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從產品角度分析：蘋果在中國市場的銷量下滑

辛奕2023

2019-02-22

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27 分鐘

當然影響蘋果銷量下滑肯定是多方面原因綜合而導致的，但是我們能不能從產品的角度來分析下導致這種趨勢的原因呢？畢竟每一個產品都希望能夠從表象看到本質，能夠看到需求和市場的變化。

蘋果公司于2007年發布了第一代蘋果手機，但是真正在國內被大范圍追捧的是2010年發布的iPhone4，當時在國內幾乎是一機難求，身邊充滿了港版、日版、韓版、美版的iPhone。國內基本上賣斷貨，各種求著去國外旅游的朋友幫忙代溝。

2019年1月30日蘋果發布2019財年第一季財報稱，受中國銷量疲軟影響，蘋果大中華區的營收同比下降27%。2018年全年iPhone在中國的出貨量為3420萬臺，比2017年減少22%——2017年iPhone在中國賣掉了3670萬臺。

蘋果CEO庫克對外表示：為了緩解用戶對高售價的焦慮，決定在一些特定的國家，實行iPhone的降價政策，即蘋果將不再緊盯以美元計的價格，而是在每個市場上以當地貨幣確定iPhone價格。

我們不禁要問：為什么突然間iPhone賣不動了？

蘋果官方將原因歸咎于中國經濟增速不如預期，影響大家的消費，間接影響蘋果的銷售。行業里面的也存在各種分析包括：iPhone電池更換計劃延長了用戶的換機周期、競爭對手的步步緊逼、蘋果定價策略的失誤、匯率波動也帶來了美元強勢等等。

當然影響蘋果銷量下滑肯定是多方面原因綜合而導致的，但是我們能不能從產品的角度來分析下導致這種趨勢的原因呢？畢竟每一個產品都希望能夠從表象看到本質，能夠看到需求和市場的變化。

1、市場定位

首先我們來看看蘋果手機的定位：長期以來蘋果在喬布斯的帶領下以創新著稱于世，成為科技行業的創新代表，其強勁的性能、流暢的系統以及十足的創新力獲得了市場的贊譽。而這些是當時的安卓陣營所無法比擬的。

毫無疑問蘋果手機是手機行業的標桿，是高端品牌的代言人。在手機行業里大家通常將三星作為其在手機高端市場的競爭對手，但是只有用過的人才知道蘋果手機是高端市場里的唯一。

此外蘋果構筑了自己的價格體系，該體系幾乎不接受市場的定價，在自我價格體系之下蘋果手機獲得了極高的利潤。通過高端的市場定位和極其良好的用戶體驗給蘋果用戶帶來了一種身份上的榮譽感和自豪感，而蘋果也是通過這種品牌定位獲取了極高的品牌溢價。

現狀是蘋果對于自身的市場定位并未發生任何的改變，一如既往的堅持自己的高端品牌定位，并且在軟硬件方面持續的優化，在性能和體驗上極力的提升。并且消費者對于蘋果品牌的認知也是如此，毅然是高端手機品牌，因此關于蘋果在中國地區銷量下滑的原因并非是市場定位的問題而導致的。

2、市場競爭

關于市場競爭從市場角度來說，除了自己都是競爭對手，然而任何一個市場都存在細分領域，每一個細分領域都有一眾玩家在玩。長期以來行業內認為蘋果在高端機的領域中的競爭對手是三星，但其實三星不管是在品牌認知還是機器的性能、價格等方面都幾乎不在同一賽道，只不過是三星某系列手機在Android操作系統領域定位為高端機，而Android系統和iOS系統是競爭關系，所以大家在做市場分析的時候往往為了找一個對照標的而將三星做為其競爭對手。

但是我們大家去找一個身邊的朋友問問：哪個品牌是手機領域的高端品牌，絕大部分人會回答是蘋果，回答三星可能寥寥無幾。

然而消費者在決策的時候并不盡然追求高端品牌，還是存在較多的經濟理性的人群追求的性價比。如果從性價比這個角度來看，那么蘋果的競爭對手就相對比較多了，比如：國內的華為Mate系列，從用戶體驗，從性能來看已經做的相當不錯，價格還比蘋果同等性能的蘋果手機低不少，還有比如一加、OPPO等等。

