互聯網的出現，拓寬了我們的社交面，世界各地的人共同匯聚在這里，但我們的社交圈也縮小了，我們每天面對面的成立那巴掌大小的一方屏幕。

人天生就是社交動物。

互聯網的出現，給我們提供了更加豐富的社交渠道和信息源。

哲學家齊澤克用“馬桶里面的世界”比喻了一個未知的“彼處”——我們在“此處”看著水流沖向“彼處”，而這個按下沖水鍵就會去到的地方，的確像極了虛擬的網絡世界。

虛擬世界是沒有邊界的，它給我們帶來了超越日常經驗的體驗，同時，它也提升了我們的社交效率、降低了社交成本。

關于社交，有很多可說的，今天我們就聊聊社交，聊聊這個影響了數十億人群的社交創業夢。

一、社交的狂歡

每一年都會有一群人問：社交創業還有機會嗎？

要回答這個問題，我們可以先問問自己，技術飛速發展，我們的社交需求真的能被完全滿足了嗎？

1. 代際下的商業現象和趨勢

改革開放四十年，整個社會無論從組織形態、思想觀念還是經濟文化方面，都發生了巨大的變化，每一代人都被相應的時代環境打下了差異的烙印。

同一代際的個體因為生長在相似背景下，很容易形成一代人的共性。然而，隨著社會的迅速發展，代際差異的時間間隔變得越來越短。

對于每一代人而言，他們都有特有的社交方式，而當我們談論代際差異的時候，本質是在談需求滿足形式的變化。

QQ的使用功能就具有一定的代際差異?？梢哉f，很多人是伴隨QQ成長起來的。雖然如今QQ的發展沒能超越微信，但其實這兩款軟件的使用人群是完全不一樣的。

據報告顯示，90后們更加注重QQ的娛樂和生活功能，74%使用QQ空間，29%使用QQ游戲。

80后們更加注重QQ的使用功能，63%使用QQ郵箱，56%使用傳送文件功能，而使用QQ空間和游戲的比例都比90后要低。

90后在使用QQ的聊天方式上也更富有娛樂性，76%使用表情，66%使用圖片，80后聊天時使用表情和圖片的比例稍低但也大量使用表情包，68%使用表情，60%使用圖片。

學術界將社交網絡中的表情包稱為“網絡覓母”（meme），能夠更加形象生動地傳遞文化和感情信息，超越了語言文字的局限性，給使用者留下的創作和想象空間更大，既可以富于娛樂性，也可以富于批判性。對于更加追求個性化和多元化的當代青年來講，“網絡覓母”著實是表達自我的最佳工具。

對于QQ而言，二十年間它做過無數的嘗試和取舍，目的都是為了更好地滿足不同代際的社交體驗。

即使是在微信和QQ一統社交江湖的情況下，也沒有阻擋一波又一波的社交創業浪潮。一個很重要的原因就是，代際社交需求差異是客觀存在的，這正是社交創業前赴后繼的重要原因。

在各大應用商城里，搜索關鍵詞“社交”，跳出來的社交軟件起碼有成百上千個。

據第三方機構統計，2018年中國社交app用戶偏年輕化，尤其是探探一類的陌生人社交app，24歲以下用戶占一半以上。也就是說，95后用戶正在成為社交主力軍，這批有想法、更自主的新生代，有著不同于前人的社交需求。

如果把現在市面上的社交軟件分為兩大類的話：

第一類是廣域的社交平臺：有熟人關系的強社交，如facebook、微信；有陌生人關系的弱社交，如陌陌和微博。

第二種是垂直的社交平臺：比如在陌生人關系基礎上的興趣社交，豆瓣、知乎；在互動形式上的創新社交，snapchat、secret；針對特殊性向人群的社交，blued、拉拉花園等等。

人和技術這兩大因素的變遷，直接促成了社交產品的變化。

過去兩年，諸多第三方機構都在關心一個群體，認為他們是經濟的未來和主要引擎。他們就是Z世代。

Z世代主要指1995—2010年出生的互聯網一代，他們是移動互聯網世界的“原住民”，在深度數字化的環境下長大。

Z世代有著明顯的時代特征。他們不僅僅是完全成長于數字技術成熟期的原生一代，他們還是中國社會最為典型的“獨一代”——數據顯示，中國家庭子女個數在2000 年下降至0.94——基本上，Z世代是所在家庭中唯一的孩子。

