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從抖音神曲到快手光音，短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)的交融，似乎正迸發(fā)出越來越多的火花。短視頻+音樂，想象空間有多大？

豬年開工不久，熱鬧的短視頻領(lǐng)域又有了新動向。

近日，快手火速推出了一個(gè)名為光音Mulight的APP，主打音樂領(lǐng)域，主要功能是支持音樂人制作自己的mv，包括一鍵添加歌詞、專業(yè)音效及混剪等功能。

筆者也去圍觀了一下，目前APP中多為草根用戶，作品包括民謠及神曲翻唱、原創(chuàng)彈唱等。據(jù)稱，光音已經(jīng)在快手主APP中開始灰度測試，看來是要進(jìn)一步發(fā)力音樂市場。

從抖音神曲到快手光音，短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)的交融，似乎正迸發(fā)出越來越多的火花。

短視頻平臺的音樂布局

首先我們來看一看，短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)這兩年在市場中的碰撞與融合。

不難發(fā)現(xiàn)，諸多垂直類短視頻平臺在這兩年開始進(jìn)一步拓展與音樂產(chǎn)業(yè)的的融合，并逐步向上游進(jìn)軍。這其中，在去年動作頻頻、表現(xiàn)搶眼的抖音和快手兩大巨頭自然不會缺席，除了版權(quán)和渠道的布局，還分別推出了各自的原創(chuàng)音樂計(jì)劃，爭奪短視頻音樂產(chǎn)業(yè)上游的話語權(quán)。

另一方面，菠蘿BOLO、動次等APP則是自誕生起就瞄準(zhǔn)了音樂細(xì)分市場的新玩法。菠蘿BOLO的前身是碎樂，由知名搖滾歌手汪峰打造，最初的slogan就是“和音樂尋歡作樂”，品牌升級后則定位為集看音樂、玩音樂、創(chuàng)音樂、交朋友為一體的泛音樂視頻社交平臺，特色就是集合了一批音樂人、樂評人、制作人等業(yè)內(nèi)人士，借由音樂UGC來打造生態(tài)。

而動次的創(chuàng)始人楊寶成也曾是音樂行業(yè)從業(yè)者，APP內(nèi)容也與音樂有著密切關(guān)系，平臺以多格視頻為特色，鼓勵用戶線上組樂隊(duì)，利用短視頻的形式為原創(chuàng)音樂人提供展現(xiàn)作品的平臺。

此外，走小而美路線的vue、一閃等平臺，也在劃分版權(quán)地圖。

一閃簽下了十位 vlog 音樂制作人，打造獨(dú)家曲庫，用戶可在APP上自由使用這些制作人的beats。而誕生之初拿到了貝塔斯曼亞洲投資基金B(yǎng)AI投資的VUE，則與全球五大唱片公司之一的BMG展開了合作，VUE 自帶上千首音樂，多數(shù)都是來自于BMG，按風(fēng)格劃可分為歡快、舒緩、動感等主題，方便用戶根據(jù)視頻場景選擇合適的音樂。

此外，vue也在關(guān)注國內(nèi)的原創(chuàng)音樂市場，比如與看見音樂合作推出月度音樂人、月度中文精選等主題BGM板塊。同時(shí)，還曾與鹿晗等頗有流量的明星合作，讓原創(chuàng)音樂為平臺作品賦能。

移動視頻領(lǐng)域在去年增速明顯

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

可以看出，音樂與短視頻領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局與合作越來越多。在競爭激烈、作品爆炸、用戶興趣遷移的現(xiàn)狀下，處于風(fēng)口之中的短視頻平臺都不惜在音樂方面投入，力求占據(jù)更大行業(yè)版圖。

南抖音、北快手，音樂布局有何不同？

在行業(yè)前沿快步前進(jìn)的抖音和快手，不僅想方設(shè)法滿足用戶的淺層次音樂需求，做好“音樂短視頻”，而且也在向音樂行業(yè)的上游：原創(chuàng)音樂領(lǐng)域發(fā)力，涉足“短視頻音樂”。

據(jù)了解，在光音MulightAPP之前，快手去年就在主APP上相繼上線了K歌和快手音悅臺，為用戶提供k歌以及精選音樂短視頻的觀看功能。除了挖掘用戶的音樂需求，快手也于2018年4月推出了“快手音樂人計(jì)劃”，旨在扶持更多原創(chuàng)音樂。

