無論是“精致的豬豬女孩”，還是“三里屯排隊的AJ直男”，抑或是“說不出有什么但感覺有用的老年保健品”，背后反應的都是當前大眾消費觀的轉變。

Cheery 舉著粉嫩的星爸爸貓爪杯，與腳踩 AJ 的男朋友一起靠在奶奶剛買回來的保健沙發上，甜蜜溫馨地 po 了一張朋友圈，并配文：真是元氣滿滿的一天呢！

前些天在抖音上看到了 papi 醬的新段子，大致是說，女人去買菜，因為對方不肯在幾毛錢上讓利，于是嫌棄菜價貴的女人轉頭離開。接著她看到了一只單價 500 多元的口紅，售貨員告訴她這是剛上的新款，女人表示，新款貴點兒可以理解，于是，果斷買下。

我的直男同事看完不禁感嘆道，這世道，女人的錢真好賺??！

滿載精致儀式感的女性消費

就像這些天炒的很兇的“貓爪杯”，越來越多包著“儀式感”和“情懷感”的消費理念被植入進生活，它們的目標直指女性群體，用可觸摸的精致生活模式，影響和撩撥著都市女性的時尚神經。

這么一只普通的“貓爪子”，實際容量不超過 200ml，橫掃各大網絡媒體，價格被哄抬幾倍，更有甚者為了爭奪杯子而大打出手，盡管距離首發售日已過去近 1 周的時間，“貓爪杯”的熱度卻仍然不減。

截止目前，微博上已有 9.1W 的話題閱讀量，相關的微信公眾號更是被瘋狂刷屏，各種質疑點、分析文、諷刺論也紛至沓來，星巴克中國不得不發微博澄清，表示這難以想象到的“圣杯之戰”并不是有組織預謀的饑餓營銷，“一杯難求的情況，在預料之外”。

圖 1. 圖片來源于微博

圖 2. 圖片來源于網絡

但其實，這已經不是女性消費群體第一次這么瘋狂。

神仙水、面膜、口紅、粉底、眼霜……電商平臺早已教育好了他們的女性客戶，各國免稅店，美妝博主推薦的阿瑪尼豆沙紅總是沒貨，不卡粉的楊樹林粉底液總是脫銷，春晚上最精彩的不是節目，而是女生眼中主持人畫的眉形和口紅色號。

“再受傷也不能哭，我臉上抹的東西價值連城?！?/p>

“小孩子才要情人節巧克力，成年人只想要口紅套裝?！?/p>

2018 年的旅行青蛙，讓大批女性玩家進入手游世界，她們在沒有漢化翻譯的情況下，依然狂熱地為青蛙兒子購買道具裝備，一下子讓這款未在日本本土擁有強大聲量的游戲爆紅整個中國大陸。

追求美女明星的時代正在逐漸落幕，“小奶狗”“小狼狗”的興起標志著女性消費群體的又一次壯大，機場接機、劇組探班，新出道的小鮮肉們被不同的女性粉絲群體一層又一層地包圍、追捧。

商家產品的市場策略中，讓女性消費者在逐步接受一種信號——體面和精致的生活，來源于這些有儀式感的消費行為。暫不說這樣的思想傳遞是否有價值觀層面的欠缺，起碼還是精準刺激了消費降級觀念下的都市麗人。

當然，雖然許多商家產品的核心目標是女性受眾，但最終買單的，不少還是那些討女孩子歡心的男人們。

腳踩AJ 的男人，先別去 diss 女握貓爪杯的女人

粉嫩的櫻花系列貓爪杯“撓”到了女人的心坎，像在三里屯排隊等 AJ 的男人們一樣，人們對于品牌的情感寄托似乎總是無力抵抗。

盡管很多人說，貓爪杯火在了它的“社畜貓咪文化”，并挖出了自古以來“貓咪經濟”的豐功偉績。但可能換成可愛的狗爪、熊爪也一樣，撩撥消費群眾神經的關鍵并不一定是那只粉嫩的貓爪，而是情緒觀念上的釋放。

當“需要”不再作為消費者花錢的首要因素，大家只是在尋找出口，碰巧，貓爪杯和 AJ 完美承載了情緒的出口。

著名的營銷大師菲利普科特勒曾經將消費者的行為劃分為 3 個階段：

第一，量的消費。指那些消費者買得到和買得起的商品。第二，質的消費。消費者開始追求商品的外觀、質量、價值等。

第三，感性消費。消費者開始注重購物體驗，個人偏好成為這個階段的購買準則，對情緒和感覺的追求逐步高于產品本身的價值。

貓爪杯外觀好看，又有實際使用價值，再加上“限量”等庫存緊縮的字眼步步緊逼，強大的品牌光環讓感性消費的光芒愈發閃耀，無論男女，背后的消費張力都讓外界對這群社會人看得目瞪口呆。