Z世代的說法越來越流行。如今，他們已經成為全球人口最多的群體，人數高達19億人，占全球總人口的25%，而作為人口大國的中國則為Z世代貢獻了大約2.65億人。

所以近幾年，品牌商們也會想盡辦法讓品牌年輕化，以此拉攏Z世代。因為它們發現，Z世代購買渠道、動機大多來自社交圈，對品牌消費的首要目的也是進行社交。

幾乎每一份Z世代的消費行為研究報告都會指出，Z世代的消費動機與渠道多來自于社交。

對于Z世代而言，消費行為即“社交貨幣”，有了消費就等同于他們手持踏入某個社交圈的“門票”，65%的Z世代期待與朋友們擁有共同的語言。

根據騰訊《2019年Z世代營銷實戰手冊》報告顯示，Z世代典型的消費態度，是通過進行品牌消費融入所在圈層、維護社交圈，其次是打造鮮明的個人人設。相比于“品牌實用主義”的前輩們，Z世代的品牌消費背后都是社交動機在驅使。

仔細分析會發現，Z世代“消費為社交”的行為又分為兩種——突破社交壁壘與維護自我圈子。

今天有不少女生也開始熱衷于購買籃球鞋。一方面她們是受到審美與時尚潮流的影響，另一方面，她們發現這或許可以幫助她們打開新的社交世界。

從《Z世代消費力白皮書》的數據顯示，60%的Z世代表示希望通過消費，可以更好地融入社交的圈子，買出共鳴，吸引同好。也有57%的Z世代表示，消費可以幫助自己維系社交關系。在某個領域的消費潮流，或許就是這個群體的社交通行證及話語體系，《Z世代消費力白皮書》稱，“Z世代們擁有和同伴們相同的東西，創造更多的共同話題，不落伍，才能更好地維系社交關系，不被排擠?！?/p>

當Z世代成為市場主角的時候，無論是社交產品還是品牌商，也需要被重新定義了。

2. 風口可能一直都在

俗話說“自古流量出社交”，這也就能解釋為什么每個產品經理都有一顆做社交的心，每個網站和APP都有個社交夢。

社交的3個構成要素：人（關系鏈）、信息、互動。

• 關系鏈是促成雙方產生社交的前提，用戶在平臺上建立關系鏈，為社交打好地基，關系鏈建立的越多、越復雜、越成熟，用戶的歸屬感和粘性就會越高。
• 信息具有多種表達形式，文字、圖片、視頻、音頻等等。
• 互動場景分為公開場景和私密場景，例如我們在微博上分享新鮮事就是在公開場景下進行的，熟人和不認識的人都能看到，但一對一的和其他人聊天是在私密場景下的互動。

每一個組合，都是社交的可能。

1967年美國社會心理學家米爾格倫（StanleyMilgram）提出了一個“六度分離”理論。

按照六度分隔理論，當每一個體的社交圈不斷擴大時，最后就構成了一個龐雜的巨型網絡。

后來有人根據這一理論，創立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展。

國內最早的 SNS 社交網站就是基于這樣的邏輯問世的。

2011 年騰訊推出了微信。微信是騰訊在移動互聯網時代的一款社交產品，專注熟人社交。如今微信擁有超過10億的用戶，跨越各個年齡層。

微信做熟人社交為何能成？原因之一就是微信騰飛之前，騰訊已經手握QQ這一“國民級”即時通訊應用。騰訊通過QQ對微信的用戶導流，在初期快速打敗米聊，而后又擊敗易信、來往等，成長為國民即時通訊應用。

近年來，隨著動漫、輕小說、短視頻等形式的火爆，目前不少平臺都試圖從內容出發，在社交領域切一塊蛋糕。

值得注意的是，2019年1月15日，王欣、張一鳴、羅永浩選擇在同一天分別發布了“馬桶MT”、“多閃”和“聊天寶”，他們隨即全遭微信封殺。此舉被社交江湖解讀為“圍剿微信”的三英戰呂布、圍攻光明頂，雖然結果不盡人意。