而比快手更早下手的是抖音，畢竟目前“抖音神曲”甚至都被默認(rèn)為當(dāng)今流行音樂的一個(gè)細(xì)分門類。剛成立時(shí)，抖音就開始跟音樂行業(yè)合作，與華納合作用Bruno Mars的《24K Magic》發(fā)起“全民手顫舞”挑戰(zhàn)。這是抖音通過各種官方挑戰(zhàn)活動引爆熱歌的開端。

2018年抖音發(fā)展迅速

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

2018年，抖音推出“看見音樂計(jì)劃”，意在扶持優(yōu)秀原創(chuàng)音樂人。同時(shí)，也與各大音樂公司以及800多家中小音樂廠牌、版權(quán)方都建立了密切的合作。

處于白熱化競爭的兩個(gè)平臺，盡管都針對音樂行業(yè)推出了挖掘、扶持、推廣策略，但由于平臺調(diào)性與市場方向的不同，各自在音樂領(lǐng)域的搶占中也呈現(xiàn)了不同的特點(diǎn)。

精英下沉路線vs農(nóng)村包圍城市

自一開始，抖音就與主流音樂市場有著密切的聯(lián)系，創(chuàng)立之初就被定義為“音樂短視頻的新項(xiàng)目”。而如今“抖音神曲”有很多本身就是流行樂市場的產(chǎn)物，甚至很多主流音樂人也會選擇抖音作為自己的宣發(fā)渠道。比如，王力宏就曾選擇抖音作為新歌的全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)平臺，短時(shí)間內(nèi)被超過15萬抖音網(wǎng)友使用，相關(guān)視頻總播放量高達(dá)5億次。

同時(shí)，今年1月發(fā)布的“看見音樂計(jì)劃”首張專輯《聽見 看見》，就包括了在眾多主流媒體中都有亮相的原創(chuàng)音樂。

簡單來說，抖音走的是精英下沉路線，在超2億的日活用戶面前，主流音樂推廣模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

反觀快手，則更為接地氣一些。目前，快手以及光音APP上認(rèn)證的音樂人大多來自草根。今年1月，快手在北京五棵松Mao Livehouse舉行了“快手音樂人之夜”，為5名快手音樂人舉辦了演唱會，其中不乏“夜排擋歌手”、理發(fā)店收銀小妹等草根歌手的身影。

可以看到，快手始終在走農(nóng)村包圍城市的道路，其對音樂的扶持也更偏向于普同用戶中的“音樂人”。

產(chǎn)業(yè)布局vs產(chǎn)品閉環(huán)

仔細(xì)對比抖音和快手推出的音樂扶持計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn)：在具體扶持政策中，兩者有著相似的地方，比如精準(zhǔn)流量的推送、熱門綜藝資源、專業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)計(jì)劃等等，但也有著明顯的差異。主要區(qū)別在于，抖音更偏向利用渠道優(yōu)勢加速產(chǎn)業(yè)布局，快手則更傾向于為產(chǎn)品內(nèi)的音樂人背書，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的閉環(huán)。

除了線上推廣渠道，抖音也在線下也進(jìn)行了積極布局，包括與EDC、草莓音樂節(jié)、麥田音樂節(jié)等演出品牌進(jìn)行合作等等。這些權(quán)威的渠道資源，無疑為抖音的音樂布局附加了價(jià)值。

抖音聯(lián)合太合音樂在北京長陽音樂主題公園舉辦的2018年“麥田音樂節(jié)”

快手盡管也有自己的渠道庫，但目前更傾向于在APP內(nèi)加大音樂的權(quán)重。無論是在主APP上上線音樂相關(guān)功能，還是上線新的音樂APP，目的都是希望音樂能與快手的平臺粘性更高。

快手還對原創(chuàng)音樂采取實(shí)時(shí)的分成，音樂人能夠根據(jù)自己歌曲在快手APP內(nèi)的播放量，來獲得收入。數(shù)據(jù)顯示，自2018年4月上線以來，快手音樂人作品在9個(gè)月內(nèi)獲得了130億次播放。根本上看，這些措施都是試圖讓音樂來為快手APP服務(wù)。

2019年1月25日，快手音樂人在北京五棵松Mao Livehouse舉行了“快手音樂人之夜”

概括來說，抖音在音樂上的策略更偏產(chǎn)業(yè)布局，而快手則更趨向于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的閉環(huán)。這也體現(xiàn)了抖音激進(jìn)的市場布局，和快手“去中心化”的整體運(yùn)營偏向的區(qū)別。

