說起在線教育，國外的在線教育市場要比國內的成熟的多：

• 早在08年美國加州就開始全州采用電子課本代替紙質教材
• 日本大學本科畢業要求接近半數的學分是通過“遠程教學”完成的
• 韓國是目前世界上推行電子課本教學力度最大的國家

而中國的在線教育經歷14年的發展，到今天已經到了一個火爆的狀態，有人說在線教育熱錢背后所呈現的是泡沫化現象，畢竟到目前為止國內的在線教育市場還沒有出現一個真正的強勢品牌。劉曠認為國內的在線教育面臨著以下諸多困難：

其一，教育質量很難把控。一方面，學生的學習情況參差不齊，教師需要有針對性的備課，遠難于家政按摩這些品類。另一方面，單靠學生的成績來衡量教育質量存在一定的不合理性，學生的成績好壞不是短時間內可以提高，同時也存在諸多主客觀因素。

其二，教育產品的消費決策更復雜。教育產品的消費過程中需要消耗大量時間精力，價格較高，體驗環節復雜，所以決策上不會像搬家、美甲一樣的簡單，也不能像天貓、京東購物一樣，挑最便宜評分最高的就可以了。大部分的教育平臺上老師的描述差異化不明顯，而且存在大量的同質化現象，所以教育產品上的用戶決策是一個很大的問題。

其三，機構內老師的口碑難以建立。很多K12用戶會花幾萬在大機構購買一對一服務(幾百一個小時)，而這種情況很難在個人老師身上出現。這個問題也會影響用戶對老師的決策，這對O2O平臺交易決策的影響至關重要，導致的結果就是轉化率會很低。同理從淘寶看，最后優質的用戶還是都跑到天貓了，也論證了個人淘寶賣家比不過組織化的機構賣家。由于好老師的培養是個浩大的工程，所以優質的供給肯定嚴重不足，這對平臺是一個挑戰。

其四，工作強度不堪重負。對于老師而言做好上課工作就很不容易，在平臺上還要完成客服銷售，試聽服務等一系列工作；為了一點點的收益增加，打破了教育行業原有的社會分工，大大挑戰了老師的工作難度。除了極少數個別優秀的老師，絕大部分老師是沒有能力將營銷、銷售、授課、后期服務等多種能力集在一身。在這個低頻，供給端要求復雜，交易決策困難，粘性不足的市場上簡單的將老師和用戶做O2O的對接，不是燒錢就能成功的事情。

各路諸侯紛紛介入在線教育

盡管新東方早在2000年就開始推出新東方在線，涉足線上業務；然而從整體上看，新東方對于在線教育的理解并沒有跳出傳統業務范疇。新東方只是把互聯網作為工具打造產品形態的創新以補充完善傳統核心業務，而互聯網公司的出發點在于通過互聯網重構商業模式。新東方文化的基因和互聯網公司的思維方式其實格格不入，新東方在傳統領域的成長即將遭遇瓶頸，如果抓不住這波在線教育的機遇，很可能進入增長下滑期。因此與互聯網巨頭合作成為新東方轉型之路的必然選擇，除了與騰訊合作外，新東方與其他互聯網巨頭之間的合作也存在可能。例如：新東方曾多次與百度合作，充分利用對方的大數據研發優勢；在淘寶同學上，新東方的一些課程也在發售，當前也取得了不錯的成績。

YY推出旗下獨立教育品牌100教育，推出強化班，囊括托福和雅思兩大領域，直擊外語培訓市場。100教育打破了之前國內在線教育行業，線上平臺繞過傳統機構，直接在教師和學員之間建立聯系，并推出永久免費托福雅思強化班課程。完全覆蓋線下強化班內容，且結合互聯網產品，名師授課，敲醒了沉睡中的新東方，直接沖擊其核心收入領域。然而由于YY誕生于游戲平臺，隨著YY教育持續做大，也面臨一個壓力，由于游戲氛圍過重，讓很多人覺得YY是娛樂和游戲平臺，而非學習平臺。

