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榮耀標識滴滴向左，Uber向右
滴滴在擴張的路上走得太快，以至于頻繁出錯，而Uber回到本土市場后潛心發(fā)展，兩者發(fā)展上的差異已顯露端倪。
朱嘯虎曾說，網(wǎng)約車戰(zhàn)爭燒錢規(guī)模和海灣戰(zhàn)爭接近，但事實是，大戰(zhàn)爭之后燒錢也從未停止。
這場大戰(zhàn)主要參戰(zhàn)方Uber從中國市場敗陣后退回到了本土市場，而滴滴卻依然在廣撒網(wǎng)式地擴張，在這場全球創(chuàng)業(yè)寒冬到來之時，二者命運的差異已經(jīng)顯示出了端倪：
滴滴最近宣布對非主業(yè)進行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，整體裁員15%，主營業(yè)務(wù)仍然在陰霾之中，而大洋彼岸Uber走出泥潭，2018年顯示出盈利的跡象，新業(yè)務(wù)Uber Eats走上正軌，自動駕駛這個新故事也被市場所接受。
背后是解決路徑的差異：滴滴一味地擴張，不僅在地域上擴張，也擴張到金融、汽車服務(wù)等非主業(yè)上，在地域擴張上敗陣下來的Uber的擴張圍繞一個核心——增加司機收入，降低乘客花費。
2019年年初這個時間點，Uber在向前走，滴滴又要回頭走一段。
一、滴滴網(wǎng)絡(luò)正在縮小
2018年滴滴經(jīng)歷了兩次女乘客被奸殺危機之后，最終反映在了財務(wù)數(shù)據(jù)上，36kr報道指出，滴滴2018年全年虧損高達109億元人民幣。
那場危機在2018年8月發(fā)生，之后滴滴境況愈發(fā)糟糕——9月，滴滴創(chuàng)始人程維發(fā)表了一封內(nèi)部信，提到2018年上半年就虧損了40億元人民幣，按照最新數(shù)據(jù)全年虧損109億，那就是說滴滴下半年虧損了69億元。
那封內(nèi)部信提及，滴滴自成立以來從未實現(xiàn)盈利，6年來累計虧損390億元人民幣，其中僅按照109億的數(shù)據(jù)，這樣算下來，截至2018年底，滴滴的累計虧損額度已經(jīng)超過450億元。
首先來看滴滴的成本部分。
2018年9月的內(nèi)部信披露，“在2018年上半年，滴滴包括司機高峰期補貼、接單和服務(wù)獎勵、乘客優(yōu)惠等在內(nèi)的總補貼返還金額，已經(jīng)超過117億元人民幣”。以此推算，如果全年補貼水平平均，全年的對于乘客和司機補貼可能超過200億元。
而最近，又有數(shù)據(jù)指出，滴滴全年給司機補貼113億元，這也就是說，滴滴無論在司機還是乘客端，都在給較大的補貼。
滴滴和Uber的商業(yè)模式在硅谷被稱作雙邊市場，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來撮合交易，平臺收取中介費，eBay是這一模式的開創(chuàng)者，Uber、滴滴以及Airbnb都是這方面的翹楚，對于雙邊市場而言，維持服務(wù)提供者和用戶的增長都十分重要。
Uber也在努力維持兩邊的增長，比滴滴樂觀的是，他們在乘客端已經(jīng)不用大幅補貼。
一直以來，Uber在維持乘客增長上并不費勁，第三方數(shù)據(jù)公司CBinsight指出，Uber乘客的流失率問題不大，“目前，Uber在美國叫車市場的份額達到了70%，并且還在攀升?！?/p>
圖：2018年9月Uber在美國叫車市場份額達70%
因此，Uber大部分開銷用于維持市場上服務(wù)提供者的增長，即拉新司機入職，結(jié)果來看算是成功——從2017年中期到2018年中期，Uber在全球范圍內(nèi)的司機數(shù)量從200萬增長到了300萬。
而根據(jù)《The Imformation》披露的數(shù)據(jù)，Uber的司機流失率為每月12.5%，也就是說，每個月Uber平臺新增45萬名車主。
