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“大道至簡(jiǎn)，少即多，用完即走”是微信一直以來秉持的產(chǎn)品理念，其對(duì)立面——“豐富多彩、閃耀動(dòng)人”，這似乎正是“多閃”這款新生代產(chǎn)品給人的第一印象。

如果說抖音是短視頻領(lǐng)域殺出的一匹“黑馬”，微視則是騰訊在異軍突起的混戰(zhàn)中，緊急復(fù)活的一名“城門守將”。

這兩款產(chǎn)品，其實(shí)都是在為自己的“流量王國”而戰(zhàn)，助其贏得 “國民總時(shí)間”爭(zhēng)奪戰(zhàn)的冠軍寶座。

一個(gè)攻城略地，一個(gè)嚴(yán)防死守（雖盡顯乏力） 。

在短視頻這場(chǎng)混戰(zhàn)中的輸贏，很有可能改變未來中國“社交和內(nèi)容”兩大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“流量”和“國民總時(shí)間”的戰(zhàn)爭(zhēng)格局。近期更是戰(zhàn)火紛飛，頭條系又發(fā)布“多閃”挑戰(zhàn)微信，似乎又是頭條系“增兵”內(nèi)容社交領(lǐng)域發(fā)出的號(hào)角。

如果說“微信”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，秉持與堅(jiān)守“簡(jiǎn)單”哲學(xué)至極的一代名將，“多閃”則是頭條系高舉“年輕”義旗，借勢(shì)“短視頻”新信息媒體，殺入社交領(lǐng)域的“新生才俊”。

微信在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界，以10億體量的日活用戶，巨無霸般、不可撼動(dòng)的地位存在，特別是熟人社交領(lǐng)域，在微信的籠罩下，幾乎是寸草不生。

特別是微信小程序這一里程碑式的戰(zhàn)略布局，小程序現(xiàn)已覆蓋超過200+行業(yè)，催生了超5000億的市場(chǎng)，小程序經(jīng)過兩年野蠻生長后更使微信由原先的社交工具、內(nèi)容聚合平臺(tái)，直接跨入了“標(biāo)準(zhǔn)的制定者”行列。

神一般的龍哥秉持的“簡(jiǎn)單，用完即走”的產(chǎn)品哲學(xué)更是響徹中國產(chǎn)品界的“大江南北”。

從哲學(xué)語義上看，微信所秉持的“簡(jiǎn)單”的“大道至簡(jiǎn)，少即多，用完即走”的產(chǎn)品理念，其“斜”對(duì)立面是“豐富多彩、閃耀動(dòng)人”，這似乎也是“多閃”這個(gè)名字，這個(gè)新生代產(chǎn)品給人的第一印象。

行業(yè)環(huán)境

攤開中國移動(dòng)端“短視頻”戰(zhàn)爭(zhēng)版圖，我們先來看把握著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量入口的各大王國的在“短視頻”混戰(zhàn)的兵力部署。如下圖：

移動(dòng)端短視頻產(chǎn)品布局

移動(dòng)端短視頻產(chǎn)品布局

騰訊系和頭條系廝殺得最為猛烈。騰訊系包括快手、微視在內(nèi)的十幾款產(chǎn)品征戰(zhàn)短視頻，微視由復(fù)活，到明星代言、QQ推送、微信入口支持、甚至是豪砸30億補(bǔ)貼用戶，對(duì)移動(dòng)端短視頻的冠軍寶座幾乎是志在必得。

還有支撐騰訊市值半邊天，用戶體量10億級(jí)的微信，從7.0版本新增了，用“即刻視頻”記錄眼前的世界，用視頻“冒個(gè)泡”等短視頻的功能。

頭條系最閃耀的當(dāng)屬抖音，曾與快手半分天下地開創(chuàng)了“短視頻UGC”的時(shí)代，至2019年1月，抖音國內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過2.5億，月活躍用戶數(shù)則超5億。（第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)App Annie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音海外版已覆蓋150多個(gè)國家和地區(qū)，先后在40多個(gè)國家的應(yīng)用商店內(nèi)排名前列，是全球增速最快的短視頻APP。）

抖音以全球最快增速，與其高活躍時(shí)長，位居移動(dòng)端短視頻的冠軍寶座，更有“抖音一分鐘，人間半小時(shí)”的娛樂段子。

這場(chǎng)混戰(zhàn)，幾乎是硝煙彌漫、戰(zhàn)火紛飛。一方是欲擴(kuò)版圖，敢于挑戰(zhàn)霸主強(qiáng)國，大兵壓境，兵臨城下，不破樓蘭終不還。一方是獨(dú)立鰲頭，傲視群雄的泱泱大國，嚴(yán)防死守，枕戈待旦，敢犯我者，雖遠(yuǎn)必誅。

