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兩三年前，幾乎所有的傳統企業都在喊“互聯網+“的口號，但并沒有一飛沖天；換一個角度，讓互聯網對接實體經濟，或許還有可能。

火的不行的線上閱讀大號“十點讀書”首家實體書店落地廈門萬象城。

聽過一次林少的公開演說課，這個低調含蓄又溫暖的創業老板給我留下深刻的印象，周末的空檔去逛了一下書店，十點書店給我感覺更像是文創空間。

十點讀書，從線上延續到線下的調子都是—— 用文化，溫暖城市，販賣歲月靜好。

風口上成長起來的大批內容創業者，要么以巨大的流量變現廣告如咪蒙者，要么就是如同十點讀書、一條之類的公眾號，試水線下。

2016年，同道大叔的12星座咖啡館、阿司匹林博物館同名咖啡館；

2017年，胡辛束奶茶店、小野妹子愛吐槽和星座不求人咖啡館

2018年，十點讀書、一條、日食記、小北的線下店紛紛落地。

線上IP線下經濟實體化，寄托新媒體們拓寬商業戰場的希望，但線下的重運營業態，從門店選址、裝修、供應鏈、倉儲、服務品質、租金成本等一系列，對于輕資產起家的新媒體來說并非易事。

今天，想跟大家伙聊一聊十點讀書這個話題。

文化，溫暖一座城

除“十點讀書”全網3800萬粉絲量，林少公司旗下整個自媒體矩陣的關注量已超過5000萬，現在，十點讀書開啟了線下書店的布局。

“十點讀書”是一個很成功的內容創業的案例。它成功的最大因由是準確把握了互聯網發展的每個流量紅利期。

十點讀書的內容：主打溫暖平和的“雞湯文”

經濟發展，整個中產階級消費升級，消費主張由物質向精神層面發展，各種精神媒介應運而生，內容輸出成為自媒體發聲和流量變現的方式。

十點的文章定調是“雞湯文”， 但卻又“剛剛好”——

社會中的大多數人帶你起腳尖剛剛能看到，既不會太過高冷，讓人望而卻步，也不會太過低俗，一味迎合人們欲望。它并不會對多數人的智力和學識構成威脅，同時又有那么“一點點”美好。

雞湯文是否任何時代都需要？

人是否都會經歷一個由個體差性向歷史一致性轉變的過程？

中國人獨立、內斂的性格決定了人在成年之后，會有許多需要獨立承擔和自我成長的時刻，每個人都在孤軍奮戰，希望被理解和支持，需要溫暖和力量。

所以，在傳統媒體時代，我們有《讀者》、《青年文摘》、《意林》等“國民雜志”，而在自媒體時代，“十點讀書”等大批的文化類大號就誕生了。

用文化，溫暖一座城。這就是十點的Slogan。

選擇，有時比努力重要

十點讀書的發展歷程：慢慢來，比較快

這里套用其創始人林少的一句話：慢慢來，比較快。

細數十點的發展階段，不同于龍巖老鄉王興對于美團的殺伐果斷，林少在一些商業動作上很“慢”，比如直到2018年才決定推出十點的獨立App，這似乎與他對商業時機的判斷有關。

然而，相對這種慢，從個人自媒體IP到公司化，十點讀書的發展極其迅速

十點讀書 | 室內空間

2012年，機械專業出身并從事設計工作的林少，堅持在業余時間用微博賬號“每日好書推薦”更新了兩年文摘。

那時運營自媒體很難輕易實現商業上的回報，支撐他的只是年少熱愛武俠小說對文學的向往，“是疲憊生活中的英雄夢想”。

2012月微信推出公眾平臺，新媒體風起，3個月后，十點公眾號推出第一篇文章，節假日，風雨無阻，每天8篇原創，因為成為了平臺早期第一批保證穩定更新的閱讀類公眾號。

這個時期，林少的想法是對標傳統紙媒時代，通過每天在微信上推送書單、情感類美文，打造一個微信版的《讀者》。

2014年，微信月活動用戶接近4億，整個內容生態的流量池持續增加，微信公眾號突破500多萬個，無論是草根新人的興趣使然，亦或者是媒體人抓住機會的嘗試。

平臺紅利期讓內容創業者在自增長的情況下可以快速獲取關注度。

這一年，林少辭職，同太太一起全身心投入創業。

2015年8月，新媒體融資大潮升起，十點獲得獅享家新媒體基金300萬天使輪融資，該基金合伙人就是著名的原藍獅子出版人吳曉波，他是用”內容抓取人群“的早一批實踐者。

