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十歲微博：全靠?jī)?nèi)生活力發(fā)熱

吳懟懟

2019-03-08

0 評(píng)論 4026 瀏覽 14 收藏

14 分鐘

2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大起大落，無(wú)論是勢(shì)頭正猛的新秀，還是早已扎穩(wěn)根基的互聯(lián)網(wǎng)老牌，都難逃過(guò)寒冬的侵襲。微博，這個(gè)十年前承載著90后青春記憶社交軟件，在十年后的今天依舊發(fā)光發(fā)熱。十年微博，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬中迎風(fēng)屹立，就像是一株寒梅，越是風(fēng)雪交加，越是嬌艷動(dòng)人。

01

3月5日，微博發(fā)布2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)。這份財(cái)報(bào)公布的同時(shí)，微博一只腳已經(jīng)踏入了第十年的征程。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)尤其是中文互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，十年是一個(gè)很長(zhǎng)的周期。它的含義不僅是PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而是直接穿越了泡沫破裂，上升下墜，跌宕起伏，直到擺在我們面前的是一個(gè)「大規(guī)模裁員不再是新聞」的互聯(lián)網(wǎng)寒冬。

十年洗禮過(guò)后，仍能保持活力的內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少。社交之中，只有QQ仍在「收割」一代又一代年輕人；社區(qū)里面，人人、天涯俱往矣，貼吧、豆瓣仍在掙扎；媒體變遷，等不及傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做移動(dòng)客戶端，公眾號(hào)和信息流已經(jīng)風(fēng)卷殘?jiān)啤?/p>

而此間，集合了「社交+社區(qū)+媒體」特征的微博，卻能一路殺將過(guò)來(lái)，并且活得還挺不錯(cuò)。這已經(jīng)是一個(gè)可供琢磨和探討互聯(lián)網(wǎng)之變的樣本。

微博最新的這份財(cái)報(bào)，有諸多數(shù)據(jù)和信息點(diǎn)值得考究。我們可以先將其拆解成用戶、內(nèi)容和商業(yè)化三個(gè)主要維度來(lái)看。

1. 用戶方面

截至2018年底，微博月活躍用戶達(dá)4.62億，連續(xù)3年保持同比7000萬(wàn)及以上用戶凈增長(zhǎng)，其中移動(dòng)端用戶數(shù)占比93%，日活在12月也首次突破2億。

2. 內(nèi)容方面

2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到60個(gè)，其中32個(gè)領(lǐng)域的單月閱讀量超過(guò)100億，新增旅行、母嬰、汽車等9個(gè)領(lǐng)域。

另外，第四季度，微博頭部作者的日均生產(chǎn)量和月閱讀量同比保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)；與微博合作的內(nèi)容機(jī)構(gòu)超過(guò)2600家；商業(yè)化方面繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年度營(yíng)收提升至114.4億，廣告營(yíng)收也達(dá)到了百億規(guī)模，年度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54%，第四季度凈利潤(rùn)再次超過(guò)華爾街分析師的平均預(yù)期。

有人從這份財(cái)報(bào)里看到的是：營(yíng)收增速下滑，廣告與增值服務(wù)走勢(shì)有所分化。

有機(jī)構(gòu)認(rèn)為應(yīng)該將微博評(píng)級(jí)調(diào)至「中性」，也有相當(dāng)一部分華爾街分析師認(rèn)為微博第四季度達(dá)成預(yù)期，不同人眼中看到了不一樣的哈姆雷特。

而在我看來(lái)，屹立寒冬沒(méi)有其他訣竅，全憑內(nèi)生活力發(fā)熱而已。

02

為什么說(shuō)是內(nèi)生活力？

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有內(nèi)生性和外生性的概念，通俗理解：模型自身決定的變量是內(nèi)生變量，模型以外作為固定賦值引入模型的量是外生變量。

這個(gè)概念可以沿用過(guò)來(lái)解釋微博的活力，亦或者我們就簡(jiǎn)單將其理解成內(nèi)在生長(zhǎng)的機(jī)制。

對(duì)微博和一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，外部最大的變量是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利被分食完畢，凜冬已至，用戶和營(yíng)收增速是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都面臨的普遍問(wèn)題。

中國(guó)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示：2018年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)繼續(xù)放緩。截至年末，同比增長(zhǎng)率已由2017年年初的17.1%放緩至4.2%。

即便把cqy、擴(kuò)列等“黑話”發(fā)展成為當(dāng)下年輕人標(biāo)配的QQ，其月活躍用戶數(shù)也遭遇連續(xù)幾個(gè)季度的下滑；一直以增速迅猛著稱的頭條系，也已經(jīng)七歲，旗下今日頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等增長(zhǎng)也顯露疲態(tài)。

