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榮耀標識出走北上廣，互聯網的“上山下鄉”
隨著移動互聯網技術的發展，國產智能手機的流行和移動支付的全面普及，三四線城市，甚至五線城市和農村將成為互聯網的新沃土。
2010年，第六次全國人口普查登記的全國總人口為1339724852人，與2000年第五次全國人口普查相比，增加了7390萬人，增長5.84%，年平均增長0.57%，比1990-2000年的年平均增長率1.07%下降0.5個百分點。
數據表明：十年以來，我國人口增長處于低生育水平階段。
數據來源：前瞻產業研究院
2008年，中國超過美國，以2.53億的網民數量成為互聯網第一大國，延續至今。2018年，中國網民數量已達8.02億，移動端占比98.3%，幾乎已經覆蓋了全中國所有能夠上網的人。
數據來源：《中國互聯網發展狀況統計報告》
中國互聯網歷經了二十四年的野蠻生長，在改革開放的洪流中高歌猛進、無往不利。如今，伴隨著人口紅利拐點與網絡全覆蓋，流量紅利終于結束了，獲客再也沒有那么容易了，市場似乎飽和了。2018-2019年，曠日持久的“互聯網寒冬”與裁員潮告訴我們：“流量時代”正式落下帷幕，中國互聯網即將開啟“存量時代”的下半場。
2019年1月，騰訊·企鵝智庫正式發布長達205頁的《2019-2020中國互聯網趨勢報告》。報告指出：隨著移動互聯網技術的發展，國產智能手機的流行和移動支付的全面普及，三四線城市，甚至五線城市和農村將成為互聯網的新沃土。
一、為什么是三四線城市？
1.?更龐大的人口基數，更廣闊的市場容量
根據國家統計局數據，我國一二線城市人口僅占總人口的18.1%，三四五線及以下城市人口占總人口的八成以上。
更有數據表明，我國生育率高于平均水平的省份主要為河北、西藏、江西、貴州等三、四線城市居多的省份，經濟相對較為發達的北京、上海、天津、廣東等地的生育率均低于平均水平，人口增速較慢；三四線城市響應二胎政策的比例超過65%，其中84.01%來自于高收入家庭。
數據來源：酷鵝用戶研究院
2018年中國移動端網民的城市分布中，三四線城市的移動端網民占比高達 55%，用戶增速較快（三線及以下網民增速達17%），三四線用戶成為移動互聯網新增流量的重要來源。
2.?軟硬件發展成熟
得益于我國迅猛發展的互聯網行業，BAT等互聯網巨鱷在社交、電商、娛樂、資訊等領域多年的深耕，使越來越多的中國人接納并習慣移動互聯網，這一趨勢從一二線城市不斷向下蔓延。
智能手機的快速普及，4G網絡的發展，移動支付的普及，進一步掃清了三四線城市人口入網的技術門檻。
3.?更充足的時間，更有后勁的消費增速
互聯網產品爭奪用戶的兩個“賬戶”——時間賬戶和金錢賬戶。
一二線城市居民要面臨巨大的生活壓力和高昂的生活成本；三四線城市居民雖然沒有那么高的收入，但他們不需要承擔沉重的房貸壓力，交通等日常開銷更低，所以他們有更多時間和可支配收入，去娛樂消費及享受生活服務。
海通證券的行業研究報告顯示：三四線城市的總消費增速遠高于一線城市，甚至在近兩年超過二線城市。
數據來源：WIND，海通證券研究所
2012 年以來，一線城市的消費增速出現明顯下滑，社會消費零售總額同比增速從12%持續下降到2017年的7.3%。
相比之下，二線城市和三四線及以下城市的消費增速下降幅度較小，2016年和2017年，三四線城市消費增速還出現了反彈。
4.?飽和的市場 VS 新興尚未被填滿的市場
目前，一二線城市用戶正面臨著嚴重的“信息爆炸”和“信息污染”，已經是一片紅海，很難再找出新興的藍海空間。但三四線城市處于新興市場階段，尚有潛力可挖。
以電商數據為例：2017年末，隨著我國電商渠道的持續下沉，超一線、一線城市移動購物人群占比已經有所減少，二線、三線及其它城市移動購物人群占比提升。
與此同時，農村電商已經實現快速發展。
