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導讀：易信是由網易聯合中國電信于2013年8月19發布的一款社交產品。對當時的中國電信來說，開發易信是為了應對OTT軟件微信的競爭，對于網易來說為了補齊自己在社交領域的短板。當然，易信更承載著網易游戲分發的重要屬性，對于一家靠游戲作為主要營收的互聯網公司，移動游戲分發的重量級入口，網易怎會輕易拱手讓人？易信兩周年就要到來，坐擁兩億多用戶的易信能否為市場和老板交上一份滿意的答卷，這里還是個問號！

易信的定位

網易的產品一向標榜著有態度，不盲從。但是對于易信一個社交軟件來說，非要跟微信弄的不一樣也不現實。于是，語音聊天、朋友圈這些社交軟件基礎功能，易信也不得不做了。至于錢包功能、掛號、購物、游戲分發、公賬號等功能，這些功能是為了豐富用戶生活使用場景，非要說這些功能致敬微信，倒也不完全對，畢竟微信起步的時候也是致敬kakaotalk和Line的。

當然，一味去模仿只有死路一條。易信并沒有始終走在模仿的路上。易信目前有主打陌生人社交的問一問、曬一曬、以及偶遇功能。曾經令易信驕傲的拼車功能如今已鮮有人問津，畢竟用戶有很好的打車軟件，又能每天搶紅包，誰還會去拼車呢？易信的用戶開始爆發式增長是在3.0版本發布，3.0版本主推免費專線電話。中國的互聯網用戶，向來對免費的服務不會拒絕，而且在這個免費服務還很優質的情況下。

易信的內憂

用戶因為免費電話而來，同樣會因為免費電話而走。易信的免費電話時長相比YY旗下的微會或者傳統網絡電話軟件有信的通話時長太低太低，而用戶選擇用易信來電話也是有其原因的。易信在專線電話通話質量和接通成功率毫無疑問的秒殺其他網絡電話軟件，這也就是用戶為什么會選擇易信來打電話的原因。

兩周前，易信發布了3.6版本，對通話時長進行了改革，導致用戶在貼吧或者各大應用市場給了一星差評。原因是低星級的用戶無法再享受到120分鐘的免費電話時長，只能獲得10分鐘到30分鐘不等的電話時長。這個讓習慣了把易信當純粹電話軟件的人不能接受，于是紛紛發帖子大罵易信。對于活躍用戶來說，星幣市場有9999999份通話包，然后用戶卻搶不到。這種不透明的方式深深讓用戶覺得自己被欺騙了。易信的改版一下子把新老用戶一起得罪了，在易信上應該算是重大失誤。好在后來的透明的限量供應才安撫了一部分老用戶。但這次事件仍有不少用戶流失，對易信的損失也很嚴重。

易信此次改版有三點失敗的地方：

1. 通知太晚，新版本發布前的一個周才告訴用戶。對那些完全把易信當打電話工具的人來說需要時間的，至少提前半個月或者提前三個周吧；
2. 改革時考慮不完整，易信沒有想到星幣廣場數量不透明的方式為讓用戶覺得自己被欺騙了，如果一開始就透明限量供應，就不會新老用戶一起得罪。
3. 對于活躍用戶的獎勵不夠，遠遠不夠，畢竟靠著些游戲禮包并不能吸引到大部份活躍用戶。當初云音樂推出積分商城的時候，推出了積分兌換云音樂耳機或者云音樂定制的實物，而易信向來最用戶喜歡的阿雞米德公仔系列居然沒有上線，這是令用戶所遺憾的。如果有這些有很強吸引力的東西，就會向用戶傳達只要你是活躍用戶，那么福利絕對讓你驚艷。

用戶因為免費電話而來，也會因為免費電話而走。易信一方面不想淪為打電話的工具，一方面也是因為補貼和收獲不對等，易信把那些只把易信當電話工具而基本不使用其他功能的人當做無價值用戶。易信通話時長的改革只向用戶傳達出“我們驅逐無價值用戶，同時會給活躍用戶更多福利”的概念，如果易信上線更多有吸引力的東西，就可以向用戶傳達“只要你是活躍用戶，福利絕對讓你驚艷”，后者會將那些不活躍用戶轉化成活躍用戶。轉化才是最終目的，驅逐是毫無意義的。不管易信的決策人員怎么想，至少目前的策略給用戶傳達的是“驅逐”概念。