抖音-月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)（來源艾瑞數(shù)據(jù)）

微視-月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)（來源艾瑞數(shù)據(jù)）

?產(chǎn)品定位

在物理學(xué)上，為確定空間里某一點(diǎn)的位置，需要有坐標(biāo)系，研究其本質(zhì)本源，得先確定坐標(biāo)系，產(chǎn)品定位同樣如此，定位研究之前，我們需要找到一個(gè)產(chǎn)品坐標(biāo)系。

產(chǎn)品的價(jià)值是服務(wù)于人，特別是To C的產(chǎn)品，有人就會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，有互動(dòng)就有用戶關(guān)系的沉淀，由互動(dòng)而產(chǎn)生遠(yuǎn)近親疏的強(qiáng)弱社交關(guān)系，研究其關(guān)系強(qiáng)弱的軸，稱為“關(guān)系軸”。

人從本質(zhì)上講，我們一生，每天24小時(shí)的時(shí)間都是由內(nèi)心在支配的，在心理學(xué)上，有一詞叫“心理舒適區(qū)”，即在你熟悉事物與環(huán)境中，駕輕就熟時(shí)，給人的感覺是安定、舒適，甚至是爽，如果人們的行為或所處環(huán)境超出了這些心理認(rèn)知模式，就會(huì)感到不安、焦慮，甚至恐懼。（如：當(dāng)我們面對(duì)新工作、在新的未知領(lǐng)域接受新挑戰(zhàn)時(shí)，內(nèi)心會(huì)從原本熟悉、舒適的區(qū)域進(jìn)入到緊張、擔(dān)憂甚至恐懼的狀態(tài)。）

研究心理狀態(tài)的軸，稱之為“心理軸”。

由“關(guān)系軸”和“心理軸”構(gòu)成的產(chǎn)品定位的坐標(biāo)系——“關(guān)系&心理坐標(biāo)系”，在其四個(gè)象限中，加入我們研究的產(chǎn)品，如下圖所示。

? ?關(guān)系-心理坐標(biāo)系

從上圖我們可以看出：

第一象限為“社交型產(chǎn)品”，產(chǎn)品特點(diǎn)是由社交關(guān)系帶動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)，如微信朋友圈；

第二象限為“強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容型產(chǎn)品”，這里還是一塊有待開墾的蠻荒之地，開墾難度偏高；

第三象限為“知識(shí)服務(wù)型產(chǎn)品”，抖音上有第四象限為“內(nèi)容型產(chǎn)品”，如短視頻類的， 因?yàn)樵陉P(guān)系軸（Y軸）的右邊是對(duì)應(yīng)人的“心理舒適區(qū)”，屬于生活消遣娛樂范疇，這個(gè)區(qū)域才能更適合UGC內(nèi)容型產(chǎn)品的生長和發(fā)展，而在產(chǎn)品發(fā)展的初期，必須由內(nèi)容互動(dòng)（關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論）才建立起弱連接的用戶關(guān)系，所以內(nèi)容型產(chǎn)品大多都落在第四象限。

第一象限的產(chǎn)品是由關(guān)系驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，第四象限的產(chǎn)品是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)關(guān)系。從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)關(guān)系，特別是弱關(guān)系產(chǎn)品向強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)品去發(fā)展和進(jìn)攻，基本上都是奇難，甚至是不大可能的。所以頭條系很清楚，光靠抖音，即使流量再大和活躍時(shí)長再高，無法打入社交王國，這是產(chǎn)品基因所決定的，所以“多閃”因勢(shì)而生。

而至于如何從“短視頻”切入到“熟人社交”的領(lǐng)域，由第四象限的內(nèi)容型產(chǎn)品的弱關(guān)系，打到第一象限的熟人社交的強(qiáng)關(guān)系，考驗(yàn)的是頭條系PM們，對(duì)人性底層的強(qiáng)關(guān)系、現(xiàn)有社交類產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)以及短視頻對(duì)強(qiáng)關(guān)系社交特性等方面的本質(zhì)理解和深入洞察。否則，多閃很容易發(fā)展了一個(gè)弱關(guān)系的“視頻分享社區(qū)”。

