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早在8月初，北京一場(chǎng)暴雨過(guò)后，讓不少市民發(fā)現(xiàn)，不少打車(chē)軟件的系統(tǒng)開(kāi)始變臉，要加價(jià)才能發(fā)單。而此后在打車(chē)高峰期，滴滴，Uber等不少軟件齊齊“跳價(jià)”，在Uber滴滴們看來(lái)，這是動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。前日也恰逢北京實(shí)現(xiàn)單雙號(hào)限行，又恰逢七夕情人節(jié)，專(zhuān)車(chē)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制其價(jià)格開(kāi)始觸到了大眾神經(jīng)，據(jù)悉，前日七夕情人節(jié)晚上部分專(zhuān)車(chē)價(jià)格比平日高出3.9倍之多，高峰時(shí)段在繁華商圈打車(chē)的動(dòng)態(tài)加價(jià)金額甚至超百元。不少市民也表示有種被“趁火打劫”的嫌疑，對(duì)于動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)功能，滴滴快的官方表示，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)能夠結(jié)合用戶(hù)訂單自身的屬性，得出該訂單的成交概率。同時(shí)，快車(chē)和專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)力供需情況調(diào)價(jià)，有利于提高接單率。

筆者此前撰文指出，專(zhuān)車(chē)它從一開(kāi)始是定位高端，但在前期需要拉低價(jià)格燒錢(qián)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣形成市場(chǎng)規(guī)模，規(guī)模的形成必須拉入私家車(chē)主的一方進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼。在這個(gè)階段，補(bǔ)貼戰(zhàn)使得高端的服務(wù)與更低的價(jià)格同時(shí)存在，必然會(huì)沖擊到出租車(chē)的利益根基，但與此用時(shí)，完成使命之后，專(zhuān)車(chē)最終將會(huì)回歸市場(chǎng)本位，走向高端市場(chǎng)的定制化與個(gè)性化，以服務(wù)來(lái)取悅消費(fèi)者。

從目前的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)行情來(lái)看，燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)本身是各打車(chē)軟件依附于巨頭為搶奪市場(chǎng)份額與用戶(hù)口碑不得已而為之的短期行為，目前的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)行情來(lái)看，市場(chǎng)格局漸趨穩(wěn)定，補(bǔ)貼日少或者消失也是必然的趨勢(shì)，這也導(dǎo)致不少的專(zhuān)車(chē)司機(jī)月入2~3萬(wàn)的好日子已經(jīng)結(jié)束，而這帶來(lái)的后續(xù)影響是，補(bǔ)貼減少，司機(jī)上路動(dòng)力開(kāi)始不足，那么這個(gè)時(shí)候要驅(qū)動(dòng)司機(jī)上路，新一輪的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制于是開(kāi)始浮出水面。

而動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制最先也是源于Uber，根據(jù)資料顯示，在2012年，Uber的波士頓團(tuán)隊(duì)注意到在每到周五、周六半夜1點(diǎn)左右，公司都會(huì)收到一大堆無(wú)法執(zhí)行的叫車(chē)請(qǐng)求，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段當(dāng)司機(jī)下班回家的時(shí)候，而派對(duì)達(dá)人們的party卻并未結(jié)束。這種供需關(guān)系的不平衡導(dǎo)致很多用戶(hù)的投訴率非常高，于是波士頓團(tuán)隊(duì)通過(guò)一種算法來(lái)判斷某片區(qū)域是否供不應(yīng)求并臨時(shí)調(diào)高價(jià)格，增加司機(jī)服務(wù)供給量來(lái)滿(mǎn)足需求，這并有效上路司機(jī)數(shù)量增加了70%到80%，而無(wú)法執(zhí)行的叫車(chē)請(qǐng)求數(shù)量減少了三分之二。在Uber創(chuàng)辦人卡蘭尼克看來(lái)，人們希望以固定的價(jià)格隨時(shí)享受絕對(duì)可靠的服務(wù)，但這是不可能的，因?yàn)樗环辖?jīng)濟(jì)學(xué)原理。

但Uber又不愿意這種價(jià)格浮動(dòng)大幅影響到到用戶(hù)對(duì)于打車(chē)成本成為重要的考量因素，因此Uber又推出了SurgeDrop功能，通過(guò)該功能，用戶(hù)可以在價(jià)格回落時(shí)及時(shí)通過(guò)SurgeDrop功能獲知信息。Uber認(rèn)為，人們對(duì)于酒店、航空和租車(chē)領(lǐng)域的價(jià)格浮動(dòng)政策已經(jīng)習(xí)以為常，對(duì)于Uber的這種價(jià)格浮動(dòng)，他們也會(huì)漸漸習(xí)慣，并且會(huì)根據(jù)價(jià)格變化做出自己的選擇。