吳曉波投給十點的不止是資金，更重要是視野、格局和判斷。

對于內容創業者而言，通過內容聚集流量，進行下一步的廣告變現是自然而然的動作，公號接廣告的模式在業內開始成型的階段已被證明。

2015年，吳曉波在舉辦的活動中告訴在場的內容創業者，如果公司想要做大，獲取更多資本的可能性，就必須把廣告降低到三分之一。

2015年12月，得到APP上線，次年5月分答推出，在短短42天內擁有了1000萬授權用戶。

隨后，喜馬拉雅FM、豆瓣、知乎等一批平臺入局，知識付費正式迎來爆發。

林少在那次公開的演說中將其定義為“時代級的機會”。

2016年5月，十點讀書上線知識付費板塊十點課堂。在眾多以圖文音頻專欄模式定義的知識付費產品形態時，十點以視頻課以更直觀、更具交互感和更方便展示內容而殺出重圍。

針對職場、婚姻、親自教育等成長階段，十點讀書推出涵蓋K12教育、職業發展、女性成長、生活美學、人文見識和跨領域知識的不同類型課程。

在此基礎上對抓住的既定流量在內容矩陣中進行精耕細作。

根據公開資料顯示，目前十點擁有約160萬的付費用戶，整個平臺的課程復購率超50%。十點的總流水中，廣告的營收占比已降至20%。

2016年2月，十點讀書上線十點好物。這應該是對當時流行的“內容電商”概念的嘗試。通過在公眾號內開設入口，十點讀書開始販賣書籍、手工藝制品和家居等。

但效果并不明顯，這讓林少意識到具備文化屬性的公眾號并不適合做電商。

2017年初，十點完成了6000萬的A輪融資。

2018年9月，在積累5000萬用戶、大量內容和明確清晰商業路徑之后，林少認為重啟APP的機會成熟，APP上推出了“十點號”欄目，有點類似頭條號的部分，用戶可到此刷到視頻、音頻和圖文等信息流。

通過面向讀書、電影、音樂和文學等文化生活相關的老師入駐，“十點號”正成為十點讀書的內容聚集地，這是十點有意識在走向平臺化。

從某種程度上，獨立APP上線說明十點正在形成微信、抖音之外的流量聚集合力，同時，整個團隊也有機會整合碎片化產品，將包括知識付費、讀書會在內的內容統一沉淀于平臺。

而另外一條路就是十點一直在建立自己的公眾號矩陣，2017年十點視頻上線，旗下包括十點電影、她讀、十點人物志、十點課堂和十點視頻等十個矩陣號組成，對積累的用戶根據其偏好進行分層管理，分層也意味著新的公眾號能獨立獲取用戶，形成產品之間的相互聯動和導流。

2018年以來微信全球用戶月活數突破10個億，平臺不可避免迎來了用戶增速上的放緩。

這時，獨立APP 加上新的公眾平臺成立，是十點在尋找新的流量洼地。

夢想，照進現實的可能

首先，資本、內容和流量的組合加速，十點讀書全網完成了3800萬粉絲的原始積累可為線下書店導流，同時，線上獲客成本普遍提高，用戶增長變緩是整個平臺都要面臨的問題，十點開設線下門店，通過這個渠道尋找新的流量入口。

然后，十點讀書的愿景是打造服務1億家庭用戶的文化生活品牌，與十點核心目標相關聯、服務最緊密的同一撥客戶，勢必是書店，這點在十點讀書會中用戶的興奮度可看出。

最后，新零售趨勢下，十點在嘗試將線上與線下的場景打通，以線下流量反哺線上，增強客戶體驗和粘性。

線下，是內容創業版圖上的最后一塊拼圖。

在門店跟店長聊起，他說從線上用戶到書店，十點讀書落地，就是希望延續一種“溫暖治愈”的形象，讓用戶覺得“這就是我理想中的十點書店”。

這間位于廈門萬象城三樓的十點書城占地630平米，一共分為五大業態區域：

十點書房、十點課堂、十點好物、小十點和咖啡區。

十點書房：據說有專門的選書師們，定期從兩萬冊圖書中挑出精品。

首先專欄閱讀區，會跟十點課堂的導師推薦和選題相關的書籍有較大的關聯；

另外開辟的女性關注板塊，畢竟25-45歲的年輕女性群體是十點的主要人群，為她們挑選的書籍與她們的生活狀態契合；

然后，讓用戶參與選書的板塊和設計，希望十點賣什么樣的書籍，是互動版塊。

最后，書店部分圖書下搭配二維碼，供用戶掃描收聽音頻版，根據介紹，未來更理想的狀態是，讀者進入書店后，可隨意打開小程序和APP，快速找到想要內容并獲得精準推薦，用戶離開書店后也能實現實時查閱十點的最新線下活動，訂閱新書。