從上圖我們還可以發(fā)現(xiàn)，在“心理軸”的兩端分別是“爽”和“懼”，我們一生的時(shí)間，都是在這條線上左右徘徊的，生活中幾乎所有的產(chǎn)品，都可以在該軸上表現(xiàn)出來，當(dāng)產(chǎn)品屬于娛樂、休閑社交的范疇時(shí)，它是消磨你的時(shí)間的，如（微信、QQ、QQ音樂、抖音、淘寶），在這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品，用戶在使用時(shí)，內(nèi)心是放松、舒適，甚至是爽的，當(dāng)使用時(shí)間過長時(shí)，其實(shí)人的內(nèi)心是由負(fù)罪感的，這時(shí)，人們需要走出“舒適區(qū)”，即進(jìn)入到第三象限，這個(gè)象限的產(chǎn)品屬于教育、醫(yī)療、美容、工作OA提供服務(wù)類產(chǎn)品，在這個(gè)區(qū)域，人需要繃緊神經(jīng)工作學(xué)習(xí)，充實(shí)豐滿自己的口袋、提高學(xué)識(shí)認(rèn)知，用各種產(chǎn)品與服務(wù)保持自己青春的體態(tài)和容顏，以及為自己的身體健康保駕護(hù)航。在這里我們努力拼搏、與時(shí)間賽跑和生命斗爭(zhēng)。

又會(huì)很多的不安、不適、焦慮甚至是恐懼，是反人性的，但又是不得不去面對(duì)的。短視頻產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域，還是一片藍(lán)海，大有可為，沒有必要都往第四象限的紅海里擠。在這里會(huì)冒出什么樣的短視頻產(chǎn)品呢，我們拭目以待。（抖音上學(xué)習(xí)英語、鍛煉減肥等知識(shí)服務(wù)型的內(nèi)容可以劃入這個(gè)區(qū)域，所以在這個(gè)區(qū)域畫了一個(gè)小抖音。）

至于為何“多閃”會(huì)怎么打“年輕人”的義旗，想借勢(shì)“短視頻”來構(gòu)建新型的“熟人”社交關(guān)系，我們把X軸（心理軸）變成“信息媒體軸”來觀察，如下圖所示：

關(guān)系-媒體坐標(biāo)系

從人類文明的發(fā)展歷程來看，自有文字以來：

第一代信息媒介，如：甲骨、竹簡(jiǎn)、帛書、紙書、書籍、報(bào)紙報(bào)刊等，至此人類文明得于傳承;

第二代信息媒介，如電報(bào)、傳真、電話等傳播設(shè)備的發(fā)明，信息便于傳播；

第三代信息媒介，得益于IT互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來在網(wǎng)絡(luò)上傳播的多媒體聲音、圖片、視頻。信息幾乎可以爆炸式地傳播和立體形象地展示。

隨著4G和WiFi技術(shù)讓視頻在移動(dòng)端得以傳播，短視頻才得以傳播互動(dòng)，所以在本質(zhì)上，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從信息媒體發(fā)展的成熟歷程上看來，微信、微博是誕生圖文、語音互動(dòng)的時(shí)代，而抖音、多閃則是誕生于短視頻互動(dòng)的時(shí)代，這也是其微信、微博的產(chǎn)品基因里的差異化和優(yōu)勢(shì)。而且很明顯的是，越往后的信息媒體越是多維的，還記得 “成都小姐姐”么，一視頻就能把一普通大學(xué)生幾乎是一夜捧紅，圖文時(shí)代幾乎是不可想象的，這就是視頻多維感染、打動(dòng)受眾的魔性。

產(chǎn)品成功的歸因

為什么短視頻類產(chǎn)品會(huì)這么紅火，特別是抖音，才上線兩年多的產(chǎn)品，截至2019年1月，抖音國內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過2.5億，月活躍用戶數(shù)則超5億。

1. 其本質(zhì)上是開啟了“移動(dòng)端短視頻UGC的時(shí)代”；

從上圖中，圖文、視頻內(nèi)容型產(chǎn)品的發(fā)展史來看，第一、短視頻的“短”符合移動(dòng)端時(shí)間碎片化的用戶需求，且十幾秒的短時(shí)間，能讓很多視頻制作的小白用戶，也能拍出很大片感覺的作品，降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻，大眾用戶都能發(fā)出很好的作品，這是視頻作品正式進(jìn)入U(xiǎn)GC時(shí)代一個(gè)里程碑。

進(jìn)入到一個(gè)全新的內(nèi)容洼地的產(chǎn)品，當(dāng)然會(huì)坐享其流量紅利，呈爆炸性地增長。所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果說是微信、微博把我們帶入了圖文互動(dòng)的時(shí)代，那么抖音、快手則是把我們帶入視頻互動(dòng)的時(shí)代。

2. 抖音通過模仿“Musical.ly”的對(duì)口型以及肢體動(dòng)作來制作音樂視頻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

