面對開春后馬上將會到來的火熱招聘季，boss直聘和智聯招聘最先嗅到先機搶先下手，寫字樓和地鐵站里貼滿的線下廣告，上下班路上想不看見都不行。

從2018年底開始，層出不窮的裁員新聞便承包了各大科技門戶網站的顯眼位置，阿里巴巴、京東、滴滴等一大批互聯網科技公司都先后傳出了與“裁員”相關的負面新聞。摩拜單車傳言裁員30%；京東將末位淘汰10%高管；滴滴宣布過冬，對非主要業務“關停并轉”，預計涉及15%約2000名員工。除此之外，知乎、斗魚、錘子、美圖、趣店等紛紛被爆裁員。

經歷了2018年的資本寒冬和所謂的“經濟下行”，被滾滾的裁員浪潮波及的一大批待就業人員紛紛摩拳擦掌，準備在新年的就業市場大展拳腳，反倒在2019年的開春，使得互聯網招聘市場如火如荼。

春江水暖鴨先知，boss直聘和智聯招聘無疑是最快嗅到先機的公司，新年剛開工，這兩家公司投放的線下廣告已經布滿了北上廣深的每一個寫字樓和地鐵站。每天上下班的路上，陪著我們的不是汪可盈那一口潔白的牙齒，就是曉松老師那精修過的“美麗”面龐。

毫無疑問，兩家公司投入了很大的精力和財力在兩則廣告的線下營銷上，勢必要在開年拔得頭籌，截流這一波求職熱潮。今天，筆者就想結合兩則廣告的高下優劣，簡單談一談互聯網廣告的線下投放。

一、USP定位法則的又一場經典勝利

USP定位法則是廣告界的經典定位理論，USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法就叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，之后泛濫于廣告界，如今，市場上絕大多數公司都是運用這個方法進行產品和品牌定位的。

通常，使用USP法則為產品進行營銷時，要向廣告的受眾不斷地傳遞同一個獨特且有明顯差異化的價值主張。

而在表現形式上，就是要向消費者強調，在某種特定場景下，要使用我們的產品。最經典的廣告語句式就是：“……就用……”。

比如，士力架的“餓貨，快來條士力架吧”。

加多寶的：“怕上火，喝加多寶”。

斯達舒的“胃痛，胃酸，胃脹，就吃斯達舒?！?/p>

毫無疑問，boss直聘的這句“找工作，我要跟老板談！”也遵循了經典的USP定位法則。

這種宣傳方式的好處在于，在明確場景的同時，明確利益點，讓消費者產生特定的條件反射式的聯想。

“找工作”就是一個非常明確的求職場景，而“跟老板談”就是boss直聘獨特的利益賣點。當消費者長期受到導向型的宣傳，一旦處于這種消費場景，就會產生定式聯想：“找工作”我要去“跟老板談”，“跟老板談”那我應該去“boss直聘”。

而作為對比，智聯招聘的廣告語“上智聯，你更值”就要遜色很多。首先，消費者并不明白，“上智聯，你更值”是什么意思，沒法第一時間傳達作為一家招聘網站，你能給我提供什么。

再者，為什么上智聯我更值呢？難道只是因為“智”和“值”有諧音，玩一個文字游戲而已嗎？細究下去，這句廣告語本身不明就里，沒法傳遞企業價值，也沒有辦法傳達消費者的訴求，很難說是一句優秀的廣告文案。

獨特而精準的定位是最犀利的一顆釘子，這顆釘子是否足夠鋒利，決定著品牌是否能夠扎根用戶的內心。

二、顏色設計的視覺錘

說完了定位，我們再來談談設計。

視覺錘一書中提到過，顏色可以在品牌的視覺設計上，提供強有力的視覺錘。而對于顏色的視覺錘，又有著兩條“金科玉律”。

1. 通過搶占行業內的獨特顏色建立品牌聲譽

蘋果的白，滴滴的橙，微信的綠，支付寶的藍，都是非常典型的視覺錘。

插圖來源：《流量池》

在顏色的運用上，boss直聘選擇了另辟蹊徑的藍色，與國際知名輕奢品牌蒂芙尼的經典色非常相像，在智聯，58，拉鉤，前程無憂等同類招聘網站的顏色絞殺中殺出重圍。而年輕充滿活力感的蒂芙尼藍，與boss直聘對于互聯網行業年輕人招聘的垂直定位更是完美契合。

