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榮耀標識變現驅動下，短視頻與直播正在加速融合升級
在內容形態不斷升級的情況下，短視頻和直播這兩種內容形態正在彼此融合。
內容形態在短短幾年間不斷迭代升級，從最初的圖文、視頻到后來的直播、短視頻，每一次更迭都伴隨著不同內容形態之間的滲透。如今，短視頻和直播聯系越來越緊密，兩種內容形態正在彼此融合。
在此背景下，本文將通過分析短視頻與直播各自的特點、這兩種內容主要的融合形式，為短視頻紅人提供一些內容策略方面的意見參考。
一、短視頻與直播的融合
2016年是移動直播的快速增長期，巨頭攜資本入場，直播風潮席卷全國，網絡直播用戶超過3億。與此同時，平臺、主播、內容等各方面的負面新聞、行業亂象也引來政策的高壓。
2017年移動直播行業進入整頓治理后的調整期，行業不斷重組并購，頭部企業憑借資源優勢脫穎而出，移動直播由粗放式發展逐漸過渡到垂直化、精細化的新階段。
在直播行業逐漸冷卻之時，短視頻行業步入了野蠻生長的快速發展期。各領域的直播紅人開始將戰場轉向短視頻，借助短視頻這種新形態的內容提升自身影響力。例如吃播達人、游戲主播，都是直播紅人向短視頻靠攏的典型案例。
在內容融合初期，這些直播紅人的創作重心仍然放在直播領域，短視頻節目僅僅是內容的分發宣傳手段之一，通常以剪取直播精彩片段的形式呈現，內容風格、節奏與直播一致。
隨著短視頻行業的崛起，越來越多直播紅人開始重視短視頻內容的影響力，短視頻與直播的融合進入2.0階段。直播紅人開始逐漸褪去直播的標簽，短視頻中的直播痕跡被進一步淡化，短視頻內容開始作為獨立的內容品牌運營，逐漸邁向精細化。
2018年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺的崛起，帶來了短視頻行業的里程碑式跨越。KOL紅人形態的內容在豎屏的加持下，放大了“人”這個元素在內容中的重要性?！柏Q屏出人”的特點，為短視頻與直播的融合提供了先天條件的支持。隨著這些短視頻平臺逐步加入直播板塊，短視頻與直播的融合也正式步入3.0階段。
至此，短視頻和直播這兩種形態的內容，共同構成了當前移動互聯網領域的主流視聽內容。兩種內容形態的融合創新，也為紅人內容及商業化的多元化提供了有力支持。
二、KOL紅人短視頻與直播的優勢互補
直播迭代升級后向短視頻過渡，短視頻借助直播豐富紅人內容，拓寬紅人商業變現渠道。這兩種內容形態雖然針對的是不同的觀眾需求，卻通過彼此的融合滲透提升了內容的價值。
筆者從短視頻和直播兩種內容的關鍵特征入手，分析了他們融合的可能性和創新性。
1. 從時長來看
短視頻時長較短，內容碎片化，傳播快捷。而直播由于需要實時在線觀看，內容時長通常以小時來計，傳播不便。從這個角度來看，短視頻的碎片化特征為直播內容的宣傳提供了有利條件。
2. 從內容來看
短視頻由于時長限制以及碎片化觀看環境的影響，需要在短時間內快速吸引觀眾的注意力，對內容的信息密度、節奏感把控要求較高，通常內容是精華濃縮。而直播由于實時互動性，對內容的信息密度要求較低，可以較完整、體系化地呈現內容。
因此，在描述細節、還原過程等需要較長時間的內容需求方面，直播可以作為短視頻的互補內容形態。而在呈現內容重點的需求下，短視頻則比直播更具優勢。
3. 從粉絲運營來看
短視頻僅僅是一種內容傳播的載體，無法通過內容直接與觀眾進行實時互動交流。而直播具有實時性、場景化、公開化的特點，主播可以通過內容與屏幕前的觀眾實時互動，根據彈幕回答觀眾提問。
觀眾可以通過送禮物、發彈幕與主播交流，也可以與其他觀眾互動。在此過程中，直播間形成了一個大型互聯網社交場所，不同身份的用戶由于關注同一個主播而產生認同感，進而形成社群。
