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潮流來來去去，商業(yè)本質(zhì)不變。

最近不知哪里又出現(xiàn)一股妖風(fēng)，廣告業(yè)將死、廣告公司背水一戰(zhàn)、焦慮的廣告人等等自媒體文章層出不窮。

當(dāng)然這也沒啥稀奇的，正如我在多篇文章中都提到的，自從2011年1月《Fast Company》專題報(bào)道“被謀殺的麥迪遜大道”以來，唱衰廣告業(yè)的言論比比皆是，但快十年過去了，廣告公司還活得好好的呢。

唱衰年年有，今年特別多。盡管腦殘言論多，但唱衰的理由跟十年前比起來卻是老調(diào)重彈，千篇一律，毫無新意。

• 其一：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告公司難以應(yīng)對(duì)新技術(shù)新內(nèi)容的挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅、段子手、自媒體都能做內(nèi)容，為什么要找你廣告公司？
• 其二：廣告公司官僚僵化，不接地氣，只會(huì)做創(chuàng)意，卻不懂生意。
• 其三：廣告業(yè)人才凋敝，很多人都被甲方挖走了，很多企業(yè)都在組建自己的品牌部門廣告部門，以后還需要找廣告公司嗎？

那么我就來說明一下，為什么廣告業(yè)不會(huì)死？而且恰恰相反，廣告業(yè)好著呢。

一、廣告是現(xiàn)代商業(yè)的中心

近五年來，中國廣告規(guī)模占GDP的比重保持在0.9%左右，增長(zhǎng)率與同期GDP增長(zhǎng)率基本持平，二者的相關(guān)性很高。

這說明一個(gè)什么問題呢？廣告其實(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好廣告就多，經(jīng)濟(jì)不好廣告就少。只要有商業(yè)存在，就會(huì)有廣告出現(xiàn)。因?yàn)?strong>買方和賣方恒久存在信息不對(duì)稱，必須通過廣告去實(shí)現(xiàn)交流和交換。

廣告其實(shí)是現(xiàn)代商業(yè)的中心，如果你想了解一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)心理，就去研究他們媒體上的廣告。

雖然中國已是全球第二大廣告市場(chǎng)，但GDP占比與國際平均水平的1.5%和發(fā)達(dá)國家的2%相比，還有一倍的增長(zhǎng)空間。雖然很多人認(rèn)為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨困局，但中國身處轉(zhuǎn)型期，要從中國制造走向中國創(chuàng)造，其實(shí)恰恰更需要?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)新的注入，更需要擁抱品牌思維。這正是廣告業(yè)的價(jià)值所在。

二、廣告公司的存在前提，在于提供外部視角

偉大的普朗克說過：科學(xué)無法解決終極的自然之謎，那是因?yàn)闅w根到底，我們本身正是我們?cè)噲D解決的謎團(tuán)的一部分。

為什么很多企業(yè)缺乏品牌系統(tǒng)規(guī)劃？乃是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部人士置身其中，不能站在旁觀者視角思考問題，故而不識(shí)廬山真面目。

為什么很多企業(yè)做出來的廣告不打動(dòng)人？根本原因在于甲方思維嚴(yán)重，不能從用戶體驗(yàn)出發(fā)。

而廣告公司的存在前提，則在于提供外部視角和社會(huì)洞察，洞悉個(gè)體消費(fèi)偏好趨向和社會(huì)文化心理變遷。不論一家廣告公司服務(wù)的客戶是何行業(yè)，快消汽車也罷，金融地產(chǎn)也好。它要做的都是用戶專家，而非客戶所處行業(yè)的行業(yè)專家。廣告公司只要理解其所服務(wù)的行業(yè)，做個(gè)行家就好了。

做用戶專家和行業(yè)行家，這才是廣告公司應(yīng)當(dāng)扮演的角色和立場(chǎng)所在。

如果廣告公司一味迎合甲方，客戶說什么就是什么，喪失自身立場(chǎng)，那么就會(huì)淪為執(zhí)行公司。當(dāng)然做一家執(zhí)行公司也行活下去，但矮化自身價(jià)值，就肯定只能賺一個(gè)辛苦錢了。

查理·芒格曾多次講過一個(gè)魚鉤的故事，來描述人們?cè)诠芾碇蟹稿e(cuò)的原因。他說：

“我曾遇到一個(gè)賣魚鉤的家，。我問他：天哪，你這些魚鉤居然是綠色和紫色的，魚真的會(huì)上鉤嗎？

“他說：先生，我又不是賣給魚的?！?/p>

許多廣告公司的做法，就跟這個(gè)魚鉤銷售員一樣。

三、你懂用戶，這是廣告公司的安身立命之本

很多人批評(píng)廣告公司，以4A為假想敵，說4A不接地氣不了解市場(chǎng)，只會(huì)待在北上廣，待在高大上的CBD和五星酒店里閉門造創(chuàng)意。