從一定意義上講，專(zhuān)車(chē)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格有其合理性的一面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，需求過(guò)旺而資源緊缺必然會(huì)影響到價(jià)格的浮動(dòng)。同時(shí)，專(zhuān)車(chē)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格也相對(duì)將自身定位逐漸上浮到高端市場(chǎng)，這暗合相應(yīng)的政策需求并相對(duì)減弱對(duì)于傳統(tǒng)出租行業(yè)的沖擊力度。在今年年初，交通運(yùn)輸部官方網(wǎng)站曾發(fā)布一條消息，明確表示“專(zhuān)車(chē)”服務(wù)應(yīng)根據(jù)城市發(fā)展定位與實(shí)際需求，與公共交通、出租汽車(chē)等傳統(tǒng)客運(yùn)行業(yè)錯(cuò)位服務(wù)，開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)。

所謂差異化經(jīng)營(yíng)無(wú)非就是讓渡利益。將出租車(chē)市場(chǎng)的壟斷經(jīng)濟(jì)與專(zhuān)車(chē)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成利益均沾的格局。因?yàn)槲覀冎?，此前在?guó)內(nèi)天津、深圳、廣州等10多個(gè)城市，專(zhuān)車(chē)與出租車(chē)的直接摩擦對(duì)抗層出不窮。出租車(chē)司機(jī)怨聲載道，認(rèn)為專(zhuān)車(chē)搶了他們的飯碗。目前專(zhuān)車(chē)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，客觀上也可以緩解出租車(chē)與專(zhuān)車(chē)的矛盾對(duì)立，化解出租車(chē)市場(chǎng)戾氣。因?yàn)橄鄬?duì)而言，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制必然減少高峰時(shí)段用戶(hù)對(duì)于專(zhuān)車(chē)的選擇，而讓部分乘客讓渡給出租車(chē)市場(chǎng)，專(zhuān)車(chē)服務(wù)與出租車(chē)開(kāi)始真正展開(kāi)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也弱化出租車(chē)與專(zhuān)車(chē)司機(jī)雙方矛盾升級(jí)。

然而，其不合理性也在于，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中還有個(gè)“價(jià)格上限”又叫“限制價(jià)格”理論，是政府為了限制某些商品和要素價(jià)格上漲而規(guī)定的最高價(jià)格，主要目的是為了保護(hù)消費(fèi)者利益。然而，目前打車(chē)的價(jià)格的變動(dòng)上限究竟在什么地方，目前各專(zhuān)車(chē)平臺(tái)并沒(méi)有一個(gè)明晰的說(shuō)明，比如滴滴快的負(fù)責(zé)人表示，目前”動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)”系統(tǒng)仍在測(cè)試和優(yōu)化當(dāng)中，未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)上線(xiàn)該調(diào)度系統(tǒng)。這必然造成民眾的困惑，比如很多民眾并不清楚調(diào)價(jià)的規(guī)則，不少用戶(hù)對(duì)于高峰打車(chē)”一開(kāi)始加價(jià)39元，不多久又成了29元”深感不滿(mǎn)。而專(zhuān)車(chē)實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)的不合理性也可能在于錯(cuò)誤的高估了市場(chǎng)民眾對(duì)于專(zhuān)車(chē)用車(chē)需求的剛性與急迫性。

價(jià)格能否引起需求量的變動(dòng)需要看商品與服務(wù)的屬性，對(duì)于剛需與非剛需，替代性強(qiáng)或者不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)，民眾對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的，回到經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的說(shuō)法也就是需求彈性不同，民眾對(duì)于剛需類(lèi)的產(chǎn)品比如生活基本必需品，醫(yī)藥品、飲用水等。即使價(jià)格上漲，人們還得照樣買(mǎi)，這類(lèi)產(chǎn)品的需求彈性就小或缺乏彈性。而非剛需產(chǎn)品的需求彈性則大得多。

我們把專(zhuān)車(chē)看出是一種商品，并將專(zhuān)車(chē)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制對(duì)應(yīng)到需求價(jià)格彈性理論之中來(lái)分析。根據(jù)需求價(jià)格彈性理論：一種商品若有許多相近的替代品，那么這種商品的需求價(jià)格彈性就大。因?yàn)橐坏┻@種商品價(jià)格上漲，甚至是微小的上漲，消費(fèi)者往往會(huì)舍棄這種商品，而去選購(gòu)它的替代品，從而引起需求量的變化。