前瞻研究院數據顯示，2017 年我國農村實現網絡零售額12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。
娛樂方面，《2019-2020中國互聯網趨勢報告》顯示：約70%的非一線用戶認為，雖然手機里好玩的東西還可以，但有時還是覺得無聊，12.9%的用戶無聊感更為強烈。
數據來源：《2019-2020中國互聯網趨勢報告》
二、“上山下鄉”的互聯網企業們
越來越多的互聯網企業開始或已經投身到三四線城市中去，這其中既有BAT這樣的巨頭，也有拼多多、趣頭條和快手這樣的獨角獸，同時還有一批正在默默奮斗的創業者。
1.?另類網紅：鄉村小喬們的崛起
一提到網紅，我們很容易聯想到俊男靚女、新奇搞笑這些關鍵詞。但近年來，以農村日常生活為主要內容的三農網紅在網絡上悄然走紅，自媒體“鄉村小喬”就是其中的杰出代表。
鄉村小喬以“分享農村人和事，記錄感動瞬間”為宗旨，推出一系列反映鄉村日常生活的視頻，比如買手機砍價、學駕照等，大受歡迎，在今日頭條上就斬獲315萬粉絲。
但細看她的視頻，既沒有高大上的內容，也沒有精彩的劇情，出鏡的人物更談不上是俊男靚女，甚至有些土氣。
那么，這樣的視頻為什么會火呢？
筆者認為，主要有政策支持、農村市場需求、獵奇心這三個原因。
（1）政策支持
政策方面，國家提倡發展農村經濟、振興農村產業，各大平臺也有意識地，對三農視頻和項目給予更多重視，流量和推薦位上的傾斜，使三農視頻自媒體們解決了流量來源問題。
（2）鄉村小喬們抓住了農村市場需求
2017年的數據顯示：農村網民占全國網民的27.4%，這是一個超過2億的人群。一二線城市中，也有部分人口來自農村。
真實的農村日常生活，對于在外漂泊的游子來說是鄉愁，是回憶，是孤獨夜晚下的溫暖；但對于農民來說，這就是他們的生活，接地氣、親切。
他們也想要記錄自己的真實生活，也有表達和創作的欲望與需求。
與此同時，部分自媒體也在嘗試為農村商品打開銷路，并取得了一定成效。
（3）部分城市用戶的獵奇心得到滿足
長期生活在大城市的人們壓力較大，或多或少都對鄉村悠閑安靜的生活心存好奇和向往，也想了解目前的農村生活是怎樣的？這類原汁原味，甚至有些土氣的視頻滿足了這類用戶的獵奇心。
2.?農業版得到：天天學農
一二線城市用戶在“得到”、“喜馬拉雅”上購買各種課程時，天天學農這款“農業版得到”已經在6個月內完成3輪融資，累計服務用戶已達50萬人。以農業種植戶為主，付費率超過20%，月活用戶超過50%，完課率達87%，專家簽約人數超過500人，課程總節數超過1000節（官方2018年8月數據）。
天天學農和其它知識付費平臺類似，通過小程序、APP、公眾號向用戶提供音視頻課程。但在內容方面，天天學農走了一條與眾不同的路。
天天學農聚焦于“農業知識”，邀請的講師自然是農業農產領域的專家。目前，其課程以水果種植為主，結合農產品銷售，國家農業政策分析和講解。
天天學農突出實用性知識付費，付費金額從9.9元-499元不等。
- 一方面，我國農民長期缺乏優質的知識獲取渠道，而農業知識的學習往往可以直接提升農戶的收入。因此，農民有較強的付費意愿。
- 另一方面，國家大力推動新型農民的職業化培訓，80后、90后農民接受新事物的意愿更強，危機意識也更強烈，部分用戶更是從大城市回流，對農業知識付費的需求和接受度都更高。
通過知識付費抓住了生產端的農戶，那么是否可以更深入打通整個農業環節的上下游，建立一站式的農業服務產品，把生產、種植、銷售等多個環節抓在手里呢？毫無疑問，農業市場還有更大的想象空間！
3.?服務三四線母嬰店的海拍客們
母嬰市場是一個競爭慘烈的領域，電商、社區、工具、自媒體各個領域均有玩家進入，寶寶樹、蜜芽、貝貝網等你方唱罷我登場。
在母嬰這個賽道上，海拍客選擇了服務三四線城市的母嬰店主。母嬰產品的海淘需求不僅存在于一二線市場，三四線城市同樣有著迫切的需求。
有數據顯示：48%的三四線城市消費者表示在購買母嬰產品時更傾向于進口品牌。
