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榮耀標(biāo)識(shí)星巴克咖啡、奈雪的茶，新消費(fèi)主義是如何操控你錢包的？
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，原本處于價(jià)值低維度區(qū)、有廣泛需求的產(chǎn)品，可以通過“推高錨點(diǎn)”打造全新品牌，迎合消費(fèi)趨勢(shì)、獲得品牌溢價(jià)。原本處于價(jià)值高維度區(qū)、飽和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，可以通過“定價(jià)降級(jí)”的方式，讓利給消費(fèi)者、開辟出一片藍(lán)海。
一、從星巴克說起
如果說有人請(qǐng)你喝咖啡，你會(huì)首先想去哪里？
你很有可能第一時(shí)間會(huì)想起星巴克，你大腦對(duì)星巴克的印象，就是他的門店，——開在市區(qū)高檔寫字樓、或著大牌林立的購(gòu)物中心，寬敞開闊的門店，醒目的美人魚招牌，休閑舒適的木質(zhì)座椅，混合著咖啡香和蒸汽咖啡機(jī)滋滋聲的吧臺(tái)。
在這樣的店里，你愿意在工作之余和你的朋友，花上32元一杯的價(jià)格點(diǎn)杯咖啡，去坐上1個(gè)小時(shí)，去打發(fā)時(shí)間。
是的，我們習(xí)慣了咖啡店似乎本來就是這樣子——作為西方的舶來品，它代表著一些休閑、有品質(zhì)的流行文化，所以30元一杯的價(jià)格，我們不覺得他有什么不合理。
但如果說你的朋友帶你到這個(gè)地方去喝杯咖啡，你愿意付多少錢？
我猜你可能最多只愿意花5塊錢喝上一杯。
這里是世界咖啡的發(fā)源地——埃塞額比亞，咖啡店多如廣東街頭的涼茶鋪，當(dāng)?shù)厝嗽诨馉t上煮一大壺咖啡，隨喝隨倒。
這樣的一杯咖啡在本地只需要15希爾，不到人民幣3塊錢。
為什么同樣一杯咖啡，埃塞俄比亞你只愿意花5塊錢喝一杯，而在星巴克確愿意支付6倍的價(jià)格，并且還感覺很開心？
二、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的試驗(yàn)
2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德.泰勒，曾做過一個(gè)以下有名的試驗(yàn)：
他召集了2組人，分別為A組和B組，向他們提了一個(gè)問題，問題如下：
“夏天的午后，你躺在海灘上，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒?！?/p>
“你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去幫你買，你最多愿意出多少錢？”
在這個(gè)問題中，A組和B組唯一的差異是，A組的商店是雜貨店，B組的商店是一家豪華酒店。
在調(diào)查問卷結(jié)束后，A組的人平均報(bào)價(jià)是10元，B組的平均報(bào)價(jià)則是18元。
一瓶啤酒，產(chǎn)品本身的功能沒變，都是解渴，按道理說不管在哪里買，你愿意付的錢都是一樣的。但不合邏輯的是，如果場(chǎng)景發(fā)生了變化，你愿意支付的價(jià)格卻有天壤之別。（在這個(gè)例子里，相差有2倍）
在泰勒的這個(gè)試驗(yàn)里，一個(gè)商品交易行為，除了產(chǎn)品本身，交易過程本身給我們帶來的滿足感和劃算感，也是我們買單的重要影響因素。
他把這個(gè)重要的影響要素叫做“交易效用”，交易效用可用下面的公式來表示：
交易效用=參照價(jià)格-產(chǎn)品售價(jià)。
參照價(jià)格，也叫錨點(diǎn)，是我們?cè)诮灰走^程中，受到交易環(huán)境影響而愿意給出的心理價(jià)格。這個(gè)錨點(diǎn)可能是產(chǎn)品的外包裝、零售門店的位置、環(huán)境等相關(guān)因素。
