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榮耀標(biāo)識(shí)涼透的直播，2019年會(huì)好嗎？
繼抖音、快手等頭部平臺(tái)成為整個(gè)視頻內(nèi)容行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)后，短視頻行業(yè)熱度一再上升，搶占了用戶的碎片化時(shí)間與注意力。
筆者曾經(jīng)在2017年5月寫過(guò)《為何說(shuō)玩直播的沒(méi)有玩短視頻的有前途？》一文，我當(dāng)時(shí)預(yù)判，短視頻的崛起會(huì)導(dǎo)致直播風(fēng)口備受打擊。
大致總結(jié)起來(lái)是：直播與短視頻的用戶大致是重合的，但直播在使用場(chǎng)景上與內(nèi)容玩法上局限性明顯。短視頻內(nèi)容價(jià)值性更大，更容易產(chǎn)生二次傳播，剪輯過(guò)后的短視頻的內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性更好，商業(yè)操作空間更大，帶來(lái)的用戶黏性與競(jìng)爭(zhēng)力門檻都會(huì)更高，因此短視頻可能會(huì)對(duì)直播造成巨大沖擊。短視頻與直播融合才能突破增長(zhǎng)天花板。
從如今直播行業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)看，基本驗(yàn)證了筆者當(dāng)時(shí)的判斷。2017年直播趨勢(shì)已經(jīng)在向下走，早前有數(shù)據(jù)顯示，2017年一整年，直播平臺(tái)消失了近百家，而進(jìn)入到2018年，整個(gè)直播行業(yè)已經(jīng)涼了。
而根據(jù)2017年艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)率由2016年的60.6%下降至28.4%，增速大幅度放緩。
另?yè)?jù)《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，較去年末微增294萬(wàn)，用戶使用率為53%，較2017年末下降1.7個(gè)百分點(diǎn)，游戲、真人秀、演唱會(huì)用戶使用率均呈下降趨勢(shì)。
直播行業(yè)為何涼的這么快？
最直接的原因顯然是短視頻搶占了直播的用戶碎片化時(shí)間與資本注意力，據(jù)Trustdata第三季度報(bào)告顯示，短視頻的用戶規(guī)模在今年6月份達(dá)到5.9511億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶中，視頻用戶的增量占比接近15%，抖音、快手等頭部平臺(tái)成為整個(gè)視頻內(nèi)容行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
短視頻領(lǐng)域的異軍突起使資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)而追逐新的風(fēng)口，直播平臺(tái)的融資難度進(jìn)一步加大。
短視頻可以直接融合直播模式，如短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂(lè)、短視頻+資訊、短視頻+社交等創(chuàng)新移動(dòng)App不斷涌現(xiàn)，“短視頻+”模式加速滲透，也蠶食了單一直播平臺(tái)的生存空間。
其次是直播平臺(tái)之間的大戰(zhàn)與火拼激烈，成本投入過(guò)大，直播平臺(tái)為了爭(zhēng)奪頭部主播動(dòng)輒撒幣千萬(wàn)，各家平臺(tái)紛紛提升直播畫面質(zhì)量，推出高清、4K乃至8K畫質(zhì)。但有數(shù)據(jù)顯示，在線人數(shù)每達(dá)到百萬(wàn)人，直播平臺(tái)每月僅寬帶費(fèi)用就至少要花掉3000萬(wàn)元左右。
帶寬成本與頭部主播的天價(jià)運(yùn)營(yíng)支出對(duì)于直播平臺(tái)是不得不燒錢的費(fèi)用，但整個(gè)行業(yè)的的盈利模式依然極度依賴打賞付費(fèi)來(lái)獲取收入，那些過(guò)去選擇直播來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的用戶有了更好的時(shí)間打發(fā)方式，就是刷短視頻刷到停不下來(lái)，這樣直播打賞收入自然降低了。
游戲直播可能是碩果僅存的還能維持人氣的直播領(lǐng)域，不過(guò)，境況也不見得樂(lè)觀。
