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搞笑類短視頻中經(jīng)常會(huì)采用方言的形式，并且也收獲了許多用戶的喜歡和追隨。隨著人們對(duì)于飽含煙火氣息的市井類內(nèi)容需求的增多，方言類內(nèi)容或?qū)碛懈鼘拸V的發(fā)展空間。

不夸張地說(shuō)，方言就是內(nèi)容產(chǎn)品的語(yǔ)言特效，擅長(zhǎng)在不知不覺(jué)中，迅速將語(yǔ)音、視頻等信息打包植入進(jìn)你腦袋里。

不然你試試能朗讀出下面的句子不？

“好嗨哦，感覺(jué)人生已經(jīng)到達(dá)了高潮，感覺(jué)人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”

“啊，我這該死的，無(wú)處安放的，魅力啊”

“只要你乖 給你買條街”

加深記憶、渲染氣氛、拉近距離、強(qiáng)化認(rèn)同是方言的主要功效，方言早已成為搞笑類短視頻中的常見(jiàn)聲道。但值得注意的是，隨著人們對(duì)于飽含煙火氣息的市井類內(nèi)容需求的增多，方言類內(nèi)容或?qū)⒂兄鼘拸V的發(fā)展空間。

一、聽(tīng)不懂仍要聽(tīng)，觀眾為何癡迷于方言

2018年，“多余和毛毛姐”憑借一句“好嗨喲”成功出圈，被娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)甚至主流媒體記住姓名，網(wǎng)友、短視頻紅人到張衛(wèi)健、馬麗等明星相繼加入這場(chǎng)圍繞著“貴普”展開(kāi)的小狂歡。

而就在剛剛過(guò)去的春節(jié)期間，“大連老濕王博文”的視頻《北方人如何過(guò)年？最全攻略你不得不看》于1月30日晚在微博發(fā)布后迅速被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，微信公眾號(hào)閱讀量10萬(wàn)+，漲粉20萬(wàn)，以生動(dòng)的大連方言再現(xiàn)春節(jié)趣事，令眾多粉絲捧腹。

▲ 大連老濕王博文 圖源：紅人微博

從2016年短視頻萌芽期至今，方言都是娛樂(lè)搞笑類，主打輕松休閑類內(nèi)容的熱門語(yǔ)言。內(nèi)容創(chuàng)作者憑借各自的地域坐標(biāo)，用熟練的方言吐槽、演繹日常生活的種種見(jiàn)聞，為觀眾帶來(lái)諸多樂(lè)趣。

方言成為觀眾喜愛(ài)的聲道，這點(diǎn)或許會(huì)令人小感意外，畢竟在普通話普及之前，方言是加密頻道般的存在，而商業(yè)社會(huì)追逐高效的前提下，方言又因頗具個(gè)性而面臨傳承的困擾，但這一切似乎無(wú)法阻擋觀眾對(duì)方言持久的好奇心。

早在上世紀(jì)90年代，賀歲片中的北京方言使其大受歡迎，2000年的臺(tái)灣偶像劇更是讓“臺(tái)灣腔”成為洋氣的時(shí)尚元素，趙本山推出的《劉老根》系列農(nóng)村電視劇更是用東北方言的彪悍氣場(chǎng)、巧妙套詞成功俘獲大眾。而就在去年《無(wú)名之輩》《四個(gè)春天》《地球最后的夜晚》電影上映后，觀眾又調(diào)侃道，中國(guó)電影新類型“貴州片”誕生了。

回到短視頻中，方言因篇幅的限制收窄了適用范圍，據(jù)卡思數(shù)據(jù)KOL紅人及PGC節(jié)目排行榜顯示，方言多使用在娛樂(lè)、搞笑等輕松休閑類主打感性類的節(jié)目中。

事實(shí)上，搞笑類的內(nèi)容在方言的加持下能夠在嬉笑怒罵中獲得更好的傳播效果。心理學(xué)家CatherineHarris曾發(fā)現(xiàn)，譴責(zé)在母語(yǔ)中，會(huì)比在外語(yǔ)中引起更強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。而語(yǔ)言學(xué)家Aneta認(rèn)為，說(shuō)母語(yǔ)的時(shí)候人們的眼神接觸會(huì)更多，情感共鳴會(huì)更強(qiáng)烈。

除了在拉近與觀眾的距離，方言在氣氛營(yíng)造方面也功不可沒(méi)。張公瑾、丁石慶主編的《文化語(yǔ)言學(xué)教程》中認(rèn)為，方言的文化氣質(zhì)可分為五類：強(qiáng)悍型、莊重型、敦實(shí)型、狡黠型、柔和型。無(wú)論哪一種文化氣質(zhì)，都會(huì)呈現(xiàn)出直觀的感受。我們可以認(rèn)為，當(dāng)內(nèi)容氣質(zhì)與方言相匹配時(shí)，語(yǔ)言就能夠渲染出更多的特定情緒。