在一個(gè)交易過程中，交易效用越高，我們覺得越劃算，越滿足，越愿意買單。
所以同樣品質(zhì)的一杯咖啡，在額塞爾比亞的街頭，一位大姐用鐵壺給你倒上一小杯，你只愿意付5塊錢，而在深圳海岸城這樣的地方，你愿意花上30塊錢，買一大杯滿滿的星冰樂。
在星巴克，超大的杯子，高顏值的外觀，討人喜歡的口感，高大寬敞的門店環(huán)境，星巴克這一切精心的營(yíng)造，都是為了制造一個(gè)錨點(diǎn)，讓你心甘情愿花上高價(jià)，并且覺得劃算和開心。
三、交易效用與消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)
交易效用就是一把衡量消費(fèi)心理的尺子，很多傳統(tǒng)的，看起來沒那么硬核的產(chǎn)品，我們可以通過“推高錨點(diǎn)”，對(duì)產(chǎn)品/交易環(huán)境做一些微創(chuàng)新，來制造差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，就可以塑造新品牌，獲取高溢價(jià)，這也就是所謂的“消費(fèi)升級(jí)”。
除了星巴克這種新消費(fèi)主義的開山祖師，深諳“推高錨點(diǎn)”這種操作手法，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，這樣的新品牌、新案例也非常的多。
上周六我到萬科的一個(gè)購(gòu)物中心——萬科里去了一趟后，看到了一個(gè)令我吃驚的現(xiàn)象。在購(gòu)物中心一樓的休閑餐飲入口位置，并排開了奈雪的茶和喜茶，這兩家網(wǎng)紅茶飲店，并且店面都不小。
按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的位置，同時(shí)開兩家茶飲店，能否生存下去可能是個(gè)很大的問題。但令人意外的是，兩家店里外都坐滿了人，一位難求，人氣爆棚。與之形成鮮明對(duì)比的是對(duì)面的星巴克，人氣冷落，入座率連一半都不到。
奈雪的茶這樣的新品牌為什么這么受追捧？
茶在中國(guó)，和咖啡在埃塞俄比亞、歐洲一樣，有著上千年古老的傳統(tǒng)，并且已變成中國(guó)人日常飲食、文化的一部分。但一直以來，茶飲市場(chǎng)，一邊是傳統(tǒng)的懂茶、愛茶的人，買茶在自己家里喝。
另外是像一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶的品牌，以簡(jiǎn)廉的包裝、低成本的小店，開在城市的街頭小巷。由于產(chǎn)品混合了牛奶、水果等，口味比較討年輕人喜歡，非常受歡迎。
這和星巴克在美國(guó)剛起步時(shí)的環(huán)境非常相似，開在大學(xué)和社區(qū)的小咖啡店，以低廉的價(jià)格賣咖啡飲品給年輕人維持生意。而資深咖啡愛好者，看不上這些咖啡店的“刷鍋水”，自己買咖啡豆煮咖啡喝。
而星爸爸創(chuàng)始人舒爾茨這位經(jīng)營(yíng)天才，通過“推高錨點(diǎn)”，破天荒的將咖啡店開在了西雅圖哥倫比亞中心最高的商務(wù)摩天大樓，從此為星巴克產(chǎn)品的定位和價(jià)值奠定了基調(diào)。
中國(guó)茶飲市場(chǎng)不缺優(yōu)質(zhì)的茶葉原料、不缺優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群、唯獨(dú)缺少在新零售、新消費(fèi)趨勢(shì)下，對(duì)茶飲產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶臀幕膭?chuàng)新。
奈雪的茶將茶飲市場(chǎng)做了大膽的創(chuàng)新，產(chǎn)品方面高顏值和口感并重，門店定位星巴克“高錨點(diǎn)”附近，店面大小和環(huán)境對(duì)標(biāo)星巴克。