因此，在粉絲運營方面，直播相較短視頻擁有明顯優勢，短視頻紅人可以借助直播提升互動度，增強用戶粘性，加強對粉絲社群的運營管理。
4. 從商業化來看
直播的實時互動性為商品細節展示、消費場景和使用體驗的還原提供了有利條件。而短視頻由于時長和互動性方面的限制，在商品的推銷方面效果大打折扣。而且，由于短視頻非實時性的特征，內容的可信度也會引起潛在消費者的警惕，從而間接提高對產品的要求標準。因此，直播是紅人商業化的一種重要途徑。
三、短視頻紅人直播策略分析
移動視頻直播最初的主要目的是滿足用戶的陪伴和娛樂需求，隨著短視頻與直播的加速融合，紅人直播在近幾年逐漸呈現出多元化的發展態勢，筆者將紅人直播主要分為以下幾種類型：
1. 直播內容與短視頻內容主題一致
這是比較常見的一種紅人直播形式，例如翻唱類紅人直播唱歌，游戲類紅人直播打游戲。保持二者主題的一致，可以有效節約粉絲重新認識內容的時間和精力成本，更有利于粉絲的沉淀，粉絲粘性的培養。同時，直播作為短視頻的一種重要補充形式，在內容延展、人設形象打造方面都有推動作用。
當直播內容和短視頻內容主題一致時，創作者的重點應該放在直播內容本身，加強對直播內容專業度的把控，充分利用直播的實時性、互動性、場景化特征，放大內容細節，將短視頻中大而泛的內容做得更精細。
2. 直播內容與短視頻內容主題相關
雖然直播和短視頻主題一致在紅人創作、觀眾接受度方面更具優勢，但并非所有類型的內容都適合直播。
保持一致的前提條件是：該類型的內容具備長時間直播的屬性，例如上文提到的翻唱和游戲，這兩類內容都可以找到對應的適合長時間直播的內容。但對于一些在長時間直播方面可操作性較差或觀賞性較差的內容類型來說，則需要另辟蹊徑，從自己擅長的相關內容領域入手。
如何找相關領域？主要由你的粉絲受眾決定。即使是直播不同類型的內容，也要盡量保證粉絲對直播內容的接受度。
例如，抖音萌寵紅人“喵星人’boss”的粉絲主要是18-24歲的年輕女性，他除了做萌寵的直播之外，也會定期直播吃雞，比較符合粉絲對內容的娛樂化需求 。
▲ 數據來源：筆者-抖音紅人“喵星人’boss”用戶畫像
當直播內容和短視頻內容主題不同但相關時，需要在選擇內容類型這一步更加謹慎。
一方面，要了解粉絲畫像，根據粉絲畫像和粉絲偏好選擇他們感興趣的內容類型，盡量讓直播內容最大化覆蓋粉絲需求。
另一方面，要確保自己在該領域也比較擅長，有可分享的經驗。因此，這類紅人在直播前，需要考量這兩方面的要素，謹慎選擇直播內容的主題類型。
3. 帶貨導購類直播
除了作為短視頻補充形式的直播內容外，以變現為目的的直播也是短視頻紅人的主要直播類型。當然，補充短視頻內容和商業變現兩種目的可以相互融合，做內容的同時也可以達到商業化目的。
這類直播的核心目的是推動潛在消費群體快速做出消費決策，完成訂單轉化。這類直播的重點在于建立和粉絲的信任感。變現往往是最難、最關鍵的一步，這一步能否轉化成功其實取決于前期的內容和粉絲運營這兩部分基礎是否扎實。沒有過硬的內容和粉絲社群管理，輕易開始帶貨導購，效果顯然不會太好。
即使在銷售技巧上下足了功夫，沒有忠實粉絲，也很難讓觀眾成功轉化。而擁有高質量內容和高粘性粉絲社群的紅人，則可以依靠內容品牌背書，更輕松地達到轉化目的。
綜上所述，作為深受廣大觀眾喜愛的兩種主流視聽內容形式，短視頻和直播雖然針對的是不同的觀眾需求，但在媒介融合的大潮流下，兩種形態的內容彼此滲透、優勢互補，更有利于內容的多元化發展，也為KOL紅人短視頻的商業化提供了更多選擇和探索的可能性。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
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