十點課堂：十點讀書在線上積累了足夠的講師、作家、名人和明星資源，這些成為激活書店的優勢?；蛟S對于很多傳統書店來說這一塊講師資源的成本高昂，但對于十點讀書來說是輕車熟路。

這個場所還將承擔周末文化名人分享會和讀書會等活動。

十點讀書積累的電商和內容付費的付費用戶，而十點好物又提供了客戶所喜歡的爆品方向，十點讀書門店的咖啡區，提供簡餐，餐飲，邊上的十點好物則提供文創周邊產品，而小十點區域則是提供親子類的書籍，這些板塊都主打社群元素。

在店長的介紹中，他們希望把十點做成一家可全場點咖啡的地方，不用擔心起來點杯喝的位置就被占，可以通過掃碼隨時獲得服務員的服務。

當夢想照進現實，什么感覺？

我覺得正如十點讀書，在線上知識付費、廣告和電商業務形成收入的護城河之后，線下書店的意義就體現在用戶運營上輸出更具體驗性的服務，在于用戶更深度的粘結中，于書店體系中打通會員模式。

前輩如日本的鳶尾書店，1500家，7000萬的會員，整個日本一半以上居民都是鳶尾的會員，是業內較早打造綜合性體驗書店商業模式的書店。

鳶尾書店的意義在于，它讓人們看到書籍不再只是書店的販賣對象，更多把書店本質定義是文化流動的地方，應該販賣更具延展性精神文化消費的產品。

或者更文藝一點說，販賣的是一種生活方式。

至此，十點讀書三駕馬車：

1. 微信公眾號矩陣 —— 滿足客戶碎片閱讀和快速觸達的需求
2. 獨立APP —— 承載深度閱讀、學習和社交服務
3. 連鎖線下書店 —— 負責販賣美好體驗

那么，前仆后繼的模仿者，都想成為自己城市的文化新地標，在落地之后，有多少人，還能繼續販賣歲月靜好？

落地，是否依然可歲月靜好？

巖又幾，2006年創辦于成都，最開始是100多名營實體書店，由最開始扎根各種高端社區，發現受眾有限，后引入咖啡概念，經過十個年頭的三次迭代升級，成為一家文化屬性極強的文化集合書店。

較有特色是言寶樂園（兒童空間）、言社（創客空間-精英社交空間）

誠品書店，臺灣當地的文化地標，也是業內書店爭相效仿學習的“精神標桿”。2015年，誠品在進駐蘇州—— “誠品生活 * 蘇州”，以書店+地產商的雙重角色入駐。

誠品旗下的文學咖啡品牌Blackpages CAFE很有特色，特色單品都是以著名文本來命名，比如《在路上》、《夜未央》等，人們可隨心挑選自己鐘意的咖啡，并在鄰近黑膠唱片的位置品味。

2018年秋，電商特征明顯的一條在上海開設線下門店，提供具有中產階級審美的選品，很多人說就是第二個“名創優品”。

但一條對標的是日本的鳶尾書店，不設前店后倉，無庫存和發貨，而是采用消費者二維碼購買，供應商直接發貨的經營模式。

另外，還有前文提到的日日食，以發布星座吐槽起家的同道大叔的12星座咖啡館，定位IP、餐飲、零售融為一體，可訂制各種萌萌噠的星座概念，滿足抓拍的需求。目前已放棄了自營實體店，選擇通過品牌授權來切入線下生態。

觀察以上的三個案子，各有各的特點：

無論是言又幾、誠品還是十點讀書，書籍只是一個入口，更多的是線下發展方向是文化空間營造，只不過，各自的核心優勢不同。

就新媒體落地而言，一條的這種供應商直接發貨或者同道品牌授權的模式來避開線下重運營媒體們短板，而十點讀書在邀約方所COO劉志剛，搭建四十人的書店團隊、林少飛赴日本考察鳶尾書店，已開始系統布局線下。

到這，以十點讀書來總結下新媒體做實體店的動力是什么？

• 獲取新的流量入口，拓寬新的盈利模式，突破內容天花板
• 塑造能鞏固線上的品牌IP形象，延長IP生命周期，提升品牌影響力
• 增加與用戶的互動與聯系，增強粘性
• 打通線上線下，并讓線上線下相互賦能
• 通過實體切入上下游產業，突破自媒體的發展瓶頸，打造供應鏈條

