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五福不變，支付寶在變。

熬夜看春晚，以前廢眼，現(xiàn)在還廢手廢屏幕——“紅包”和春晚、年夜飯一樣，成了春節(jié)標(biāo)配，今年，每三個(gè)人中，就有一個(gè)參與了支付寶集五福，4.5億五福參與人數(shù)，同比增長(zhǎng)了40%。

號(hào)角聲聲，戰(zhàn)旗獵獵，紅包大戰(zhàn)愈發(fā)激烈，AT雙寡、百度、頭條系、微博等陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。

但是，曾經(jīng)連續(xù)冠名了三年春晚的阿里系，今年沒(méi)再冠名；很會(huì)“耍寶”的支付寶紅包經(jīng)理冠華，今年也放棄了“一萬(wàn)種運(yùn)營(yíng)手段”和“一千個(gè)創(chuàng)意”，不玩“套路”了。

少了硝煙和套路，多了興趣和溫情，“95后”集福和送福的人數(shù)超過(guò)1.2億，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的福文化得以傳承。

看似無(wú)心栽木，卻眾木成林。其實(shí)是因?yàn)殪o水流深的支付寶，積攢了底氣和砝碼：全球用戶達(dá)到10億量級(jí)，幾乎和微信持平；而全球四大電子錢包中，螞蟻金服系占倆——排名第一的支付寶和排名第四的印度版支付寶Paytm。

一

今年是五福紅包第四年。

從2016年到2018年，春晚紅包連續(xù)被阿里系承包了三年，2016年和2017年支付寶，2018年淘寶。

彼時(shí)，藍(lán)綠雙寡支付寶和微信在移動(dòng)支付市場(chǎng)你來(lái)我往，局勢(shì)膠著，2016年上線的支付寶五福紅包，被定位于支付寶參與紅包大戰(zhàn)的尖刀連。

最早集五福，尚需借道春晚平臺(tái)，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在，集五福成了用戶自發(fā)驅(qū)動(dòng)的春節(jié)新民俗。廣覆南北，今年春節(jié)，重慶、廣州、深圳、成都、東莞5個(gè)地區(qū)增長(zhǎng)人數(shù)最多，支付寶用戶下沉明顯——不冠名，主要是無(wú)需再冠名。

現(xiàn)在的支付寶也越來(lái)越不功利了。

比如，今年的?？ǎ梢酝ㄟ^(guò)給螞蟻森林的“福氣林”澆水獲得。數(shù)據(jù)顯示，11天里，用戶們貢獻(xiàn)的能量一共種成了近400萬(wàn)棵樹(shù)，折合種植面積達(dá)到約3.6萬(wàn)畝，相當(dāng)于大半個(gè)澳門的陸地面積。

截至2018年12月底，超過(guò)4億人在螞蟻森林上守護(hù)自然，種植真樹(shù)5552萬(wàn)棵，總面積超76萬(wàn)畝，守護(hù)公益保護(hù)地近7萬(wàn)畝，控沙面積超100萬(wàn)畝。

這些產(chǎn)品，離利益很遠(yuǎn)，吃力不討好，但離真情很近，走心又暖胃。

不功利，還體現(xiàn)在螞蟻金服在商業(yè)回報(bào)的延遲滿足上。

1月30日發(fā)布的阿里2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，本季度阿里未確認(rèn)任何特許權(quán)使用費(fèi)和軟件技術(shù)服

務(wù)費(fèi)。但是螞蟻金服透露，公司業(yè)務(wù)在本季度實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，其中技術(shù)服務(wù)收入增長(zhǎng)尤為顯著。

螞蟻金服要賺錢還真不難，半年前的2019財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，螞蟻金服凈利潤(rùn)24.26億元，環(huán)比增長(zhǎng)4倍；而上年前三季度，也均實(shí)現(xiàn)盈利。

但見(jiàn)小利，則大事不成，急于求成，則往往難大成。

二

那么，支付寶的底氣到底何來(lái)？

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利釋放殆盡，簡(jiǎn)單粗暴的2C拉新、拼用戶、拼支付筆數(shù)的時(shí)代結(jié)束了，接下來(lái)是2B融合、普惠金融創(chuàng)新、全球化布局的下半場(chǎng)，比拼得是海陸空的全棧能力——這是阿里系積累20年的看家優(yōu)勢(shì)。