在Uber早期，新司機只要在應(yīng)用程序上完成幾次服務(wù)，就可以獲得高達2000美元或5000美元的注冊獎金，如今，推薦獎金基本上已經(jīng)取消了。但根據(jù)CBinsight的數(shù)據(jù)，Uber仍然每季度花費數(shù)億美元向新司機做營銷、支付其他獎勵，甚至為司機的車輛提供融資，僅在2018Q2，其成本包括：合作伙伴的激勵，支付4.27億美元；推廣，支付1.42億美元；銷售與營銷，支付7.43億美元。
雖然開銷巨大，但Uber的運營仍然是健康的：
CBinsight計算出，Uber在每個新司機入職上的花費大概是650美元。一直以來，Uber將大部分補貼給予了司機而非乘客，比起司機拉新獎金為200至5000美元，而乘客拉新獎金為20至40美元。CBinsight因此假設(shè)Uber每月銷售和營銷支出的80%用于吸引司機，再加上合作伙伴的激勵措施，得出了上述數(shù)字。
而Uber現(xiàn)在有大約300萬司機，每個月他們產(chǎn)生的總訂單金額約為40億美元，Uber拿走其中約22%，因此，對于300萬司機來說，每個司機每月給Uber帶來的收入約為293美元，也就是說，平均2.2個月的時間，Uber就能賺回來吸引這位司機的成本。
在這樣的模式下，根據(jù)《華爾街日報》2018年9月披露的消息，2018一季度Uber實現(xiàn)了24.56億美元的盈利。盡管二季度又虧了8.91億美元，但綜合下來Uber在2018年上半年共盈利了15.65億美元。
回到滴滴上來看，一度在2017年的數(shù)據(jù)中，滴滴全年虧損額只有25億元，當時不少樂觀派認為滴滴將在2018年扭虧為盈，但最終2018年有一個斷崖式的虧損金額。實際上，相比2017年滴滴補貼司機181億元，2018年補貼了113億。
補貼減少很可能意味著兩種情況，一種是滴滴全網(wǎng)平臺上的司機總數(shù)在減少，另一種是對單個司機補貼在減少，無論是哪種情況發(fā)生，都可能導(dǎo)致滴滴情況進一步走壞——提供服務(wù)車輛在減少，單個司機獲得補貼減少，收入減少，從而離開滴滴平臺。
而在補貼減少的情況下，虧損巨增，如果不是有巨大的擴張支出，唯一原因也就是滴滴收入在減少。
無論是事實還是數(shù)據(jù)都能夠支撐這樣的假設(shè)，根據(jù)Wind終端數(shù)據(jù)，滴滴打車APP活躍用戶數(shù)，在2018年8月達到峰值，次后連續(xù)數(shù)月下降。2018年8月，滴滴打車高峰時期活躍用戶數(shù)超過12500萬人，而到2018年12月份，活躍用戶數(shù)降至9000萬人區(qū)間，降幅接近三成。
司機的確在減少，在8月順風(fēng)車事件之后，滴滴清退了大量司機，其中以快車司機為主。
二、擴張，能夠超越Uber嗎？
當Uber已經(jīng)從大多數(shù)海外市場退下來之后，滴滴仍然在全球市場上擴張，而一個重要的命題是，網(wǎng)約車到底是不是一個適合國際化的生意？
中國市場是Uber慘敗的市場，2013年，Uber進軍中國大陸，并在上海開業(yè)，此后文件顯示，為了吸引司機，Uber需要支付總訂單額的140%。到了2015年，Uber在舊金山的利潤率為+10%，上海地區(qū)的利潤率為-157%。
Uber和滴滴發(fā)生了一場惡戰(zhàn)，滴滴投資者之一朱嘯虎說，海外戰(zhàn)爭也只比這場網(wǎng)約車戰(zhàn)爭多燒20億美金。彭博社的著名記者Brad Stone在他的書《The Upstarts》中寫道，“Uber的大型機構(gòu)投資者很擔心，并開始向（當時Uber的CEO）Kalanick 施壓，要求停戰(zhàn)?！?016年8月，出于戰(zhàn)略原因，Uber決定退出中國市場，宣布與滴滴合并，將其中國業(yè)務(wù)出售給滴滴，以換取該公司17.7%的股份。
自從Uber退出中國市場以來，在其它海外市場也屢屢受挫，Uber在俄羅斯的擴張也以類似的方式告終，在當?shù)?，Uber的競爭對手是俄羅斯最大的搜索引擎公司Yandex旗下同類公司Yandex.Taxi，到2017年7月，Uber退出俄羅斯，將其業(yè)務(wù)與Yandex合并。
同樣，Uber在東南亞的擴張也輸給了Grab。