隨著技術的提升和對操作系統的持續優化，這種性價比在未來的感知度個人覺得會越來越高…隨著這種感知度的增加越來越有可能會有一些用戶從蘋果流失。

3、用戶需求

關于手機市場的用戶需求，我們就要遍歷下蘋果手機的發展史，看看它當初是如何的切中了用戶的需求，讓用戶為之喝彩，同時伴隨這蘋果的發展史我們也來分析下經過了那么多年用戶的需求可存發生了變化，畢竟做用戶需求分析是每一個產品經理的必備技能。

iPhone 3GS

可能很少人能記得當初那個白色塑料外殼且帶有一定弧度的的iPhone 3GS。蘋果于2009年6月發布了iPhone 3GS，S代表著“速度”，iPhone 3GS采用更新的處理器并且增加一倍內存后，它的運行速度大約也提升了一倍。

這款手機啟動了蘋果著名的“tick-tock”更新規則：今年你會得到全新設計的新功能，明年則會看到擁有相同機身、但性能更好的手機。

iPhone 3GS最大的一項改進是300萬像素的自動對焦攝像頭，它可以拍攝視頻。

iPhone 4

2010年iPhone 4發布，以前iPhone都以其塑料外殼而聞名。而iPhone 4前后都覆蓋上了平板玻璃，并使用不銹鋼帶環繞在手機周圍，充當它的天線。這種審美與之前的iPhone相比完全不同，iPhone 4提供了幾項重大改進。最重要就是視網膜屏幕（進步用過的人都知道），視網膜屏幕幾乎讓當時的所有手機都甘拜下風。

另外iPhone 4的500萬像素后置攝像頭是那時蘋果開發出的最好攝像頭，新的A4芯片組（蘋果設計的首款移動處理器）擁有512MB內存，相比于前任又是一個巨大進步，這對性能的提升是絕對必要的，iOS 4的推出也意味著在iPhone上引入了真正的多任務處理模式。此外它的電池續航時間有很大改進，這要歸功于它內部更寬敞的電池。

iPhone 4S

2011年iPhone 4S提供了大量有用且值得注意的更新。iPhone 4的A4芯片組被雙核A5（首先應用于iPad 2中）取代，保留了同樣的512MB內存設計，但在總體性能上仍有近兩倍的改進。

與此同時，后置攝像頭被提升到800萬像素，并獲得了錄制1080p視頻的能力。為了幫助存儲更大的文件，蘋果在標準16GB和32GB的選項中增加了新的64GB的存儲層。

iPhone 5

2012年iPhone 5發布，蘋果終于將更高的4英寸視網膜屏幕裝進iPhone 5上，這也成為蘋果對抗Android設備上快速進步屏幕的利器。新款iPhone 5采用了蘋果的雙核A6芯片和1GB內存，比iPhone 4和iPhone 4S提高1倍。與以往一樣，新款手機的表現通常比前代快1倍，由于A6性能增強，攝像頭也明顯更快，照片捕捉速度比之前的iPhone快得多。

iPhone 5s

2013年iPhone 5s ,閃亮的金屬環取代之前的home鍵。蘋果的第一個指紋傳感器Touch ID被引入，它可以解鎖手機并驗證iTunes的購買行為。此外，蘋果新增了金色和石板灰色的顏色選項，這是蘋果推出白色iPhone以來，蘋果的硬件配置首次出現顏色變化。

2013年iPhone 5c基本上和標準iPhone 5沒什么區別，同樣使用A6芯片和相同的屏幕。攝像頭稍有調整，iPhone 5c支持了更多的LTE頻段，但購買這款手機的真正原因是它的價格適中，以及它有五種顏色選擇。

iPhone 6 和 iPhone 6 Plus

為了對抗大受歡迎的Android手機，蘋果于2014年9月推出了兩款更大的iPhone，即iPhone 6和iPhone 6 Plus。前者的屏幕為4.7英寸，分辨率為1334×750，而超大尺寸的iPhone 6 Plus則采用了5.5英寸、分辨率達到1080p的屏幕。