將茶飲茶品推升到了一個(gè)新的高度，雖然在軟文化上和星巴克還沒有太大的可比性，但從受歡迎程度來看，可以看出這個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力。
除了茶，在餐飲業(yè)，通過推高錨點(diǎn)升級(jí)品類，而大受歡迎的例子也非常的多。例如：木屋燒烤將街頭漢子露天擼串升級(jí)成為了情侶也能小聚的輕松就餐體驗(yàn)，探魚將戶外煙熏火燎的江湖烤魚，打造成了白領(lǐng)打卡拍照的高顏值單品。
當(dāng)然，硬核級(jí)的科技產(chǎn)品，在產(chǎn)品技術(shù)大幅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，通過高錨點(diǎn)，消費(fèi)者更愿意支付較高的溢價(jià)。
喬布斯生前對(duì)蘋果品牌打造的一個(gè)得意之作，就是打破電腦公司普遍將電腦零售店開在位于郊區(qū)、租金便宜的電腦城的做法，將精心設(shè)計(jì)的蘋果零售店開在市中心的繁華位置，對(duì)維持蘋果的高端定位、高利潤(rùn)起到了非常重要的作用。
提高交易效用，除了“升級(jí)”，還可以“降級(jí)”，即維持一個(gè)“高錨點(diǎn)”，對(duì)產(chǎn)品適當(dāng)進(jìn)行“降級(jí)”，讓消費(fèi)者感覺很合算。
如果我們?nèi)トf象城、大悅城這樣的購(gòu)物中心去消費(fèi)，在我們的意識(shí)里，這里的產(chǎn)品應(yīng)該是“國(guó)際的”、“大牌的”、“有內(nèi)涵的”，所以我們樂意接接受它的“高價(jià)高質(zhì)”。
在這里，對(duì)商家來說，產(chǎn)品定位應(yīng)該是高價(jià)的，這樣才能利益最大化。
例如，在深圳萬象城，你到無印良品的店鋪，一個(gè)6200毫安的充電寶，售價(jià)高達(dá)530元，而一個(gè)小米10000毫安的不到100元，可以看到利潤(rùn)之高。(充電寶作為一個(gè)技術(shù)成熟的產(chǎn)物，成本差別并不大。)
但問題是，當(dāng)這個(gè)環(huán)境的所有產(chǎn)品都以高價(jià)出售時(shí)，消費(fèi)者在每個(gè)商家獲得的交易效用是無差別的。
但如果我們將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、材質(zhì)維持在一個(gè)相當(dāng)?shù)乃剑鴥r(jià)格足夠便宜呢？這樣是不是就像上面提到的，你在豪華酒店買了一瓶啤酒只花了10塊，你會(huì)覺得撿到了大便宜。
而我最近在萬科里購(gòu)物中心，看到了NoMe這樣的家居品牌，就是采用了這樣一個(gè)非常聰明的策略。
NoMe的店鋪，開在像無印良品一樣的購(gòu)物中心、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格高度的統(tǒng)一、產(chǎn)品品質(zhì)也維持在一個(gè)不錯(cuò)的水準(zhǔn)，店鋪環(huán)境經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，寬敞舒服，但價(jià)格卻非常走心，在這里一個(gè)看起來和無印良品同樣有設(shè)計(jì)質(zhì)感的充電寶，卻只要80元。
人們來到了這樣大牌林立的購(gòu)物中心，看到NoMe這樣的店鋪環(huán)境，在高錨點(diǎn)狀態(tài)下，對(duì)NoMe的商品價(jià)格心理預(yù)期本來是很高的，但一點(diǎn)NONO商品上的吊牌價(jià)，非常劃算，交易效應(yīng)直接飆漲。
看到這里，你可能會(huì)說，這是線下的情況，在互聯(lián)網(wǎng)變成基礎(chǔ)設(shè)施、在線上線下融合這樣的年代，該怎么做呢？還需要一家一家在線下開店嗎？怎么快速占領(lǐng)市場(chǎng)，如何保證不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越？