基于以上，他們需要一個空間去承載。

這個空間無論對于媒體人本身或者用戶來說，都是具備真實感的、能增強彼此關聯的存在，塑造品牌真實形象：

• 空間的第一批用戶肯定是來自線上導流，帶有強烈的自媒體風格，像十點文化屬性的就做書店，日日食等美食號就販賣美食，情感號的就開酒館。
• 這個空間前期不用做太多廣告，因為在用戶和品牌方面已積累了較為豐富的資源，在相關行業有一定的市場認可度。
• 空間最大的作用就是社群的作用，店內承載新媒體的衍生品、電商或者課程等相關元素。

即便如此，為什么這么多的新媒體鏈接線下，成功的鳳毛麟角呢？

我想，首先內容與運營就是兩碼子事。

內容或許可以帶來創意、流量，但是內容決定不了門店的店租成本，門店的客流，消費的數據統計與分析，公司化的組織架構、團隊建設和模式復制，這些都是運營要做的事情。

專業的人做專業的事兒。從一個人員招聘的角度來看：

1、更加專業化。

在林少的演說中，內容創業上半場是野蠻生長的，大樹小草只要汲取平臺流量的養分，都能活，隨風而長。

但后半場，一個人既要寫稿、排版、運營又要兼顧市場、商務，不太可能了?！按址攀浇洜I”已經結束，工作崗位的職能越來越細分，比如出現了“課程文案編輯”、“用戶增長專員”

這些崗位要的不是簡單的寫手或小編，其實是新媒體業態中的“課程軟文”，你必要要能根據導師經歷，挖掘出選題的價值，寫出保證轉化率的課程文案。

2、基于業務延伸需求

Papi醬，很火對不對，前陣子開火鍋店，開始招聘“時尚火鍋品牌運營”，負責時尚IP店的品牌體系搭建和品牌VI元素的衍生品設計。

一條，尋找“陳列設計師”，負責線下店鋪陳列，道具設計打樣。

十點讀書，需要資深的空間設計師，兒童圖書館主理人以及咖啡師——

“負責全國門店空間及裝飾設計進行精細提升，并且要形成連鎖門店設計的規范方法與工藝標準”這是否可體現出十點想要復制的期待和野心。

然后，消費升級決定了單一業態的經營方式已經不可行，由販賣商業單品（比如圖書）到販賣概念（比如生活美學等），這需要實踐和設計。

所以基本上我們都可在十點類似的文藝書店里找到不下一百種的文創周邊產品：鋼筆、日歷、茶具、熏香，和應景的春聯年畫禮盒等。

除商品，活動也是生活方式的重要組成部分，包括讀書會、藝術展覽和講座等。什么樣的活動可和門店相得益彰，這需要實踐來檢驗。

之前去言幾書店，他們曾經認為手工活動的體驗感強、展示性好，適合引流入門店，實際操作中，其實到店的客人沒幾個能有耐心和時間坐下來完整完成一件作品。因此手工活動的轉化率非常低，按照坪效計算并不劃算，長此以往，門店無法支撐這樣的活動。

設計，是提升“生活”屬性的一種。文化空間需要設計和場景打造。以文化作為店面統一的牽引和串聯，又各有特色，如果做成7-11的連鎖便利店的標準形式我想是不會有人感興趣的。

再有，新零售風潮涌起，智能商業興起，未來人臉識別、防盜系統和客流分析技術將會被廣泛運用。

言又幾的創始人許知遠曾經發布一篇名為《到杭州來》的文章，文中提到“單向空間現在是一個綜合性的文化機構”。

比如書店，未來“像家居、像課堂、像大學”，扮演“娛樂和教育”角色。

綜合性空間的先進性則體現在：以消費品牌的思路發展，運用智慧零售的技術運營，講究坪效。

其實在十點，就有一些智能化的東西，比如基礎數據采集后，后續進行線上線下的融合，新品拿起感應、顯示屏介紹和推薦等技術應用。

那么綜合性空間背后的邏輯很簡單，為了生存。

比如鳶尾，圖書的營收占比只有20%。

結語

構思這么多，最后以看到的一段話作為結尾。

這就好像一場輪回，兩三年前，幾乎所有的傳統企業都在喊“互聯網+“的口號，但實體經濟加上互聯網的翅膀，并沒有讓它一飛沖天；此時，換一個角度，讓互聯網對接實體經濟，實現互聯網巨頭引導的”實體經濟+“戰略，漸漸成為可能。

還是希望，十點讀書，能繼續販賣歲月靜好。

作者：Alice，微信公眾號：Alice 二三事

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