不顧回報地海外化意味著深不見底的成本，Uber已經(jīng)說明了一切。不僅僅面臨競爭對手的威脅，還有法規(guī)的限制，在德國，Uber不得不讓每個司機都獲得商業(yè)駕照，并計劃為此向每個司機支付100至200美元。34名Uber司機的車輛在南非開普敦被扣押，Uber付錢為他們解決問題。在香港，Uber已經(jīng)為因涉嫌為“非法叫車服務(wù)”工作而入獄的司機支付了法律賬單和保釋金。在某些情況下，法規(guī)直接影響了吸引新司機加盟的費用。
2017年程維接受《財經(jīng)》采訪時，在國際化進程上也展現(xiàn)了對速度的迷戀?！熬拖裢黄频谝挥钪嫠俣纫粯樱瑥牡厍虻教栂?，那里有60億用戶?！?/p>
計劃很宏大，但除非滴滴能夠在海外市場成功，否則網(wǎng)約車很可能只是一個本地化的生意。在2018年之前，滴滴通過投資當?shù)爻鲂衅髽I(yè)進行探路，包括Lyft（美國）、Grab（東南亞）、Ola（亞洲）、99（巴西）、Taxify（歐洲）、Careem（中東）等。
2018年，滴滴的國際化策略更加大手筆：
1月，滴滴收購巴西最大的網(wǎng)約車公司“99”，同時通過本地代理將出租車與順風(fēng)車兩項業(yè)務(wù)在臺灣地區(qū)落地；
2月，滴滴正式落地中國香港地區(qū)；
4月滴滴宣布進軍墨西哥市場，在墨西哥首府托盧卡推出滴滴快車服務(wù)。這是滴滴進入的首個除亞洲以外的市場。目前，Uber占據(jù)墨西哥打車市場約80％份額；
5月，滴滴在澳大利亞吉朗開始試運營；
6月進入澳大利亞墨爾本，并在10月30日，滴滴宣布正式將墨爾本定為其澳大利亞和新西蘭市場總部；
7月，與軟銀成立合資公司，進入大阪出租車市場；
8月之后，滴滴那場巨大的危機發(fā)生，在國際化上明顯放緩了步伐。
圖：滴滴和軟銀成立合資公司運營滴滴日本業(yè)務(wù)
看起來，滴滴在不顧回報地進入海外市場。
以日本市場為例，日本禁止私家車載客運營，日本交通部門官員稱為了乘客安全起見，目前私人運營合乘汽車的責任主體仍不明確，處于灰色地帶。
即便如此，滴滴于2018年9月27日在大阪上線，只提供呼叫出租車服務(wù)，服務(wù)范圍包括大阪市區(qū)交通圈和關(guān)西機場所在的泉州交通圈。中國用戶可以使用現(xiàn)有APP直接在日本打車。
在日本，揚手招車并不難。除了特別嚴重的雨雪天氣，基本上不會出現(xiàn)打不到車的情況，另一方面，打車并不是日本民眾主要出行方式，相比亞洲其它國家，日本車費高昂。
滴滴也當然面臨著本地競爭對手，索尼公司正計劃與七家出租車公司合作成立名為“Everybody’s Taxi”的合資企業(yè)，進軍出行市場。
在退出東南亞市場之后，Uber的資產(chǎn)負債表首次實現(xiàn)了盈利（2018Q1盈利25億美元），這對即將進行IPO的Uber來說，是一個積極信號。而滴滴，在2018年開始了這一大冒險。
三、危機都發(fā)生過
Uber也曾發(fā)生過危機，Uber和它合約制的司機之間，以及公司內(nèi)部管理上的矛盾在2017年前后集中爆發(fā)出來。
2017年3月，網(wǎng)上爆出一段Uber創(chuàng)始人卡蘭尼克和司機爭執(zhí)的視頻。視頻中，使用了叫車服務(wù)的卡蘭尼克和司機交談，但很快發(fā)生了爭吵：“20美元，到現(xiàn)在的2.75美元”，司機說，Uber為了自己的商業(yè)策略，降低車費，影響了他們的收入，“我破產(chǎn)了，損失了9萬7千美元?！?/p>
卡蘭尼克粗魯?shù)刂肛熕緳C，“胡說八道，你知道嗎，很多人總是自己搞出爛攤子，然后期望別人來為他們擦屁股?！?/p>
與卡蘭尼克發(fā)生爭執(zhí)的司機Fawzi Kamel從2011年開始為Uber工作，在那個時候，Uber是專注于“Black”級別的高端服務(wù)，每單最低收費15美元，每公里收4.99美元，每單車費很容易超過20元，司機一般貸款買林肯等豪華車型加入服務(wù)，把Uber當成一項事業(yè)。
但因為Lyft等對手在低端領(lǐng)域的成功，Uber開始嘗試推出底配版的UberX，每公里收費2.75美元，這直接對其自身的高端服務(wù)造出威脅，這也是司機所說的“從20美元降到現(xiàn)在的2.75美元”。
這個視頻為卡蘭尼克帶來了巨大的麻煩，包括他早期的投資人紛紛站出來指責Uber在這種強勢風(fēng)格下導(dǎo)致的各種問題，直接稱卡蘭尼克為“無禮的創(chuàng)新者”。與此同時，公司內(nèi)部爆發(fā)出性騷擾丑聞。