支付寶始于支付，但不止于支付。

如果只看到10億用戶量和一年數(shù)千上萬(wàn)億筆的支付筆數(shù)，那未免低估了支付寶，這只是支付寶顯山露水的陽(yáng)謀；

支付寶背靠阿里系的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、FINTECH的技術(shù)紅利積累、普惠金融的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、一體化全鏈路的2B服務(wù)能力，這些過(guò)去被公眾和友商輕易忽視的暗流，才是支付寶最為寬廣深邃的護(hù)城河，也是理解支付寶如何一度看似險(xiǎn)些失守，最終又守住、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵密鑰。

B端多維融合

2B去年成了時(shí)髦詞，2C的公司也紛紛湊熱鬧，但阿里系創(chuàng)業(yè)20年一直2B，“讓天下沒(méi)有難做的生意”。

在阿里，2B不是轉(zhuǎn)型升級(jí)的由頭，而是流淌了20年的商業(yè)DNA——包括支付寶在內(nèi)的阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，能夠?yàn)锽端商家和行業(yè)提供更全面的整體價(jià)值。

今年春節(jié)回家，我發(fā)現(xiàn)，在我老家豫東南的大廣高速路出口，提示“刷支付寶，繳通行費(fèi)”，掃碼繳費(fèi)已然成為高速路出入口的標(biāo)配。

不僅于此，更為普惠性的是公交出行。

2017年8月，以杭州全城公交接入支付寶為起點(diǎn)，全國(guó)公交系統(tǒng)開(kāi)啟了掃碼時(shí)代，120個(gè)城市的公交，11個(gè)城市的地鐵均已支持支付寶掃碼上車，徹底扔掉錢包的時(shí)代終于到來(lái)。

而基于支付寶為商家提供的雙離線技術(shù)、電子公交卡、mPaaS技術(shù)、信用能力等多維能力，以及整個(gè)阿里系能夠提供的全鏈路技術(shù)支持和業(yè)務(wù)支撐，才是香港鐵路、廣深鐵路等獨(dú)家接入支付寶的原因。

最有說(shuō)服力的是12306。

2013年，12306上線，支付寶技術(shù)部門負(fù)責(zé)人跑到鐵道部門宣講，被打動(dòng)的鐵路系統(tǒng)接入支付寶，支付只要5秒。而之前的支付方式速度慢，退款時(shí)間甚至長(zhǎng)達(dá)15個(gè)工作日。

12306推出前幾年，廣受詬病，系統(tǒng)不穩(wěn)定，因?yàn)闃I(yè)務(wù)太復(fù)雜——如果把春運(yùn)和天貓雙11類比，春運(yùn)期間，12306就是全站所有商品都被秒殺，庫(kù)存的動(dòng)態(tài)變化是“變態(tài)級(jí)”的。

到了2018年，12306 APP第三代版本發(fā)布，使用了支付寶底層技術(shù)，更早之前，12306的九成業(yè)務(wù)，已經(jīng)遷移到了阿里云上——對(duì)12306的罵聲少了，點(diǎn)贊多了。

出行領(lǐng)域很宏大，大開(kāi)大合，是巨頭間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

更細(xì)微的改變，則是碼商。

煎餅攤、菜市場(chǎng)、大排檔、便利店——藍(lán)綠二維碼幾乎占據(jù)了所有收銀臺(tái)。

但即便是街頭小攤小販這樣的個(gè)體戶，其需求也是多維賦能，遠(yuǎn)不止支付——過(guò)去一年，支付寶以收錢碼為基礎(chǔ)，為小商家提供了包括信用貸款、資金管理、經(jīng)營(yíng)分析、貨源賒銷等服務(wù)。

到2018年底，已經(jīng)有超過(guò)300萬(wàn)碼商通過(guò)“多收多貸”獲得貸款，用于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)；770萬(wàn)碼商通過(guò)支付寶“商家服務(wù)”直接進(jìn)貨；“多收多?！狈?wù)已經(jīng)覆蓋數(shù)千萬(wàn)碼商，平均每天有2萬(wàn)碼商在支付寶上申請(qǐng)門診報(bào)銷金。