所以說(shuō)，低速增長(zhǎng)或許會(huì)成為一種常態(tài)，而在這種增長(zhǎng)狀態(tài)中，作為活力表現(xiàn)之一的用戶使用率，就成為實(shí)打?qū)嵉闹笜?biāo)。

根據(jù)CNNIC報(bào)告：截至2018年12月，微博的使用率達(dá)到42.3%，較2017年底上升1.4個(gè)百分點(diǎn)。

在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中，10歲到40歲用戶占比70%，約5.6億，而根據(jù)最新微博用戶發(fā)展報(bào)告，微博上的16到40歲用戶占比達(dá)95%。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)于各年出生人口的統(tǒng)計(jì)：可以計(jì)算得出95至00后有1.84億人，占全國(guó)占總?cè)丝?3.2%。這部分用戶，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的「原住民」，也被稱為Z世代，同時(shí)也是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的「大盤(pán)」。

第一批00后已經(jīng)成年，年紀(jì)最大的95后已經(jīng)24歲，他們是天生追星、天生娛樂(lè)、天生消費(fèi)的一代。這些粉絲群體所帶來(lái)的能量，在互聯(lián)網(wǎng)的方方面面都產(chǎn)生著重要影響。微博于他們而言，意味著飯圈文化密碼，以及制造破壁流行。

03

核心掌握了未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)的，除了微博，還有騰訊。

但近兩年，關(guān)于短視頻對(duì)于騰訊、微博乃至整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)的流量沖擊論調(diào)層出不窮。

這個(gè)沖擊到底有多大呢，國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：截止2019年1月，抖音的MAU仍在增長(zhǎng)，但是環(huán)比增速已經(jīng)大幅放緩；西瓜、火山的MAU早在2018年2-3月就已見(jiàn)頂；「頭條系」三款短視頻App的MAU之和，過(guò)去半年內(nèi)穩(wěn)定在4-4.5億之間。

這個(gè)數(shù)字，其實(shí)還略低于微博的MAU。更重要的是，整個(gè)短視頻行業(yè)用戶增速最快的窗口期，已經(jīng)關(guān)閉了。

但應(yīng)該承認(rèn)，短視頻仍是騰訊和微博需要繼續(xù)加碼的板塊。作為平臺(tái)的短視頻雖然呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)，作為媒介的短視頻已然成為剛需。

微博CEO王高飛在答分析師問(wèn)時(shí)談到：

“短視頻市場(chǎng)在2018年競(jìng)爭(zhēng)激烈，有點(diǎn)像2009到2010年時(shí)微博推出移動(dòng)社交產(chǎn)品后兩年里的情況。微博是移動(dòng)短視頻的先行者，在2016，2017快速獲得了份額，在2018年，不同的產(chǎn)品都在市場(chǎng)里進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)各個(gè)產(chǎn)品會(huì)看到自身在視頻市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于微博來(lái)講，核心一方面是熱點(diǎn)，以及圍繞著頭部用戶的社交媒體的定位?！?/p>

按照王高飛的說(shuō)法，微博將通過(guò)新的「視頻社區(qū)」推動(dòng)更多垂直領(lǐng)域頭部用戶將他們的內(nèi)容視頻化。

可以看到，單一的短視頻平臺(tái)，主要內(nèi)容構(gòu)成就是：美女才藝、情感雞湯、幽默段子，也就是UGC內(nèi)容。

而對(duì)于微博以及騰訊這樣擁有新文創(chuàng)生產(chǎn)力的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，UGC內(nèi)容只是一部分長(zhǎng)尾內(nèi)容。微博上越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)自媒體、機(jī)構(gòu)和IP方，再加上明星、KOL，比如：世界杯等體育賽事、春晚、明星制片人V計(jì)劃等，覆蓋面從UGC到PUGC、PGC以及OGC。

另外一點(diǎn)是社交關(guān)系養(yǎng)成。

短視頻平臺(tái)走到瓶頸期，也是純算法推薦在新的內(nèi)容時(shí)代失靈的一個(gè)表現(xiàn)。對(duì)微博來(lái)說(shuō)：打法是繼續(xù)優(yōu)化雙信息流算法，加大機(jī)器學(xué)習(xí)在信息流排序上的投入，同時(shí)加強(qiáng)信息流之間的定位和協(xié)同效應(yīng)。尤其在任務(wù)微博、搜索、和話題產(chǎn)品中，有助于將熱點(diǎn)更有效的轉(zhuǎn)化成社交關(guān)系。

04

說(shuō)到底，短視頻仍然是服務(wù)于微博的內(nèi)容生態(tài)的，也可以說(shuō)是內(nèi)容活力的一個(gè)方面。

微博的底色邏輯在于開(kāi)放性和個(gè)性化，各路用戶都能在上面找到自身內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的路徑。