每款都配有改進后的A8芯片和1GB內存，而蘋果今年選擇放棄32GB存儲空間，進而支持更高端產品。盡管最基本的iPhone 6和iPhone 6 Plus仍然配備有16GB的存儲空間，但用戶可以分別擴展至64GB和128GB，但需要額外支付100美元和200美元。

iPhone 6s 和 6s Plus

2015年iPhone 6s和6s Plus推出，這兩款手機都使用改進版A9芯片，擁有2GB內存，看起來與之前的型號完全相同。蘋果還放棄了800萬像素傳感器，轉而在iPhone 6s和6s Plus中內置了1200萬像素攝像頭。

這不僅加強了分辨率，同時也支持錄制4K視頻的能力。這次的主打功能是3D Touch，它利用了iPhone 6s的新型壓力感應屏幕，為用戶提供快捷方式和強大的媒體環境。

iPhone 7 和 7 Plus

2016年iPhone 7和7 Plus的推出，蘋果再次將iPhone 6的設計保留了下來，只是進行了幾次調整。這款手機的兩個版本都沒有耳機插孔，蘋果高管菲爾·席勒（Phil Schiller）在公司的新聞發布會上稱此舉需要“勇氣”。物理home按鈕也被電容式按鈕所取代，當按下按鈕時，它會震動。

IP67級防水和防塵功能也被引入，這在iPhone上是首次，盡管Android設備多年來始終在吹噓其防水性能。此外，蘋果公司還增加了Product (RED)機型，以及有光澤的黑色漆面選擇。雖然有很多更新，但其性能沒有太大變化。iPhone 7和7 Plus使用蘋果的A10 Fusion芯片組，這是一款四核處理器，搭配2GB或3GB內存。

iPhone 8/8 Plus/iPhone X

2017年蘋果手機10周年之際，蘋果發布了iPhone 8/8 Plus/iPhone X，簡單羅列下iPhone 8/8 Plus的性能和參數：

iPhone 8/8 Plus：搭載A11 AI處理器，首次引入無線充電。4.7英寸起，1200萬雙攝，64GB，1334*750的分辨率。

相比iPhone 8/8 Plus iPhone X才是10周年的主角，全新iPhone X以蘋果史上第一部全面屏的姿勢誕生，沿用iPhone7造型設計，只不過換上了雙面玻璃制材質，新增“air power”無線充電，IOS11處理器等，略有小升級。

iPhone X：劉海屏引領潮流，取消了蘋果沿用了10年的底部Home鍵；置雙攝改為了豎向排列；引入Face ID與Animoji。5.8英寸，1200萬雙攝，64GB，2436*1125的分辨率。

iPhone XR/iPhone XS/XS Max

以上機型是2018年發布，幾乎沒有太多的存在感，由于所取的名字，真的有時候都不知道該怎么讀……..

在此我并沒有將每一代機型的圖片張貼出來，iPhone手機的進化史也幾乎就是移動互聯網的進化史，經歷過這個階段的人基本上都見過每一代機型，甚至是使用過每一代機型，伴隨著iPhone的進化其實我們能夠看到一些頻繁出現的字眼“處理器”“屏幕分辨率、屏幕尺寸、攝像頭、電池、操作系統、存儲容量”，整個的蘋果手機升級史基本上就是圍繞這些點展開的，并且幾乎每一代手機都能夠獲得大家的肯定而熱賣，那么它一定切中了用戶的某些需求。

關于智能手機的用戶需求分析

智能手機的出現將人們直接帶到了移動互聯網的時代，原本需要在電腦上的操作很多都可以通過手機來完成，原本只是用來打電話發短信的手機逐步的成為大家每天花費時間較多的隨時攜帶的設備。

社交、購物、娛樂都轉移到手機上通過手機就可以完成，正因是為大家使用手機的頻率和時長的增加，大家對于手機的要求也在逐步的提升，我大概總結下早期的用戶關于手機的需求如下：