圖 3. 圖片來源于網絡

大腦分泌讓人感到快樂和幸福的多巴胺，即使很短暫，但卻會讓你心甘情愿地買單。

爺爺奶奶要是問你，怎么一個杯子就好幾百呢？幾十塊錢的杯子不能喝水嗎？你就反問他們，怎么一個保健床墊就好幾萬呢？幾千塊的床墊不能睡嗎？

之后你就會在他們認真解釋這個問題時的樣子里，看到自己的影子。

人們總是想在消費的商品和服務上獲得情感尺度上的滿足。

單一產品終究只是產品，文化附加值才是看不見的捕夢網

當單院長不斷受邀分享故宮文創的價值影響力時，許多廠商就已經嗅到了文化為消費市場沉淀的鮮活氣息。

星巴克作為老牌的咖啡品牌連鎖，其實在近些年不斷地面臨新型品牌的挑戰。luckin coffee 平地而起，用難以想象的發展速度蔓延全國，誰的咖啡更好喝已經是一個基本都不能再基本的問題，用戶考慮的是基礎口味之上的——文化附加含義。

像 luckin coffee 不斷席卷人群目光的各種小藍杯活動一樣，星巴克此次發力的貓爪杯同樣也是建立在“咖啡”本身內容上的額外意義。

星巴克的咖啡杯文化已經發展許久，紙杯、馬克杯到各類玻璃杯、保溫杯等等，每年的圣誕款咖啡杯也光彩奪目，星巴克的咖啡杯不僅僅是承載咖啡的器皿，它是一種咖啡市場的文化，是星巴克一張耀眼奪目的市場名片。

如此的“附加值”在一定程度上促活了市場氛圍。有人把一杯難求的貓爪杯與一茶難求的網紅奶茶做類比，都稱其為網紅經濟下的催生品。

它們是高速運轉的網絡經濟的產物，在發售前，抖音等社交媒體上早已開始了相關的推廣和造勢，與人們習慣的明星代言產品的模式不同，它讓人看到了更普世的機會與狀態。

它不像上萬塊的限量版手提包要跨越價格障礙，也不像明星流量產品太聚合明星的帶貨能力，貓爪杯在向受眾傳遞“人人可得”的信息，只是在付出的時間和金錢上的成本有所差異。

另外，文化附加值推動了消費市場的交叉流動。良好的文化口碑會反哺產品銷量，它的溢價能力讓產品的價值功可以獲得更多的經濟效益。

對產品功能追求的群體和對文化價值追群的群體可能從未在彼此之間產生過交集，簡單來說，從未關注過星巴克咖啡杯的人，也許會因為貓爪這一獨特的概念，第一次將注意力放在星巴克的杯子上。因為文化的注入，不同群體之間似乎隱約摸索到了共通的按鈕，消費群體的壁壘打破，也許就在按鈕按下的那一瞬間。

成名有風險，爆紅需謹慎

爆紅的網紅產品，都逃不過被指點議論的宿命。我把網絡上的意見大致歸為以下幾類：

田園女權主義的復蘇類。網絡中的田園女權，并不是真正意義上的“女權”，田園女權多指女性打著女權主義的旗號，用寬裕律己，嚴于律男的觀點，對男性進行壓榨與剝削，對男女平等視而不見。

其實貓爪杯跟田園女權八竿子打不著關系，但輿論的發酵總是沒有范圍和時間的限制，女生要求男生從黃牛那高價購買貓爪杯贈予女生的行為，被戲稱為田園女權主義的復蘇，盡管貓爪杯不是原罪，但別賦予太多意義的高價水杯，不得不被拎出來，“躺平任嘲”。

跟風從重，獨立意識的缺失類。在非必要消費的商品上花費時間和精力，僅僅是為了獲得心靈上的滿足，這是一部分人難以理解的行為。

不是每一個女人都需要幾十支口紅，不是每一個姑娘都愛喝咖啡，從重跟風的盲目性讓當代女性逐漸迷失自我，別人有的我也要有的念頭，正是獨立思考能力的缺失。

錢還會有的，但感覺不一定常在。

當欲望在頭腦中作祟的時候，不如直接對心心念念的東西下手，盡管會被嘲笑向商家繳納了智商稅，但一句“關你什么事”是對我行我素最好的解讀。

無論是媒體熱炒的“豬豬女孩”，還是執迷狂熱的“AJ 直男”，都是商家眼中炙手可熱的目標客戶，如何恰如其分地撥弄他們的情緒并不偏離主流價值觀，也許是網紅流量經濟下值得深思的話題。

作者：研如玉（ID：Rachel951965516）

公眾號：用戶行為洞察研究院（ID：SDResearch）

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