最直觀的感覺(jué)可能是：大眾的更加大眾，小眾的也能綻放光彩。

意見(jiàn)領(lǐng)袖繼續(xù)公共話題探討，新生代的飯圈文化引領(lǐng)「超話」。同時(shí)，微博是影視IP的宣發(fā)陣地，也是用戶追劇觀影的必刷底盤(pán)。明星個(gè)站，「沙雕」段子，吃瓜觀光，還有各種各樣個(gè)性化的打卡微博，說(shuō)到底這是可以在線「蹦迪」的舞臺(tái)。

從支付寶錦鯉、王思聰抽獎(jiǎng)，再到#十年對(duì)比挑戰(zhàn)##春節(jié)攝影大賽#，從明星到社會(huì)，微博上熱點(diǎn)不斷，討論不斷。新鮮事不斷發(fā)生，用戶就會(huì)被不斷激活。

用戶和用戶在微博上形成了自發(fā)內(nèi)生的組織，不只是體現(xiàn)在對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注，對(duì)偶像的追逐，也體現(xiàn)在共同興趣愛(ài)好的自由組合。

比如：在教育下面的第一超話StudyAccount，就每天有人分享筆記和手賬，交流學(xué)習(xí)心得。自發(fā)的打卡和互助，這是微博內(nèi)容文化的一種延伸，也是微博的使用時(shí)長(zhǎng)一直保持增長(zhǎng)的原因所在。

05

談完用戶大盤(pán)和內(nèi)容活力，再來(lái)說(shuō)說(shuō)商業(yè)化。

就互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境來(lái)看，受政策監(jiān)管和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響明顯，中小廣告（SME）增速進(jìn)一步放緩，尤其游戲APP廣告預(yù)算降低對(duì)SME增長(zhǎng)影響較大。

從大的流量平臺(tái)廣告投放總量來(lái)看，Q3和Q4是游戲APP推廣旺季。但由于監(jiān)管加強(qiáng)，版號(hào)審核窗口持續(xù)關(guān)閉，游戲行業(yè)營(yíng)銷預(yù)算自Q3起大幅下降，這一影響也延續(xù)到Q4。

不過(guò)，游戲版號(hào)在去年12月開(kāi)始解凍，王高飛也談到，2019年，隨著游戲行業(yè)政策確定性的增加，游戲行業(yè)客戶會(huì)有一定的恢復(fù)。

當(dāng)SME慢慢復(fù)蘇，誰(shuí)能分得更多市場(chǎng)蛋糕呢？

近十年媒介結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，在經(jīng)濟(jì)下行期，廣告主預(yù)算收緊的情況下，媒介穿越經(jīng)濟(jì)周期主要依靠?jī)牲c(diǎn)：

依靠新的廣告形式朝精準(zhǔn)化、個(gè)性化的方向發(fā)展，頭部平臺(tái)抵御經(jīng)濟(jì)下行沖擊的能力更強(qiáng)；
相對(duì)精準(zhǔn)的ROI降低風(fēng)險(xiǎn)，廣告主更傾向于將預(yù)算轉(zhuǎn)移至精準(zhǔn)可量化ROI的媒介。

為什么在不確定性的外部環(huán)境中，微博的營(yíng)收還是強(qiáng)勢(shì)突破百億大關(guān)？

這個(gè)問(wèn)題也可以從王高飛答分析師問(wèn)中找到答案。

一是客戶預(yù)算從電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，而互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算中，社交預(yù)算的份額在上升。在品牌客戶的預(yù)算中，不單單是品牌營(yíng)銷的預(yù)算，更多的是因?yàn)楹碗娚痰拇蛲?。這也是實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷結(jié)果數(shù)據(jù)化，品效合一。

二是中小客戶方面，微博的流量覆蓋了更多城市之后，原有的客戶結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行調(diào)整，比如電商和O2O方面。在渠道覆蓋上，和微博的用戶下沉策略比較重疊的客戶，快速填補(bǔ)了份額。

三是新增的熱點(diǎn)流量、話題流量，釋放出更多的廣告物料和權(quán)益，廣告算法的能力的增強(qiáng)提升了廣告轉(zhuǎn)化率以及電商的轉(zhuǎn)化率。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著對(duì)內(nèi)生廣告需求的挖掘，加上商業(yè)產(chǎn)品的完善，微博還能爆發(fā)出更大的商業(yè)潛力。

當(dāng)然，微博整體的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在得到優(yōu)化。2018第四季度一直播正式并表，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能看到：在收購(gòu)一直播之后，微博在非廣告業(yè)務(wù)也就是增值服務(wù)上的收入上漲迅猛。