更快的處理速度；
更高的屏幕分辨率；
更大的屏幕尺寸；
更大的存儲空間；
跟耐用的電池容量。

處理速度：在功能機時代，大家使用手機的場景就那么幾個——打電話、發短信、小游戲僅此而此，因此幾乎不太存在卡頓等現象。但是2011年左右用過智能手機的人幾乎都遇到過卡頓的情況，特別是在玩一些游戲的時候，比如當時流行的切水果。

當然這些還是在iOS操作系統上，當時Android操作系統的卡頓死機的情況遠比iOS嚴重的多，處理速度的不夠快間接帶來的就是手機發熱的問題，早期的iPhone手機和Android系列手機都存在這樣的一個問題。

如果從事過早期移動開發的朋友一定知道，那個時候對于開發應用的內存使用是極度關注。隨著大家對于使用手機的流暢度的抱怨，關于手機的處理器的速度提升的需求也日益增加，詳情可見蘋果手機的進化史，基本上每一代的處理速度較前一代有1倍及以上的提升。

分辨率：在iPhone 3GS? 320×480 的時候還能看到屏幕的顆粒度，Android系列手機更是如此。在看手機圖片的時候能夠明顯感覺分辨率所帶來的模糊視覺，在iPhone 4S發布之后，隨著視網膜屏幕的應用，有了對比大家更加覺得高分辨率所帶來的用戶體驗的提升，因此后續對于高分辨率屏幕的需求基本上成為了剛需。

屏幕尺寸：相信很多朋友知道早期對于Pad的需求幾乎和手機是一樣的，那個時候不管是iPad還是Android Pad都瘋狂的受到大家的追捧。蘋果公司推出的iPad火熱的一塌糊涂，大家正想購買，都希望平時上班外出帶手機，在家看劇用iPad。

但是隨著Android大屏手機的推出（大屏幕手機當時是Android手機的主要買點之一，可見當時的摩托羅拉），大家越發的感覺到大屏幕的好處，大屏能夠顯示更多的內容，能帶來更好的操作體驗，看視頻更加輕松，因此后續的智能手機基本上全部都過度到了大屏手機時代。

存儲空間：存儲空間需求的出現是隨著高分辨率攝像頭的應用而出現，隨著攝像頭的分辨率的增加，拍照圖片和視頻的大小也在增加，因為分辨率的增加，大家的照片和視頻都清晰好看了，保存的欲望更多了。

因此原本的8G的手機存儲空間越來越不夠用了，手機存儲空間成為限制大家下載新的App或者拍照的主要障礙了，很多朋友肯定遇到打開相機的時候彈出的框提醒“存儲空間不足”（現在有些低端的Android手機還存在這種情況）。早期的手機后來發展出可以插入SD卡的功能（主要是Android手機）。因此后續的手機的存儲空間逐步的發展到16G 、64G、128G、256G。

電池容量：電池容量的需求主要是大家進入到移動互聯網時代，智能手機的使用頻率和時間極大的增加了，原本的功能機時代，充一次電用一個月是事實可能的。因為大家的使用時間增加，所需要的電量也就更多，對于電池的容量的增加的需求也在增加。

但是電池技術的發展是一個漸進的過程，電池電量不夠用需要大家頻繁去充電，但是當時的充電速度相對較慢，因此伴隨著這個過程是手機的不可用，因此給大家的手機生活帶來了較大的困擾，所以后續出現了移動充電寶這一個配件產品，主要就是為了解決這個問題。

以上就是在整個智能機時代用戶所遇到的常見問題，也是手機行業圍繞的點而迭代自己的手機，但是如今市場情況已經發生了變化。

用戶需求的變化

在上面已經講過在智能機時代大家的常見需求有哪些！但是回過頭來看看如今的智能機產品是否能夠滿足以上需求，在此這里下一個定論：技術的提升速度大于用戶需求的升級速度，當前智能機產品進入到性能過剩的階段。

