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榮耀標識春節祭出魔性廣告2.0，Boss直聘為何“死不悔改”
Boss直聘的傳播表面上在魔性的道路上越走越遠，放飛自我，但其實張弛有度，穩扎穩打，步步為營，絕不僅僅依靠單點爆破。
世界杯期間用一支魔性廣告出位的Boss直聘再接再勵，于春節期間推出了魔性廣告第二彈，還是熟悉的配方和味道，用簡單直白的文案反復沖擊觀眾的耳朵和大腦：
曾出演過《神盾局特工》的華裔女歌手汪可盈在鏡頭前不斷用不太標準的普通話喊出“找工作、十三薪、不加班、有年假”，背后則是一群燕尾服領結的中老年男人用歌唱團男中音的調調反復接力重復“跟老板談”，整個廣告看上去比世界杯那群面目猙獰、聲嘶力竭的群演收斂了很多，但更魔性了——
（boss直聘春節版）
一位網友說，感官上很煩人，但眼睛不由自主地就被吸引了，居然有種舍不得關掉的感覺，比如其中一位白發大叔那貌似正經但有點兒猥瑣的表情，彷佛有不可描述的故事。
Boss直聘在世界杯期間的廣告曾在朋友圈引起了軒然大波，一群樂于抨擊“中國式審美”的高雅人士對此痛心疾首，表示“垃圾廣告、惡意營銷、知名度上去了，美譽度下來了”，當時這則廣告的爭議大到什么程度呢？
就連籃球論壇虎撲都有一條關于該廣告的熱帖，可以說，是繼恒源祥的“羊羊羊”之后，第二條靠“零創意”、高密度發布引起大范圍關注的廣告。
當然，Boss直聘的擁護者從結果出發，表示“當你想到找工作時，腦子里就馬上浮現出‘和老板談’，再聯想到Boss直聘，就算成功了?！睆V告不怕爭議，就怕沒人理，而廣告最核心的目的就是把核心信息傳遞給受眾，這一點看，Boss直聘的世界杯廣告已經圓滿地完成了任務。
一個有趣的細節是：在當時，不論抨擊者還是擁簇者，基本都有一個共識：你們（我們）罵的越歡實，Boss直聘的廣告策劃越高興，說不定已經開慶功宴了，沒準下一波魔性廣告就在路上了。
今天看，這個預判算一語成讖。其實，這類廣告的成敗已經不用贅述，打“羊羊羊”時代起就是充滿爭議但行之有效的一個辦法，但可以借助兩版廣告的異同來梳理一下Boss直聘的思路：
廣告都貌似癲狂，可策劃人的頭腦很清楚——兩版廣告不是沒頭腦的復制，它們是1.0和2.0的關系，兼顧了繼承與發揚，銜接得不錯。所以，把它們等同于毫無技術含量的“羊羊羊”，可能意味著放棄了一次學習精密營銷布局的經典案例的機會。
（boss直聘世界杯版）
事實上，如果你真的有仔細看過兩版廣告的細節，會發現信息量非常大：兩版廣告的核心都是簡單直白高頻詞的文案，但文案的重心和呈現的方式是不一樣的。
世界杯版廣告側重聲音和視覺的雙重刺激。
很多在上一輪參與討論的網友表示第一印象就是那些面目猙獰的群演，比如第一個映入眼簾的就是一位臉上涂滿迷彩的疑似妹子，她那張詭異的臉龐在鏡頭里反復出現，包括兩波人對壘嘶吼“升職加薪”的場景里，構成了強烈的視覺沖擊。
此外，滿屏幕的Boss直聘標語其實對密集恐懼癥患者非常不友好。
整篇廣告似乎營造了一種“集體無意識”的癲狂場面，包括文案本身：“找工作”、“升職”、“加薪”、“跟老板談”、“上Boss直聘”這些關鍵詞猶如碩大的雨點一樣，無差別地砸下來，基本沒有語境和語義邏輯可言，但你又躲不掉，這也是很多網友表示不適的原因。
而春節廣告就收斂、聚焦了很多：整個畫面的重心聚焦在了汪可盈身上，這位美麗、有格調的女歌手無疑是賞心悅目的， 而后面負責“聒噪”的“合唱團”也沒有面目猙獰和聲嘶力竭，相反，用男中音合唱出來的“跟老板談”重復歸重復，但還特別有儀式感。整個廣告看下來，不說多有美感，但至少不需要審丑。
（boss直聘春節版）