功能趨向于完善的易信，與其去研究開發新的功能，不如好好想下如何靠現有的功能和易信最驕傲的專線電話和網絡電話來提示用戶粘性和吸引新的用戶。

易信的外患

易信從一出生就不缺乏競爭者，畢竟易信的出生是背負著對抗微信的使命的，只是微信并沒有把易信當做競爭對手而已。如果說微信是深度熟人關系鏈、陌陌是陌生人社交的話，那易信就是定位于陌生人社交和熟人社交之間。其實與其說是定位，不如說是徘徊于陌生人社交和熟人社交之間。不管易信如何定位自己的軟件，用戶似乎很少發朋友圈，更多的是去曬一曬或者偶遇等陌生人社交功能。

在網絡電話上有老牌的有信網絡電話，以及今年推出免費電話功能的觸寶電話和yy旗下的微會免費電話。阿里旗下的釘釘、騰訊系的來電和微信電話本。盡管易信的通話質量有背后的中國電信做保障，盡管易信的接通率上也遠高出其他網絡電話，但是易信有個很嚴重的問題：那就是時長不如同類軟件。畢竟大多數用戶來是貪心的，當他們是被免費所吸引來的時候，時長當然是越多越好。這個就像是當初的國內云盤競爭的時候，某某廠商說用我的云盤，我給你10G，然后立馬就有廠商不服說用我的我給你100G，然后某大廠不服了，用我的我給你10個T。用戶用的了那么多嗎？用不了。但大多數用戶會趨之若鶩。他們只知道選擇存儲大，并未考慮實際的上傳下載的體驗，以及自身資料的安全等屬性。易信想靠通話質量來說服用戶，顯然太難，對于廠商來說，圈用戶很重要，尤其是對于發展期的易信來說。當然，這不是說，易信可以不顧實際體驗，和其他廠商在通話時長上去競爭。

?易信在3.0之后的版本中推出主打陌生人社交功能的偶遇功能增強了用戶粘性，但這個很快就被擅長“致敬”的鵝廠給照搬到QQ上。易信推出免費電話的時候，很少有人看懂以后的路怎么走。但是擅長致敬的鵝廠把免費電話搬到了QQ國際版，你甚至還可以充值時長。只不過，qq國際版后來夭折了，易信當初才少了個競爭者。但是易信3.0免費電話推出不到一個月，yy馬上推出微會免費電話。微會剛一推出的時候，朋友圈和qq空間被微會刷屏，因為微會鼓勵用戶分享到朋友圈賺時長。再后來觸寶撥號開始內測免費電話，后來360也號稱要做免費電話，不過后來夭折了。易信發展至今，在社交領域遲遲打不局面。從網易的整個公司全局來講，網易的精品游戲今年可謂是風生水起，而端游領域的霸主騰訊今年在手游上卻表現平平。網易的手游需要一個重要的分發渠道，而易信則承載這一重要屬性。所以說，騰訊的來電并非是戰略產品，而是戰術性產品，如果騰訊的來電把打免費電話的人吸引走了，易信沒了用戶，游戲分發也就做不起來。

結語

易信內部流動性過高，產品定位的搖擺，用戶粘性提高不起來，用戶留存度低，加之外部的競爭加劇，都讓社交經驗不足的易信以后的路越來越坎坷。筆者認為，如果易信可以在通話領域深挖，還是可以提高用戶的粘性的。盡管我們知道在后4G時代，電話的需求會像現在的短信一樣，使用率大大降低，但是這之前的過渡期我們依然需要傳統電話。如果易信可以通過和游戲聯合運營，達到一定等級要求的用戶去游戲中心下載游戲，首先打開游戲可以去游戲中贏得通話禮包，然后用戶連續在游戲簽到獲得的半月或者月度禮包含有易信通話禮包。如果游戲做的足夠優質，用戶留存自然不成問題。這樣的方式，易信的通話費用由游戲商來出，優質游戲獲得了活躍用戶，用戶的易信使用率提高了，用戶又獲得了通話禮包。這種可以實現對易信、游戲商、用戶的三方共贏的方式，易信又何樂而不為呢？

本文由@申廣鴿? ?原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。