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本文作者從流量、交易、買賣雙方三方面展開(kāi)，總結(jié)了自己在做廣告產(chǎn)品中的一些經(jīng)驗(yàn)與心得。

18年整體收獲還是蠻大的，通盤的做了廣告系統(tǒng)，大大小小涉及了dsp、ssp、adx的各部分，同期接受業(yè)務(wù)訴求與外界信息的洗禮，不斷提升對(duì)其理解的深度。至此，輸出一些理解是對(duì)本年度所做的廣告產(chǎn)品的一個(gè)總結(jié)吧！

個(gè)人理解及時(shí)間有限，輸出文字會(huì)欠缺拿捏以至于會(huì)意不夠精準(zhǔn)以及部分的思考不夠深入，在之后的時(shí)間中會(huì)逐一對(duì)內(nèi)容進(jìn)行稀釋和更深度的探究。

作為互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)意義上的流量商業(yè)化，即通過(guò)流量交易的方式進(jìn)行變現(xiàn)，在此交易場(chǎng)景中廣告主（流量買家）基于某種推廣的訴求對(duì)媒體方（流量賣家）的流量進(jìn)行商業(yè)上的使用，因此我通常意義上把此類場(chǎng)景抽象出：商品（流量），交易，買賣雙方；賣家把流量打包成特定商品通過(guò)雙方達(dá)成一致的買賣協(xié)議進(jìn)行交易，此后買家可介于協(xié)議內(nèi)容的基礎(chǔ)之上進(jìn)行流量使用。

進(jìn)而，我們對(duì)三者（流量（交易主體）、交易（信任）、買賣雙方）進(jìn)行進(jìn)一步的思考：

一、流量

個(gè)人認(rèn)為流量就是用戶關(guān)注度的一種表達(dá)，也是一種非標(biāo)品化的商品，根據(jù)所繼承產(chǎn)品主體服務(wù)形態(tài)，用戶衍生出一種成本，但這種成本有幾種特征：必須付出，被產(chǎn)品主體服務(wù)所束縛，可有限的被打斷，程度不同。

1. 必須付出，除非產(chǎn)品提供了唯一一種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)及交互信息，通俗意義上的即想即得，主觀意愿形成即獲得，我目前未能發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品，更多都是在做出獲取某種物質(zhì)意愿后，進(jìn)入某種特定的場(chǎng)景下進(jìn)行搜索在即決策購(gòu)買，而但凡進(jìn)行信息的搜索和處理，這種用戶的關(guān)注就會(huì)被消耗，例如，我想買個(gè)件衣服，我可能會(huì)想著去線下shopping mall或者網(wǎng)絡(luò)電商，但凡進(jìn)入這兩者后并非直接獲得想要的衣服，過(guò)程中所看到其他商品都是我付出的沉默成本或是我表達(dá)的關(guān)注度成本；
2. 被產(chǎn)品主體服務(wù)所束縛，用戶在做出某種獲取意愿后，進(jìn)入場(chǎng)景都會(huì)以更多的注意力關(guān)注意愿目標(biāo)，因此會(huì)有相對(duì)而言的排他性，除非場(chǎng)景下的其他物質(zhì)極其匹配用戶內(nèi)心需求，極小的關(guān)注度就被喚起，例如，我到shopping mall逛街想買件衣服，我可能大部分的注意力，都在尋找相類似的品牌以及像褲子樣子的商品，部分其他連帶的衣服鞋子可能被連帶看到，但需其商品達(dá)到更高的喜好匹配性才能被用戶關(guān)注；
3. 可有限的被打斷，基于用戶目標(biāo)意愿下的用戶行為，多數(shù)用戶都不會(huì)被有限的非目標(biāo)物質(zhì)所改變，只要符合用戶決策成本收益正向，用戶就不會(huì)改變選擇平臺(tái)，其關(guān)系狀態(tài)繼承了第二條，例如，我準(zhǔn)備去買一條褲子，但去了一家shoppingmall，逛了很久一直沒(méi)有發(fā)現(xiàn)心意的商品，基于是線下所以用戶付出了大量的沉默成本，所以大概率不會(huì)立馬離開(kāi)，但卻會(huì)對(duì)這家shopping mall進(jìn)行了一次負(fù)向評(píng)定，如果是線上店可能并不會(huì)那么有容忍度；相反，如果在之前的那家shopping mall 看了幾個(gè)條褲子 發(fā)現(xiàn)一條還不錯(cuò)的，用戶心智會(huì)覺(jué)得還不錯(cuò)，可以繼續(xù)逛此shopping mall。因此有效打斷用戶的核心意愿并不會(huì)直接改變用戶的決策。
4. 程度不同，由于不同的用戶，用戶喜好以及事物容忍度都有所不同，因此其關(guān)注度被打斷所帶來(lái)的心性影響也有所不同，引入一個(gè)個(gè)性化的工具去提升用戶對(duì)打斷意愿的優(yōu)化；