這件事說明了三點：

一是在新媒體時代，社交是剛需，人人離不了，移動社交軟件通過為人們的社交提供便利積聚人氣，也能為自己帶來利益；

二是5G時代即將到來，社交場景、移動應用將更加豐富，移動社交軟件的潛能巨大，每一個緯度都可能隱藏著巨大的商機，每一個垂直通道都可能裹挾眾多用戶；

三是“共享經濟”風口之后，創業領域的風口乏善可陳，“移動社交”具有非常多的遐想空間，具備成為新一波創業風口的可能。

二、社交，為什么成了新的創業夢？

今天，幾乎每個人都將大把的時間花在移動社交上。

據統計，全球目前有30億人口使用網絡社交軟件，大概占據了全球人口40%左右。平均每人每天花了2小時在使用社交軟件，相當于一天的1/12。

前段時間，#加了新好友，聊過幾句再無下落#的話題上了熱搜，有1.5億人瀏覽，1.2萬人討論。

很多網友紛紛表示，這說的不就是我嘛。

在一群朋友的飯局上，人們交換一些絕對不會撥打的電話號碼或是轉眼就不記得是誰的微信，在飯局結束之后，拿著各自的手機說聲再見。

如今的社交怎么了？

1. 技術迭代打開了社交多元化的大門

美國新聞工作者、經濟學家弗里德曼在《世界是平的》一書中為我們描繪了當前世界的重大變化：

由于科技和通信技術的進步，原先橫亙在人與人之間的溝壑和藩籬被逐步抹平，全世界的人們彼此空前接近。

通信和科技的進步對社交產生了深遠的影響，科技和通信本身是不帶任何感情色彩和社會屬性的技術，任何人都可以用它，但用到什么效果和層次，取決于你自身的能力。

以社交媒體微信為例，理論上說，我們可以用微信通訊錄、微信群，結識到任何想結識的人或者被任何人結識。但現實是，有些人你不想加，有些人你加不上。有些圈子你不想進入、有些圈子你進不去。

在朋友圈管理上，我們發布的和轉發的信息正在透露我們的職業、年齡、品位，你屏蔽誰、關注誰，你給誰點贊、給誰留言，你能收獲多少留言收獲多少贊，都反映你在現實生活中處在什么樣的圈層。

Facebook CEO 馬克·扎克伯格在2010年首次引入了社交圖譜的概念——一個將人們和不同事物聯系起來的地圖，社交圖譜是一種表明“我認識你”的網絡圖譜。而這種社交圖譜正在被互聯網的“圈層化”運動所掩埋。

圈層，原指一個區域內本身具備很強的社會聯系、社會屬性相近的群體，現在多用于泛指興趣愛好相同的人組成的群體，其內部獨特豐富的文化被稱為圈層文化。

圈層文化具有原創、年輕、活躍、黏性高的屬性，因此文化的傳播以內容為主導，散點漣漪式擴大，形成裂變，也就是圈層效應。

圈層包括兩個層面，一個是圈子，一個是關系網層級。

互聯網沖擊下，各行各業、各個階層、各個人都有了自己的“圈子”。在移動互聯網時代，圈子的分類更加明顯。

人們常說，你身邊的朋友，決定了你的層次。

這話不無道理，一個人的發展，跟他所處的圈層有很大關系，圈層決定了你的位置。

主動去鏈接能人，選擇與更強的人同行，你所處的圈層也會越來越強。

而當你圈層強大起來之后，又會反作用在你身上，推動你的發展，這是一個良性的循環。

雖然癡迷快手的人望著B站的萌妹子，瞧著新奇，卻看不懂，學不來。但是技術的飛速變革，正在加快不同圈層之間的融合。

圈層融合的價值在圈層文化發展成熟的日本已被證明。

2010年，日本動畫公司 Sunrise、角川書店旗下雜志《電擊 G’s magazine》以及唱片公司 Lantis先聯合推出了一個叫做《LoveLive!》的二三次元聯動的多媒體企劃。

該項目深受粉絲追捧，是日本 Oricon 排行榜前幾名的?？?。衍生組合μ’s 最終演出的 BD 銷量在第一周就達到了 7.1 萬張，這個數字在歷代日本女性歌手音樂 BD 銷售紀錄中排行第四。

《LoveLive!》成功的背后，除了其獨特的“讀者參與型偶像企劃”模式外，是企劃團隊對圈層文化用戶需求的精確分析。

日本是世界上最大的亞文化聚集地，《LoveLive!》的媒體渠道全方位覆蓋，在最大限度宣傳推廣的同時，用二次元和三次元的偶像對應關系設定，吸引了偶像宅、游戲宅、動畫宅、音樂宅等圈層文化的人群，成功地將不同文化背景領域的粉絲聚集在一起，最終實現了二三次元的交匯。