這些人大概根本就沒進(jìn)過4A，他們肯定不清楚我們是怎么做深訪的。

• 坐綠皮火車轉(zhuǎn)長(zhǎng)途大巴跑到四五線城市，一家店一家店去走訪；跟經(jīng)銷商談，跟銷售人員談，跟雜貨店老板談，跟上門買東西的大爺大媽談；
• 在街頭隨機(jī)攔消費(fèi)者做問卷，邀請(qǐng)消費(fèi)者開座談會(huì)；
• 臥底QQ群、微信群觀察用戶每天聊什么，是怎么談?wù)摦a(chǎn)品的；在產(chǎn)品論壇扒貼子一扒就是幾百個(gè)；
• 在品牌策略出來以前，光是產(chǎn)品力報(bào)告、消費(fèi)者報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告這三份報(bào)告都要花大半年時(shí)間去做。

這都是我從事廣告業(yè)十多年來的親身經(jīng)歷。

不說數(shù)據(jù)，不談?wù){(diào)研，我覺得廣告人最根本的是其移情能力，永遠(yuǎn)站在一個(gè)小白用戶的視角出發(fā)（這一點(diǎn)是甲方很難做到的，因?yàn)樗季S慣性太強(qiáng)大了）。

從用戶的愛憎好惡去認(rèn)識(shí)品牌，從用戶的希望與恐懼去思考產(chǎn)品，從用戶的認(rèn)知與局限去理解競(jìng)爭(zhēng)。

你沒有甲方懂產(chǎn)品，沒有客戶的人懂行業(yè)，那么企業(yè)為什么要請(qǐng)你做廣告呢？為什么要把他們的品牌戰(zhàn)略制定這么重要的工作交到你的手里？

因?yàn)槟愣脩簦@是廣告公司的安身立命之本。

四、創(chuàng)意是廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

國內(nèi)有一群很壞的廣告人/營(yíng)銷人，他們刻意貶低創(chuàng)意的價(jià)值，將創(chuàng)意放在生意的對(duì)立面，甚至宣稱越?jīng)]創(chuàng)意的廣告，越能幫助銷售。這不過是因?yàn)樗麄兏揪妥霾涣藙?chuàng)意，只能拿一些垃圾去忽悠企業(yè)主。然后游說客戶拿一大筆預(yù)算去砸廣告，砸出來一點(diǎn)效果就迫不及待地宣稱，“你看，還是洗腦廣告有效吧！”

拜托，那是你的功勞么？那是人民幣的功勞啊，沒有巨額廣告費(fèi)支撐，你洗個(gè)P的腦啊。

創(chuàng)意跟生意是對(duì)立的嗎？創(chuàng)意這兩個(gè)字的意思難道不是創(chuàng)造更多生意？

廣告人拿著客戶的錢是用來創(chuàng)作藝術(shù)的嗎？不！廣告人的工作是用創(chuàng)意讓客戶的一百萬預(yù)算看起來像一千萬。

對(duì)，這是喬治·路易斯說的。

五、創(chuàng)意=商業(yè)創(chuàng)見+創(chuàng)造性表達(dá)

真正的創(chuàng)意建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上：

• 其一，在消費(fèi)洞察和社會(huì)文化洞察的基礎(chǔ)上提供商業(yè)創(chuàng)見；
• 其二，為企業(yè)提供創(chuàng)造性的商業(yè)解決方案。

有很多廣告人標(biāo)榜創(chuàng)意，骨子里對(duì)創(chuàng)意的理解卻是純藝術(shù)、標(biāo)新立異、智力游戲，這是不對(duì)的。

創(chuàng)意是創(chuàng)造性思考、創(chuàng)造性解答。它一方面面向企業(yè)，一方面面向用戶。它互少應(yīng)該包含兩個(gè)部分：有創(chuàng)見的商業(yè)策略，解決企業(yè)問題；有創(chuàng)造力的內(nèi)容表達(dá)，滿足用戶所需。

的確有很多自媒體、新網(wǎng)紅比廣告人更擅長(zhǎng)制造爆款內(nèi)容，但廣告人才能保證內(nèi)容是否建立在企業(yè)商業(yè)策略、品牌思維的基礎(chǔ)上展開。

當(dāng)你在面對(duì)一個(gè)brief的時(shí)候，你應(yīng)該首先指出客戶的核心問題與挑戰(zhàn)所在，并予以解答，而不是急匆匆地幫客戶想一句優(yōu)美的廣告語或是主畫面。

六、廣告公司不是PPT販賣機(jī)