學而思本就是一家互聯網思維企業，更名好未來后將是對互聯網思維更加深化的貫徹。好未來業務不僅限于各類線上線下的教育產品，還有平臺型產品，也再嘗試新產品及圍繞教育市場投資。好未來以1.5億元戰略投資寶寶樹，在打通6-24歲產品線的基礎上，借助寶寶樹實現1-6歲階段的產品布局。

眾多傳統教育機構都在塑造自己的互聯網教育思維，除了新東方和好未來以外，學大教育也在謀求線上業務轉型。今年三月底， 學大教育推出在線學習系統e學大，而它將承擔著學大教育轉型期的關鍵環節?；ヂ摼W正在對傳統領域產生顛覆性改造，這是一大機遇，為傳統培訓機構業務增長提供了新的動力，但同時他們也正面臨著來自巨頭們的競爭與挑戰。

亞馬遜宣布收購在線數學教育服務商TenMarks，谷歌在測試其C2C在線教育平臺Google Helpouts， 阿里巴巴集團宣布投資TutorGroup集團旗下VIPABC，巨頭對于在線教育市場的覬覦之心早已躍然紙上。

擁有教師情節的馬云，依然想在教育領域做點事情，阿里從2013年推出淘寶同學，整合在線教育市場，經過一段時間的探索和成長之后，2014年2月阿里投資真人在線教育平臺TutorGroup，該真人在線互動式的英語培訓平臺，擁有來自全球32個國家的合格認證老師，其大部分屬于英語系國家。

騰訊也不甘落后， 與其它在線教育平臺不同的是，騰訊課堂有其獨特的發展模式，坐擁超過8.32億的QQ用戶，同時聚合PC QQ、手機QQ等多種渠道，為平臺帶去了巨大流量，通過搭建機構與用戶的連接平臺，一方面解決了機構難以尋找用戶的痛點，另一方面又解決了用戶在線上學習互動渠道的問題，以閉環方式打造在線教育平臺。

隨著百度全面進軍O2O領域，百度有錢則欲通過牽手百家教育機構，打造國內最大的職業教育O2O平臺。百度有錢基于互聯網入口和技術優勢，深入開發布局教育產業，拓展包括教育信貸，研究生、MBA、留學培訓服務等在內的一系列業務，百度有錢將陸續與更多教育機構展開合作，搭建教育信貸平臺，為用戶提供海量優質課程，最高信貸額度5萬元，讓用戶輕松支付學費，而還款最長可分18期，比信用卡更便捷，最大程度的減輕了用戶的還貸壓力。

傳統教育轉型失敗的原因

隨著互聯網和移動互聯網的出現，各類在線教育平臺先后涌現，進而帶來了傳統教育機構的變革和轉型，不過截止到目前，還沒有一家轉型成功，劉曠認為原因如下：

從經營合理性來說

一個教育改革往往是最底層倒逼過去最優秀改革，因此老人從南方劃了一塊地，如今成為最耀眼的存在；所以教育機構的改革或者轉型需要從三四線等城市開始，逐漸形成一個改革派，進而倒逼最優秀的分校來改革。因為到那時候整個機構已經能夠對大分校的業績看不上了。

從市場的角度來看

隨著移動互聯網的步伐加快，過去因信息不對稱等起來的企業，會逐步失去一部分利益，隨著時間的推移會慢慢趨近于零。這就是為什么傳統教育機構急于轉型互聯網或者教育O2O的原因。當市場運營超脫于互聯網的時候，就應該注意下一階段的下滑。保住自己的核心，與最具競爭力的部分，才是教育要做的。而是否互聯網掌權或者互聯網人做校長都不重要，重要的是這個人要有互聯網的意識，而非一味市場。

