為什么會有人提出停更「雙微一抖」？而我又為什么贊同？

最近新媒體小編們都有點沮喪，感到迷茫，主要原因是一篇叫《停更“雙微一抖”》文章流傳，作者是楊不壞老師，他在里面提出這樣兩個觀點：

日更『雙微一抖』不是積累而是消耗，建議企業停更，小編辭職；

品牌傳播應該打大型戰役，做ICON化內容，公關化口碑。

第一個觀點是引起文章傳播和討論的主要動力，也是小編們惶恐、企業們焦慮的直接來源，導致很多品牌圈、營銷圈、甚至運營圈的自媒體們紛紛發文表達對于停更“雙微一抖”的看法。

有人反駁，有人支持，有人模棱兩可，有人趁機借勢（常規操作都懂的），簡直熱鬧非凡。

不過，作為一直關注新媒體發展的運營人，筆者覺得大家有必要冷靜思考一下，為什么會有人提出停更「雙微一抖」？想清楚這個問題的原因，也許會有點改變。

為什么要運營「雙微一抖」？

雙微，指微博和微信公眾號（多數指訂閱號），一抖，指抖音短視頻，這三個平臺是企業在新媒體上最主要的陣地，而運營的目的無非兩個，品牌和銷售。

做品牌的目的是什么？筆者的理解是是讓更多人知道「你是誰」，所以就會尋求兩個目標：傳播量和粉絲量。傳播量越大，品牌曝光的幾率才越多，而粉絲量越多，幫助傳播的人才越多。

而做品牌的話，微博肯定是首選平臺，因為它是大多數熱點的來源地，比如微博熱搜，企業可通過蹭熱點極大提升品牌曝光量，而這一點做最好的無疑是杜蕾斯。

好到什么程度？滴滴收購優步中國的時候，有人模仿杜蕾斯的風格做了一張海報，導致很多人誤認為是杜蕾斯官方做的，可見杜蕾斯的品牌傳播已經達到多么高的水平。

但是，蹭熱點雖然能增加曝光，但能把增加的量轉化為銷量嗎？這個比例筆者覺得很低，最主要的原因是用戶對品牌的認知會發生改變，比如提到杜蕾斯，筆者第一時間想到的不是它的產品，而是它愿意出各種匪夷所思的海報。

相信有很多人是和筆者一樣的想法，更為重要的是，它會讓一個第一次聽到杜蕾斯的小白覺得，這是一家做廣告的，不是賣兩性用品的。

所以，筆者非常贊同這樣的觀點，如果做無效的品牌社交營銷，真不如停更，因為那是在騷擾用戶，干擾認知，對企業的增長不一定有好處。

這就是筆者為什么贊成停更「雙微一抖」的原因。

運營「雙微一抖」應以銷售為目的

根據觀察，大多數企業運營雙微一抖的目的，大多是品牌，很少是銷售，不過，如果企業能通過品牌傳播大流量，并且有著不錯的轉化率，也是可以的，沒有任何邏輯上的問題。

比如：2018年國慶期間，支付寶聯合大部分商家在微博做的錦鯉營銷，雖然只有一人中了超級大獎，但通過網友們的瘋狂傳播，為這些企業帶來了非?？捎^的流量，很好的幫助自己實現銷量的提升。

但是，多數企業是無法發動或承接這樣大規模的營銷戰役的，如果要實現穩定增長，必須把努力制造的一點點聲量，盡最大可能轉變為銷量。

筆者提供兩個可供參考的策略。

1. 內容營銷

所謂內容營銷，就是通過打磨高質量的文章、視頻等來銷售產品，這一策略在微信公眾號和抖音短視頻使用的相對較多。不過，軟文式內容營銷很容易造成用戶對出其不意的廣告感到反感，這會降低購買意愿，除非內容描述的痛點足夠引起用戶的共鳴。

所以，需要更高維度的內容營銷方式，那就是日常的內容輸出以擊中痛點和形式新穎為運營方向，這可以參考「李粒粒LiLiLi」。

「李粒粒LiLiLi」是咪蒙旗下公眾號，其定位很明確，是推薦美妝、護膚、服飾等產品的時尚號，形式是「真人漫畫」，內容以穿戴、美妝等時尚拆解為主，這可是女性群體的一大痛點，而正是基于新穎形式和對痛點的把握，該公眾號曾在起步期實現40%的打開率，這樣的高粘性無疑給產品銷售帶來助力。

2. 活動轉化

活動轉化即以活動形式激活用戶購買產品的運營策略，其基本邏輯是利用較好的體驗提升信任度，以降低用戶的決策成本，這一策略比較適用于知識付費和教育培訓行業。

筆者運營過以家庭教育為主的公眾號，運營策略是高頻率舉辦活動，形式為訓練營，這是裂變率比較高的玩法，當時的目的是轉化低價團購課程。

在這個過程中，用戶會以此經歷三個被動搖的過程：

• 一是進入社群聽課，以符合痛點的內容實施第一次營銷；
• 二是利用社群的服務及從眾效應，實施第二次營銷；
• 三是因為前兩次的體驗帶來想觀看其他課程的欲望，引導公眾號進行第三次營銷。

經過三次營銷觸動，用戶的購買欲望逐漸增加，在價格杠桿的作用下，即可實現最終轉化，后來的事實也證明效果不錯，以較小的體量實現了較高的轉化。

總結

「雙微一抖」的運營對于企業來講是必須的，但過度以品牌為目的的運營策略，是有一定副作用的，比如影響用戶的品牌認知，無法轉化聲量為銷量等。

而對于新媒體運營來說，以銷售為主要目的，可能對產品銷量的增長有立竿見影的效果，可參考的策略有兩個，分別是內容營銷和活動轉化。

當然，企業運營新媒體還存在其他各種各樣的問題，也有很多人從不同角度去闡述這樣那樣的觀點，而作為運營人在聽到這些聲音時，要有一定的判斷力。

更重要的是，運營人尤其是各位小編，必須了解自己所做的工作到底有何價值，這對未來的發展至關重要，因為有時候行業確實是蓬勃發展，但你從事的崗位是否對這個行業和企業有影響和作用，決定了你自身價值和發展潛力，這是一件需要好好思考的事。

希望每個運營人都有一個光明前途和美好未來。

#專欄作家#

獨孤傷，公眾號「獨孤運營」，人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。

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