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春晚紅包大戰(zhàn)，BAT輪流坐莊，到今天，背后很多東西已經(jīng)變了。

春節(jié)假期已經(jīng)過去了，2019年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)也已落幕，復(fù)盤今年BAT的紅包戰(zhàn)略，或許能看到一些新變化。

自從2014年微信上線紅包功能突襲支付寶后院以來，春節(jié)紅包大戰(zhàn)至今已有6年。2015年是BAT開啟春晚紅包互動的元年——2015年微信與央視羊年春晚達(dá)成合作在春晚上啟動搖一搖紅包，成功推動了微信移動支付的起步與爆發(fā)式增長，自此點(diǎn)燃了BAT春晚紅包的戰(zhàn)火，從2016年支付寶、2018年的淘寶再到2019年百度，春晚這個超級IP已經(jīng)在BAT手中各自輪流使用了一遍。

春晚紅包大戰(zhàn)，BAT輪流坐莊，到今天，背后很多東西已經(jīng)變了。

春晚紅包的變與不變

從歷屆春晚紅包來看，不變的是，BAT歷屆春晚紅包都帶動了下沉市場用戶，紅包成為各自平臺拉新、深入三四線及農(nóng)村地區(qū)的一支奇兵，五環(huán)內(nèi)外的用戶在同一時間接觸到產(chǎn)品，形成蔚為壯觀的流量池，帶來了全民狂歡與驚人紅包互動數(shù)據(jù)爆發(fā)力。

在支付方面，微信2014憑借微信紅包奇襲打開了移動支付場景，2015年微信再憑同央視春晚合作”搖一搖”紅包乘勝追擊，經(jīng)此一役綁卡數(shù)量瞬間突破2億，一夜完成支付寶8年成績。

在用戶方面，2016年，贊助春晚紅包的支付寶，日均新安裝用戶數(shù)據(jù)在春晚前后出現(xiàn)明顯峰值，2017年雖然沒有和春晚合作，”集五福”的熱度也讓新安裝用戶大幅提高。（下圖是根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計了支付寶微信在2014年10月27日~2019年1月27日的安裝用戶數(shù)的增長曲線峰值變化。）

在2019年的百度春晚紅包活動中，搖紅包互動總次數(shù)達(dá)到208億次，百度APP日活也爆發(fā)式增長，從1.6億快速躥升到3億，春晚期間密集下載百度APP甚至讓多家應(yīng)用商店宕了機(jī)。

變的是，背后的玩法邏輯與技術(shù)升級了。

從百度2019年春晚紅包的流量效應(yīng)來看，相對過去微信支付寶，有多重變化。

其一是作戰(zhàn)模式變了——過去微信支付寶淘寶都是單個產(chǎn)品出擊，今年百度是集團(tuán)軍協(xié)同作戰(zhàn)——百度旗下的好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、百度網(wǎng)盤、百度知道、寶寶知道等多款產(chǎn)品全面參與，形成多點(diǎn)開花的協(xié)同作戰(zhàn)體系。

其二是增長邏輯與玩法變了——過去阿里騰訊紅包玩法與場景主要是搖一搖，將流量池圈地自萌，推動C端綁卡用戶增長，搶占移動支付與O2O市場蛋糕為主。

從2019年來看，BAT紅包戰(zhàn)都轉(zhuǎn)向了B端，百度更為明顯，它的春晚玩法是開放平臺模式——將春晚這一超級流量池的資源集中到百度APP，帶動教育、汽車、視頻、金融、通訊、游戲等眾多行業(yè)品牌均參與到百度紅包互動的活動中來，形成了體系內(nèi)的資源互帶與流量共享——百度App也成為眾多App導(dǎo)流的入口。

其三是應(yīng)對春晚峰值流量的技術(shù)能力提升了——2015年微信紅包出現(xiàn)過宕機(jī)的尷尬，在2016年支付寶身上又重演了一遍。而2018年春晚，淘寶提前推導(dǎo)了各種極端情況，在2017年雙十一基礎(chǔ)上再擴(kuò)容3倍，結(jié)果春晚當(dāng)晚新用戶瞬時涌入再一次超出預(yù)料，經(jīng)受過雙十一洗禮的阿里服務(wù)器還是宕機(jī)了。而在2019年春晚，蘋果、小米、三星等幾大應(yīng)用商店全部掛掉，但百度扛了下來。

隨之而來的是在春晚前后，百度系A(chǔ)PP開始霸占各大應(yīng)用商店榜單。

某種程度上，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭在應(yīng)對春晚這種需要處理十億級別并發(fā)需求、應(yīng)對峰值流量的技術(shù)能力提升了。百度不宕機(jī)，也保住了參與百度這一輪紅包營銷的品牌參與方的利益。

