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榮耀標識瑞幸在用快車的打法做咖啡
瑞幸，用不到一年的時間獲取1200萬消費者，售出超過8500萬杯的咖啡，并且瑞幸CEO錢治亞曾公開表示：投入超過10億，不怕長期虧錢。
引言
曾作為神州專車運營的一把手，瑞幸CEO錢治亞為何在這么短的時間內毅然決然的投10個億來做瑞幸咖啡？
又是如何用做神州的方法，讓瑞幸在不到一年的時間里，擁有1200萬消費者，并且可以自信的說，不怕長期虧錢？
今天我來為大家一一解密。
2014年6月9日，紐約大學斯特恩商學院金融學教授Aswath Damodaran在FiveThirtyEight上發表了一篇題為《A Disruptive Cab Ride to Riches: The Uber Payoff》的文章， 表達優步不值170億美元的市場估值。Damodaran教授結合了市場數據，數學和財務分析，進行了TAM（總潛在市場）估算，他對優步市場價值的最佳估計是59億美元，遠遠低于優步實際的市場價值。
隨后Bill Gurley，基準資本（Beachmark captical）合伙人，對Damodaran教授的文章進行了剖析，他認為Damodaran教授對市場誤判是因為：
“在選擇使用出租車和豪華轎車市場的歷史規模時，Damodaran教授暗中假設未來看起來和過去很像。”
市場變化
實際上，優步的出現使得汽車服務行業的市場大為不同。首先是市場份額在變大，因為優步實質性的改變了汽車服務行業的商業模式。
這種情況也會在產品上線新功能，新體驗，低廉的價格，新增的用戶場景時會發生。當產品造就的未來和過去完全不一樣時，過去市場的數據是一個糟糕的參考指南。所以用過去的市場數據來對未來市場進行估算，必然會導致錯誤。
1980年，AT＆T的貝爾實驗室發明了手機，麥肯錫公司受AT＆T的委托來預測2000年美國的手機普及率。麥肯錫的顧問預測結果為90萬用戶，不到實際用戶1.09億的1％。所以當時AT＆T認為手機市場沒有多少價值。而十年后，AT＆T為了重新進入手機市場，不得不以126億美元收購McCaw Cellular。到2011年，手機用戶在全世界的數量已經超過5億，手機已經成為大家生活中必不可少的一部分（鏈接）。
Aaron Levie在Twitter上發布過這樣一句話：用現有市場數據去評估一個破壞性產品的市場大小，就像用1910年市場上有多少匹馬來評估汽車的市場規模一樣。
所以優步的出現，使得汽車服務市場與之前的截然不同。優步商業模式的創新體現在：
- 接送時間改變。對于大多數人來說，在路上叫出租車是無法預測等待時間的。而在優步流動性高的城市，平均接送時間不到五分鐘。隨著優步在市場上越來越成熟，等車時間會持續下降。這是第一點變革，不確定的等待時間變成相對確定的時間，并且等待對時間越來越少。
- 覆蓋密度高。隨著優步在一個城市的發展，他們所服務的地理區域不斷壯大。最初主要在市區內運作良好的優步，逐漸往鄉村和城鎮擴張。擴大的地理范圍不僅增加了潛在客戶的數量，而且還增加了用戶的使用案例。優步已經在消費者很難叫到出租車的地理區域實現流動性，這顯然是市場擴張的效果。
- 付款方便。對于優步，用戶永遠不會因為現金而影響交易。我們可以通過手機來支付，開通快捷支付甚至可以免密自動付款。
- 信用評價?？蛻粼u價駕駛員和駕駛員評價客戶的雙重評級系統可以帶來更優的服務體驗。我們可以看到司機的評分高低，分數的高低也會影響司機的接單數量。
多樣的使用場景
除了市場擴張效應，優步實際上還增加了很多用戶的使用場景，如：
- 優步可在出租車較少的地區提供服務。如果你住在郊區，那么你出門可能要等很久才能遇到一個出租車。但是現在只需要打開app，就可以叫車到家，預約車到指定的地點。這創建了新的用戶使用場景。
- 叫車替代開車。我們都遇到過停車難、停車貴的情況，現在只需要叫上優步出門，不需要找停車位，更不需要支付停車費。
- 運送老人?，F在越來越多的年輕人在異地打拼，家里老人有時候摔倒或不適，無法及時回到他們的身邊。這個時候叫個優步，讓司機將家里老人送到指定的醫院，也讓我們更加放心，安心。