后來Uber遭遇了一系列危機，比如原本四處尋求收購競爭對手Lyft市場份額開始攀升，公司二號人物離職，這場危機最終以創(chuàng)始人卡蘭尼克離開公司收場，在Expedia曾擔任CEO的達拉·科斯羅薩西取代了卡蘭尼克在公司中的位置。
圖：Uber的CEO達拉·科斯羅薩西
2018年滴滴正在一個高速的國際化軌道上，但5月和8月接連發(fā)生的兩起命案暴露了滴滴積累已久的運營危機——先是鄭州乘坐滴滴順風(fēng)車遇害案，之后樂清女孩再次遇害。
追溯事件根源，滴滴將順風(fēng)車產(chǎn)品做成了社交產(chǎn)品，在用戶頁面上，乘客和司機可以互相給評價，很多評論涉及外貌。
事發(fā)之后，滴滴表現(xiàn)出了一絲傲慢。5月空姐案后滴滴CEO程維、總裁柳青并未出面，僅僅是官方發(fā)布了道歉聲明，并表示未來發(fā)生事故后將參照法律規(guī)定的人身傷害賠償標準給予3倍補償。
8月樂清女孩案發(fā)生3天后，迫于狂風(fēng)暴雨般的輿論指責和監(jiān)管風(fēng)暴，程維、柳青聯(lián)合聲明表達了“深刻反思全面整改”，但在四天后的樂清女孩葬禮上，滴滴派了兩個年輕基層員工穿著拖鞋出席。
如果說這些只是細枝末節(jié)，導(dǎo)致兩名女孩遇害的順風(fēng)車產(chǎn)品一而再再而三地上線——此前5月道歉賠償，并下線整改順風(fēng)車服務(wù)一周后，順風(fēng)車再次上線，而在8月命案中，許多分析矛頭都指向滴滴順風(fēng)車的社交功能，而滴滴在稍作停頓后，再次開放了乘客信息功能，司機再次能夠查看到乘客的性別、年齡和外貌等信息。
內(nèi)部不作為就會導(dǎo)致情況繼續(xù)變壞。2018年9月10日，交通運輸部、公安部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車和私人小客車合乘安全管理的緊急通知》，要求加強網(wǎng)約車和順風(fēng)車司機的背景核查，12月31日前全面清退不符合條件的車輛和駕駛員，實現(xiàn)網(wǎng)約車平臺公司、車輛和駕駛員合規(guī)化。在各地網(wǎng)約車管理措施中，當?shù)貞艨凇數(shù)剀嚺?、兩證（網(wǎng)約車運輸證、駕駛員證）成為普遍的準入標準。
由于這些整改，司機端的運力銳減，直接導(dǎo)致滴滴的訂單量下降、車輛和運維成本提升，用戶規(guī)模腰斬再所難免。
在事發(fā)之前滴滴面臨的問題在于商業(yè)化的問題，即如何盈利，風(fēng)險在于運營上打擦邊球，導(dǎo)致危機真正發(fā)生，那么之后遭遇的整改，就讓司機減少，乘客減少，整體進入惡性循環(huán)。
四、滴滴擴張，Uber專注
同樣是遭遇危機，Uber和滴滴采取了不一樣的做法，滴滴繼續(xù)在擴張，Uber在設(shè)法提高司機收入，專注于核心業(yè)務(wù)。
時鐘撥回到2012年，Uber宣布推出UberX，即更低價的叫車服務(wù)，直到現(xiàn)在，大約80%的Uber用戶都是使用UberX。費用降低是把雙刃劍，一方面是乘客用戶增長，另一方面是司機客單收入下降，這也是卡蘭尼克和那名Uber Black司機發(fā)生爭執(zhí)的由頭。
Uber推出一系列措施一方面保障低費用的乘客門檻，另一方面保障司機收入。
后來Uber又推出了Uber Pool，和滴滴拼車類似，司機得到的收入和UberX一樣，但單個乘客支付車費更低，Uber有機會獲得更高的收入，當然也有可能需要補足司機的收入，但司機之所以愿意提供這項服務(wù)是因為這種更低價策略讓他們有更高幾率接單。
舉個例子，從曼哈頓下城到肯尼迪國際機場，在UberX上你可能要花70美元以上。在這70美元中，Uber獲得15美元至17美元，司機獲得53美元至55美元。
但在Uber Pool中，兩三名拼車乘客合計給Uber支付100美元，司機仍然可以帶回53美元到55美元，再加上搭載更多乘客而獲得的時間/里程費用——“但Uber現(xiàn)在可以帶回45美元到47美元，而不是15美元到17美元”，CBinsight解釋說。
