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榮耀標識新旅游業態下，我們應如何把握運營增長新機會？
當前市場大環境下，想要在整個新旅游行業中獲得更高的競爭力，靠的是標準化的服務流程、產品的設計、產品的安排、資源把控和價格的優勢。
從1999年到2019年，在這20年當中，旅游行業發生了翻天覆地的變化。
最早期的時候，用戶是弱勢的，因為用戶有很大的信息不對稱，用戶并不知道一個目的地有什么好玩的東西，地方該怎么玩，但是現在資源是弱勢的，因為好的產品不被人看到。
在這種情況，我們要怎么去發現新機會？
以下，盡情享用！
今天分享的話題是，新旅游業態下，運營增長帶來的新機會。
整個的分享內容分為兩個部分，第一個是新旅游，第二個是新機會。
一、什么是新旅游？
1. 在線旅游業20年間企業的變化
整個旅游行業從1999年到2019年，可以看到在20年的時間當中，經歷了萌芽期、啟動期、爆發期和成熟期。
萌芽期是1999年攜程和藝龍分別成立，那這段時間，大家看到的只是攜程和藝龍。
然后2003年到2008年間，我把它定義為啟動期，今天可能大家看到的比較成規模的OTA，同城、去哪兒、途牛其實都是在這段時間內成立的，在線旅游在這段時間是一個很大的啟動期。
2009年到2017年之間，是整個在線旅游的爆發期。2014年途牛在美國上市，2016年阿里旅行專門去做了飛豬，美團專門去做了西瓜旅行。
然后進入2018年以后，基本上在線旅游進入了成熟期，同程和藝龍在港股上市了，基本上在線旅游已經進入了一個非常穩定的時期。
那現在是2019年，整個在線旅游從1999到2019整整過去了20年的時間，無論是對一個人還是對于一個行業來說，都是從0到1，完成了它初期的成長。
這20年當中在線旅游的角色發生了哪些變化，每家公司都在不同的領域有所擅長，它分為四個角色：
第一個是OTA（在線旅行社）：
最早期的話，無論是攜程還是藝龍做的就是代理，無論是酒店代理機票代理，還是現在的vacation旅游的代理。
第二個是OTP（在線旅行平臺）：
到后面是飛豬、攜程、馬蜂窩，開始做平臺，平臺型的業務只是連接供需兩端，一邊是旅游的供應商，一邊是旅游的用戶。
第三個是OTS（在線旅游服務提供商）：
大家現在可以看到很多的OTA都在推自己的會員，都在很強地去做服務，也就是在旅游產品本身之外延伸了自己的服務的產品。
第四個是OTC（在線旅游公司）：
從這20年的角色變化當中可以發現，老旅游的增長是依靠整個在線用戶數的增長而增長，而現在進入2019年以后，其實流量成本會越來越貴，在規劃2019年流量增長的時候，其實都沒有太大的增長幅度，原因有兩個：
第一個，在線的用戶數不多了；第二個，流量的成本越來越貴。
2. 在線旅游業20年間行業的變化
① 線上的游客數量進入存量時代。
接下來的用戶增長會依靠復購推薦和傳播。
② 旅游需求更加有深度。
從最早期的人們都沒有一本護照，到人們去會簡單的去東南亞，然后再開始去歐洲、美國這樣長線的目的地，再到現在人們關注每個目的地比較深度的local（當地人）體驗，對產品希望有主題有深度，也有文化內涵。
③ 產品供給多，挑選難度大。
大家在網上搜過旅行產品的話，你會發現，你去搜巴厘島、馬爾代夫，產品供給是非常多的，在供給大量豐盛的時候，挑選產品是非常有難度的，所以人們對產品的要求開始回歸文化體驗和旅行本身，而不是價格有多便宜。
④ 交易入口變化。
最早期的交易入口就是在線下開門店，比如說傳統的中青旅、國旅、康輝，只要有產品就有人買單。
到后來在線旅游爆發的時候，線下成了流量入口，拼誰的流量最大，后來是通過價格戰搶客。
到現在其實每家都在非常強地去做自己的品牌，攜程有攜程自營，途牛有牛人專線，越來越多的小而美的公司開始吸引人們去關注，他們通過公眾號、通過自己的抖音號、通過內容和價值觀來持續地去吸引用戶。
⑤ 產業鏈條縮短。
以前一個一日游的產品，從資源到供應商到渠道，中間經歷了四、五個環節才到達游客的手中，每個環節都會加價。
現在可以看到越來越多的產品，無論是去美國還是印尼，你都可以通過在線平臺直接和用戶取得聯系，完成交易，效率是非常高的，我們把它定義為短路經濟和采銷一體。
⑥平臺角色變化。