紅包戰(zhàn)從C端轉(zhuǎn)向B端，從布局支付零售到為廣告主創(chuàng)造增量價值

發(fā)展到今天，移動支付與O2O都在走向成熟，增量空間逐步見頂，這也是為何2019年豬年春節(jié)BAT三家紅包大戰(zhàn)都開始轉(zhuǎn)向B端的重要原因。

從過去幾年來看，支付寶、微信、手Q都引入了商家參與紅包大戰(zhàn)——多以商家冠名現(xiàn)金紅包+商家優(yōu)惠券的形式，這本質(zhì)是本地生活O2O的商家補(bǔ)貼與品牌推廣，也有To B的屬性。在2015年，阿里、騰訊兩大派系累計發(fā)放的40多億元紅包中，有35億卡券紅包來自商家。

但對于商家來說，過去這類活動相當(dāng)于是將此前品牌硬廣投放方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艏t包回饋，更多是賠本賺吆喝，品牌推廣效果難言理想，品牌方參與熱情并不高。

在今年，各家To B的戰(zhàn)略訴求更強(qiáng)烈，騰訊推出了企業(yè)定制版封面紅包，境外商戶也有定制的微信紅包封面。

從使用規(guī)則來看，個人用戶無法定制微信紅包封面，只能領(lǐng)取和使用企業(yè)或境外定制的紅包封面，只有企業(yè)微信的用戶或者是企業(yè)可以在企業(yè)微信里面申請紅包封皮，騰訊的戰(zhàn)略目的顯然是要給企業(yè)微信拉新和提高日活之外，同時配合騰訊To B的戰(zhàn)略訴求。

從今年紅包大戰(zhàn)的聲量看，微信紅包的企業(yè)定制版并沒有引發(fā)類似過往的狂歡裂變效應(yīng)，業(yè)內(nèi)關(guān)注也頗為有限，相對支付寶集五福與百度春晚紅包雨狂歡，微信顯得冷清了不少。

原因也很簡單，就用戶群體來看，微信支付更多的還是個人用戶，企業(yè)微信雖然也是騰訊和各行業(yè)的連接器，但目前在B端企業(yè)領(lǐng)域的影響力有限，還沒有深入到企業(yè)實際運(yùn)轉(zhuǎn)的方方面面，而如果要搶占線下商戶，微信支付在B端商戶上與支付寶還差了一個身位，騰訊在B端的資源擴(kuò)展與底層技術(shù)上還有一段路要走。

支付寶B端玩法也有新的變化——比如新推出花花卡以及沾福氣卡，搶到一張福，上面有一個品牌廣告。

另外?？ū趁娑几接泄为?，這是廣告商與支付寶合作，贈予用戶一定的優(yōu)惠，刺激用戶消費(fèi)，用戶分享商家禮包給支付寶好友，有機(jī)會裂變出新的商家禮包。

但總的來說，支付寶的做法也并沒有突破過往的思路與框架，因為面對企業(yè)用戶，支付寶早在2015年2月就開發(fā)了品牌紅包平臺上線試運(yùn)行，后來與口令紅包相結(jié)合，帶動相關(guān)品牌企業(yè)通過支付寶入口發(fā)放現(xiàn)金紅包。

今年阿里清空購物車以及商戶品牌紅包裂變等To B的玩法，基本沿襲了此前的思路——聚焦零售商補(bǔ)貼戰(zhàn)略激活移動支付的活躍度。不過總體而言，支付寶在C端已經(jīng)將集五福做到深入人心了，但在B端，營銷手段與思路依然有待突破與升級。

相對來看，百度今年雖然是第一年參與春晚紅包，相對過去AT來說，它的變化是有新的B端營銷層面的升級與亮點(diǎn)，核心是以豐富多樣的紅包互動形式增強(qiáng)用戶與品牌之間的聯(lián)結(jié)——通過對消費(fèi)需求人群的精準(zhǔn)匹配并高效對接讓廣告主實現(xiàn)營銷紅利的分享。

今年百度的一大轉(zhuǎn)變在于不再聚焦支付與零售補(bǔ)貼戰(zhàn)略，從春晚活動來看，它主要通過紅包互動去為廣告主實現(xiàn)品牌曝光、獲取用戶提供了新的途徑。這次和百度合作春晚紅包的有一汽紅旗、京東和度小滿。

以一汽紅旗為例：從活動流程來說，用戶通過一汽汽車在首頁時間軸最下方輪播彈幕品牌logo+祝福語的展示渠道，可直接跳轉(zhuǎn)至汽車落地頁，這種更直接快速的品牌曝光效果縮短了用戶觸及一汽汽車的距離。

在全民使用百度APP搖紅包的過程中，一汽紅旗在各種紅包上露出紅旗品牌信息，2月3日和除夕當(dāng)天重要時段“霸占”了百度APP搜索框下的核心位置，PV量預(yù)計超過35億。