- 公共交通補充。優步比出租車更加便宜，當我們趕時間開會，或錯過火車、班車的時候，可以選擇優步替代。有時候我們還可以將優步和其他公共交通工具組合使用，從而降低交通成本。
網絡效應
除了擴張的市場，更多的使用場景外，還有一個不容忽視的因素，我們稱之為網絡效應。百度百科這樣解釋：
“隨著用戶數量的增加……所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得了更大的價值。此時，網絡的價值呈幾何級數增長?！?/p>
1996年Brian Arthur在《哈佛商業評論》上發表了一篇開創性的經濟論文，名為“Increasing Returns and the Two Worlds of Business.”。
文章闡述了不像傳統工業企業那樣暴露于邊際收益遞減之下，某些技術企業實際上會受到“增加回報”的現象。獲得市場份額使他們處于更有利的位置以獲得更多的市場份額。當存在網絡效應時，增加回報尤其強大。
我們試想一下優步的網絡效應：
- 更短的接送時間。隨著優步在市場上的擴張，需求和供應的增長，接送時間也會下降。那么使用優步的人越多，用戶的接送時間就越短。
- 更高的覆蓋密度。隨著優步數量的增加，優步的覆蓋面越廣，那么能夠輻射到的用戶就更多。剛開始我們能夠很快的在城市中心叫到車，現在跨城市、城鄉、城鎮之間都能夠找到優步。
- 冷啟動更容易。優步享有跨越城市邊界的規模經濟。許多用戶在某個城市已經有過優步的使用體驗。當優步進入一個新城市時，就有一批已經體驗過的用戶，他們代表著渴望使用而未被滿足的人群。這使得優步在每個城市的冷啟動和營銷變得越來越容易。
- 利用率增加，價格降低。隨著優步變得越來越流行，優步的利用率越來越高，價格也會降低。優步就曾多次下調網約車的價格。如下圖，優步曾以電子郵件的形式發送給洛杉磯所有的用戶，告訴用戶優步的價格遠遠低于出租車。（而滴滴由于前期投入了大量的補貼成本，導致后期用戶粘性升高時，滴滴反而增加了對司機的抽成比例。）
外部合作
優步作為國外網約車的市場領導者，還通過外部合作來刺激增長。例如，2014年5月28日優步宣布與AT＆T合作，將優步嵌入其所有Android手機中。在當年的6月9日，他們宣布與美國運通合作，美國運通的用戶使用優步可獲得2X積分。此外，用戶可以使用這些積分直接在應用程序中支付乘車費用。很容易想象一個未來，優步司機可以獲得租賃，汽油和汽車維修等折扣。
瑞幸咖啡的商業策略
優步開辟了一個新的汽車服務模式，神州是后起之秀，而瑞幸用同樣的方法，開辟了中國咖啡服務的新模式。
我想看到這里，大家應該都明白了。瑞幸咖啡的商業策略和優步如出一轍。
歷史總是驚人的相似。
原神州優車集團COO錢治亞創建的瑞幸咖啡，2018年1月開始在北京、上海、天津等城市試營業，5月8日宣布正式營業。到9月3日，短短的8個月時間，在14個城市的門店數量達到了驚人的1003家。瑞幸目前門店數量超過了Costa，僅次于星巴克，排名第二。從國內門店數量上，已經成為中國第二大連鎖咖啡品牌。
中國咖啡市場現狀
我們首先來了解一下中國咖啡的市場現狀?？Х茸鳛槭澜缛箫嬃现?，全球咖啡消費市場的規模在12萬億元以上，相比之下，中國市場700億元規模看起來微不足道。但是從增速上看，中國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球市場2%的增長率。從人均年飲用杯數來看，芬蘭平均每人每年1200多杯，瑞士800杯，歐美國家每年人均咖啡消費大約是400杯，同為東亞國家的日本韓國人均也達到180杯，而中國每人每年平均消費只有5杯。
再來看，全球現磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。在中國這組數據恰恰是反過來的，速溶咖啡占據84%的市場份額，現磨咖啡僅占約16%（數據來源于《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》）。
換言之，如果中國咖啡的消費習慣與世界接軌，中國現磨咖啡市場的潛力是無限的。而瑞幸通過資本的力量和商業模式的創新，想要在這片紅海中殺出重圍。