那些傳統(tǒng)金融尚未普惠的地區(qū)，對(duì)于支付寶的服務(wù)更是如饑似渴——數(shù)據(jù)顯示，2018年，支付寶新增碼商最活躍的地區(qū)大多都是欠發(fā)達(dá)的省份，例如寧夏、青海、甘肅等等，地區(qū)差異巨大的金融服務(wù)，通過(guò)支付寶共享了更民主的普惠金融服務(wù)。

2C普惠創(chuàng)新

對(duì)于C端用戶來(lái)說(shuō)，支付寶也不止支付，僅就狹隘的金融領(lǐng)域而言，就包含支付、財(cái)富管理、芝麻信用、融資、保險(xiǎn)、信貸、銀行等服務(wù)。

微信支付背靠微信的10億用戶紅利，天賦異稟，支付寶則要沉下身段，廣積糧筑高墻，通過(guò)更為縱深、豐富的業(yè)務(wù)線，形成不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子，在某平臺(tái)，零錢無(wú)法購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品——必須先把零錢提取到關(guān)聯(lián)銀行卡，然后再購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品——一出一進(jìn)，不但流程不順暢，而且還要額外交付一筆提現(xiàn)費(fèi)用。

最有說(shuō)服力的依然是數(shù)據(jù)：

• 余額寶：截止2019年1月，余額寶服務(wù)用戶數(shù)達(dá)6億，其中農(nóng)村用戶超過(guò)1億。至2018年10月，已累計(jì)為用戶創(chuàng)造收益1700億元。
• 小微貸款：截至2018年6月底，螞蟻金服累計(jì)為1042萬(wàn)小微企業(yè)和個(gè)人經(jīng)營(yíng)者提供了近1.88萬(wàn)億的經(jīng)營(yíng)性貸款，平均單比貸款9700元，其中三農(nóng)用戶超390萬(wàn)，線下的小微“碼商”超過(guò)300萬(wàn)，并為超過(guò)70萬(wàn)的全國(guó)貧困縣用戶提供過(guò)貸款。
• 花唄：目前花唄的戶均消費(fèi)金額約700元。一半以上的用戶額度在2000元以下，超過(guò)30％的用戶額度在1000元以下。
• 保險(xiǎn)：截至目前，用戶通過(guò)螞蟻金服保險(xiǎn)平臺(tái)獲得保險(xiǎn)保障近200億單，全年線上理賠超過(guò)40億筆。截止2019年2月，螞蟻金服推出的創(chuàng)新型的互助計(jì)劃“相互寶”會(huì)員數(shù)也突破了3000萬(wàn)。

單拎一個(gè)分支業(yè)務(wù)，動(dòng)輒都能超過(guò)在行業(yè)侵淫了多年的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。支付寶，早就超越了支付。

三

激烈的紅包大戰(zhàn)，其實(shí)是中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)紅利釋放殆盡后，巨頭間最為殘酷的廝殺——從N到N+1的零和博弈是低效、昂貴的，但支付寶過(guò)去一兩年間翻倍的全球用戶，其實(shí)來(lái)自于從1到N的增量市場(chǎng)——增速驚人，潛力巨大。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，較2017年末僅增長(zhǎng)3.8%。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付已經(jīng)逼近天花板——過(guò)去持續(xù)四五年的紅包大戰(zhàn)，甚至逐漸完成了對(duì)老年群體的覆蓋，數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)參加五福的中老年人群有7000萬(wàn)。

與其在紅利殆盡的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與友商血淋淋的虎口奪食，不妨放眼全球，布局海外。

在支付寶的出海路徑中，有兩個(gè)“支付寶”——一個(gè)中國(guó)版的支付寶全球布點(diǎn)，主要服務(wù)中國(guó)游客的全球出行旅游，另外一個(gè)是在海外培育服務(wù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的本地化“支付寶”，所謂“出海造船”——通過(guò)技術(shù)、模式輸出，去幫助別國(guó)合作伙伴復(fù)制出本土化的“支付寶”。