這個(gè)很好的切入點(diǎn)，來引爆移動(dòng)端UGC短視頻。（PM同學(xué)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)中新生App保有敏銳的Sense ，即“ 產(chǎn)品感”，這源于你對(duì)生活與新鮮事物的理解和洞察，可以想象頭條系的PM在接觸到“Musical.ly”這款產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該是眼前一亮的感覺。）

所以，其早期的抖音slogan是專注新生代的音樂短視頻社區(qū)。

動(dòng)感音樂&口型模仿+各種視頻濾鏡特效的視覺表現(xiàn)，天然地迎合了年輕人以抖動(dòng)、炫酷、時(shí)尚的方式來刷存在感的需求，吸引了好多天生麗質(zhì)、傾國傾城的小姐姐來產(chǎn)生UGC。而UGC內(nèi)容的互動(dòng)性是與生俱來的，比PGC要強(qiáng)很多，這就如我們看完優(yōu)酷、騰訊視頻這些PGC的內(nèi)容，關(guān)上就走，而總愛點(diǎn)贊、評(píng)論與關(guān)注“抖音小姐姐”UGC的短視頻，底層的原動(dòng)力可能是跟年輕貌美的小姐姐產(chǎn)生弱連接，這是人性基因里對(duì)美的追求所決定的。

3. 智能化推薦；

抖音的智能化推薦，其得益于頭條這些年在智能化推薦方面的技術(shù)積累。

對(duì)于短視頻高清全屏的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，只有智能化推薦才能更好的呈現(xiàn)更多符合用戶需求的好作品，這也是抖音強(qiáng)于同類競(jìng)品的殺手锏。

4. 好的名字是品成功的一半。

頭條系從公司更名為“字節(jié)跳動(dòng)”，到“抖音”的一分鐘，人間半小時(shí)，高活躍時(shí)長的火爆，到“這是年輕的時(shí)代”的“多閃”。

不得不說頭條系的產(chǎn)品經(jīng)理們，在產(chǎn)品名字的見地和對(duì)年輕用戶的深入理解和思考。

“多、抖、閃、動(dòng)”四個(gè)字幾乎是很好地提取和激發(fā)了年輕人對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品“灼熱與摯愛”的追求。

呼起名，就知道這是一款有態(tài)度、有性格的產(chǎn)品，直擊年輕人自我標(biāo)榜的個(gè)性化標(biāo)簽。相比之下的產(chǎn)品名“微視”，實(shí)在是無比遜色、中庸。

產(chǎn)品哲學(xué)

是 “簡(jiǎn)單質(zhì)樸、用完即走” 還是“多、抖、閃、動(dòng)”？

（1）大道至簡(jiǎn)，是每一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的所應(yīng)秉持的最高理念。

小到不起眼的生活用品，大到每天服務(wù)上億用戶的“國民級(jí)產(chǎn)品”。

聽過那一句話，“品位至深則簡(jiǎn)約，活得簡(jiǎn)單才自由”，這是人的天性偏好。怎么把復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)為簡(jiǎn)單實(shí)用的產(chǎn)品功能，確實(shí)是很考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)功力和對(duì)具體生活情境的理解能力。簡(jiǎn)單來說的話，可能就是用宏觀定位與同理心吧。

我們互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界神一般存在的龍哥，不止一次地強(qiáng)調(diào)微信的工具屬性，“微信是一個(gè)工具”，工具嘛，是解決問題的。所以簡(jiǎn)單好用，高效處理問題，這是毋庸置疑的，So “簡(jiǎn)單質(zhì)樸、用完即走” 。

微信的設(shè)計(jì)，確實(shí)吧 “簡(jiǎn)單”做到極致，連同微信的視覺設(shè)計(jì)也是質(zhì)樸的，甚至是性冷淡風(fēng)格的。（試想如果微信的視覺UI和抖音的相互替換，結(jié)果會(huì)是多么不堪入目。）但微信公眾號(hào)和朋友圈顯然是內(nèi)容型產(chǎn)品，如果內(nèi)容型產(chǎn)品也要“用完即走”的話，這點(diǎn)我持保留態(tài)度吧。

（2）至于“多、抖、閃、動(dòng)”， “多彩、抖步、閃耀、動(dòng)人”是短視頻相對(duì)于圖文表現(xiàn)與生俱來的新特性，更是年輕人自我標(biāo)榜、刷存在感、追求時(shí)尚的內(nèi)心訴求。

重復(fù)上面的那一句話：“多、抖、閃、動(dòng)”四個(gè)字幾乎是很好地提取和激發(fā)了年輕人對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品“灼熱與摯愛”的追求。

