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榮耀標識“下流消費”，中美零售的共同走向
中美零售同時邁向“下流消費”，某種意義上看是一種理性消費的回歸，也是兩國新經濟周期內角力的結果。
日本社會學家三浦展有一本名叫《下流社會》的書籍，書中提到，在少數IT精英和商界名流醉心于高檔時髦的都市生活的同時，喜歡在便利店里閱讀廉價周刊、購買廉價商品，懶得為大牌買單的“散漫一族”正在不斷壯大。
2019年開年僅2個月，竟然驚人地發現，中美零售業幾乎活成了一個模樣。實體零售業繼續瑟瑟發抖，萬達百貨、梅西百貨該變賣的變賣，該關店的關店。
中美人民似乎也都在沉迷折扣消費之中，中國有拼多多、愛庫存這樣的“社交+折扣”零售模式，美國則是T.J.Maxx和Brandless當道。
不管是投資機構還是普通消費者，都在用腳投票，選擇走向“下流”。
傳統零售關店潮
2月12日，萬達百貨被蘇寧收購。蘇寧宣稱說，未來要構建線上線下全場景的百貨零售業態，為用戶提供更豐富的數字化、場景化購物體驗。
我們可以觀察到，萬達過去兩年一直在“減負”，連續出售酒店、文旅、海外地產、物管等資產后，在今年又甩掉了一個包袱。
萬達百貨過去的優勢在于“商業地產+百貨”模式。不過，根據騰訊棱鏡報道，2014年以來萬達百貨大量店鋪出現虧損，相比萬達廣場的租金收益率，萬達百貨的盈利水平幾乎不值一提。
至2015年11月，萬達百貨的關店數量達50多家，占到萬達百貨全國的近50%。如今萬達百貨剩下了37家門店。從這張表格中我們可以看到萬達百貨全國37家門店的分布結構。
- 以二三線城市為主，而且是以華東地區的二三線城市為主；
- 即使是北京、上海的門店也是在遠郊地區，而非中心城區；
- 開業時間多數為2009年前后，2013年之后開業的門店極少。
由這幾點甚至可以得出一個結論：互聯網浪潮來臨之后，萬達百貨基本缺乏擴張空間。
和萬達百貨同為難兄難弟的則是梅西百貨。今年1月15日，美國實體零售巨頭梅西百貨也宣布將于今年第一季度繼續關閉位于雷德蒙德中心的百貨門店，并計劃于2020年關閉北門商場的門店。
于此同時，美國版“江南皮革廠”也倒閉了。美國鞋業零售商Payless計劃于本月逐步關閉美國全部門店，并于月底申請破產清算。
2月14日，美國商務部公布了12月零售銷售數據，去年12月美國零售銷售額環比下降1.2%，創下2009年9月以來最大跌幅。我們可以看一看幾個細分數據。
百貨公司的銷售下滑3.3%，網上和郵購零售額下降3.9%，為2008年11月以來的最大降幅。手辦商店、樂器店和書店的銷售驟降4.9%，為2008年9月以來的最大降幅。
消費者支出的前景也并不樂觀。紐約聯儲的一份報告顯示，第四季度，美國人背負的總債務小幅上升，至創紀錄的13.5萬億美元。
要知道，12月是圣誕假期銷售季，零售數據出現大幅下滑是一種不太正常的現象。全美最大的零售商業地產商西蒙地產CEO David Simon指出，2019年零售業仍然在苦苦掙扎，可能會有更多零售店關門甚至倒閉。
至少從這個開年來看，不管是中國還是美國，目前傳統線下零售業情況都不容樂觀。
折扣消費兩開花
在傳統線下零售遇冷的情況下，折扣消費反而成了消費者和投資人的選擇。折扣電商在中美兩國的2019年開年，都成為一股潮流。
在美國，去庫存電商T.J.Maxx之后有美國版“網易嚴選+3美元店”Brandless。在中國拼團社交電商拼多多之后，則是出現了“中國版T.J.Maxx”愛庫存。
美國零售市場已經成了折扣消費的天下，最火的投資標的全是折扣零售、低價零售。
傳統線下零售頻頻關店的同時，美國折扣電商T.J.Maxx卻在開新店。2月6日，美媒《皮奧里亞之星》報道稱：T.J.Maxx已經向皮奧里亞市政府提交了在格倫中空購物中心（Glen Hollow Shopping Center）開業的計劃。
T.J.Maxx母公司TJX數據也非常亮眼，在Zacks Investment Research（Zacks投研）2月17日公布的一份報告中，Zacks投研分析師列出了這13個季度以來每一個季度機構的股份買賣數量。在最新一個季度中，阿迪朗達克信托公司以及斯特林投資公司這兩家以零售、家居為主的投資機構則大幅買入了TJX的股份。
Zacks投研還預估，TJX公司2018財年銷售額將在387.4-396.6億美元之間。凈利潤預估則是108.9億美元-112.2億美元。
這個數據大概是什么規模呢？要知道，2018年丁磊給網易嚴選定的目標是GMV翻三倍，增加到200億元，TJX接近400億美元的銷售額幾乎等于13個網易嚴選。
我們再去觀察TJX公司的股價便會發現，除了去年12月美股普遍遇冷時期，這2個月來一直處于高漲狀態。
和TJX公司這種“折扣消費”形成一體兩面的還有Brandless，它正在成為繼T.J.Maxx之后的美國零售業黑馬。
從英文原意來看，Brandless的意思是“無品牌”，商業邏輯和網易嚴選類似。但Brandless更像是中國的2元店，其中所有產品只賣3美元或9美元。