2. 單一色好過多元色

很明顯，被咬了一口的白色蘋果比三種色彩的漢堡王更容易被記憶。

而boss直聘單一大色塊的蒂芙尼藍，在視覺搶占上要遠遠好過紅黃藍三原色的智聯招聘。

我們再來看看小米最近鋪天蓋地的“王源紅”，你是不是又有什么啟發呢？

三、廣告的展現要兼顧場景感

場景感是所有營銷廣告最重要的核心話題，而很多企業營銷人員在進行廣告內容設計的時候，更多考慮的是讓消費者進入自己的場景，而忽略了消費者觀看廣告的特殊場景。

瑞幸咖啡的營銷操盤手楊飛曾經在自己的暢銷書《流量池》中提到了一個觀點：流動的人看不動的媒體，不動的人看流動的媒體。

通俗一點來說，就是當廣告的受眾處于快速流動的狀態中，廣告的內容呈現盡量以靜態的形式，對于想要表達的信息要做減法；而當廣告受眾處于輕松休閑的靜態時，廣告的內容才可以考慮復雜化。

這個道理非常適用于如今一線城市的線下廣告投放，而這次直聘和智聯的主戰場正是在人流快速流動的一線城市寫字樓宇和地鐵線路。

我們可以看到，無論是地鐵還是電梯，直聘廣告的內容呈現只有幾大關鍵元素：代言人，大logo，大色塊和大slogan，視覺感強烈，元素簡潔，一秒鐘就能讓消費者看明白，不需要過多的停留和思考。

BOSS直聘視頻廣告截圖

即使是電梯內分眾傳媒的視頻廣告，汪可盈和合唱團的各位大爺一直在強調的還是那句，“找工作，我要跟老板談”，把這句話像釘子一樣扎進受眾的腦海里。

而智聯高曉松老師版本的廣告，就和“上智聯，你更值”這句slogan一樣，含蓄內斂，無論是文藝的視頻版本廣告里的故事，還是平面廣告上矮大緊老師的“盛世美顏”都不夠直接，不夠赤裸。

在地鐵穿梭的人流中，在電梯里上班族們焦躁的等待中，很少有人能注意到你小小的文字，也更難有人聽你說完一個詩和遠方的文藝故事。

智聯招聘視頻廣告截圖

在這里，我們拋開boss直聘是否真的可以“和老板談”的爭議不談，似乎可以對這次比較蓋棺定論了，boss直聘的這次線下廣告投放，在品牌傳播和價值體現上都要遠遠好過智聯招聘，相信在營銷持續一段時間后，也會在數據上有明顯的體現。

當然，筆者也知道，boss直聘的廣告實在太洗腦，太聒噪，太惹人煩了，已經在各大社交媒體上引起“眾怒”，可我們從營銷從業人員的角度來想想，當大家都開始討論你的營銷內容時，你是不是就已經成功了呢？

廣告是重復的藝術，對于企業廣告的營銷人員來說，廣告只需要達到傳播的效果，而不需要成為審美的標尺。

其實，Boss直聘的這種廣告宣傳方式早已不再新穎，無論是馬蜂窩和貝殼找房的世界杯廣告，還是瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”，都采用了這種特勞特式的營銷手段，但是也都在陣陣爭議聲中取得了很好的效果。

即使在廣告的口碑上有一定的爭議，對以增長為第一要義的互聯網公司來說，未必不是一件好事情。

畢竟，還有各大品牌“珠玉在前”：

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”

“恒源祥，羊羊羊！”

……

為什么，我可以發語音？

本文由 @不會編段子的段子手 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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