四、新零售時(shí)代，線上線下如何融合
母嬰品牌全棉時(shí)代就是一個(gè)很好的例子，全棉的母公司穩(wěn)健醫(yī)療是一家2B的公司，其主要的業(yè)務(wù)是給醫(yī)院這樣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)用棉紗出口業(yè)務(wù)。它后面開發(fā)出了一種新產(chǎn)品——全棉水刺無紡布，由于這種棉紗布比起傳統(tǒng)紡織工藝棉紗各項(xiàng)性能都比較好，柔韌、不掉絮，非常適合做個(gè)人消費(fèi)品。
穩(wěn)健基于這種全新布料，開發(fā)了一系列母嬰產(chǎn)品：全棉柔巾、浴巾、衛(wèi)生巾，并成立了一個(gè)全新的品牌“全棉時(shí)代”來推廣和銷售這種產(chǎn)品。
全棉時(shí)代也有很好的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，很早就在天貓、京東各種互聯(lián)網(wǎng)渠道開店銷售了。
但問題來了，全棉作為一個(gè)母嬰行業(yè)的新玩家、初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者并不認(rèn)可。另外由于其產(chǎn)品的棉制品特性，其定位和售價(jià)比起同類產(chǎn)品要高上不少（一包棉抽巾為18元，而維達(dá)僅為3元），而人們網(wǎng)購(gòu)很大一個(gè)原因就是淘便宜。
所以，全棉時(shí)代面臨著不好賣、賣不動(dòng)進(jìn)退兩難的境地。
那么全棉時(shí)代該怎么做呢？如何打造一個(gè)錨點(diǎn)來使人們認(rèn)可它的價(jià)值和價(jià)格？
全棉時(shí)代采用了一種策略，就是在城市的購(gòu)物中心——大量的開旗艦店，通過這些門店覆蓋到城市的主流消費(fèi)人群——包括對(duì)高品質(zhì)母嬰用品有追求的媽媽。
全棉的產(chǎn)品作為一種非標(biāo)準(zhǔn)化的棉織品，并沒有什么黑科技能使消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的功能差異，而去支撐高溢價(jià)。如果要提高交易效用，讓人們放心、踏實(shí)的購(gòu)買這種產(chǎn)品，開在城市商圈有輻射能力的購(gòu)物中心——高規(guī)格門店起到了重要的錨點(diǎn)支撐作用。
例如，當(dāng)一個(gè)媽媽在線上搜索嬰兒浴巾時(shí)，她發(fā)現(xiàn)別的浴巾普遍是30元左右，而全棉時(shí)代的浴巾高達(dá)150元，雖然從包裝和商品描述看上去似乎還不錯(cuò)，但這個(gè)全新的線上品牌還不足以支撐這個(gè)價(jià)格。
這時(shí)她會(huì)突然想起，她最近的附近的購(gòu)物中心，看到過這家品牌的門店。雖然她沒到過這家門店去體驗(yàn)和消費(fèi)過，但這家線下門店的錨定效應(yīng)，如同泰勒實(shí)驗(yàn)中的豪華酒店，足以起到價(jià)值參照作用。
就這樣，全棉時(shí)代一個(gè)初創(chuàng)的新品牌，通過線下50多家門店的錨點(diǎn)，支撐了該產(chǎn)品消費(fèi)心理的“高品質(zhì)”“全棉”、“環(huán)保”、在線上通過全網(wǎng)全渠道完成推廣、銷售、打破了電商只能靠低價(jià)破量的魔咒，短短8年時(shí)間，全棉時(shí)代已經(jīng)成為年銷量過30億的品牌。
五、交易效用的心理學(xué)機(jī)制
為什么看起來和產(chǎn)品功能無關(guān)的錨點(diǎn)，能極大的左右我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷？