2017年爆火的《中國有嘻哈》，也是圈層文化在本土的第一次逆襲。

以原本被認為小眾的“嘻哈”作為切入點的綜藝，上線四個小時后播放總量就突破了1億，吳亦凡的一句“你有Freestyle嗎？”登上了微博熱搜。節目從一開始的吸引嘻哈圈層和導師粉絲，到后來選手的歌曲在音樂平臺上線后，橫掃榜單，成功地將嘻哈文化由小眾人群推向大眾，最終節目以近30億的播放量完美收官。

圈層文化看似小眾，實則不然，其發展已逐漸超越自身圈層，影響主流文化。

2. 每個人都尋找自己的“村落”

耶魯大學校長彼得·薩洛維在2017畢業季演講中說，這是一個人們敲敲鍵盤就可以在社交媒體上同時和幾百個人聊天交友的時代，然而，越來越多的人的生活是圍著互聯網轉，越社交越孤獨。

心理學大師羅杰斯也曾經提出來過一個概念，叫“基本孤獨感”，是說我們有擺脫不了也無法被安慰的孤獨。

細細體味一下，我們在人際交往關系中，有很多這樣的時候，我們明明雙方在彼此溝通交流，但是我們總是“不得勁”，覺得沒有感受到這場交流有什么意義，至少于我們個人沒有達到我們想要達到的意義。哪怕明明我們身處鬧市，哪怕明明我們親朋為伴，好友相陪，我們還是有治愈不了的孤獨感。

我們為什么會孤獨？

① 現有的社交媒體看似熱鬧，卻不完全真實；

歸根結底，我們離不開有溫度和力量的肢體接觸，而這些，社交媒體永遠給不了。

② 現有社交媒體的關系可控性更強，也更冷酷；

不論是熟人社交還是陌生人社交，在社交媒體上，拉黑、刪除、可見設置等等，這種能主動掌控的社交，讓人與人的關系變得冷漠。

③ 朋友圈，真實也虛假；

在社交網絡，我們可以選擇讓自己“被看見”或者“不被看見”。為了“被看見”，朋友圈成了舞臺，曬幸福的，曬恩愛的，曬豪車豪宅的……一旦沒有得到回應，就陷入巨大的失落或者焦慮之中。

④ 信息繭房下的群體性孤獨；

沉迷于網絡社交，忽視現實生活中的人際交流，迷戀網絡游戲，成為情感機器人的依賴者，這種情況我們稱為信息繭房下的“群體性孤獨”。

社交“群體性孤獨”會使得人們更加癡迷于互聯網環境，并且心生攀比，這種不良的心態會使得其生活變得更加孤獨?！叭后w性孤獨”還會影響人們理性辨別能力的培養，對于社交“群體性孤獨”的人而言，他們對于尊重和愛的需求是虛擬化的，片面地認為陌生人對于自己的點贊，就是一種人際交往中的關懷。

越來越多的人陷入到這種社交的孤獨和焦慮之中。

我們要如何擺脫這種狀態？

① 找到社交的最佳尺度；

社交是可以有一個最佳尺度的，不管是線下社交，還是線上社交，要掌握主動權。

基于Facebook的研究發現，當主動在社交網絡上發起一些行為時，幸福感會更高，積極情緒會更多。

②明確需要；

明確需要通過社交網絡得到什么。比如需要信息支持或者需要情感依托。

③ 社交工具的本質；

看清楚社交工具的本質，有利于更好地管理社交關系。

在蘇珊·平克的《村落效應》中，作者呼吁我們應該“面對面社交”。應該在面對面社交與虛擬社交之間取得平衡。既要與家人及朋友重新建立親密的聯系，又要與鄰居、同事或其他人分享共同興趣。這樣可以有效改善個人生活質量及情緒，提升人們的幸福感。

3. 社交的本質從來沒有變過

風墟先生在“社交的本質”一文中提到，社交分為兩種，一種是共情社交，一種是功利社交。

共情社交是指為了獲得情感聯結與情感體驗，打發無聊，或是有共同的興趣等而產生的社交行為。

這種社交不涉及利益的交換，且絕大多數人自小產生的社交行為都是源于這種共情類的需求。

共情社交存在的根本原因在于：當一個人的心智在某方面尚未成熟獨立時，或是當他生活不如意時，他需要從朋友那里獲得情感上的聯結和支持。

功利社交是指為了達成某一目的，或是從對方身上獲得利益而產生的社交行為。

隨著一個人心智的完善和社會地位的提升，他會越來越注重社交的效益性。

功利社交有兩個基本前提：

一是“有效”信息的交互傳遞。

這個信息是廣義的，在人際交往中的如語言、情感、物質、知識等都可以包括在這個信息的范疇內。

溝通的本質就是信息的傳遞。而有效是功利性社交的一個基本要素。人們產生功利社交行為之前基本上都是抱有一定的目的性，當我和你產生社交時，我們的交流應該是有價值的，而不是毫無意義的閑扯和浪費時間的各說各話。