隨著這些年關于處理器，屏幕等技術的提升，關于處理速度、分辨率、屏幕大小等問題帶來的用戶體驗上的困擾已經得到了極大的解決，目前主流的手機品牌在這些基本的需求上都能夠很好的滿足用戶的需求，現在推出新的手機去強調處理器、強調屏幕大小、強調分辨率等用戶已經無感了。正是因為如此，如今的手機的賣點都轉向到“電池續航時間”和“攝像頭”上。

此外技術提升的速度快于用戶需求的升級速度帶來的另外一個影響是用戶換機周期變長，因為在使用過程中并沒出現很明顯的性能上的限制因素，其次外部的刺激現在也越來越小了，因為整體上性能已經過剩了，再追求攝像頭上像素的相對提高而換機相對的性價比不是那么高了。

2017年的調查

2017年企業智酷做的調查

從上圖我們可以看到，整體上的換機周期在逐步的延長，而蘋果的手機的換機周期更長。

因此我們可以得出結論：用戶的需求已經被市場上主流的機型已經很好的滿足了。

目前在主推的一些賣點對于用戶來說已經是性能過剩了，對應的性能過剩轉化到用戶端也就是性價比的下降。反而原本相對低端的手機通過技術升級在需求上很好的滿足原本對于高端機需求的用戶，同時毅然保持原有的相對低價的策略，因此隨著技術升級而很好滿足高端用戶需求的手機顯的性價比極高。這從側面也能印證華為Mate系列手機的熱賣。

因此在這里做一個預測，將來能夠再次大范圍打動用戶的消費電子設備必定不是現有的持續迭代的手機。

蘋果銷量的下滑并不是蘋果不努力而是行業和用戶認知真的變了，那么對于蘋果來說繼續保持自己的高端定位，同時有提升自有產品的性價比呢？

蘋果中國悄然降價

蘋果中國已經悄然試水調低售價，先是借力電商、運營商等各渠道商補貼，再是通過天貓旗艦店官方渠道發優惠券。
在京東平臺上，iPhone8和iPhone8Plus的價格分別下降了600元和800元，與目前蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。
蘇寧易購iPhoneXR128GB版本到手價也僅5799元，相較于蘋果官網6999元的價格便宜了1200元；同時，蘇寧易購還上線了iPhoneXR換購活動，用iPhone7P換購iPhoneXR，價格低至3500元即可入手XR。

在天貓蘇寧易購旗艦店iPhoneXR、iPhone8/8P的價格分別下調至5549元、3899元和4788元，最高比蘋果官網售價低1200元。同時，天貓手機在年貨節期間會針對iPhoneXS、iPhoneXSMAX等熱門機型進行補貼，新品iPhone最高直降1500元。

在拼多多平臺iPhoneXR、iPhoneXS、iPhoneXSmax等熱門機型價格分別實現5099元、7299元、8099元的歷史新低。其中，iPhoneXSMax售價最低8099元，與蘋果官網報價9599元相差1500元。

在整體技術升級帶來了性能過剩消費者轉而追求相應的性價比的時候，新一代iPhone的超高端定價策略，無疑是一個不明智的選擇，超高端的價格定位不僅沒有提升新一代iPhone的性價比，反而影響了兩波消費者。

原iPhone用戶，在發現新一代iPhone超高價定位導致性價比的降低而放棄了繼續使用iPhone。在我身邊存在好幾例這樣的案例，幾乎都轉投到華為Mate P20。
非iPhone用戶，原本想升級體驗iPhone系列手機，結果超高端的價格定位，直接將這部分用戶拒之門外，必定1W左右的定價不是人人都消費的起的。

蘋果在中國降價20天后，iPhone的銷量已經增近八成。

從1月11日蘋果開始降價到1月30日，蘇寧電器平臺上的iPhone銷量增長83%，其中iPhone8和iPhoneXR是最受歡迎的機型。

而天貓數據顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動降價以來，截至1月29日，半個月來iPhone銷量提升了76%。

我們可以看到蘋果降價之后的效果還是很明顯的。但是降價也會帶來負面的效應，一向以“保值”著稱的蘋果居然降價了，這對于用戶的忠誠度無疑是一種打擊，大概率會動搖蘋果粉的忠誠度，讓蘋果手機用戶換機切換到其它產品成為無限可能。