然打開APP。
我使用得到APP的三大場景是：洗澡、通勤開車和飯后洗碗。得到于我一個重要的價值是，它讓我自己認為無聊的時間變得有『價值』。
原來洗澡和洗碗都是簡單的體力勞動，現在變成了一件機械操作+腦力勞動，身心都得到了鍛煉。
原來我開車通勤需要忍受1個小時的獨處，手腳和屁股都無法選擇去處，唯一希望是耳朵能選擇聽音樂或者FM電臺。現在，上班的途中就能獲得2到3本書的核心觀點，有助于開拓自己的書單范圍。當下這個時刻，得到所能提供的價值，更多在于開拓視野的中輕度學習。
上面所說的價值，得到APP的競爭對手們似乎也能提供。關鍵在于，一個零碎的學習過程能否被用戶在長期的學習中加入到自己的知識體系中從而產生價值？
這是一個這個時代知識付費模式的公司所必須回答的內容。否則，賣出去的產品不知道能否對用戶產生價值，和做保健品沒有什么區別？
而這個問題，得到APP的口號中已經提供了一個的答案——『一起建設一所終身大學』。
這可能是一個碎片化學習時代的方案，在后面商業模式部分我會重點說明原因。
人們討論碎片化的學習的同時，也在有其內在的擔憂。不少人抨擊的是羅振宇們挑起中產們的焦慮，提供碎片化的學習毫無意義，并且把焦慮賣給他們，美其名曰『知識付費』。
首先需要思考一個問題，我們的焦慮究竟是自我產生的，還是外界給予的？
阿蘭德波頓在《身份的焦慮》中如是說，是人人平等的思想令我們對身份產生了焦慮。
出身自農民家庭的人，好不容易從高考到大學一路奮斗出來到一線城市，拿著家鄉里同伴無法想象的工資，似乎一下子進入了中產階級。這一切看似美好，但大量的消費品廣告不斷地涌進你的眼球，告訴你，如果不買，在你所在的階層里就OUT了。
搖晃著3顆冰塊的龍舌蘭就是發現真我？穿著潮牌的T恤就是有格調？南非的鵝蛋一樣大的鉆石才能表達真愛？
人性的弱點是，永遠在擁有的邊際突破欲望。沒有花時間思索生活的意義，進步就成了唯一的意義。人們對于身份的焦慮是想象力開始被松綁的結果，而科技發達的今天，時間上的碎片化把這些結果相乘，放大成深層的焦慮。
我們看到的這個繁華世界，一切的非理性行為看似都找到了合理的理由，我們用想象力探索『身份』的可能性。
『王侯將相，寧有種乎』，讓你的夢想逃逸現實的加速度。
從備受爭議的鳳姐追尋美國夢，到鄉村教師馬云放下千億集團，解甲歸田，一部分人的想象力實實在在地構建了現實的自己。問題在于，只有一部分人實現了，而大多數人都只焦慮。
搖滾音樂從R&B和Western Country Music中脫胎而出的年代，只是一種小眾的音樂。直到它走進大眾的視野時，備受批評，其中代表是貓王的標志性抖腿搖滾。
社會主流批評這種音樂會蠱惑人心，但歷史潮流無法可擋，搖滾音樂注定在人類音樂史上占據一個重要席位?，F在我們發現，反而是那種單一價值取向的思想，打著正義的旗號，實際害人不淺。
知識付費誕生以來，還有不少人認為傳統的課堂教育才是系統化的學習，而在線的學習都是碎片化的。這種想法其實是有偏頗，在線與否并非關鍵，內容本身是否碎片化才是關鍵。
得到APP目前所提供的內容越來越趨向自成一個知識網絡，專欄，電子書及有聲書之間互相連接，而并非簡單地把內容產品擺上來當作零售品。把所有的內容整合成一個有機的整體，只要你有足夠的時間沉浸其中，就算形式是碎片化的，你都能獲得相對完整的體系知識。
這種區別類似于迪卡儂和沃爾瑪，你希望冬天跑步，要買一雙運動襪子，兩者都能提供。沃爾瑪的貨架旁邊擺著的可能是普通襪子和內衣褲，而迪卡儂的貨架旁邊可能放著冬季超薄運動保暖褲，夜跑反光衣，輕薄汗巾等你從未想過，但很可能你需要的東西。
這可能是得到APP一個區別于競爭對手重要的競爭力。
商業模式
說到它的競爭力，不得不了解一下其商業模式。
目前得到APP上面提供三種最基本的商品：
- 知識內容（包括音頻，視頻，文字）；
- 知識服務（UCG社區知識城邦，每天聽本書的總結內容，電子書內的思維導圖等）；
- 周邊產品（獨家版權書籍，文具，效率工具等實體產品）。
主業來說是銷售知識內容，不過可以看出它同時也在增加內容服務的比例。
得到APP的價值鏈如下圖：
