中國第一家山姆會員商店1996年就已經落地國內，但是以其為代表的會員制商超，在2016年后才突然出現逆勢增長趨勢。會員制商超真的適合在當前國內市場情況下發展嗎？如何能夠打造具備中國特色的會員制商超？

前幾年知識付費的興起讓很多人開始了解會員付費模式，甚至很多線下零售也開始開展會員付費業務，比如銀泰的“365會員”。

但其實付費會員制早在1996年就已經進入中國，但在這20多年里都處于探索階段，甚至在這過程中有很多家都取消了付費會員制。

那么付費會員制到底適不適合中國國情，為什么之前都處于不溫不火的狀態？

今天就以商超這個常見的零售場景為例，分析什么樣的會員制商超適合中國以及其未來的發展前景。

先來說說會員制商超在中國之前的表現。

付費會員制倉儲型超市1996年進入中國，當時“會員制零售”還不被國內所熟知，而在20世紀80年代的歐美已發展了十余年。

1996年8月12日，中國第一家山姆會員商店落地深圳，只有付費成為其會員才能進入超市購物。

與山姆同期進入中國的付費會員制商朝還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多后續都不再堅持付費會員模式甚至退出了中國市場，如麥德龍2010年取消了付費會員制，個人和企業用戶直接可以進入購物；普爾斯馬特2005年3月因資金鏈問題，在中國全面關閉。

到目前為止，早期進入中國的外資中只有山姆會員店仍在堅持付費會員制。

奇怪的是，山姆會員店進入國內后一直處于沉寂的狀態，直到2011年全國范圍內也僅6家門店，卻在2016年迎來了增長。2016年山姆快速擴張至16家門店，預計2020年達到40家門店。

而影響山姆決定擴張背后的原因，則是山姆中國區銷售額的增長。

沃爾瑪中國2016年第四季度總銷售額增長5.4%，而推動沃爾瑪銷售增長的動力則主要來自大賣場和山姆會員店（ps：山姆會員店的母公司為沃爾瑪）。

所以問題來了，為什么以山姆會員店為代表的會員制商超能在2016年后突然出現逆勢增長？

我們先來看看會員制商超在起源地美國的發展歷程，追溯它背后的增長邏輯，從而驗證為何它近幾年能在中國快速增長，以及它未來的走勢又會如何。

他山之石：美國會員制商超發展史以及發展原因

美國會員制商超出現于50年代，主要特點：

品類多、SKU少、倉儲式裝修、商品性價比高、只有會員才能進入購物和享受服務。

在80-90年代初會員制商超出現爆發式增長，銷售額不斷上升，90年代倉儲會員店走出陡峭成長曲線。

目前美國的會員制商超由沃爾瑪的山姆會員店和Costco所壟斷，二者在90年代的銷售額年平均增速分別高達15%、13%。

那么，為什么美國會員制商超會在90年代出現快速增長呢？

這就要歸因于當時的經濟背景了。

自1990年以來，美國國民收入差距不斷加大，美國家庭住戶的收入基尼系數在1988年突破了0.4的警戒線，并且隨后不斷上升。

ps：基尼系數是用于衡量國民收入差距的指標，高于0.4則說明國民貧富差距大。

中低收入家庭收入明顯下降，50%國民認為下一代的生活水平會比當前更差。

正是在這樣的經濟環境下，國民的理性消費意識開始復蘇，美國人的名牌意識逐漸淡化，價格意識回歸，消費觀念從崇尚名牌轉向崇尚性價比。

而基尼系數大、理性消費的時代背景，又正好符合會員制商超高性價比的經營特點，所以會員制商超在90年代迎來了快速增長。

那么，現階段中國的經濟發展和國民的消費理念又是怎么樣的呢，它是否適合會員制商超發展呢？

會員制商超模式如何在中國應用

從人均GDP水平上看，2016年中國的發展水平與70年代末80年代初的美國相似，而80年代初正好是美國兩大會員制商超山姆會員店和Costco早期創立的時間點。

從基尼系數指標看，中國自2000年開始越過0.4警戒線，并逐年上升，2004年超過了0.465。

同時根據CBNData發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》，近幾年優衣庫中國大陸區業務發展迅速。

截止2017財年，中國大陸地區開店數量較2013年增長了147%，而優衣庫品牌代表的正是高性價比的品牌理念，并且優衣庫在日本快速發展的時期正是日本理性消費觀盛行的90年代。

據此判斷當前乃至未來的一段時間內，國內理性消費、關注商品性價比的消費理念會逐步流行，而會員制商超注重性價比的特點正符合這一趨勢，這也是山姆會員店在近幾年獲得增長的原因。

另外，結合互聯網技術在中國的發展現狀，網購的發展讓消費者更加傾向于所見即所得的便利購物。

同時，線上文化產業帶來的付費會員制（如：視頻會員、知識付費會員等）興起也在逐步培養用戶為會員服務付費的習慣，目前以一二線城市用戶為主。

綜上可以得出當前中國消費者幾個特點：

• 理性消費，關注商品性價比和品質；
• 習慣網購，偏好便利購物；
• 一二線城市消費者開始逐漸習慣付費會員制。

那么結合當前國內消費者特質，總結出幾個具備中國特色的會員制商超需要具備的特點：

1. 從布局上看，以一二線城市為主，打通線上購買渠道，用戶可以通過移動端購買；
2. 從商品上看，注重高性價比，平民價和高品質是基礎條件；
3. 從營銷賣點上看，重點要讓用戶感知能賺回會員價，可以通過品類全面和易耗品兩個角度切入（因為日常類商品才能帶來多次消費，從而賺回會員價）。

以上就是關于會員制商超是否適合當前國內，以及具備中國特色的會員制商超應該具備哪些特點的思考。

下期我會繼續寫關于用戶運營和會員運營的系列思考，敬請期待。

作者：阿西（微信公眾號： 阿西的筆記），專注用戶運營和會員制運營的研究，歡迎一起討論。

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