在文案的層面看，傳播要素更清晰和具有層次感：15秒的完整版廣告里，“跟老板談”出現了八次，是絕對的記憶核心，“上Boss直聘”只在結尾出現了一次，也和世界杯廣告的多個關鍵詞并列轟炸形成了鮮明的對比。
這種變化代表著廣告的策劃者對廣告傳播的時機、定位、銜接有一個完整的預判與執行路徑。
世界杯廣告的核心訴求是“一炮打響”，要做到這一點，首先要保證廣告期內，用戶的注意力不會被轉移。
我們都知道，看電影時有個形容某段劇情無聊的詞，叫“尿點”，大概就是劇情進行到這個無聊階段的時候，觀眾可以去上廁所了。
其實在家看電視的時候，廣告時間也算“尿點”，趁這個時間去個廁所，到廚房拿個水果，或者純粹把視線從電視屏幕上挪開休息一下；到了移動時代，可能就是切出去回個微信，刷個朋友圈，探長作為籃球迷，在看NBA比賽的廣告時就去刷虎撲，看熱線吐槽。
所以電視廣告最重要的要素其實不是畫面，而是聲音，廣告制作人要保證觀眾在視線離開后還能用耳朵聽到企業和品牌希望種植在他們腦海里的“印象”（并不一定強求做到精確記憶）。
所以文案要簡單直白，可以犧牲美感以保證記憶點的清晰，當然移動端的問題在于用戶可以隨時切走，所以除了聲音外，還要保證用戶看的下去。
Boss直聘的世界杯廣告自然是在世界杯期間播放的，球迷看球時的情緒也肯定是亢奮的，甚至對非主隊會充滿攻擊性，而有經驗的球迷都知道：球賽的間歇很難熬，一般要做點什么保持自己亢奮情緒的延續，但在主觀上很抗拒注意力的轉移。
這就是世界杯期間魔性廣告不止一家，但大家只記住了Boss直聘的原因:群演以球迷的扮相出現，甚至有對抗場景，這種集體亢奮的情緒就是球迷看球情緒的延續，從看球到看廣告，場景無縫銜接。
當然，我們也說過，讓球迷把注意力從球賽轉移到理解廣告，很難，所以我們看到Boss直聘世界杯廣告文案其實并沒有太多的內在邏輯，就是把求職加薪，跟老板談，上Boss直聘幾個關鍵詞在最短時間內以最高頻次喊出來，不用觀眾理解，只要日后他們在求職時想起來就行了。
說白了，Boss直聘的世界杯廣告在戰略層面就是在觀眾心里做個借勢卡位，在執行層面從實際場景出發設計內容，從結果看算是成功的，而到了春節廣告，場景變了，戰略上也要與時俱進，所以在執行層面，除了延續關鍵詞反復轟炸的策略外，從文案到視覺都做了很大的調整。
如前所述，文案的邏輯和層次更清楚了。在“Boss直聘”的認知度得到解決后，制作者開始有意識的強化品牌標簽，這個標簽就是“跟老板談”，找來汪可盈做C位就是給這個核心標簽做聚焦和背書。
和世界杯時要考慮看球觀眾在特殊場景下的特殊情緒一樣，春節廣告的文案也要設計這個時期能夠讓觀眾產生同理心的話題。
如果說“找工作求職加薪”（世界杯廣告）提煉的是觀眾的普遍性需求，“不加班，有年假，十三薪”就精準對接了觀眾在年關將至時的“觸景生情”，尤其是這個春節，整個圈內被一些互聯網公司的996，賴年終獎，裁員弄得人心惶惶，這讓Boss直聘的春節廣告甚至有了一些人文關懷的味道。
如果說世界杯廣告是一場有意制造群體無意識的狂轟濫炸，春節廣告明顯強調了個體的主動性，Boss直聘的品牌也更人格化了。
總而言之，如果在世界杯廣告時還無法對Boss直聘的意圖和策略做準備的定性，現在，通過兩支廣告的銜接，延續和升級，大致可以有定論了——
Boss直聘的傳播表面上在魔性的道路上越走越遠，放飛自我，但其實張弛有度，穩扎穩打，步步為營，絕不僅僅依靠單點爆破。
本文由 @商業街探案 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
分不同人群吧，我是直接關掉或者靜音，沒有惡意，就是感官讓人覺得不舒服。