在實體零售中，消費者往往對分發渠道（例如：沃爾瑪）有著忠誠度，因為分發渠道能夠掌握供應鏈中的優勢。
而這類知識付費產品，消費價值公式是：
內容價值+服務價值+渠道價值≈所消費價值
其中渠道的價值是產業形態所決定的，能夠提供給消費者的價值不大，故消費者并不會有任何忠誠度。例如，高曉松帶著《曉說》這檔節目從優酷到愛奇藝再回到優酷的過程，絲毫不影響用戶關注的轉移。
而內容價值，決定于內容創作者，這種資源是稀缺的，故這個行業注定要走向QQ音樂購買大量音樂版權從而稱霸線上音樂的過程。
看似激烈的競爭中，總有『小而美』的例外。服務的價值充滿想象力，它能讓在版權資源處于劣勢地位的網易云音樂，通過小眾音樂+UCG的運營，依然活躍在在線音樂行業前列。
這也許是得到APP所說的『一起建設一所終身大學』令人憧憬的理由。
- 一起建設，意味著UCG的內容輸入，隨著內容的豐富，用戶的黏性會更加增強。
- 終身大學，意味著相對統一的知識體系里學習。用羅胖的國民總時間的概念來看，如果用戶一直能在這個APP里保持學習，終身學習的意義讓這家公司的前景看起來特別偉大。
盡管前景看起來美好，但得到APP所遇到的風險也不容忽視。
失敗的風險
在得到APP這類以內容資產作為服務的公司來說，規模效應的天平在向內容創作者傾斜，而不是平臺。
對于得到APP來說，銷售成本并不會有效降低，反而像傳統公司一樣，變動成本隨著銷售的擴大而相關性增加。這是因為變動成本主要源自于內容創作者的分成，也就說，得到APP的邊際成本很大程度上取決于作者們的議價空間。
想要擁有更好的議價權，你可能需要擁有海量低成本觸達用戶的渠道，又或者更高價的獨家內容合約，再或者是把創作者拉入局成為一個合伙人。太多合伙人顯然并不現實，獨家內容合約成為最現實的選擇。
目前的知識付費行業只是發展的初期，以后行業的競爭走上的也許是影視行業，音樂行業所走過的路。在第一季獲取成功的內容創作者會身價大增，往往議價能力會倍增，而且行業間的競爭態勢會讓這種情況難以調和。
音樂和影視明星們，有時可以搭上社會審美風向的順風車，成為時代的寵兒。
與音樂和影視行業不一樣，知識內容作者的潛力往往是未出作品就已經可以看出其市場潛力，因為他的學習和工作經歷等都可以增強背書。
得到APP是否有可能會失去這些資源？
現在你可以看到，在得到APP上比較受歡迎的香帥、劉潤、薛兆豐等人都有自己的微信公眾號。
要搬動自己在某個平臺的知識內容輕而易舉，還記得我說過，消費者對分發渠道往往沒有忠誠度。
未來的可能
得到APP的未來實際上并非取決于行業競爭，而是取決于這個時代的我們將會采取哪一種方式學習以適應未來的挑戰。
未來的學習方式我們自己在探索，得到APP的競爭對手們也在探索。微信公眾號有我所說的海量用戶基礎，未來如果在這一塊發力，殺傷力驚人。
除開微信公眾號，按照碎片化的方向走到極致的情況，可能的一種新的物種會類似于今日頭條一樣的靠機器算法推薦你所需要學的東西。這種形態的未來，關鍵在于，能否找到一種學習方式能夠像刷抖音一樣持續釋放多巴胺。
不過毫無疑問，知識付費的行業充滿變數。
得到APP的未來會是成為行業先烈，或是撕掉投名狀擁抱BAT，還是獨自野蠻生長？
還是讓它飛一會吧。
作者：聞風（公號：獨思有疑），專注產品思維的商業分析。
本文由 @聞風 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自網絡，數據圖片來自艾瑞移動APP指數，價值鏈圖片來自原創。
沒有消費數據一切都是空談啊。
另外，大家都是產品，不如給提提意見優化一下這網站的登錄邏輯唄，巨復雜，微信掃碼后，用手機號注冊了賬號，也不知道自己綁定微信沒有。登出再用微信登錄，居然右上角還是注冊/登錄。這個回復，我登錄了3次才成功。
這個網站的登錄邏輯應該是很早以前的了，一直沒改。賬號+密碼、手機+密碼、微信，三種方式不能合一
消費數據并不是我想說的重點，喜馬比它好太多，一種不能割裂的用戶體驗成為一種競爭優勢才是我想說的。
給這個網站登錄邏輯的建議我覺得你寫文章來體現更適合，他們肯定更重視。