在海淘方面，除了網購，三四線城市用戶也喜歡在線下母嬰店采購。能看到實物，能進行比較，會讓他們更加放心。
但在這個新生的線下市場，存在一個痛點：品牌商無法直觀地了解門店的庫存、需求，門店主也很難直接對接到優質的品牌商。
海拍客瞄準了這個市場，進入三四線城市，甚至是五線城市和鄉鎮。向上對接品牌商，幫助品牌商直觀了解門店需求，商品直達門店，不再通過傳統的層層代理轉運。向下服務門店，為門店主提供一整套營銷管理平臺，提高門店分銷效率。
對于供應商來說，直供門店的門檻降低了，可以獲取額外的流量。
對于中小門店來說，各方面效率都有所提高：
- 全國供應商同時競價，價格更低，提升了信息效率；
- 通過“海拍客”系統下單，先款后貨，所見即所得，提高了交易效率；
- 規模優勢降低了物流成本。
除了海拍客，寶媽環球購、異寶等產品也紛紛采用類似的方法，切入三四線母嬰市場。
這些產品的共同點都是：不直接面對C端用戶，從提升三四線小店的供應鏈效率入手，縮減中間環節，提高商品分發銷售的整體效率，幫助三四線的B端業者降低整體的經營成本。
三、什么樣的互聯網產品，才能在三四線城市立足？
互聯網產品要想扎根三四線城市，我覺得最重要的是接地氣。產品都要緊貼目標用戶的實際需求，走進他們的生活，給用戶帶來實際的收益（不管是薅羊毛還是對工作生活有所裨益）。而不是把XX產品改個名字，換個UI，就可以躺著收割用戶和變現的。
那具體如何做到接地氣？我認為可以重點關注以下四點：
1. 找到接地氣的需求，提供接地氣的內容
什么是接地氣的需求？以知識付費產品為例，三四線城市用戶有需求嗎？有！
但是如果直接照搬得到或混沌大學的精品課程，例如：吳軍的谷歌方法論，萬維鋼精英日課，又或是電影審美，藝術欣賞這樣的課程，這就脫離了大部分用戶的實際需求。他們需要的更多是家庭、育兒、夫妻關系類的課程，或者是辦公軟件實操課程，又或者是如“天天學農”這樣可以帶來看得到的實際收益課程。
再來看接地氣的內容。悟空問答和知乎同樣是線上問答社區。知乎針對一二線用戶，悟空問答目標用戶是三四五線用戶。
兩者不同之處在于，悟空問答更多圍繞三四五線用戶實際生活工作實用的內容，符合他們的認知層面、生活場景和話語體系。因此悟空問答會更關注諸如“為什么蒸饅頭會出現死面膜”這樣的問題，同時悟空問答的問答內容也更關注本土化，顯示了目標用戶對于本地信息和新聞的關注。
2. 表達方式接地氣
由于教育水平和經濟發展的不同，三四線用戶更傾向于通俗易懂，簡單直白的表達方式。
直接讓用戶明白你的產品是干什么的？我用了有什么好處？我錯過了會有什么損失？我用了我的親朋好友有什么好處？好處什么時候兌現？把他們關心的，想要的，感興趣的直接表達出來，簡單、重復，更具感官沖擊，不要拐彎抹角，不要遮遮掩掩。
這兩年互聯網公司在三四線城市農村開展的“刷墻”廣告則充分說明了這一點。
比如：花椒的廣告語，花椒能賺錢，還賺的不少（比進城打工好），馬上把用戶的興趣和利益點勾起來了。而歌手的廣告語則更直接地告訴用戶在什么時間要做什么，每周五晚上看歌手。這樣的表達方式毫無疑問更簡單，出現在用戶生活場景周圍，不斷形成重復強化記憶，最終達到深入用戶心智的作用。
3. 找到情感共鳴點
相對一二線城市，三四線城市用戶投入到移動互聯網的時間才剛剛開始。由于生活工作環境，經濟文化的不同，他們有著和大城市人們不同的價值和情感訴求。他們希望自己被更多人看到，需要和他們有相似背景、相似成長經歷，相似情感訴求的產品，內容甚至是社區。
快手的成功將這一點展現的淋漓盡致。打開快手，你很少看到美顏濾鏡，網紅臉和明星也不多見，快手上最活躍的的是一群普通的草根。快手讓很多基層人群得到了發聲的機會，同時也讓更多社會基層人群得到了共鳴。
快手讓基層草根們發現，不止是那些光鮮亮麗的時尚人群可以紅，我們真實且平凡的生活也有很多人關注。以前沒有渠道沒有機會釋放的風采，借助快手等類似的互聯網產品，得到了酣暢淋漓的釋放。