而Uber另一項保障司機收入的策略就是Uber Eats，作為旗下的送餐服務(wù)，也是目前Uber內(nèi)部增長最快、利潤最高的部門。
根據(jù)CBinsight的數(shù)據(jù)，2018Q1，Uber Eats創(chuàng)造了15億美元的收入，虧損不到8000萬美元。據(jù)報道，目前Uber Eats的營收約占總營收的10%至15%，通過利用現(xiàn)有的Uber司機提貨和送貨，Uber Eats節(jié)省了大量成本。而且它的全球司機網(wǎng)絡(luò)也使這項服務(wù)可以輕易地擴張到許多新市場。
在Uber Eats這項業(yè)務(wù)中，Uber能夠獲得兩項收入，一共是遞送費用中的抽成，另一項是從餐館訂單費用中抽成30%，另一方面，這項業(yè)務(wù)也增加了司機的接單率。
從Uber Pool到UberX，以及Uber Eats，Uber核心原則致力于增加司機收入的同時，也增加Uber的收入，相比之下，滴滴在業(yè)務(wù)上做橫向擴張。
一方面滴滴也進軍了外賣業(yè)務(wù)，2018年4月開始，滴滴進入無錫市場，依舊是燒錢策略，很多人都記得，那段時間無錫的外賣幾乎不要錢，這場廝殺戰(zhàn)沒有持續(xù)太久，低價補貼很快被監(jiān)管部門叫停。
圖：滴滴外賣上線無錫
滴滴外賣進軍無錫后，很快便公布了再進9城的計劃，但截至目前，僅在無錫、南京、泰州、成都、鄭州5個城市入駐了滴滴外賣，擴張速度明顯放緩。
在這樣的狀況下，滴滴打算在海外擴展外賣業(yè)務(wù)。據(jù)財經(jīng)消息，一位接近滴滴出行的人士稱，滴滴外賣可能會轉(zhuǎn)到國際化部門，負責進行外賣業(yè)務(wù)的海外擴張，其可能會模仿Uber Eats，在海外依托網(wǎng)約車做外賣。
除此之外，滴滴也在強調(diào)自己是數(shù)據(jù)公司，可以做金融服務(wù)。2018年年底，滴滴就低調(diào)推廣了“點滴醫(yī)保·定制醫(yī)療保障” 的重疾險和“點滴相互”的互聯(lián)網(wǎng)健康互助產(chǎn)品。2019年1月，滴滴就上線了“金融服務(wù)”頻道。到了2月，滴滴完成了一次戰(zhàn)略調(diào)整，金融部被正式劃分為滴滴金融事業(yè)部，業(yè)務(wù)將擴展到保險、理財、信貸、支付和汽車金融等多個維度。
在汽車服務(wù)領(lǐng)域，滴滴也是野心勃勃。2018年4月，滴滴宣布聯(lián)合31家汽車產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)成立洪流聯(lián)盟，稱將共建汽車運營商平臺。到了2018年8月8日，滴滴發(fā)力汽車后市場服務(wù)，將旗下汽車服務(wù)平臺正式升級為“小桔車服”公司，并對小桔車服公司投資10億美元。
到了2018年12月的組織架構(gòu)調(diào)整中，新成立的車主服務(wù)公司由集團高級副總裁陳汀擔任車主服務(wù)公司總經(jīng)理，與集團高級副總裁網(wǎng)約車平臺公司CEO付強一樣，向程維匯報。換言之，汽車服務(wù)擁有了和網(wǎng)約車同樣的戰(zhàn)略地位，并且直接由程維進行把關(guān)。
滴滴最近宣布的“非主業(yè)”的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”不知道指哪些，但是可以確定的是，滴滴從戰(zhàn)略收縮到真正的盈利，還有一段長路要走。
畢竟，滴滴主營業(yè)務(wù)還沒有看到能夠走出陰霾的跡象。
作者：Oak 慶凡，公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/Kl2roj0oPXvQjweyWKRdWw
本文由 @略大參考 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)
步子邁太大，總會扯著蛋。但市場需要野心 需要試錯
有必要這樣一直踩滴滴捧uber嗎？
從客戶親身經(jīng)歷來講，uber現(xiàn)在真的比滴滴做的好，至少在安全方面，uber和left是下了大功夫
到處瞎搞。。。哎