因?yàn)?strong>當(dāng)一樣事物的功能無法直接評(píng)判時(shí)，我們的大腦習(xí)慣通過直覺判斷來降低決策成本，理性的邏輯分析會(huì)使我們很痛苦。
當(dāng)一杯咖啡擺到我們面前的時(shí)候，如何評(píng)價(jià)這是一杯好咖啡？ 是咖啡豆的品種？ 產(chǎn)區(qū)？烘焙度？還是油脂度？
鬼才知道？我們的大腦只想好好享用眼前這杯咖啡，而不是去大費(fèi)腦筋的去學(xué)習(xí)咖啡鑒別知識(shí)。
所以在星巴克精心營(yíng)造的門店里，玻璃外高聳的大樓，著裝考究的人群，無時(shí)無刻給大腦反饋各種積極的信息，讓我們的大腦有一種虛幻的控制感，拿著這杯咖啡我們似乎掌控了人生，而這區(qū)區(qū)30元一杯的咖啡絕對(duì)物超所值。
平時(shí)在我們的身邊，交易效用現(xiàn)象也無處不在，例如在公司的招聘活動(dòng)。
如果你有過招聘的經(jīng)歷，就會(huì)知道，如果要全面、全方位的考察和了解一個(gè)人的的素質(zhì)、技能、崗位匹配度、人格等，很難在短短一個(gè)小時(shí)的面試時(shí)間內(nèi)做到。但如果這個(gè)候選人是清華，北大這樣的名校背景，你可能會(huì)刮目相看，而放松對(duì)技能的考察，而對(duì)方提出的高薪要求，你可能會(huì)輕而易舉的答應(yīng)。
如果沒有名校背景，很多人會(huì)找“名企”這樣的高錨點(diǎn)，來抬高自己的身價(jià)，并且很多公司老板也吃這樣的賬。
我之前面試過一個(gè)2年經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品崗，剛從一家創(chuàng)業(yè)公司出來找工作，要求年薪60萬。 從他的履歷來看，僅僅是BAT中的一個(gè)非主流部門，參與過一個(gè)并不算成功的產(chǎn)品。但在名企這樣的高錨點(diǎn)下，前公司老板就給開出了高額的年薪和總監(jiān)的職位。
所以對(duì)找工作的人來說，要提高你自身的交易效用，在寫簡(jiǎn)歷時(shí)，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)能幫你放大價(jià)值的高錨點(diǎn)，這些可能是名校、頭部企業(yè)、行業(yè)獨(dú)角獸、你參與過的明星項(xiàng)目、你學(xué)過的一門最新技術(shù)等等。
另一個(gè)例子是，春節(jié)前新東方的年會(huì)吐槽視頻，其中的一個(gè)槽點(diǎn)是“累死累活干不過寫PPT的”。
“累死累活干不過寫PPT的”這種現(xiàn)象不止在新東方，在任何一家稍微有點(diǎn)規(guī)模的公司待過的人，都知道這種現(xiàn)象普遍存在，并且身同感受，否則這個(gè)視頻就不會(huì)在朋友圈和微博刷屏了。
這個(gè)現(xiàn)象中，最能引起大家的憤憤不平的共鳴點(diǎn)是，為什么“看起來精明的老板/領(lǐng)導(dǎo)”，居然被一個(gè)能說會(huì)道的家伙用“PPT”操控了。
但如果我們用交易效用的方式來解釋一遍，就很好理解了。
對(duì)于一個(gè)稍微有點(diǎn)體量的公司來說，大大小小的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)著不同的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目少則十幾、幾十個(gè)，大則上百個(gè)。這些項(xiàng)目就是各種花樣繁多的咖啡，而公司老板就是那個(gè)挑剔的消費(fèi)者。
對(duì)于項(xiàng)目中的你來說，在烹調(diào)這杯咖啡的過程中、加了多少班，怎么累死累活，突破了多少技術(shù)難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了多么牛逼的創(chuàng)意和理念，是你生產(chǎn)過程的經(jīng)歷，老板并無參與。只有這杯咖啡以某種方式端上來的時(shí)候，得到老板的認(rèn)可，他才會(huì)買單。