對照優步的商業模式創新，瑞幸的以下舉措是相似的。
擴張咖啡市場規模
- 燒錢補貼，讓用戶形成消費習慣。中國每人每年平均咖啡消費只有5杯，瑞幸的燒錢補貼政策，目的是為了讓更多的用戶開始習慣喝咖啡。錢治亞認為燒出去的每一分錢都能換來用戶，所以對瑞幸來講是值得的。
- 裂變拉新，降低獲客成本。瑞幸通過LBS廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，用強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量，在微信朋友圈分享，最終獲得病毒式增長。
- 外賣送達，可觸及更多的用戶人群。相比之前的星巴克而言，只有在星巴克周邊，用戶才可能進入去買一杯現磨咖啡。而瑞幸提供現磨咖啡外賣業務，用戶可以手機點單，順豐送達，足不出戶，就可以品嘗咖啡。不過現在星巴克也和餓了么合作，開放了外賣業務。
更多的咖啡使用場景：
- 外賣送達，讓瑞幸咖啡觸手可及。以前喝星巴克需要到星巴克門店，現在喝瑞幸只要點單，就可以在公司里和同事一起，開會的時候，加班的時候，大家點一杯瑞幸咖啡。
- 線上線下相結合。除了手機點單外，瑞幸也開設了四種門店類型：旗艦店，悠享店、快取店、外賣廚房店來滿足不同人群的需求。
- 午餐和輕食。瑞幸推出和boss一起吃午餐，更加具體化了用戶場景，除了咖啡時間，早餐和午餐時間都可以是享用瑞幸的好時間。
- 送他咖啡：通過手機點單可以為別人點咖啡。我們不再需要點一杯咖啡送到別人手上，社交變得更加方便和簡單，一個訂單，就可以傳達一份情誼。
網絡效應
- 裂變拉新，降低獲客成本。當用戶使用過瑞幸后，在微信朋友圈分享拉一增一的活動，更有效的對瑞幸廣而告之。分享的人越多，體驗首單免費的用戶也越多，也意味著更多的用戶進行分享，以此循環，讓瑞幸的客戶源源不斷的涌入。
- 更高的覆蓋密度。瑞幸咖啡通過外賣數據的地理位置熱力圖，配置出最佳門店位置，從而影響未來的門店選址。所以在某個地區，更多的用戶使用，會增加更多的瑞幸線下門面店的開設。
- 冷啟動更容易。瑞幸咖啡和優步一樣，也有跨越城市邊界的規模經濟。許多用戶在一線城市第一次體驗過瑞幸咖啡。當瑞幸進入一個新城市時，就有一批已經體驗過的用戶。這使得瑞幸在每個城市的啟動和營銷變得越來越容易。同時微信朋友圈的分享，LBS廣告也給瑞幸進行了提前預熱。
- 更高的利用率。當有更多的用戶在同一棟寫字樓定咖啡時，順豐會配備更多的快遞員以保證及時交付，配送效率會提高，快遞員也會有更多的提成。
外部合作
- 2018年9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署了戰略合作協議，在線上流量賦能、智慧門店等方面達成了合作。共同探索圖像識別、人臉支付、機器人配送等在智慧門店的應用，瑞幸咖啡通過與騰訊的合作，升級現有‘智慧運營系統’，實現智能派單、智能訂貨、智能品控以及智能營銷。
- 2018年12月19日，瑞幸咖啡與美團合作外賣服務，已在21個城市上線。雙方可以通過優勢互補、資源共享的方式，讓用戶擁有更加便捷的咖啡消費體驗，激活更多潛在用戶，增加更多使用場景。
- 2018年10月，瑞幸作為CBA北控隊官方指定唯一咖啡品牌出現在賽場。同月，瑞幸咖啡的首個健身主題店在北京工人體育館落地。通過入駐健身主題店以及與大型體育賽事的合作，瑞幸咖啡實現了在運動場景的快速圈粉和市場拓展[11]。
總結
現在我們知道了，瑞幸的CEO錢治亞是如何用做神州的方法，讓瑞幸在不到一年的時間里，擁有1200萬消費者，售出超過8500萬杯的咖啡了。并且她可以自信的說，投入超過10億，不怕長期虧錢！
思考題：給大家留一個思考題，為什么用同樣商業策略的ofo卻失敗了呢？
作者：張圈圈，微信公眾號：lovepm，個人微信號：jocelyn19900726
本文由 @張圈圈 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
腦袋里邊 咋想的 膩害
培養用戶消費習慣后，然后讓用戶養成消費習慣
很好的文章??