盡管這一年虎牙、映客紛紛趕赴香港上市，但上市前的估值卻普遍被看低。但2018年直播行業(yè)的融資額不到15億美金，但有7成流向斗魚、虎牙等平臺(tái)，斗魚和虎牙總共獲得近10億美元融資。
這源于吃雞王者榮耀等手游的持續(xù)火爆與用戶群的龐大，持續(xù)支撐著游戲直播相對(duì)穩(wěn)定的流量與用戶群。
但即便如此，游戲直播的頭部也依然不容樂(lè)觀，包括熊貓直播就多次被傳出資金鏈斷裂，斗魚、全民TV均曝出“欠薪風(fēng)波”。
有數(shù)據(jù)顯示顯示，打賞付費(fèi)收入較為穩(wěn)定的游戲直播營(yíng)收也不樂(lè)觀，2018年中國(guó)游戲直播市場(chǎng)實(shí)際銷售收入74.4億元，行業(yè)總體營(yíng)收甚至不如連續(xù)四年呈下降趨勢(shì)的網(wǎng)頁(yè)游戲營(yíng)收。
因此，去年的資本新秀虎牙和映客在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)如“過(guò)山車”。映客目前市值約43.5億港元，上市時(shí)的市值約為85.86億港元，股價(jià)也由4.32港元跌至2港元左右，市值大幅縮水。
虎牙在美股開頭漲勢(shì)良好，股價(jià)一度越過(guò)50美元關(guān)口，但隨著二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，虎牙股價(jià)已開始下跌。當(dāng)前虎牙市值約41.39億美元，相比6月份的百億市值，近乎腰斬。
這在某種程度上說(shuō)，直播行業(yè)的發(fā)展偏離了資本預(yù)期的軌道，或者說(shuō)，低于資本市場(chǎng)的預(yù)期。
2018年，直播答題延續(xù)了直播行業(yè)最后一波火熱，在此之后，直播投資風(fēng)口消失，行業(yè)資金鏈緊缺局面并未得到改善，沒(méi)有充足現(xiàn)金流、缺乏造血能力的中尾部直播平臺(tái)許多已經(jīng)退出，風(fēng)口上的短視頻搶占了直播用戶的注意力與時(shí)間，直播行業(yè)的危機(jī)加重。
當(dāng)前，網(wǎng)易薄荷已經(jīng)全面停止運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉服務(wù)器。土豆泥直播也已經(jīng)宣布暫停直播服務(wù)的公告。曾經(jīng)與和斗魚虎牙齊名的全民直播平臺(tái)，除2016年拿到A輪5億元融資外，便沒(méi)有資金流入，在2018年也走向了關(guān)停。而一直播被合并到微博。
2019年還有機(jī)會(huì)嗎？
如果說(shuō)直播快速衰退的直接原因是短視頻的快速崛起搶占了流量，但當(dāng)前短視頻的增長(zhǎng)也有放緩。
艾瑞移動(dòng)用戶行為監(jiān)測(cè)產(chǎn)品mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年以來(lái)，短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)率逐漸放緩，短視頻行業(yè)用戶紅利期已經(jīng)開始消退，2018年6月短視頻月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)僅為3.7%。
因此我們看到，抖音和快手也開始切入直播賽道，開始做長(zhǎng)直播，拓寬自己的業(yè)務(wù)并打開資本渠道，把賽道做寬。
這意味著直播的價(jià)值依然存在，依然是短視頻的重要補(bǔ)充。有人認(rèn)為這樣依賴直播平臺(tái)肯定會(huì)受到進(jìn)一步的明顯擠壓，但事實(shí)上，這其實(shí)將是資本的注意力再次拉回直播舞臺(tái)。
這意味著直播可能在逐步走過(guò)最壞的低潮。另一方面，眾多直播平臺(tái)退出之后，行業(yè)只剩頭部間的廝殺，未來(lái)流量將向頭部平臺(tái)集中，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度放緩，這意味著直播平臺(tái)還有第二春的可能性。
天使投資人吳世春認(rèn)為，在中國(guó)一個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間就可以用新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)更新，這句話對(duì)直播平臺(tái)可能同樣適用。
而5G可能就是直播平臺(tái)的一個(gè)新機(jī)會(huì)。一方面，直播從千播大戰(zhàn)走入到頭部大戰(zhàn)階段，將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，直播內(nèi)容超清化步伐顯著加快。