就是前面說到的從OTA到OTC和OTP，從最早期的線上代理，到通過內容、通過平臺去連接用戶。
⑦消費人群改變。
之前人們預定產品，可能都是在攜程、馬蜂窩上面完成，但是現在越來越多的流量是在小紅書、抖音上面。
簡單總結一下，老旅游和新旅游有什么區別？
老旅游是流量思維，那個時候是線下用戶往線上涌入的階段，線上的產品相對來說是稀缺的，產品的售賣是靠整個用戶的增長，通過流量漏斗產品漏給我。
但是現在，無論你在攜程還是在飛豬上面，你的產品今天獲得了一個訂單，同時也意味著別人的產品就少了一個訂單，因為存量用戶時代已經沒有太多用戶數的增長，當時靠的是資源取勝，有什么賣什么，并且非常注重渠道。
對應新旅游的話，現在其實已經不太注重流量思維了，我要通過用戶思維去設計產品，流量是非常分散的，不再是在一個一家獨大的OTA上面，而是分散在小紅書、抖音等等工具上。
最早期的時候用戶是弱勢的，因為用戶有很大的信息不對稱，用戶并不知道一個目的地有什么好玩的東西，地方該怎么玩，但是現在資源是弱勢的，因為好的產品不被人看到。
老旅游是依靠整體市場的用戶增長而增長，但新旅游是通過內容、社群、口碑、價值觀的產生吸引，來持續的帶動運營效率。
3. 旅游行業的底層邏輯
剛剛說了整個行業變化的東西，在旅游行業有沒有一些東西是底層的、是不變的？
從產品到用戶，我們可以把它整個價值鏈條做一些分類：
- 第一個部分是創造價值；
- 第二個部分是傳遞價值。
如果給整個旅游產業做角色分工的話，在創造價值環節，是設計加資源的生產組成了旅游產品的創造價值，但是在后面的包裝、渠道、推廣、營銷，其實是整個鏈條上的傳遞價值。
對應公司的話，其實是前面的酒店完了地接，然后對應售賣的話，是分銷商和OTA。
在線旅游20年做的事情都是怎么去賣它，但是在產業鏈條當中，關于產品怎么設計，怎么去生產，怎么去研發，并沒有太多的追求。
所以如果給旅游產業做分工的話，從最早期的設計生產，到C端的用戶，中間經歷了太多，但是今天可以直接到游客，效率極大提高。
創造價值包含ODM（原始設計制造商）和OEM（原始設備制造商）兩個環節，組成了產品的研發，其實在旅游行業可能沒有人真正去注重產品的研發設計，更多的是注重技術上的產品設計。
旅游產品的價格，就是創造價值加傳遞價值。
傳遞價值也分為兩個環節，供應商的成本價格和渠道的傳遞價格。
舉個例子，正常的旅游鏈條的產品，毛利大概在7%-8%，10%就已經很難得了。但是我們現在看到一些小而美的公司，它通過產品設計，和已有的產品體現出很大的不同，它的毛利率可以做到30%，單個ID營收可以做到1000萬。再說一下定倍率，定倍率就是零售價格除以成本價格。
這是在網易的成本控制上下載的一張圖，可以看到一瓶礦泉水的成本不到一分錢，但是賣到手中的價格可能是一塊五，定倍率就很大。
所以說“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，剩下的可能九毛錢都在搬運的成本上面。
對于旅游的話，自采自銷短路經濟縮小傳遞成本，通過平臺直接連接供需。
在供應鏈端的改進，之前是沒有的，但是通過現在的平臺，可以完成從地接（線下連接）到用戶連接，所以說供應鏈跑得快，哪里都是江河湖海。
旅游經歷了跟團游、走馬觀花、到此一游，這是大家都還沒有出去玩過，都還沒有去出過國的時代；然后在爆發期，通過窮游、馬蜂窩、攜程、飛豬、途牛這樣的平臺，人們覺得我要自由行，要自己安排，要休閑度假；
但是到今天，其實跟團游并沒有被淘汰，只是傳統的玩法升級，然后人們更講究小眾的玩法，文化的體驗。
二、新機會
增長就是不斷去尋找低成本獲取流量的方法，流量大家都可以獲取，無非就是砸錢。
尤其是對大公司來說，但是你想在整個時代當中獲得一些更高的效率、更高的競爭力，就需要去尋找低成本獲取流量的方法。
第一個是增長公式。
無論在任何行業，做增長都離不開四個詞：流量、轉化率、客單價和復購率。
無論在任何行業，好產品是一切增長的前提。
如果你沒有一個好的產品，增長帶來更多的是招黑，是大家對你的不認可，因為你的底層不值得擁有太多的流量。
1. 好產品是一切增長的前提
從旅游的角度，我們來說一下產品的設計是什么？
第一個是峰終設計。
一場活動當中，一定要有一個非常的高峰時刻，讓大家覺得這個活動安排得特別好，然后有一個不錯的結尾。