要找到情感共鳴，我們首先要摒棄“居高臨下”的心態，不要帶著“有色眼鏡”，沒有所謂土不土，只有適合不適合?？纯此麄兿矚g看什么電視劇，喜歡聽什么音樂，喜歡看什么書，喜歡聊什么，再從其中去提煉出共同點，從而找到有效的情感共鳴。
4. 接地氣的獲客手段
三四線城市是一個新興的互聯網市場，他們的獲客手段除了一些已經在成熟市場驗證成功的獲客手段之外，也還有眾多獨特的手段。
（1）熟人經濟下的KOL+從眾心理
KOL大家一定不會陌生，三四線城市的KOL同樣有效。但這一KOL模式則是建立在熟人經濟的基礎之上，和大城市的網絡紅人式的KOL經濟并不是完全一樣。大部分三四線城市并不是人口流入城市，消費方式更多地以熟人經濟為主。
大家的圈子基本都是自己認識的人，從小玩到大的更不在少數。他們的消費更多是依靠口碑傳播，基于彼此的社交關系和關系深淺來驅動的。而這樣的關系鏈中，則總是有那么幾個為大家所信賴的人。
譬如：我在老家的表弟因為平常愛折騰手機，一眾親戚朋友購買手機都會找他咨詢，甚至直接讓他介紹代買。而手機買回來后，一些年紀較大的親戚還會讓他幫忙裝手機，刪掉明顯沒用的預裝APP，下載好用的APP。
在這樣一個例子中，我的表弟就成為熟人經濟里的小KOL。而產品要想推廣，找到多個類似的KOL，給予他們試用樣品，或是提供簡單直接的獎勵模式，KOL推薦并形成口碑傳播，就很有可能得到快速傳播。
（2）直接利益刺激+間接利益刺激
人都是趨利的，很多產品在設計時都會考慮利益刺激。通過利益刺激來達到快速傳播。但要如何設計好利益刺激呢？
利益刺激可以分為直接刺激和間接刺激兩種：
- 直接刺激就是用戶完成任務直接給錢。最明顯的例子就是趣頭條了，三四線城市用戶的空余時間多，而大量的空余時間尚未被填滿。對于部分用戶來說，他們的時間敏感度不高，于是趣頭條就設計了“時間換金錢”的機制，鼓勵用戶在APP上投入更的時間用來換收益，并且用戶通過邀請好友也可以直接拿錢。
- 間接刺激雖然不是直接給錢，但是通過低價，特價等環節，幫助用戶省錢，間接達到了利益刺激。拼多多就是通過拼團+低價，讓用戶主動拉入自己的社交鏈條，從而獲得了爆發增長。除了拼多多，淘寶也推出了“淘寶特價版”。主打“能省能賺”通過9.9元購，限時搶購，超值特價等板塊來搶占三四五線甚至鄉村市場。
（3）本地自媒體+線下推廣+電視投放
一些扎根于三四線城市的本地自媒體，雖然在全國市場上默默無聞，但是他們對于本地人的影響力卻不可小視。他們的讀者基本精準的本地人，同時由于內容圍繞的是本地，用戶互動參與度也很高，活躍度不低。有的自媒體流量不錯，卻沒有找到較好的變現形式。同時他們并不像有些大號一樣，往往會顧慮自身的品牌形象而拒絕某些產品廣告。
在用好微信群和朋友圈的裂變營銷外，傳統發放傳單模式也依然有效。雇人在核心地段發放廣告是基本款，而效率更高的方式則可以與摩的、三輪車和出租車合作，通過這些穿梭于大街小巷的司機和交通工具，加快產品傳播的速度，成本低，還可營造產品大受歡迎的場面。此外，酒店餐館也是一個不可忽視的渠道。
三四線城市，電視、戶外和保持報紙廣告仍然是較為重要的渠道。
根據尼爾森網聯 AIS 全媒體廣告監測的數據：OPPO 花在地方衛視上的廣告費用占其電視廣告總支出的 83%。（2017年數據）。有些品牌投放電視廣告時基本上只會投在湖南衛視、浙江衛視等地方衛視，而且這些地方衛視的娛樂節目制作能力較強，是三四線消費者比較關于的渠道。
參考資料：
- 互聯網激戰三四線：快手、拼多多、趣頭條崛起
- 做農業版“得到”武裝新農人，天天學農獲2500萬元A輪融資
- 如何讓枝頭的柑橘更容易豐收，天天學農要給廣大農民做知識付費
- 「海拍客」完成5000萬美元C輪融資，推“家人計劃”與中小母嬰店共同發展
- 2019-2020中國互聯網趨勢報告
- 簡單低級卻能大行其道 三四線城市人究竟怎樣看待廣告？
#專欄作家#
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