畢竟5G網(wǎng)絡(luò)高速率、高容量和低延時(shí)的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠增強(qiáng)直播畫質(zhì)，十倍于4G的峰值速率、毫秒級(jí)的傳輸時(shí)延和千億級(jí)的連接能力，讓直播畫面?zhèn)鬏斔俣雀臁?/p>
而2018年上半年，直播內(nèi)容超清化趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)直播推流清晰度超清及超清以上占比已接近六成。這意味5G時(shí)代，用戶的直播體驗(yàn)更好，5G給AR、VR直播帶來(lái)了新的想象空間。另一方面，5G可能帶來(lái)的是，帶寬成本的降低。這些對(duì)直播來(lái)說(shuō)，均是利好。
有數(shù)據(jù)顯示，映客上市前最后一筆融資是在2016年9月22日，花椒直播是在2017年12月22日，熊貓直播和全民直播最新一輪融資則分別是停留在了2017年5月24日和2016年9月28日。直播的第二春，其實(shí)是需要資本的關(guān)注。
值得關(guān)注的一點(diǎn)是，過(guò)去廣被人們?cè)嵅〉闹辈サ臒o(wú)聊化、空洞化的趨勢(shì)并沒(méi)有改變，在屏幕前純粹賣顏值遭遇了抖音等短視頻更高維的打擊——漂亮的小哥哥小姐姐更多了，不僅能賣顏值，還能拿出故事性的套路與才藝。
因此，直播平臺(tái)的衰退關(guān)鍵是內(nèi)容層面完全缺乏新意，沒(méi)有爆款，當(dāng)直播走過(guò)噱頭與新鮮感階段，只剩游戲和秀場(chǎng)內(nèi)容來(lái)留住用戶，惡性循環(huán)就此產(chǎn)生了，因?yàn)榱糇∮脩羧强款^部主播的個(gè)人魅力，在短視頻各種新奇與有趣的內(nèi)容爆款面前，直播相形見絀。
我們很少看到一個(gè)產(chǎn)品幾年不做任何改變是可以穩(wěn)穩(wěn)的生存下來(lái)，在今天，無(wú)論是泛娛樂(lè)還是秀場(chǎng)直播，事實(shí)上均看到了自身的業(yè)務(wù)短板與用戶審美疲勞已經(jīng)加劇。它們雖然在尋求垂直化的內(nèi)容來(lái)打破局限，卻并沒(méi)有從玩法上做出根本的改變來(lái)保持用戶新鮮感，衍生出新的商業(yè)模式來(lái)延緩產(chǎn)品生命周期。
從王者榮耀KPL電競(jìng)直播的火爆、從直播狼人殺、直播抓娃娃的強(qiáng)力引流能力，以及從最近爆火的直播答題的拉動(dòng)下載率與留存率方面的能力可以看出,玩法上持續(xù)創(chuàng)新對(duì)于直播行業(yè)的拉動(dòng)作用是顯而易見的。如果創(chuàng)新直播的玩法，依然還有生存甚至絕地反擊的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上,過(guò)去直播播答題也曾帶來(lái)了一些轉(zhuǎn)型的啟示——如何將諸多線下曾經(jīng)火爆的娛樂(lè)活動(dòng)、電視綜藝等搬到直播平臺(tái)重新形成引發(fā)用戶追捧與線上引流場(chǎng)景,帶動(dòng)新的用戶紅利，可能是直播行業(yè)未來(lái)生存的重要法則，也是直播平臺(tái)能否帶來(lái)第二春的關(guān)鍵。
2019年，直播的路依然會(huì)很艱難，因?yàn)?strong>比拼已經(jīng)不再產(chǎn)品端的迭代，而是業(yè)務(wù)創(chuàng)新、資本輸血和資源的協(xié)同性，以及如何對(duì)抗短視頻井噴式發(fā)展搶奪視頻消費(fèi)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。
全民直播或者社交化直播為噱頭吸引普通用戶直播的故事已經(jīng)很難講通，如何講一個(gè)在與短視頻存激烈廝殺過(guò)程中能夠活下來(lái)與之對(duì)抗的新故事，如何突破當(dāng)前固有的盈利路徑依賴，打破當(dāng)前的內(nèi)容模式與玩法陳舊的短板，是直播逆勢(shì)反彈頗為關(guān)鍵的一環(huán)。
作者：王新喜，TMT資深評(píng)論人，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping）
本文由 @王新喜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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說(shuō)直播涼涼，要看你以哪些方面的指標(biāo)來(lái)看
直播強(qiáng)調(diào)互動(dòng)啊。。。