當(dāng)然，這兩個(gè)平臺的策略無法說孰好孰壞。各有側(cè)重的策略，恰好顯示了這兩個(gè)平臺不同的市場發(fā)展方向。

短視頻+音樂背后，想象空間有多大？

通過分析頭部和中腰部短視頻在音樂領(lǐng)域的布局現(xiàn)狀，可以預(yù)見，今后短視頻將與音樂行業(yè)的深度互動還有很多想象空間。

除了近期短視頻神曲走火帶來的規(guī)模效應(yīng)，短視頻和音樂的結(jié)合背后還有深層的原因。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年音樂消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。

在“大娛樂時(shí)代”的環(huán)境之下，行業(yè)邊界愈加模糊，如果布局音樂市場能拓展自己的業(yè)務(wù)鏈條，便能使短視頻平臺由拍攝工具向新式娛樂公司轉(zhuǎn)變。而多占據(jù)一塊版圖，就意味著在激烈而多變的市場競爭中多一分站穩(wěn)的把握。這也是當(dāng)前短視頻平臺開拓音樂市場的深層原因。

可以說，因?yàn)橐曨l與音樂天然有著密切的聯(lián)系，而短視頻節(jié)奏快、裂變傳播的特點(diǎn)，使得音樂受其帶動與烘托作用更加明顯。在流量驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用好短視頻平臺，可以為當(dāng)前音樂行業(yè)帶來巨大的推動力。

這種推動力，首先表現(xiàn)在能夠給音樂人打開新的市場。

眾所周知，近年來音樂人賺錢一向很難。根據(jù)中國傳媒大學(xué)發(fā)布的《2018年音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》顯示：29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入，近70%的音樂人必須從事兼職工作來維持生活。

數(shù)據(jù)來源：《2018年音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》

而短視頻平臺的扶持紅利，以及相應(yīng)的推廣、扶持政策，就為音樂人開辟了新的收益模式，在傳統(tǒng)音樂行業(yè)形態(tài)之外也能夠獲取音樂收入。比如音樂人曲肖冰的《重新喜歡你》，在快手APP內(nèi)使用次數(shù)高達(dá)234萬，短短幾個(gè)月就創(chuàng)造了近百萬的收入。

同時(shí)，短視頻平臺也引導(dǎo)著音樂人走向下沉市場，鼓勵音樂人采取多元化、多形態(tài)的發(fā)展路徑。在巨大的流量池中，名氣、背景并不是成名的唯一要素，越來越多的音樂人放棄傳統(tǒng)的進(jìn)擊娛樂圈的成名路線，改由借助短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺，更加去中心化。曲線救國，打造自己的個(gè)人品牌，不失為一條好路。

其次，短視頻和音樂的結(jié)合，直接改變了音樂行業(yè)的宣發(fā)生態(tài)。抖音已與微博微信并稱為“兩微一抖”，成為官方宣發(fā)的重要途徑，音樂行業(yè)也不例外，短視頻能夠提供快速走紅的土壤，因而有了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道的宣發(fā)效率。

此外，短視頻平臺也對在線音樂平臺有反哺作用。歌曲作為BGM在短視頻爆火，自然能夠帶動其在傳統(tǒng)音樂市場的影響力。而短視頻走出的音樂及音樂人，也為之前較為疲軟的華語樂壇注入了新的活力，有利于行業(yè)與當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)合。

而一些在線音樂平臺也開始主動與短視頻結(jié)合，比如網(wǎng)易云音樂在去年正式推出“短視頻現(xiàn)金激勵計(jì)劃”，也讓短視頻與音樂的融合更進(jìn)一步。

但是我們也必須要看到，盡管在收益、運(yùn)營等方面，短視頻刷新了傳統(tǒng)音樂行業(yè)的模式。但這種快餐式、碎片化、短平快的成名與消費(fèi)模式，也在創(chuàng)作方面，給音樂行業(yè)帶來了潛在的消極影響：口水歌大行其道，創(chuàng)作者利益導(dǎo)向鮮明，追求聽覺刺激，而非詞曲質(zhì)量。

大張偉甚至坦言，他曾特意研究過抖音神曲的特質(zhì)，根據(jù)平臺上流行的“Gucci Gucci PradaPrada”土嗨風(fēng)格，炮制出了以秧歌節(jié)奏為基調(diào)的《我怎么這么好看》。

抖音Gucci Gucci Prada Prada原視頻截圖

在審美參差不齊的用戶面前，如何保證原創(chuàng)音樂的質(zhì)量，同時(shí)滿足用戶的需求，將是短視頻平臺在今后面臨的一大問題。在各方角力的音樂短視頻戰(zhàn)場上，我們看到了這個(gè)時(shí)代人們豐富多彩的創(chuàng)意，而隱隱感知到其背后潛藏的想象空間。

未來的音樂行業(yè)會是怎樣的？可以期待一下。

作者：呂六七

本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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