從戰略角度看

無論在線教育還是傳統教育模式都離不開互聯網思維，互聯網+教育，是用互聯網思維做教育。而非簡單硬搬O2O概念，上個課程就是在線上課。線下上課結合，這只是表層；而真正蘊含的深層是雙方的促進，而不是改變教育形式，即使改變也沒有幾個能夠改變。另外一個就是通過互聯網來實現教育的相對公平，而不是教育+互聯網，那是以機構出發點，兩種方式都可以，只是在于能夠弄懂其中的差異部分。

解決教育痛點才是王道

無論是線下傳統教育輔導機構，還是線上原有O2O平臺，都不應該陷入盲目的競爭而忽略教育的本質，真正做到以用戶為中心，解決教育痛點才是生存之道。

首先，真正懂教育才是最大說服力。在成功融資的幾個教育O2O項目中不難發現，其創始人的教育行業背景都相當強悍。如短短數月間完成了3輪融資的教育O2O平臺，其創始人胡國志前身正是大型傳統教育輔導機構精銳教育的聯合創始人。而作為華南本土誕生的首家專注中小學學習服務的教育O2O平臺名師寶，天使輪即獲3000萬投資，創始人余龍就出身傳統教育輔導行業，他在中小學生課外輔導領域深耕近十年，教育根基相當深厚。

其次，了解教育本質解決用戶痛點。一些教育O2O平臺都忽略了教育的本質。在中小學教育的過程中，老師、家長和學生不僅僅是家校關系，更重要是一種緊密的教育社群，他們交流越深入密切，對孩子校內外延續學習習慣和成果的收效越高。而傳統的在線教育無論是視頻教學，還是題庫、拍照答疑，學生和家長都不能直接與老師進行完全透明、暢通地交流，互動性明顯不足，不利于實現教育的最終目的。教育O2O項目必須解決這種用戶的痛點，它需要利用互聯網技術，將學生、家長和老師精密連接起來，更加容易實現師生之間的“互動、交流、溝通”，而不是單純的在線教育方式。

最后，擁有強大的教育資源整合能力是關鍵。普遍認為，教育O2O項目資金規模越大，分布區域越廣，那其掌握的教育資源就越多。而事實并非如此，在優質教育資源短缺的今天，戰線拉得越長，只能使得兵力更加越散，這種教育O2O在一線城市可能是‘重兵駐扎’，但在二線城市明顯就出現‘兵力不足’的問題?！?/p>

在二線城市中，東莞就有一個典型的例子，該地區一家教育O2O項目名師寶啟動了2015年度的“6.16夏令營狂歡節”活動，短時間內就聯合東莞地區近千家線下教育輔導機構，整合了這些機構的所有夏令營活動，涵蓋了外語學習、出國游學、鍛煉身體、興趣特長、開發大腦、素質拓展等眾多項目課程，其掌握的教育資源無論是質量還是數量，都遠遠超越其他規模更大的教育O2O。

垂直在線教育成未來趨勢

事實證明，資本市場更看好外語這種垂直在線教育，除此之外，金融在線培訓市場也有著不錯的前景，特別是A股進入牛市之后。比如，騰訊旗下的上海益學堂搞金融在線培訓，為股民提供隨時隨地學習炒股知識、技術分析方法，配合在線互動講解，利用自身專業簽約股票培訓師，反而在網站上線第一年就營收1.1億元。

英語、股票教育市場并不是新市場，一直都在線下存在，而現在通過互聯網這種工具將線下課程搬到線上，不再被授課場地、聽課人數、聽課時間、互動方式所限制，專業的培訓講師專心打造課程，這整個過程體現出“互聯網工具”的優勢，也讓教育回歸教和學的本質。

這些例子對大多數K12在線教育創業者來可能具有局限性，但無疑讓投資人、創業者都明白一個道理，在線教育的重點不在于網站、模式而在于教育的本身。

教育O2O的未來，將掌握在更加專業的真正懂教育，又熟練掌握互聯網思維的機構，而一旦有這樣的機構出現，必然會在教育O2O這片紅海中脫穎而出獨戰群雄。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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