內(nèi)容型產(chǎn)品的核心指標(biāo)，用戶活躍時(shí)長肯定是其一，此時(shí)，用戶上來的訴求以內(nèi)容消費(fèi)來消磨時(shí)間，應(yīng)該是“沉浸式忘我”的體驗(yàn)，而不是“用完即走”。所以有生活中，我就刷3分鐘，結(jié)果刷了1小時(shí)小時(shí)。所以有那一句“抖音一分鐘，人間半小時(shí)”。

（3）我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這也是年輕的小哥哥、小姐姐，他們?cè)谧非蟮摹岸?、抖、閃、動(dòng)”，和大哥哥，大姐姐甚至大叔們追求的“質(zhì)樸”、“簡(jiǎn)單”之間的橫溝，此時(shí)，我們可以大膽設(shè)想，打破一下現(xiàn)有的產(chǎn)品定位局限，是否存在一款這樣的產(chǎn)品，“一面是火焰，一面是海水”，產(chǎn)品的一面“翻過來”是迎合年輕人的“多、抖、閃、動(dòng)”，“轉(zhuǎn)回去”是符合追求大道至簡(jiǎn)的“簡(jiǎn)單質(zhì)樸，用完即走”，畢竟在AI時(shí)代已來臨，同一款產(chǎn)品，不同的用戶則不同的內(nèi)容呈現(xiàn)，為什么就不能有，不同的用戶則不同的功能定位呈現(xiàn)呢？

就拿抖音來說，有人當(dāng)成看年輕小姐姐的App，有人當(dāng)成休閑時(shí)間學(xué)習(xí)英語的小工具，有人當(dāng)成學(xué)做兩手好菜的學(xué)廚工具，當(dāng)產(chǎn)品再順著這些需求再延展下去，可能每個(gè)人的抖音都是千差萬別的。

（4）So，人工智能時(shí)代來臨，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影響難道僅僅是只有在內(nèi)容呈現(xiàn)的層面么，會(huì)不會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能甚至是產(chǎn)品定位層面有所影響呢，如果說產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一句顛簸不破的真理，那就是“產(chǎn)品的存在是不斷地去滿足人的內(nèi)心訴求”，在這個(gè)方向上，未來發(fā)展成任何一種形態(tài)，都不應(yīng)該讓現(xiàn)有思維禁錮我們的想象。

“產(chǎn)品的存在是不斷地去滿足人的內(nèi)心訴求”，沒錯(cuò)是內(nèi)心訴求，因?yàn)槿说男袆?dòng)最終都是由內(nèi)心訴求在驅(qū)動(dòng)的，比如：你餓了，有了生理訴求，而當(dāng)要滿足這些訴求時(shí)，它會(huì)轉(zhuǎn)化為我要吃大餐、我要吃漢堡包、還是我只吃泡面，它是你由“口袋中銀兩的多少”和想起“家中妻兒是否都已吃飽”的責(zé)任與道德，在內(nèi)心權(quán)衡左右之后形成的心理訴求，最終驅(qū)動(dòng)的去做決定。

小結(jié)

10億體量的“微信”社交王國，和如日中天的“抖音”，雖屬于不同的產(chǎn)品定位和形態(tài)，本根談不上顛覆與替代，就像“短視頻”再火，也永遠(yuǎn)無法取代“圖文”的位置，且微信現(xiàn)在已然發(fā)展成一個(gè)生態(tài)化的平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)制定者。

但“抖音”的成功，以事實(shí)告訴我們，短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然的“流量洼地”和“用戶時(shí)間的魔咒”。

而2019年隨著5G的到來，視頻甚至可以在云端制作，在手機(jī)端打開，和現(xiàn)在的圖片一樣簡(jiǎn)便快捷，這將又是一場(chǎng)內(nèi)容革命，之前圖文時(shí)代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都需要往短視頻上搬運(yùn)，短視頻的流量紅利必將引來井噴，也很有可能重塑新媒體傳播的格局。（由原來做新媒體傳播的標(biāo)配由微信+微博，變成微信+抖音） 。

對(duì)短視頻和其他類產(chǎn)品又會(huì)有怎么的影響，會(huì)不會(huì)催生出全新的應(yīng)用場(chǎng)景呢，特別是對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容、社交型產(chǎn)品的勢(shì)能產(chǎn)生影響呢，我們只能拭目以待。

最后，我想弱弱的補(bǔ)上一句：“可能我以上說，都是錯(cuò)的”。

本文由@會(huì)飛的魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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