另外是百度加入紅包雨、視頻紅包和語音紅包等AI玩法，主要是通過AI算法去連接各行各業(yè)的品牌參與者、完成精準(zhǔn)匹配和高效對接，帶動了中國移動、國航、假日酒店、58同城等數(shù)十個廣告主的流量暴漲與品牌曝光。

這一輪春晚紅包，百度To B的戰(zhàn)略思路是很明顯的，它本質(zhì)是通過集中核心時段的井噴的流量，捆綁品牌方的訴求并帶動多個入口發(fā)動紅包攻勢搶占消費(fèi)者的視覺與心智，它想創(chuàng)造的是一種共贏的平臺生態(tài)——超級流量池+AI營銷重構(gòu)增長動能，用戶、平臺與合作伙伴三方共享超級流量池帶來的紅利。

從過去AT春節(jié)紅包大戰(zhàn)來看，雖然都在C端取得了驚人的數(shù)據(jù)爆發(fā)增長，但在B端商業(yè)化層面做的還不夠。所以從BAT都寄希望一方帶動C端的狂熱，一邊再帶動B端商戶與廣告品牌主的參與破除這層短板。但從今年來看，在B端紅包這一領(lǐng)域，相對支付寶與微信，百度的完成度與契合度更高一些。

AT沒攻克的B端紅包，百度布局的商業(yè)邏輯在哪里？

究其根本原因，是在于各自平臺模式不同——微信支付寶是相對封閉的平臺生態(tài)模式，百度搜索+信息流是開放平臺生態(tài)模式。開放平臺模式要將流量向外分發(fā)與輸送與導(dǎo)流，確保平臺方與合作方雨露均沾來確保平臺生態(tài)的健康性與穩(wěn)定性，更傾向于B端一些。而封閉平臺模式傾向于給自身業(yè)務(wù)導(dǎo)流來加固護(hù)城河，更偏向于C端。

比如說，微信社交紅包的商業(yè)邏輯是一直以來是連接人與人，激活社交留存與活躍度；支付寶傾向于電商屬性與工具屬性，更偏向于給自身平臺產(chǎn)品與業(yè)務(wù)——零售、支付業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

因此紅包大戰(zhàn)，微信與支付寶的目標(biāo)是流量和支付，百度的目的是要構(gòu)建有效的營銷方案，形成良性的開放商業(yè)生態(tài)。從這個層面來看，百度比AT兩家更類似于媒體。

過去幾年，無論是谷歌、Facebook、百度上的視頻和資訊內(nèi)容都出現(xiàn)了爆炸式增長，百度谷歌都在做信息流，而Facebook用戶瀏覽資訊的用戶上升到了45%。這些巨頭都在提供海量內(nèi)容來占據(jù)更多用戶時間，實現(xiàn)更廣泛的品牌精準(zhǔn)觸達(dá)，換句話是，媒體化屬性都在變強(qiáng)。

這其實是源于隨著移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷、廣告主在選擇營銷和投放時會優(yōu)先考慮綜合性媒體平臺等原因（比如信息流廣告自然地融合于平臺內(nèi)容，與用戶的興趣點(diǎn)或意圖高度相關(guān)，優(yōu)于其他廣告類型），這三家的共性在于不約而同地向大眾主流媒體的方向發(fā)展——都有強(qiáng)大的內(nèi)容及公共信息的產(chǎn)生能力、有生態(tài)級平臺、有穩(wěn)定成熟的商業(yè)模式，有技術(shù)的加持，而在媒體屬性加持下，平臺影響力更為巨大。

而媒體的商業(yè)邏輯，主要是廣告變現(xiàn)，無論是Facebook谷歌還是百度，廣告是它們最核心的營收模式，它們的平臺模式是需要綜合考慮與廣告主、品牌主等合作伙伴的利益一致性，因此這決定百度要將流量向外分發(fā)與輸送與導(dǎo)流，以此實現(xiàn)更多廣告曝光與收入。

因此百度春節(jié)紅包活動的商業(yè)邏輯是開放資源給合作伙伴，而它的流量運(yùn)營模式幾乎集合了百度的所有優(yōu)勢資源——包括AI算法與大數(shù)據(jù)定向消費(fèi)匹配、信息流+搜索+短視頻等一超多強(qiáng)APP矩陣形成的多點(diǎn)分發(fā)體系，迎合了B端的品牌營銷最大化的利益訴求，而在AI技術(shù)的加持下的強(qiáng)媒體屬性平臺，在資源曝光與精準(zhǔn)營銷與匹配層面，實現(xiàn)的效果相對較好。

結(jié)語

在今天，BAT推動下的紅包大戰(zhàn)，從深刻的改變用戶生活，到逐步成為B端商戶與品牌商的紅利，它的商業(yè)營銷價值以及對廣告主的價值也正在放大，由紅包帶動的超級流量池+AI營銷重構(gòu)增長動能，正在點(diǎn)燃紅包戰(zhàn)場下深水區(qū)的營銷品牌變革。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點(diǎn)微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點(diǎn)。

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