第二個是期望值的管理。
旅游是一個體驗的管理，到最后就是體驗經濟，我們在接觸用戶的時候，在旅游前對他的鋪設和溝通就會涉及到很多期望值的管理。
第三個是峰終體驗。
以前的產品，可能只需要到當地去打打卡、拍拍照就行了。但是現在我們在設計產品的時候，非常注重參與目的地的一些local和深度體驗。
比如說以前插秧這個事情，大家不會有很好的體驗，但是現在有一些小而美的公司，它就設計一個周末游，去農村插秧，體驗反而會很好，人們覺得很有趣。
然后關于境外產品的話，文化和原汁原味，有一個類似Airbnb的產品，就是分享飲食，在歐洲國家非常有名，你到歐洲的時候會安排一天的時間，去品嘗當地東道主家里的美食。
第四個是全流程設計。
其實從用戶對產品的第一次咨詢，到用戶出行回來到點評，=到點評后的30天，你跟用戶接觸的每個環節都是產品力。
沒有一家公司真的是因為營銷失敗了，真正的失敗都來自于產品。
2. 重新理解流量
① 流量的渠道
用戶在哪里我就在哪里。
以前用戶在線下門店，現在用戶在抖音、在小紅書。旅游行業可以做的流量渠道，最早的就是搜索，然而現在很多公司在做內容。
② 流量的紅利
現在大家去做抖音，需要有非常專業的團隊，但是在最早期的時候，其實你只要進了抖音就會有很強的關注和互動，但是現在個人做抖音已經比較難了，如果你沒有很好的內容和團隊在后面支撐的話，紅利會快速被時間磨平。
③ 流量驗證
在流量到來之前，你要想好你是否能夠接住，流量的質量怎么樣，現在很多人會滿足于產品的曝光有多少，關注有多少？
其實你要看關注背后，實際的意義是是怎樣的，通過大量流量的引流，其實帶來的轉化和評價并不是很好。
④ 流量匹配
不匹配的流量是相互浪費。
⑤ 流量承接品效合一
現在已經非常慎重的去看待CPM（成本計算單位）和千次曝光了，其實沒有太大的意義。
⑥ 流量持續
在這個流量十分稀缺的時代，信任和價值觀是最大的流量，只要我對你有了信任，只要是你的話，我都會跟你走！
我去參加了一個戶外行業的聚會，他們有很多的線下俱樂部，他們其實并沒有線上化，也沒有電商化，甚至沒有運營能力，他們就靠自己的一傳三三傳五五傳六這種方式，然后每年居然都活的還不錯。他們最大的一個流量就是信任，就是我跟著領隊去爬過一次雪山，我跟著教練去潛了一次水，然后后面所有的關于這方面的安排我就都跟了這個人，所以說信任和價值觀其實是最大的流量！
3. 購買是怎么發生的
很多時候我們只看到訂單，但并不能知道每一個PV、UV背后，都是一個真實的用戶體驗。
交易是基于認知、了解和信任發生的。在信任之前，我并不是從0到1就開始一下子能信任到，最開始是要通過對它的認知和了解。
對于目的地也是，大家可能并不知道巴厘島的哪家酒店好玩，但是你可以給我3分鐘，讓我告訴你這家酒店背后的文化故事，以及它背后體現出的產品設計理念。
① 轉化率
轉化率有一個很強的分期付款的法則。
第一張圖是搜索時看到的產品列表頁，比如說我在攜程或者馬蜂窩上搜冰島，看到的就是這些產品。
通常大家不會看到第十個產品，只會看到前面三四個，但是對于攜程來說，冰島的產品可能有一百個甚至1萬條SQ，如果我作為一家供應商的話，在這樣一個產品的大海里讓我的產品獲得更多的展現，非常困難。
那需要怎么做？
在電商時代有一個分期付款法，0.5秒到2秒、10秒再到100秒，流量是非常充滿競爭的，如果你在0.5秒的時候沒有從標題上抓住用戶的話，你后面價格有多低，服務有多好，詳情頁請了多好的美工做的，都沒有太大的意義。
流量的每個瞬間都充滿了競爭，全路徑的通暢才能真正有效，0.5秒、2秒、10秒和100秒，分別對應了產品的標題、價格、推進和詳情頁，只有你從標題上吸引我了，我才會花2秒時間去看一下你的價格是什么，如果你價格特別低，我再花10秒去看線下的推進，去看一下后面的詳情頁是什么？產品具體怎樣安排？
② 產品的表達力
產品力能保證我們的產品是足夠好，是有競爭力的，但是從表達上來說，一款好的產品，如果你的價格沒有價值、沒有感知的話，用戶不知道它有多好。
這是目前很多線上產品都會遇到的瓶頸，新的信息不對稱就是，好的產品，但用戶找不到，找到了不知道好在哪。
尤其是旅游產品，旅游產品有很強的觸動性，如果不能在一個有限的時間內打動你，你是感受不到產品的價值有多少的。