無(wú)論線上還是線下，不同點(diǎn)區(qū)別于所在的介質(zhì)的感染度或者說(shuō)是進(jìn)入場(chǎng)景的成本，對(duì)人影響力越大，所能帶來(lái)的關(guān)注度就會(huì)最多，從而影響流量的價(jià)值，因此一個(gè)完整平臺(tái)產(chǎn)品針對(duì)不同場(chǎng)景時(shí)空其價(jià)值往往都各不相同，在加上外部環(huán)境的復(fù)雜多變，定價(jià)策略往往也較為復(fù)雜和多變，會(huì)在之后的章節(jié)中體現(xiàn)；而這里的感染度可具象成與用戶交互視覺(jué)及互動(dòng)，因此我們看到互聯(lián)網(wǎng)線上商品信息會(huì)通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的圖片以及生動(dòng)的描述對(duì)用戶進(jìn)行交互感染，而線下用戶可以直接體驗(yàn)或通過(guò)店員的介紹等方式進(jìn)行促單，抽象意義來(lái)說(shuō)是提高匹配效率（除虛假包裝產(chǎn)品）或刺激消費(fèi)達(dá)成率。

二、交易是一個(gè)動(dòng)作

一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為下供需雙方對(duì)商品達(dá)成共識(shí)促成交易，核心原因是對(duì)流量（交易商品）價(jià)值的認(rèn)同， 即由于上述四種特征才會(huì)促成流量交易的雙邊角色的建立，買家看好了用戶關(guān)注度的特征，而賣家又基于核心主體業(yè)務(wù)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行最高營(yíng)收的流量售賣。

因此交易場(chǎng)景下雙邊會(huì)對(duì)交易市場(chǎng)，交易商品及交易價(jià)格進(jìn)行各自的約束，從而引出流量商品的設(shè)定、定價(jià)及幾種標(biāo)準(zhǔn)化交易市場(chǎng)，流量商品會(huì)根據(jù)賣家根據(jù)賣家流量訴求的不同設(shè)定如保量CPD，效果CPM等等，是基于流量市場(chǎng)化的一種衍生，當(dāng)然歸宿于賣家對(duì)效果和品牌廣告投放的訴求，定價(jià)模塊如上所說(shuō)會(huì)在另文進(jìn)行闡述。

交易市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)流量商業(yè)化的衍生，逐步出現(xiàn)公開(kāi)競(jìng)價(jià)、私有競(jìng)價(jià)、首選交易等，個(gè)人理解不同交易市場(chǎng)的形成很大程度上是為了滿足買賣雙方對(duì)用戶關(guān)注度的約束以及提升單位流量的最大性價(jià)比（或者說(shuō)是最大單位收益，不同角色的訴求），交易市場(chǎng)的不同與定價(jià)密切相關(guān)細(xì)節(jié)剖析會(huì)一同在定價(jià)一章進(jìn)行闡述。

三、交易市場(chǎng)的雙邊主角：媒體方和廣告主

媒體方，擁有流量的人即售賣用戶關(guān)注度，從價(jià)值分析的角度剖析，首先解釋下名詞“媒體方”，在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下，并非所有的“媒體方”都是做媒體的，而是售賣流量統(tǒng)稱為媒體方，多數(shù)媒體方提供了核心業(yè)務(wù)的一個(gè)服務(wù)主體，個(gè)人把“服務(wù)”大概分為四類：信息即服務(wù)，商品即服務(wù)，體驗(yàn)即服務(wù)，服務(wù)即服務(wù)：

1. 信息即服務(wù)：以售賣信息為核心價(jià)值的服務(wù)，流量的目的即是獲取信息，例如，線下線上的媒體，商家或商品推薦，溝通工具等；
2. 體驗(yàn)即服務(wù)：以營(yíng)造特定場(chǎng)景為核心價(jià)值的服務(wù)，主體在于場(chǎng)景服務(wù)，可利用的流量為衍生價(jià)值，例如，游戲，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，公共場(chǎng)所等；
3. 服務(wù)即服務(wù)：以提供特定服務(wù)為核心價(jià)值，主體即時(shí)服務(wù)，可利用的流量為衍生價(jià)值，例如：本地家政，出行等；
4. 商品即服務(wù)：以售賣商品為核心價(jià)值的服務(wù)，主體在于商品本身，可利用的流量為衍生價(jià)值，例如，快消產(chǎn)品，大宗商品等。

基于服務(wù)主體的價(jià)值體系，核心價(jià)值與衍生價(jià)值的區(qū)分，因此可交易的流量?jī)r(jià)值已被約束，個(gè)人認(rèn)為其交易價(jià)值：信息>體驗(yàn)=服務(wù)>商品。