而對(duì)應(yīng)到目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)也同理，專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的替代品多，目前已經(jīng)涌入了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，滴滴、Uber之外，還有神州租車(chē)、易用到車(chē)、比如像北京官方也已經(jīng)推出了飛滴打車(chē)，以及市場(chǎng)上的各種順風(fēng)車(chē)。專(zhuān)車(chē)之外，還有出租車(chē)、地鐵與公交，市場(chǎng)選擇與替代品多，需求彈性就大，民眾在價(jià)格的刺激下往往會(huì)極大左右到其用車(chē)需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)向替代性產(chǎn)品。而對(duì)于市場(chǎng)弱勢(shì)或者新入局的競(jìng)爭(zhēng)者，在高峰時(shí)段若堅(jiān)持不做價(jià)格浮動(dòng)活著以極小的價(jià)格浮動(dòng)來(lái)拉攏用戶(hù)，往往極具競(jìng)爭(zhēng)力。目前專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制事實(shí)上并不適用于需求彈性理論中的產(chǎn)品屬性，而在價(jià)格調(diào)整機(jī)制上，并未形成一種符合市場(chǎng)規(guī)律的上限算法。

因此，專(zhuān)車(chē)的價(jià)格浮動(dòng)過(guò)大，必然會(huì)刺激到市民對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)，也就是說(shuō)，專(zhuān)車(chē)的需求彈性大，并不足以構(gòu)成其價(jià)格浮動(dòng)到3倍以上的價(jià)格空間，專(zhuān)車(chē)價(jià)格浮動(dòng)過(guò)高，與經(jīng)濟(jì)學(xué)原理不符，甚至有對(duì)出行市場(chǎng)的壟斷定價(jià)傾向。所以我們看到在不少乘客，在面臨專(zhuān)車(chē)價(jià)格浮動(dòng)過(guò)高的情況下，紛紛抱怨而選擇乘坐公交或地鐵回家。

另一方面，在中國(guó)，專(zhuān)車(chē)的價(jià)格浮動(dòng)或許還將面臨水土不服與國(guó)情不同下的市場(chǎng)難題。在美國(guó)，生活消費(fèi)與市場(chǎng)化程度較高，在衣食住行各方面，對(duì)于動(dòng)態(tài)價(jià)格浮動(dòng)已經(jīng)習(xí)慣。前面提到，Uber認(rèn)為，在美國(guó)，人們已經(jīng)習(xí)慣了酒店、航空和租車(chē)領(lǐng)域的價(jià)格浮動(dòng)政策，而對(duì)于專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域的這種價(jià)格浮動(dòng)，美國(guó)人也會(huì)漸漸習(xí)慣，并且會(huì)根據(jù)價(jià)格變化做出自己的選擇。

但在中國(guó)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平遠(yuǎn)低于美國(guó)，人們對(duì)于價(jià)格高度敏感，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，認(rèn)為合乎理性的人就是“經(jīng)濟(jì)人”，相對(duì)于美國(guó)，中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)人”相對(duì)會(huì)更多，所謂合乎理性的人也是“非感情用事”的人，在國(guó)民收入相對(duì)有限的情況下，人們行事的利己動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈，力求以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，因此，在中國(guó)，往往主打”屌絲經(jīng)濟(jì)“的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常有市場(chǎng)。

而國(guó)民對(duì)專(zhuān)車(chē)趨之若鶩也暗合”經(jīng)濟(jì)人”原理：用車(chē)軟件一開(kāi)始就是自掏腰包補(bǔ)貼用戶(hù)打車(chē)來(lái)吸引用戶(hù)，這意味著更人性的服務(wù)、極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格。但一旦偏離性?xún)r(jià)比太遠(yuǎn)，其需求將極大弱化。在動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制的影響下，過(guò)于昂貴的專(zhuān)車(chē)價(jià)格并不符合國(guó)情下多數(shù)國(guó)民的出行第一選擇。而從另一方面來(lái)看，一開(kāi)始專(zhuān)車(chē)的出現(xiàn)帶給人們的一種最直接的觀感是顛覆者的形象。它從一開(kāi)始是一種依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成一種聚合力的產(chǎn)品，極大釋放了閑置車(chē)輛的勢(shì)能，它依托互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)改造了行業(yè)，對(duì)舊有的生產(chǎn)關(guān)系產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，它的性?xún)r(jià)比特質(zhì)帶來(lái)的符號(hào)就是：專(zhuān)車(chē)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)的一種“不流血的革命”。

