成年以后，“過年”這件事越來越難以在腦海中留下印記，在每年重復的走流程中，這一年卻因為新東西的出現而有了可識別的標記。這讓我多少有些意外，有點高興，也有點無奈。

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2019年，是支付寶集五福的第4個年頭了。

而這也是可口可樂與集五福的合作第4年。

2016年，支付寶 X 可口可樂 進行了第一批?？ǖ暮献?；

2017年，支付寶 X 可口可樂 利用當時先進的AR科技 推出AR掃?？ê献?；

2018年，支付寶 X 可口可樂 在產品端推出AR掃福娃；

2019年，支付寶 X 可口可樂，合作升級，走向深入。

在這一年，他們聯合推出了“就要年在一起 五福四海過福年”主題的定制瓶，首次聯名設計了可口可樂專屬定制的福字icon ，還推出五福主題的微電影。

從2016年到2019年，全球2300余座城市，每年上億人次參與活動，覆蓋全球數億的華人。

不論你是否參與其中，都不得不承認，“集五?！币殉蔀榱藬底謺r代中國新年的一種年俗，一種大家心照不宣的習慣。

但這還不夠。

支付寶對“五?！钡南敕ú恢褂诖?。

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很多人在網上說支付寶搞五福就是一場提高存在感的營銷策略，也有人說集五福是騙人的把戲，對此我只能說，你對于商業的理解未免太過淺薄，對于支付寶這樣一個有著巨型體量的企業也過于小視。

在2016年之前，搜索“福氣”這兩個字，百度指數的5年平均值在250到300之間，春節期間最高值也只有500多；

而在2016年，支付寶推出五?？ê?，其熱度瞬間飆升到1000點以上，并在2017年的春節期間躥升至14000點左右，兩年時間暴漲30多倍。并且在之后的時間里也保持著比之前要高的指數。

這意味著，不管出于什么原因，因為支付寶，中國人對“福氣”的關注空前高漲了。

而與此同時，在海外，華人的“福文化”也因為支付寶的傳遞而逐步向外滲透。2018年，包括泰國、日本、新西蘭、芬蘭等在內的多個熱門境外游國家里，有不少商家為了吸引游客，在自己的店里貼出了福字。

他們說，“雖然不知道福的意思，但覺得和圣誕樹一樣，是節日必備，去年中國游客看到福就會高興地拿出手機來拍照?！?/p>

2019年集五福，更是支付寶首次最大規模聯動全球品牌，利用阿里的數字經濟體矩陣進行推廣，并且將布局進一步向海外拓展。

而在這一切背后，打造和品牌強綁定的文化標簽，才是支付寶真正的目的所在。

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什么是和品牌強綁定的文化標簽？

舉個簡單的例子：

1821年，圣誕老人第一次出現在公眾面前；

1862年，梅西百貨第一個推出了圣誕老人櫥窗，一炮而紅；

1931年，可口可樂請人創作出了最廣為流傳的圣誕老人形象，并且從此開始了長達百年的綁定，利用圣誕老人“快樂”的形象完成品牌文化標簽的塑造。

在可口可樂選擇圣誕老人作為品牌形象的代言之前，他們雙方都處在各自的瓶頸中。前者面臨的是世界大戰后帶來的經濟寒冬，后者則是在長達百年的時間里一直沒有一個統一的形象，被認知但不被清晰熟知。

這正和中國深入人心但是缺乏強認知屬性的“福文化”類似。

一個有情感共鳴的文化IP對于企業形象的作用是難以估量的。在可口可樂成功地利用圣誕老人的“圣誕精神”。

將愛、分享、幸福等訊息和自身產品捆綁后，通過反復的色彩強化在不知不覺中占領了消費者的思想和情感，消費者對可口可樂形成了一種無理由的品牌偏好。而與此同時，文化也得到了傳播。

我們見到過很多滲透中國多年的外國IP，但是能夠在海外擴散開的中國IP卻寥寥無幾。支付寶想要讓中國傳統春節走向世界，變成全球流行，讓中國“?！弊窒袷フQ樹一樣變成中國icon讓人記住。

而支付寶集五福此次會聯動全球品牌可口可樂，就是要面向全球釋放五福IP的文化能量，讓中國春節不只是華人的節日，而是逐步擴大其在海外的影響力，利用國際大品牌的全球普及度，讓福文化廣為流傳，讓中國年也能成為一個全球化的節日。

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兩個看似不相關品牌為什么能夠達成合作？

在對可口可樂市場總監的采訪中，他說：

這是出于兩個品牌對于文化的同一理解——用品牌拉近人和人的距離，建立人與人之前的情感聯結。

支付寶集五福的負責人冠華曾說：

過年回家好久不見的親友，交換?？ǔ闪艘粋€拉近距離的話題，至于最后的分獎，只是圖個樂呵，大家已經不太在意。這才是支撐我們一年一年做下去的理由，我們希望集五福成一個互聯網時代過年的年俗。

對于大多數人來說，對于“瓜分紅包”這件事并沒有抱有多大的期待，因為任何金額的獎金放在中國14億人口的基數面前都會顯得微不足道。更多的時候，人們只是為了“湊個熱鬧”“圖個彩頭”，與家人朋友能夠多一點話題，多一點親密。

對于支付寶和可口可樂來說也是一樣。

從16年的紅包+五福，到17年AR掃?？?，到18年的AR掃福娃，再到19年獨家定制福，推出微電影等，不難看出，一直以來支付寶和可口可樂的出發點都非常一致，就是在牢牢抓住“福氣”這個全民共有的情感錨點之上，做好消費者體驗。

很多人詬病支付寶集五福拿到的紅包金額少，但是卻忘了紅包最初的寓意就是添福添彩的彩頭，在廣東地區至今還保留著紅包只包吉利數，不在金額大小的習俗。

錢數多少本身并不重要，重要的是能夠讓消費者在春節參與活動時感覺到溫暖，感受到年味，同時讓“福氣”能夠有所傳遞，這就夠了。

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沉淀四年，五福IP已經不僅屬于支付寶了，而是成了屬于所有人的共同期待，成了民俗文化的一個小小的組成部分?；剡^頭再看，科技的意義不是，也不應該是讓感情疏遠。

一切工具都只是工具。工具無法替代情感，再強大的社交軟件也無法替代面對面的交流，工具的意義是服務于人，而非捆綁于人。

“有沒有抽到敬業福？”

這個問題本身其實并不那么重要。而重要的是，你和你的父母、兄妹、朋友、同學們圍坐在一起的時候，可以不再只是各玩各的手機，而是有了一個共同的話題，有了一個交流的機會。

正如支付寶將傳統福文化寄托在科技上進行輸出，用年復一年的堅持打造出中國的福文化標簽，科技真正的力量，是讓原本相隔千里、素不相識的人，都可以用同一個符號，同一種心情，共慶同一個節日。

一句“五福齊了”帶來的吉利口彩，才是中國人的文化所在。

作者：財經，公眾號：進擊波財經

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/CRLKfokt7Q-ff5HDCEeYzw

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