舉個(gè)正向例子：如果是信息資訊產(chǎn)品，核心業(yè)務(wù)服務(wù)就是基于流量的信息分發(fā)，而流量廣告也是信息，對(duì)于用戶本身關(guān)注度的干擾并沒(méi)有過(guò)強(qiáng)的干擾，如果是電商平臺(tái)產(chǎn)品，核心業(yè)務(wù)同樣也是基于商品的信息分發(fā)，把用戶想要的商品信息提供并銷售給用戶，對(duì)于用戶而言使用電商平臺(tái)產(chǎn)品，就是在檢索商品信息，而平臺(tái)對(duì)商品所在商家進(jìn)行流量導(dǎo)流，對(duì)于用戶而言并沒(méi)有過(guò)強(qiáng)的干擾，并且如果推薦的信息準(zhǔn)確所帶來(lái)的用戶價(jià)值同樣是正向的。

因此，信息類平臺(tái)產(chǎn)品就會(huì)提供更大的流量衍生價(jià)值，進(jìn)而更適合做流量這門生意。個(gè)人把這個(gè)邏輯抽象成一個(gè)公式為：產(chǎn)品價(jià)值（核心價(jià)值+衍生價(jià)值（可售賣流量））=產(chǎn)品主體服務(wù)的價(jià)值—可售賣流量帶來(lái)的負(fù)向價(jià)值+可售賣流量正向溢價(jià)。

廣告主，信息傳播需求者即購(gòu)買用戶關(guān)注度，購(gòu)買流量的廣告主的角度而言，是讓購(gòu)買來(lái)的關(guān)注度進(jìn)行用戶意愿的打破和重塑，根據(jù)消費(fèi)者行為理論——AIPL（認(rèn)知，興趣，購(gòu)買，忠誠(chéng)），把特定信息的多次觸達(dá)給受眾用戶（用戶引起不同程度的關(guān)注），受眾用戶的意識(shí)是形成認(rèn)知到忠誠(chéng)品牌的過(guò)程，因此引入了一個(gè)用戶生命周期的邏輯序列，廣告主需要基于不同用戶對(duì)所售信息的認(rèn)知進(jìn)行分層投入關(guān)注度，從達(dá)成核心目的，即品牌認(rèn)知升級(jí)或品牌商品的售賣。

我進(jìn)一步拆解了用戶關(guān)注度需要覆蓋品牌商品信息，其包含商品性質(zhì)，品牌，商品性質(zhì)與品牌的關(guān)系三者的教育，用戶理解成本一定是三者相加，加劇用戶注意力的分散，由于本文不是對(duì)傳播主體的分析進(jìn)而不過(guò)度分析。

在逐步加深相似品牌認(rèn)知用戶（重定向）的信息觸達(dá)后，讓用戶進(jìn)而愿意付出更高成本去接觸信息（因此，定向投放的本質(zhì)是降低全局用戶教育成本，而從節(jié)省廣告主的成本），升級(jí)程度為興趣。

此后將出現(xiàn)一個(gè)對(duì)傳播結(jié)果較為重要的考驗(yàn)環(huán)節(jié)——實(shí)際轉(zhuǎn)化，再對(duì)同批用戶進(jìn)行信息觸達(dá)后，用戶的感官開(kāi)始發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，升至期望體驗(yàn)進(jìn)行購(gòu)買。而購(gòu)買后的信息的觸達(dá)引入產(chǎn)品本身變量，將影響最終同批次用戶的品牌認(rèn)知。

在上述分析過(guò)程中，猜測(cè)好難用戶意識(shí)形態(tài)的演變實(shí)際上是基于2個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即：品牌產(chǎn)品的認(rèn)知獲取和品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化購(gòu)買，而映射成當(dāng)下廣告主常規(guī)的訴求即：注重品牌產(chǎn)品的傳播—>演變出 品牌廣告；注重品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化—>演變成?效果廣告。這也就是為什么交易市場(chǎng)上交易商品都是圍繞著效果類流量商品和品牌類流量商品進(jìn)行演化，構(gòu)成流量交易的市場(chǎng)模式。

網(wǎng)盟adx（之后引入的角色，流量整合進(jìn)行資源配置，二道販生意），核心是為了讓更多長(zhǎng)尾的流量資源配置最大化的解決方案——之后進(jìn)行介紹及分析。

基于理解的深度和時(shí)間成本快速輸出了本文，之后會(huì)對(duì)本文進(jìn)行話術(shù)及深度的優(yōu)化，另會(huì)對(duì)網(wǎng)盟、商品定價(jià)及交易市場(chǎng)、廣告系統(tǒng)架構(gòu)的角度思考流量交易，三個(gè)方面產(chǎn)出自己的洞見(jiàn)。

本文由 @alexchu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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