旅游產品分為兩個價值，一個是可感知價值，一個是可理解的價值。
什么是可感知的價值？我通過頁面就能知道產品好在哪里。這樣你的轉化率一定非常高。
如果我的產品可感知價值非常低，但它具有可理解價值，什么是可理解價值可理解價值？
我需要通過打電話、我面對面聊天，或者通過微信，才能讓你知道產品好在哪。相對第一種價值，已經失去了大量的機會，因為很多用戶并不會給你和他聊天的機會。
三、關于定價
產品是價格的合理化，很多時候我們賣的是產品嗎？不一定。
我覺得大概是分為這樣幾個影響因素：
1. 價值感
人們其實是不為成本付費的，也不會為價值付費的，你成本有多少？你成本一分錢，也可以賣到一塊錢，你成本一塊錢，其實可以賣到一百塊錢。
同樣的一個產品，比如都是巴厘島的話，那你在轉化上面，在詳情的包裝上面，在整個賣點的提煉上面，你做得比別人好，展現給別人的時候，別人值3000你就可以值5000，因為你的價值感傳遞出來了。
2. 傳遞成本
一定不是一分錢一分貨，還有更多的錢還是在渠道和品牌上面。
3. 產品的售價取決于產品的需求程度
4. 表達力
值多少錢取決于別人，你可能成本上很高，渠道售賣也很費成本，但是在價值感的傳遞上，用戶并不覺得你傳遞出了你貴的價值。
5. 附加值
在既有產品上，花五塊錢的成本去做十塊錢的售價，比如說同樣的產品，怎么樣去做出一些差異化和附加值。
比如他是五塊錢的成本，或者是50塊錢的成本，然后給你一個附加的東西，賣出一百塊錢。
6. 消費者剩余
比如說大會的門票是399元，有的人覺得它值299，399我就不買了，也有的人覺得大會質量很高，599我也買，怎么樣讓這兩種人群都來參加？
通過消費者剩余的概念，設立一個優惠券，愿意以299的價格付費的用戶，相對來說對時間成本要求沒那么高，他愿意以轉發、拼團這樣的方式來降低自己參加大會的成本，然后愿意以599或者是699付費的用戶，他可以直接付費，通過這樣一種方式就可以觸達到兩種人群。
四、小結
新旅游業態下運營增長帶來的新機會，如果提煉幾個關鍵字的話，我覺得是這樣的幾個關鍵字：
- 第一，在今天，產品設計一定是主流。
- 第二，產品表達。
- 第三，低成本流量的關注和獲取。
- 第四，價值可感知，而不僅僅是價值可理解。
- 第五，整體的運營效率，精細化的運營。
- 第六，在品牌和價值觀上的溫度。
- 第七，對品牌的信任。
如果是對應旅行前、旅行中和旅行后的話，旅行前我們可以做的事情是抖音、小紅書，然后目前平臺流量的獲取，轉化率流量匹配，產品設計產品表達定價策略，客單價。
在旅行前，如果我作為一個傳統的旅游供應商，或者是一個新的小而美旅游供應商都可以去做的事情。
但是在旅行中，想要在整個新旅游的大環境下去獲得更高的競爭力，是靠標準化的服務流程、產品的設計、產品的安排、資源把控價格的優勢。
那旅行后，當一個用戶回來了以后，我可以做的事情是用戶留存，通過會員模式，提高復購推薦和分享的傳播。
旅行前考核的是運營水平，旅行中考核的是產品、服務，旅行中和旅行后考核的是流程，最后整體加在一起，最后考核的是效率。雖然在線旅游已經過去20年了，但是在今天，是需要用新的條件和思考，用新的流量環境，把運行多年的事情再重新做一次。
下一個十年，我覺得小眾需求，尤其是95后的小眾需求，一定催生出截然不同的小而美公司，但是新的玩法、新的需求一定是需要新的供給來承接。
95后、00后的需求正在到來，但是對于產品的設計，對于旅游產品的安排的供給還在路上。
好的旅行到最后都是回到價值觀。
好的旅行是一次不錯的精神洗禮，可以幫助自己去跳出既有的環境，去找到新的不同的生活方式，或者是看到別人不同的生活狀態，然后給自己帶來一些靈感和生活的信念。
*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
內容來源：2019年1月12-13日，在人人都是產品經理、起點學院、騰訊大講堂主辦的“2019運營增長大會創新·增長·連接”中，許義進行了“新旅游業態下運營增長帶來的新機會”主題分享。筆記俠作為合作方，經主辦方與講者審閱授權發布。
講者：許義
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
分析比較到位，??
很不錯