而這個(gè)端上來的時(shí)刻，通常就是工作匯報(bào)會(huì)議，而此時(shí)PPT就成了營(yíng)造產(chǎn)品價(jià)值的錨點(diǎn)。
制作優(yōu)良的PPT，通過超前的技術(shù)概念，精美的圖表、恢弘的愿景，把一個(gè)看似沒什么亮點(diǎn)的產(chǎn)品/項(xiàng)目包裝成高大上、打動(dòng)人心的“未來戰(zhàn)略產(chǎn)品”，讓老板看到愿景、價(jià)值和希望，并為之心動(dòng)而買單。
而一個(gè)好的項(xiàng)目/產(chǎn)品，很可能被一個(gè)蹩腳的PPT，演示效果大打折扣，而給搞砸了。
這一點(diǎn)在乙方公司最能說明問題，特別是IBM、麥肯錫這種咨詢公司，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，一份精心設(shè)計(jì)的PPT提案，在2個(gè)小時(shí)的報(bào)告會(huì)上，能震住甲方老板及高層，拿下幾千萬的大單，也屢見不鮮。
所以，對(duì)職場(chǎng)每個(gè)人來說，PPT變成了一個(gè)必要的關(guān)鍵營(yíng)銷能力，良好的PPT制作能力，能大大提高你老板對(duì)項(xiàng)目買單的交易效用，從而獲得更多的資源支持，為升職加薪、迎娶白富美鋪平道路。
六、總結(jié)
交易效用是一把衡量消費(fèi)心理的尺子。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，原本處于價(jià)值低維度區(qū)、有廣泛需求的產(chǎn)品，可以通過“推高錨點(diǎn)”打造全新品牌，迎合消費(fèi)趨勢(shì)、獲得品牌溢價(jià)。原本處于價(jià)值高維度區(qū)、飽和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，可以通過“定價(jià)降級(jí)”的方式，讓利給消費(fèi)者、開辟出一片藍(lán)海。
在線上線下融合的新零售環(huán)境下，線下通過錨點(diǎn)完成價(jià)值定位，線上低成本完成推廣、拉新、激活、留存，迅速做大，這也正是瑞幸咖啡的玩法。
本文由 @陳文中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
優(yōu)秀
這只是一個(gè)角度，從另一個(gè)角度來說好像也不盡如是。個(gè)人覺得不存在高溢價(jià)，或者叫高溢價(jià)并不準(zhǔn)確，為其買單是因?yàn)閷?duì)它有需要。從人類需求出發(fā)，人作為社會(huì)動(dòng)物需要活動(dòng)空間，市中心的寬敞舒適高顏值店鋪提供了交通聚會(huì)的便利性，節(jié)省了時(shí)間成本，設(shè)計(jì)好的燈光對(duì)于自拍也有好處，這些都是精神層面的剛需。要從需求說起的話，還是回到了馬斯洛無需求層次理論，人有基本的溫飽需求，也有精神層面的需求。所以市中心高顏值店鋪的產(chǎn)品其實(shí)是賣燈光、賣，除了那幾顆基本的原材料豆子，一切都是在賣“美”的生意。更高水平的攝影、更高水平的視覺設(shè)計(jì)，顯然具有更高的價(jià)值，和面試的時(shí)候用人單位難以準(zhǔn)確判斷應(yīng)聘者價(jià)值好像又不太一樣。不過名企高學(xué)歷相當(dāng)于也是應(yīng)聘者的品牌形象背書。這個(gè)層面類比還接近一點(diǎn)。
說實(shí)話都是操縱著女性的錢包，本人并不覺得星巴克有多高檔 也不小資，奈雪、喜茶之類的網(wǎng)紅奶茶我也會(huì)嘗試，但是說實(shí)話也就一次，口味也就那樣，消費(fèi)沒有對(duì)錯(cuò)，只有是否滿足，你買一杯30塊錢的飲料覺得很滿足，這就是值的，而我覺得花30多買一杯糖水，我覺得不值