但專(zhuān)車(chē)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制卻卻偏離了互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，即偏離了免費(fèi)或者低廉的價(jià)格同時(shí)又有著相對(duì)較高的用戶(hù)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特質(zhì)，我們縱觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功的企業(yè)特質(zhì)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)革新性的產(chǎn)品要么具備免費(fèi)特質(zhì)（比如當(dāng)初360推出免費(fèi)殺毒軟件、微信推出時(shí)也主打免費(fèi)短信的概念），要么相對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)必然需要具備極高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)（小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)）與用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)（比如BAT讓社交溝通、信息獲取與商品資源的獲取成本大幅降低，團(tuán)購(gòu)、O2O服務(wù)有更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格與更好的線(xiàn)上線(xiàn)下的用戶(hù)體驗(yàn)），而專(zhuān)車(chē)的出現(xiàn)，對(duì)用戶(hù)與司機(jī)大幅度的雙向補(bǔ)貼，也營(yíng)造了一個(gè)顛覆的假象，而一旦當(dāng)人們不再以極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格可以獲取相同體驗(yàn)的服務(wù)，或?qū)?huì)造成用戶(hù)大量流失，所以我們看到不少用戶(hù)面臨加價(jià)時(shí)選擇其他出行方式。而依附于專(zhuān)車(chē)平臺(tái)的司機(jī)一旦收入降低，往往會(huì)找尋更具自身利益最大化的平臺(tái)，所以，專(zhuān)車(chē)服務(wù)一旦偏離了這些特質(zhì)，往往會(huì)反噬自身。

可以說(shuō)，在發(fā)展的初級(jí)階段，專(zhuān)車(chē)遭遇的市場(chǎng)難題是圈用戶(hù)，為了圈用戶(hù)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)培育用戶(hù)習(xí)慣，繼而需要解決政策并化解專(zhuān)車(chē)與傳統(tǒng)出租車(chē)之間的對(duì)抗摩擦。發(fā)展到后來(lái)，也造成了一種用戶(hù)錯(cuò)覺(jué)，即用戶(hù)認(rèn)為補(bǔ)貼與廉價(jià)是合理的，即這是互聯(lián)網(wǎng)顛覆性產(chǎn)品的必然結(jié)果。

因此，專(zhuān)車(chē)發(fā)展到目前階段，要考慮的因素更多，按照滴滴方面的說(shuō)法，雖然“動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)”的本質(zhì)是讓市場(chǎng)實(shí)際的供需關(guān)系來(lái)決定價(jià)格的波動(dòng)，幫助更多的用戶(hù)在惡劣天氣、高峰時(shí)段和區(qū)域等供需不平衡的條件下解決出行需求，但對(duì)應(yīng)到當(dāng)下的國(guó)情下，價(jià)格跳動(dòng)過(guò)高導(dǎo)致用戶(hù)并不買(mǎi)賬，不少市民認(rèn)為3倍的價(jià)格浮動(dòng)是“霸王條款”。因此，專(zhuān)車(chē)需要解決用戶(hù)的心理與國(guó)情下國(guó)民收入匹配的調(diào)價(jià)機(jī)制，在政策與需求彈性之外，這也體現(xiàn)出專(zhuān)車(chē)這種從美國(guó)引入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨的水土不服。

專(zhuān)車(chē)應(yīng)該考慮對(duì)剛性出行需求的壟斷性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)與后遺癥，合理設(shè)定價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間，如果調(diào)價(jià)過(guò)高導(dǎo)致政府部門(mén)介入實(shí)行價(jià)格監(jiān)管，專(zhuān)車(chē)平臺(tái)將更加被動(dòng)。目前來(lái)看，專(zhuān)車(chē)的價(jià)格調(diào)整機(jī)制，也體現(xiàn)出專(zhuān)車(chē)平臺(tái)對(duì)司機(jī)的掌控?zé)o力，無(wú)力兼顧司機(jī)與乘客兩端的利益，也并未從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層面開(kāi)掘出一種在當(dāng)下國(guó)情下可驅(qū)動(dòng)司機(jī)高峰期上路、同時(shí)平臺(tái)也盈利的模式。專(zhuān)車(chē)目前不僅需要形成一種符合市場(chǎng)規(guī)律與當(dāng)下國(guó)情下國(guó)民收入的上限算法與價(jià)格透明機(jī)制，也是時(shí)候思考在補(bǔ)貼模式之外，加大對(duì)司機(jī)的主導(dǎo)與掌控力度來(lái)照顧用戶(hù)體驗(yàn)，并通過(guò)技術(shù)和算法建立一種匹配中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)的透明價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制與盈利模式了。

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王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專(zhuān)欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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