打造爆品是每家企業都要考慮的關鍵抉擇，因為在互聯網的無盡黑暗中，只有爆品能夠綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。

傳統工業時代的超級產品，所有創新是“以公司為中心”，成功要素是技術創新、工廠以及渠道，用戶不是不重要，而是在整個價值鏈里處于非核心位置。

互聯網時代的爆品，所有創新是“以用戶為中心”，成功要素不再是工廠、渠道等，而是殺手級產品體驗，甚至讓用戶成為粉絲。

這里的殺手級產品體驗，就需要一款“爆品”。企業需要把整個核心都用于“爆品”的打造，才能擁有極致的用戶體驗和口碑。

我對爆品的定義是：一年一款單品干到行業品類第一，讓用戶直接可感知并形成口碑的戰略性產品或者服務或者平臺。

爆品的思考原點應該是里斯的定位論，定位論中很重要一點是聚焦法則，企業要敢于放棄，然后才有強有力的沖擊力。爆品就是這樣，它必須定位清晰、精準競爭、爆發力強、口碑快。

爆品就是引爆市場的口碑產品，它具有如下3個特征：

第一，它是一個極致的單品。

把一款產品或一個賣點做到極致，就能打爆市場，比如一家做魚皮的小吃連鎖店，因為魚皮做的特別好吃，很多用戶都是奔著他家的魚皮去的，順便帶動其他小吃的銷量，迅速火了起來，在全國開了幾十家分店。

第二，有一個殺手級的應用場景。

不僅要給用戶提供產品，更要提供使用場景。四川有很多種辣醬品牌，大多是宣傳原料有多好，辣椒有多辣，但有個品牌叫飯掃光，直接讓人想象到吃飯的場景，這樣的場景是殺手級的。

第三，它會產生爆炸級的口碑效應。

爆品是依靠用戶社交的鏈式反應，在社交上引起瘋狂傳播的，就像江小白，其廣告語喚起了年輕人的共鳴，被人們廣泛傳播，迅速火了。

那么，企業如何打造爆品？

由三部分組成：

1. 用戶最大化痛點；
2. 產品極致尖叫點；
3. 營銷傳播爆點。

一、用戶最大化痛點

我在很多篇文章中都講到了用戶痛點的查找，可以進行搜索一下。

挖痛點比懂用戶要難，為什么要難？

因為懂用戶是侵入式的，你侵入到用戶中，和用戶在一個時間點、一個空間點慢慢出現的時候，你會懂他們的生活習慣、他們的喜好和他們所在的地方。但是你要挖到用戶的痛點，需要底層構架和內心邏輯。

痛點分為五點洞察：痛點、萌點、笑點、淚點和爽點。

痛點還有痛點金字塔，真正到塔尖上的痛點，就會形成痛點共鳴，產生爆款。

什么叫痛點共鳴？痛點共鳴是你本來打算給18到25歲女性做一個產品，結果沒有想到，18歲以下的女的也喜歡，25歲以上的女的也喜歡，這就是痛點共鳴。

痛點共鳴做到極致是全世界都有這個需求。就像我們常聽的一個“怕上火喝王老吉”，它的痛點是怕上火，是南方人容易上火，才喝王老吉。結果產生痛點共鳴了，不上火我也喝王老吉，整個北方都開始喝了。

痛點共鳴才有可能產生賣點輸出。很多人產品賣不出去，是因為你沒有產生痛點的共鳴，也沒有產生痛點的輸出，所以不可能有賣點。

所以我覺得品類創新是爆款里面的核心創新，而品類創新是在人們的痛點里面切到了一個特別明晰的特點。

這個非常重要，大家記住，真正的創新是大創新，品類創新就是大創新。你開辟個新品類的時候，有定價權，會催生規模巨大的市場。

所以當你做創新的時候，你一定要去想：

• 我這個痛點是不是一個持續的痛點？
• 我這個痛點是不是以前沒人解決過？
• 我這個痛點出來的產品能不能形成新品類？

二、產品極致尖叫點

尖叫就是產品的口碑，如何制造尖叫呢？還是3個行動工具，一是設計流量產品、二是超越用戶預期，三是快速更新迭代。

• 第一，設計流量產品，用產品拉動用戶流量，只賣149的小米手環是小米的流量產品，只賣不到8塊錢的平地鍋是宜家家居的流量產品，用這些產品吸引大量用戶。
• 第二，超越用戶預期，只有在一星級飯店體驗到五星級服務，用戶才會尖叫起來，因為這讓他們感到驚喜。
• 第三，快速更新迭代，根據用戶的反饋不斷改進，使產品不斷完善。

現在我們知道用戶會為高性價比的，超越預期的，快速迭代的產品尖叫，這就是我們說的第二個法則，尖叫點法則。

了小范圍的口碑，如何引爆它，產生更大規模的效應呢？

三、營銷傳播爆點

爆點法則是通過小眾影響大眾的營銷過程，有2個工具，大家要記得這些工具。

一是找到核心族群；二是進行事件營銷。

找到核心族群，引爆互聯網要從小眾著手，我們需要深刻洞察一個核心族群，針對他們開發產品，比如豆瓣和亞馬遜的核心用戶是文藝青年，小米的廣告語是為發燒而生，指明他的粉絲就是數碼發燒友，你現在做的產品也一定有核心族群，要去找到他們。

第二個行動工具，事件營銷，有2種方法，一是熱點事件進行營銷，另一種更高級的方法就是造勢，把營銷做成一個事件，比如阿里巴巴就把雙11單身節打造成雙11購物狂歡節。

基于營銷的爆點法則，讓我們不打廣告，通過互聯網社交引爆，放大前面說的痛點和尖叫點。

講完打造爆品的金三角法則，痛點法則，尖叫點法則，爆點法則之后，也不一定就能做出爆品，因為做爆品的過程中，會有陷阱。

• 第一個陷阱是痛點不夠鋒利，光找痛點是不夠的，一定要找一級痛點，一個失敗的案例就是2010年快書包推出的一小時快速讀書服務，前兩年銷聲匿跡，為什么？因為一小時快送對于讀書而言，不是一級痛點，品類全，打折多才是，所以他很容易被當當京東亞馬孫秒殺了。
• 第二個陷阱是不夠極致，極致是將一個點做到最好，比如京東自建物流，花十幾億美金建起的物流系統，經常上午下單，下午就能送達，這樣的競爭力，只能讓對手望洋興嘆。
• 第三個陷阱是行業的質變，導致老的爆品被新的爆品替代，舉個例子，任天堂的游戲機，曾經是狂銷一億多臺的爆品，但在2011年，銷售額卻暴跌，原因是受到了智能手機游戲的沖擊，智能手機游戲成為了新的爆品。

喬布斯曾經說過一句話：聚焦的意思不是對必須重視的事情 說“是”，而是對現有的另外100個好主意說“不”。1997年，喬布斯重新回歸蘋果之后，干的第一件事就是：聚焦做爆品。蘋果每個產品都有多個版本，每個版本又分為不同編號，喬布斯大刀闊斧地砍掉了70%.他在內部開罵：“無數的產品，大部分都是垃圾，有迷茫的開發團隊制造”。

爆品正在成為這個時代的商業法則，打造爆品是每家企業都要考慮的關鍵抉擇，因為在互聯網的無盡黑暗中，只有爆品能夠綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。

#專欄作家#

繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營銷，人人都是產品經理專欄作家?！痘ヂ摼W營銷實戰手冊》作者，數十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實可尋的操作方法。

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