二、紅人/粉絲距離重建，粉絲欲進(jìn)入紅人的私域空間

互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容充斥著情緒已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這是精準(zhǔn)計(jì)算人性及去中心化的共同結(jié)果。網(wǎng)友開(kāi)始通過(guò)情緒來(lái)進(jìn)行群體確認(rèn)，尋找歸屬感，而不是通過(guò)身份、階級(jí)、地域。主打感性類的內(nèi)容通常是將私密的議題帶入到公共領(lǐng)域進(jìn)行討論，在調(diào)動(dòng)受眾情緒的基礎(chǔ)上，促進(jìn)固有群體的流動(dòng)，創(chuàng)造新的群體以及新的群體歸屬感。

而比起情緒調(diào)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)外，我們更應(yīng)該思考方言在拉近觀眾距離方面的影響。從明星“下場(chǎng)”拍vlog，明星、紅人界限開(kāi)始模糊，養(yǎng)成系、陪伴系造星產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等趨勢(shì)來(lái)看，一方高高在上，一方仰望崇拜的關(guān)系已被打破，新的權(quán)力格局正在形成。

▲ 2019年江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)劉宇寧與林志玲同臺(tái)演出

如今的受眾非常需要被看見(jiàn)，要有更多的存在感。他們不再滿足于做小透明，而是熱衷于跟喜歡的KOL、明星建立聯(lián)系，產(chǎn)生更多羈絆，成為他們成長(zhǎng)的助推器。我們都知道，互動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)粉絲積極性，促成轉(zhuǎn)化，而這也間接地促進(jìn)了交互類內(nèi)容的發(fā)展。

說(shuō)方言通常被認(rèn)為是放松的表達(dá)狀態(tài)，受眾接收到“已進(jìn)入紅人的私域空間”的信息，便能夠給予他們更多的信賴。相比較下，普通話有“正式”的屬性，天生具備疏離感，不利于培養(yǎng)感情。當(dāng)然，如今很多內(nèi)容產(chǎn)品使用的方言已經(jīng)褪去了加密的屬性，改良為攜帶地域口音的普通話，不存在理解上的困難，如“川普”“港普”“貴普”等。即便可能會(huì)出現(xiàn)理解困難時(shí)，也會(huì)標(biāo)明字幕。

三、濾鏡類內(nèi)容疲軟，觀眾對(duì)市井類內(nèi)容需求增大

1月29日,抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，除去北上廣深這類一線城市外，成都、重慶、西安等二線以及下城市也獲得不少關(guān)注。2018年五一期間,西安旅游總收入45億元，增長(zhǎng)139%，十一期間成都以228.8億的成績(jī)成為全國(guó)黃金周最吸金的城市。

▲ 截取自《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》

而據(jù)2018年抖音發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，重慶、西安、成都被更多網(wǎng)友好奇與喜愛(ài)。雖然抖音與其中多個(gè)城市達(dá)成合作，給予相應(yīng)的推廣資源支持，但城市自身的魅力也起著重要作用。這些城市沒(méi)有一線城市的快節(jié)奏和高壓，比四五線城市的基礎(chǔ)設(shè)施完善，人們對(duì)市井街頭充滿煙火氣息的生活方式飽含期待。

▲ 截取自 2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》

2018年，用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)看到了一個(gè)更加立體鮮活的中國(guó)，覺(jué)察到其中相似又陌生的生活方式。用賈樟柯的“盆景論”來(lái)說(shuō)，“上海和北京這樣的大城市，只是中國(guó)的幾盆盆景，不是真實(shí)的中國(guó)?！睄湫碌闹袊?guó)在短視頻APP中平鋪開(kāi)來(lái)，引人心之向往。

短視頻經(jīng)歷了4年左右的發(fā)展后，用戶在消費(fèi)了足夠的濾鏡下的生活外，也期待其他的內(nèi)容形式及生活方式，而方言就是其最外顯的表達(dá)方式。

此外，沙雕文化、土味文化的集中爆發(fā)也提醒著我們，返璞歸真已成為時(shí)代需求。所有的科技發(fā)展都是為了打破形式上的壁壘，讓人們能夠拆除門檻，專注于內(nèi)容核心的打磨。

那么伴隨著紅人粉絲距離重建、市井街頭令人向往、內(nèi)容去濾鏡化的趨勢(shì)，方言又能與之碰撞出多大的水花？

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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