要?jiǎng)?chuàng)意，不要套路。

我見過太多資深廣告人，半天功夫就能拼出來一份幾百頁的策劃方案。提供給這家客戶的做法，跟另個(gè)客戶沒多大區(qū)別，甚至就是原封照搬。我見過很多廣告人，在網(wǎng)上找PPT模版，找現(xiàn)成的框架往里去套。

查理·芒格說：無論什么時(shí)候，只要有人拿著一份200頁的計(jì)劃書并收一大筆傭金要賣給你什么，別買下它。

查理管這叫“芒格的規(guī)矩”。

我覺得說得沒錯(cuò)，廣告公司不是PPT販賣機(jī)。

七、企業(yè)需要會(huì)把他們嚇出一身冷汗的廣告人

創(chuàng)意的誕生，需要有孕育創(chuàng)意的土壤和文化。

沒有自由思考和表達(dá)的環(huán)境氛圍，沒有鼓勵(lì)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，就沒有創(chuàng)意的產(chǎn)生。

因?yàn)閯?chuàng)意一開始通常都是不完善的，充滿漏洞，并且極易失敗。如果企業(yè)是不出錯(cuò)不出格的文化導(dǎo)向，是以現(xiàn)有業(yè)績(jī)KPI為考核標(biāo)準(zhǔn)，那么是沒有人愿意搞創(chuàng)意的。

為什么我在廣告公司待了十幾年而從來沒考慮過去甲方呢？因?yàn)槲液苷湎V告公司這種能跟老板爭(zhēng)執(zhí)拍桌子、不會(huì)老板一言堂、上司一根雞毛當(dāng)令箭的企業(yè)文化。

珍惜廣告公司這種能邊聽音樂邊工作，可以穿拖鞋牛仔褲上班不被罰款，男生留辮子不被開除的工作氛圍。而從目前來看，這種環(huán)境是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)所不具備的。

企業(yè)需要會(huì)把他們嚇出一身冷汗的廣告人。

八、廣告公司最需要的是機(jī)制創(chuàng)新

說了這么多廣告公司的價(jià)值，那么廣告業(yè)當(dāng)前的問題出在哪呢？

錢。

廣告公司的盈利模式有兩種：

• 一種叫品牌代理，給企業(yè)提供創(chuàng)意服務(wù)和產(chǎn)品，從而收取服務(wù)費(fèi)；
• 一種是媒介代理，把媒體的資源轉(zhuǎn)手賣給企業(yè)，賺媒體資源的差價(jià)和返點(diǎn)。

品牌代理的問題在于，如今品牌代理的服務(wù)項(xiàng)目過于龐大和繁重，需要大量人力投入，導(dǎo)致人力成本極為高昂，幾乎賺不到什么利潤(rùn)。

自從1991年大衛(wèi)·艾克提出品牌資產(chǎn)管理理論以來，以奧美為代表的4A廣告公司提出品牌管家理念，廣告公司要對(duì)企業(yè)的整體品牌管理負(fù)責(zé)，各大廣告公司都競(jìng)相要做企業(yè)的品牌管家。但事實(shí)卻是，多數(shù)廣告公司根本沒做成品牌管家，反而變成了企業(yè)保姆。品牌代理公司淪為活動(dòng)執(zhí)行公司和物料設(shè)計(jì)公司，很難收取高價(jià)。

媒介代理的問題則是行業(yè)日漸透明化，媒體越來越強(qiáng)勢(shì)。夾在中間的廣告公司兩頭受氣，比價(jià)成為所有媒介代理公司的痛。

廣告業(yè)的根本仍在，但廣告公司當(dāng)前最需要的是機(jī)制創(chuàng)新。核心是收費(fèi)模式和激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新。

九、代理月費(fèi)制嚴(yán)重缺乏效率

廣告業(yè)當(dāng)前通行的收費(fèi)模式——代理月費(fèi)制，嚴(yán)重缺乏效率。

廣告公司收取企業(yè)固定費(fèi)用，向企業(yè)提供一年期的服務(wù)。而服務(wù)項(xiàng)目過于寬泛、龐大，缺乏明確的內(nèi)容邊界，幾乎涵蓋營(yíng)銷中的一切工作都要廣告公司服務(wù)。

企業(yè)客戶覺得既然付了費(fèi)，什么亂七八糟的東西都丟給廣告公司做，不然就感覺很虧。

我就見過甲方把自己要寫的會(huì)議材料、工作總結(jié)，甚至自家小孩的課外作業(yè)都丟給廣告公司做的。

在如此龐大的工作量重壓下，一方面導(dǎo)致廣告公司被人力成本壓垮，加班成為廣告業(yè)常態(tài)，不可避免造成人員極易流失，人力成為廣告公司的致命問題；另一方面，廣告公司疲于奔命做執(zhí)行，沒有時(shí)間和精力思考真正重要的商業(yè)問題，淪為企業(yè)保姆。