支付寶出海，優(yōu)選傳統(tǒng)金融服務(wù)短缺的國(guó)家，比如一帶一路途徑區(qū)域——這些國(guó)家有20億人口沒(méi)有銀行賬戶，僅10%的人持有信用卡，有貸款需求的人中僅21%通過(guò)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)獲得貸款——他們?nèi)钡牟粌H僅是支付，還有借貸等一系列的金融需求。

也就是說(shuō)，支付寶出海，傾向于“雪中送炭”，而非“錦上添花”。

出海四五年，支付寶收獲頗豐。

以2015年2月與印度電子錢包Paytm達(dá)成戰(zhàn)略合作為起點(diǎn)，截至2018年底，螞蟻金服在“一帶一路”沿線9個(gè)國(guó)家和地區(qū)布局了9個(gè)本地電子錢。

成功的全球化布局，讓支付寶超越了狹隘的國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付大戰(zhàn)，全球累積了10億用戶——截至2018年底，全球前四大電子錢包，依次為支付寶、微信支付、PayPal、Paytm，螞蟻金服獨(dú)占兩席（支付寶、Paytm）。

全球化的優(yōu)勢(shì)，在五福紅包上也有所體現(xiàn)，今年，全球有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外華人在參與集福，香港用戶則第一次可以用自己的手機(jī)錢包掃福。

四

四年過(guò)去，五福沒(méi)變，但局勢(shì)在變。

2015-2018四年間，紅包大戰(zhàn)的主角始終是AT雙寡。后來(lái)者微信支付以數(shù)億用戶為矛，攻勢(shì)洶洶。2014年微信紅包的上線，曾被馬云稱為“珍珠港偷襲”。

彼時(shí)的支付寶，友軍悍然來(lái)犯，阿里系也要反擊，計(jì)劃直搗對(duì)手大本營(yíng)，在社交領(lǐng)域建功立業(yè)，但起勢(shì)洶洶，效果不佳，來(lái)往未能成為另一個(gè)微信，支付寶一度試圖嘗試的社交項(xiàng)目，也黯然折戟。

但無(wú)論是阿里系還是支付寶，最終發(fā)現(xiàn)：以友軍之矛攻友軍之盾并不明智，倒不如厚積而發(fā)——挖深自己的護(hù)城河，就是砌高自己的防護(hù)墻。

阿里以商業(yè)操作系統(tǒng)立身，首倡并領(lǐng)航了新零售，而螞蟻金服，則通過(guò)B端融合、普惠下沉、造船出海等路徑，苦熬內(nèi)力，綿掌化骨，重新找回了從容和自信，也不再自亂步伐，斤斤計(jì)較、盲目比拼“高頻”、“支付筆數(shù)”等單一維度的指標(biāo)。

多家互相驗(yàn)證的第三方數(shù)據(jù)，無(wú)疑是最有說(shuō)服力的——移動(dòng)紅利見(jiàn)頂?shù)脑?，已?jīng)說(shuō)了連三年，但支付寶用戶數(shù)反而逆勢(shì)上漲。

在全球市場(chǎng)，2016年底支付寶用戶數(shù)為4.5億；2017年底增長(zhǎng)到了5.2億。而截至2018年12月31日，支付寶及其附屬公司的全球活躍用戶數(shù)超10個(gè)億——這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自阿里巴巴集團(tuán)的公開(kāi)財(cái)報(bào)。

這個(gè)增速無(wú)疑令人乍舌——不到一年間，支付寶的全球用戶幾乎翻番。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Trustdata發(fā)布的《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》指出，在2018年12月的最新APP月活（MAU）排行中，支付寶首次超越QQ，成為國(guó)內(nèi)第二大App，這份報(bào)告同樣力證，2年時(shí)間內(nèi)，支付寶的國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模，也翻了一番。

Questmobile推出的《移動(dòng)網(wǎng)民習(xí)慣變遷報(bào)告》則顯示，用戶量趕超手機(jī)QQ的支付寶，仍然保持了50%以上的高速增長(zhǎng)。

路走對(duì)了，慢就是快。

作者：陳紀(jì)英，微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)故事會(huì)

本文由 @陳紀(jì)英 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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