二是較為“對等”的價值水平。

這個價值水平并不僅僅只是指社會地位。它依據的是具體情況和個人的評判標準。

功利性社交的根本目的就是能夠從對方那里獲得一定的利益或是得到幫助，如果一個人和一個人的差距極大，很清楚對方這個人在未來的生活中不可能帶來絲毫的利益，那么這段社交關系就是無價值的，所以本能地就會舍棄。

商業行為的本質是逐利，社交最終還是要回歸本質。

記得新版微信推出的時候，頁面出現了這樣一句話：“因你看見，所以存在”，這也許是社交帝國締造者張小龍的社交夢。

最后，未來的社交產品會是什么樣子，我們不知道，但我們永遠心懷期待。

中國社交產品發展路徑

1994年，中國大陸第一個互聯網BBS——曙光站上線。

1995年，馬化騰在家搭建了慧多網深圳站點，起名Pony-soft。

1996年，求伯君在珠海架設了“西線”BBS站，雷軍在北京架設了“西點”；同年，丁磊加入廣州飛捷，架設了基于公網的BBS，并在上面認識了周卓林；汪延和李嵩波加入四通利方，利方在線成立，并先后開辟了“談天說地”和“體育沙龍”版塊。

1997年，中國網絡論壇興起。也就是這一年，“貓撲”問世。

1998年，西祠胡同（綜合性網絡社區）因“911事件”西祠網友大討論，創下單個版塊在線千人的歷史記錄。

1999年2月，QQ上線。這個以企鵝為標志物的即時通訊軟件，適逢當年中國互聯網大力發展的大環境，其方便快捷的特性一下子吸引了中國大眾的眼球，在短短的幾年間，席卷全中國。

2002年8月，博客中國成立。

2003年12月，全球最大的中文社區百度貼吧上線。

2005年，王興、王慧文、賴斌強、唐陽等幾位大學生創辦校內網（后改名人人網），同年，楊勃創辦的社區網站豆瓣上線。

2006年，校內網與5Q網強強聯合，最終成功占領了校園市場；通過熟人關系的突破，SNS終究還是在中國找到了出路。

2008年3月，定位在白領圈的開心網成立，并在隨后的兩個月內上線了朋友買賣和爭車位應用，類似朋友圈小游戲的社交裂變模式第一次出現在SNS網站上。

2009年8月，新浪微博上線。

2010年四季度，QQ空間用戶超過4.8億；2013年末，QQ空間被列為世界第三，中國第一的社交網站。

2010年5月，騰訊微博上線。

2010年10月，一款名為“kik”的應用登陸App Store和Android Market，短短15天內就有超過100萬人注冊下載。

2010年11月20日，在工信部官方調停3Q大戰的當天，“微信”項目正式啟動，次年1月21日，微信上線。

2011年，陌陌上線。

2012年3月29日凌晨4點，微信用戶突破1億，歷時433天。這幾乎是互聯網歷史上的一個奇跡：QQ在線用戶數突破1億用了將近10年，Facebook用了5年半，Twitter用了4年。

2012年4月19日，朋友圈上線，微信完成了通信工具向社交平臺的升級，基于手機的熟人社交圈正式出現，微博、人人遭到沉重打擊。

2013年10月，中國的實名制商業社交平臺脈脈上線。

2014年，探探上線。

2016年9月，專注年輕人音樂短視頻社區平臺抖音上線。

2019年1月15日，王欣、張一鳴、羅永浩選擇在同一天分別發布了“馬桶MT”、“多閃”和“聊天寶”?！榜R桶MT”上線1小時就被關停。

參考資料：

1. QuestMobile2018年度報告：立足當下泛傳媒業，十大趨勢定位未來

2. 圈層文化爆款頻出，多圈層融合成為未來趨勢 | 行業研究

3. 中國社交二十年

作者：筆記俠，公眾號：筆記俠（ID：Notesman）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/YaHJexKEoRD9ljVkh7oXVg

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