這家公司的CEO蒂娜?沙基認為，消費者已經厭倦了“品牌稅”。這項稅收包括市場營銷、零售商利潤和其他支出，這些支出通常會將名牌美容產品的價格推高30%。因此，布蘭德萊斯決定取而代之的是“統統3美元”定價，并精簡商品分類、簡化包裝材料。
Brandless的策略是，縮減SKU、固定售價，并且采用59美元年費的會員制。SKU精簡到你在亞馬遜上搜索“乳液”會出現100000個結果，但是在Brandless上只會出現10個結果，而且覆蓋身體、臉、手和嬰兒四個細分品類。
由于Brandless未上市，我們并不清楚2018年它的全年銷售數據，不過在過去19個月里，它已從最初的30人增長到了120人，而且融資達到了3億美元。
根據市場研究公司Edison Trends的數據來看，在2017年10月到2018年9月之間，Brandless的用戶支出增長了413%。而且去年第二季度首次在Brandless購物的用戶，有20%的人在第三季度也進行了購買，這個數據高于沃爾瑪。
Brandless在線下市場則是表現為名創優品這種“十元店”模式。其產品質量同樣打破了傳統認知，名創優品財報數據顯示，2018年營收達17億元，全球門店逾3500家。去年9月，名創優品還與騰訊、高瓴資本簽署10億元人民幣的戰略投資協議。
在中國，面向低線市場和下沉市場的社交電商、拼團電商同樣表現出眾。
1月12日-2月12日期間，七麥數據監測的30天內安卓市場日均下載數據顯示，淘寶是619萬，京東是578萬，而拼多多是2549萬。
春節期間拼多多在下沉市場“人擋殺人、佛擋殺佛”。春節前的1月25日，拼多多市值甚至一度超過了京東。可以說拼多多已經取代京東，成了阿里的心腹大患。
拼多多的案例大家已經很熟悉了，另一個崛起案例則是“中國版T.J.Maxx”愛庫存。
它的產品品類基本集中在服飾、家紡領域，采用了借助S2b2C這種聯合供貨商賦能分銷商的商業邏輯。
和T.J.Maxx清庫存的邏輯很像，它同樣會清理大廠的庫存尾貨和非正常退單。而且出于倉庫、資金周轉和維護價格體系的考慮，品牌商愿意低價處理給指定零售商，有時甚至低于成本價，商品售價多數在1-3折之間。
另外它和T.J.Maxx的不同之處在于，一方面它會改變供應鏈，從銷售預測、上游采購排廠生產、智能分倉、入庫調撥、補貨計劃都用數據準確預測，讓服飾企業心中有數。另一方面則有更多社交電商的成分，借助微信上的分銷商在中低線城市銷售貨品。
值得注意的是，愛庫存在2018年6月GMV僅僅只有2億元，到了12月GMV增長3倍至6億元，2018年全年GMV已經達到30億元，在資本寒冬中累計獲得了15億元融資，成為拼多多之后的又一個低線零售案例。
下流消費的理性
我們去仔細對比T.J.Maxx、Brandless、拼多多、愛庫存帶來的“下流消費”潮流以及梅西百貨、萬達百貨的傳統百貨零售模式就會發現，兩者存在極大的不同。
梅西百貨、萬達百貨這種傳統百貨趨向于傳統白領的經典商場消費場景，大品牌、高消費、體驗感。米爾斯在《美國的中產階級》中提到了上世紀50年代美國中產階級這樣一種消費心態：
幾乎人人都淪落成毫無生氣和個性，失去了工作的價值感和創造性的“掙錢機器”。另外，一如異化過程使工作失去了意義，他們對地位升遷的過度向往，以及通過消費來抬高個人聲望的慣用手法，也使得“生存競爭已經在很大程度上轉變為一場維護體面的斗爭”。
傳統百貨商場，實際上更像是白領報復性消費獲得愉悅感的場所。在下行周期內，地主家的余糧不多了，白領也得悠著點，自然而然不敢再大手大腳。
“折扣消費”則是與之相反，《下流社會》一書作者三浦展認為：“下流社會”的消費習慣是并不追求華麗，也不追求特別的設計感，僅僅從合理的角度入手，注重服裝的性能，或者說在同等性能下以更便宜的價格提供大量生產的商品。
這些“折扣消費”、“下流消費”潮流注重折扣、產品本身的成本，不愿意為太多品牌附加值買單，只希望購買貨物本身成本之內的價值，甚至這些零售模式都偏向于精打細算淘好貨的心態。
新下行周期本身就給消費帶來了壓力，美國聯邦政府停擺更是加劇了這一負面效果。
根據CareerBuilder今年1月發布的最新報告，年收入高于10萬美元的美國人有近10%也依靠工資維持生計。超過50%的受訪者表示，他們每月儲蓄不足100美元。
GOBankingRates一項類似調查發現，61%的美國人沒有足夠的應急資金來支付6個月的開支。CareerBuilder的報告稱，對于工人來說，債務也是一個日益嚴重的問題。超過70%的受訪者說他們欠了債，四分之一的員工說他們在過去一年的每個月里都無法維持收支平衡。
在下行周期內，“下流消費”顯而易見是一種更符合人們潛在心態的行為。我們甚至可以說，“下流消費”并非真正的“下流”，而是另一種理性。
中美零售同時邁向“下流消費”，某種意義上看是一種理性消費的回歸，也是兩國新經濟周期內角力的結果。
#專欄作家#
吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨立撰稿人，人人都是產品經理專欄作家。關注人工智能、移動互聯網以及數碼家電的產業融合。
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