同時(shí)，品牌代理多以年為單位，周期漫長(zhǎng)。企業(yè)的一個(gè)小物料設(shè)計(jì)能折騰廣告公司修改半年，因?yàn)榉凑贤荒瓴诺狡凇?/p>

而既然廣告公司一整年都在幫企業(yè)做各種事，沒有明確的時(shí)間邊界。在這一時(shí)間周期內(nèi)，廣告公司可能橫跨了多個(gè)campaign，那么廣告公司到底給企業(yè)創(chuàng)造了多少價(jià)值和銷量呢？無法評(píng)估考量，考核績(jī)效。

這是月費(fèi)制的問題，沒有內(nèi)容和時(shí)間邊界，缺乏效率和績(jī)效，給廣告公司帶來了巨大的工作量和修改；對(duì)客戶來說也不見得是一件好事，因?yàn)閺V告公司沒有創(chuàng)造真正的價(jià)值，它只是在打雜。

這需要廣告業(yè)一起來探討一套全新的收費(fèi)模式。

十、廣告公司應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)的不是拿獎(jiǎng)的創(chuàng)意，而來帶來生意的創(chuàng)意

廣告業(yè)有兩項(xiàng)人盡皆知的弊?。?strong>一是接私單；一是打飛機(jī)。

不是有句話說嘛，北京廣告人都在忙著接私單，上海廣告人都在忙著打飛機(jī)，廣州廣告人都在忙著創(chuàng)業(yè)。

為什么很多廣告人都熱衷于做飛機(jī)稿拿獎(jiǎng)呢？并不全然出于情懷，一定要做出牛逼閃閃能拿獎(jiǎng)的創(chuàng)意。而是因?yàn)樵诓簧?A，拿獎(jiǎng)才能升職加薪，這才是廣告人對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)孜孜以求的根本動(dòng)力。

畢竟司馬遷老先生說過：天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。

這說明廣告業(yè)的激勵(lì)機(jī)制出了問題，廣告公司應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)的不是拿獎(jiǎng)的創(chuàng)意，而是給廣告公司帶來生意的創(chuàng)意、幫助企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)銷量提升的創(chuàng)意。

再說私單?？赡芤粋€(gè)廣告人辛苦工作一月，還沒有花幾天功夫接個(gè)私單高。而一些中小型企業(yè)也愿意找這種個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)合作，他們付出的成本更低，而得到的服務(wù)和找廣告公司差不多。

本著存在即合理的思想，私單在廣告業(yè)一直比較普遍，這其實(shí)說明了廣告公司的內(nèi)部激勵(lì)是存在盲區(qū)的。比如說黑車，按個(gè)角度來理解，其實(shí)它就是滴滴。

特別是創(chuàng)作人，在廣告公司不論工作量和工作成果大小，拿的通常都是固定月薪。我在想，也許廣告業(yè)應(yīng)該把固定月費(fèi)、固定月薪一起取消掉。

十一、創(chuàng)意人的自由聯(lián)合

我一直堅(jiān)定地認(rèn)為，最好的廣告公司應(yīng)該永遠(yuǎn)是個(gè)初創(chuàng)公司。

小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，密切溝通。它不應(yīng)該是僵化的體制和組織架構(gòu)，而是創(chuàng)作人的自由聯(lián)合。

按照陳春花教授的觀點(diǎn)，過去100多年來，我們生活在一個(gè)雇員社會(huì)，伴隨著流水線大工業(yè)生產(chǎn)，誕生了企業(yè)和公司這一社會(huì)組織。

公司意味著穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、有效的分工，公司和雇員之間結(jié)成約束和服從的上下級(jí)關(guān)系。但今后會(huì)有越來越多的人，期待自由自主的非雇傭關(guān)系。其實(shí)個(gè)體本身的能力和適應(yīng)性，已經(jīng)超出了組織的邊界，而現(xiàn)有的組織還不能適應(yīng)。

十二、沒有永遠(yuǎn)的廣告公司，只有不斷變革的廣告公司

事實(shí)上，我在《廣告簡(jiǎn)史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中明確寫過：

自從1841年，第一家廣告公司誕生以來，廣告業(yè)的組織架構(gòu)和作業(yè)模式其實(shí)一直在改變。從最開始只是做版面代理，然后開展文案撰寫業(yè)務(wù)。然后從文案與美術(shù)齊飛，到市場(chǎng)調(diào)研人員的介入。從參加品牌全面管理，到融入數(shù)據(jù)和技術(shù)。

廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)和組織形態(tài)，沒幾年就會(huì)變得面目全非。廣告業(yè)不死，它只是在不斷變革。

只要商業(yè)存在一天，廣告業(yè)就會(huì)存在一天，但沒有永遠(yuǎn)的廣告公司，只有不斷變革的廣告公司。

潮流來來去去，商業(yè)本質(zhì)不變。

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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