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榮耀標識一“杯”千金，貓爪搔了誰的癢？
貓爪杯事件擴散后，熱度迅速躥升，價格也從199元直線飆升至1300元以上，在這種實物與價格極其不匹配的情況下，依然有人爭相瘋搶。
星巴克的貓爪杯火了，火得讓人沒有一點點防備。
前不久，星巴克一如往年慣例，在中國門店發售了櫻花主題系列杯，其中以設計精致、軟萌可愛的貓爪杯作為2019年的主打產品。
怎料，一場發生在年輕人中的“圣杯之戰”打響了——由于產品的供不應求，熬夜排隊屢見不鮮，還有人為了搶奪杯子大打出手。貓爪杯本身的單價也一路上漲，從199元飆升至1300元以上。
此情此景，不禁令人咂舌。
理性一點說，一只喝水用的杯子，哪怕長得再可愛，或許都難以配得上1300多元的價格，更是不值得人們“為伊消得人憔悴”甚至頭破血流。既然如此，造就這種消費市場“怪現狀”的根源，恐怕就要從“非理性消費”上尋求了。
01
關于非理性消費，最早可以回溯至19世紀末20世紀初。
當時，受到資本主義生產過剩、政府刺激與享樂主義風氣盛行等多重因素疊加影響，以美國為代表的西方國家開始涌現出大面積的消費主義風氣：人們格外注重物質消費，往往通過過度的金錢開銷來換取物質占有，以此來滿足其精神上的“畸形”需求，包括炫耀、攀比、享樂與占有欲等。
例如，倘若只是為了一般需求而購買服裝，每個人在一個季度里擁有兩三套就足夠了，可要是為了趕時髦與炫耀而購買服裝，那么極有可能二三十套都不會覺得滿足。
用當時《華盛頓郵報》中的一句話來說：
“如果你談論鞋的特性，你只需一兩雙；如果你談論流行樣式，你就是在談論無數雙鞋子。”
而以上，也便構成了非理性消費的雛形，即人們在各種因素影響下做出的有違常理的消費決定。
非理性消費者并不考慮如何滿足自身合理的現實需求，而是出于滿足某種心理需求而為之；他們在消費過程中并不會進行深思熟慮，且帶有明顯的從眾、跟風傾向。
試想，這種消費現象如果只發生在少數人身上，可能不足以令人擔憂，一旦相當一部分人群被卷入其中，人們就不得不提高警惕了。
事實上，針對這種消費現象，制度經濟學的開山鼻祖凡勃侖在其著作《有閑階級論》中已經做出了批判。
他認為，美國上流社會的新貴們為了贏得社會的承認與炫耀自己的身份，竭力模仿歐洲貴族們鋪張浪費、炫耀奢侈的消費方式。他指出，“同任何其他消費類型相比，新貴們在服裝上為了夸耀而進行的花費，情況總是格外顯著，風氣也總是格外普遍”，甚至如果有些人的消費沒能迎合當時的社會習慣與風氣，他們就會感到局促不安。這足以反映當時美國的非理性消費風氣已經頗為盛行。
不過，這種社會風氣并沒有因為個別人士的批評指責而停止，反倒愈演愈烈，并由美國的上流社會向普羅大眾蔓延，進而間接引發了整個國家的消費主義浪潮。
時隔多年，非理性消費又在我們國家的年輕人身上得以彰顯。
02
八年前，一個17歲的少年為了買到朝思暮想的iPhone手機，只身走進黑市，以兩萬元的價格賣掉了自己的一個腎。
消息一出，國人為之驚訝與震動，這也徹底揭開了我國年輕人群體非理性消費的面紗。而近些年，85后與90后似乎變得越來越愛花錢，也越來越敢花錢，他們消費的“非理性”態勢愈發明顯。
歸納起來，年輕人群體的非理性消費主要有以下三種表現形式：
其一，奢侈炫耀消費。
一方面，熱衷于奢侈品消費。有不少年輕人為了證明自己的品位或者地位，明明自身不具有較為雄厚的經濟基礎，卻仍然熱衷于購買高端手機、名牌包包與化妝品甚至名表豪車，哪怕是借錢負債也在所不惜。
另一方面，過度青睞于某些知名品牌。傳統意義上的品牌消費，源自人們對于此類品牌的信任與肯定，可是當前的品牌消費卻露出了一絲扭曲的跡象。在一部分年輕人看來，擁有高端商品能夠更加彰顯自己的身份，因而他們常常無視商品對自己是否實用就盲目購買，即便價格再貴也要想方設法弄到手。
一言以蔽之，奢侈炫耀消費本質上凸顯的是一種為滿足自身虛榮心和攀比心而進行的非理性消費。
其二，超前消費。
所謂超前消費，即提前透支自己未來能夠支配的金錢而引發的消費行為，這在很大程度上也屬于非理性消費的一類。
極具代表性的例證便是盲目的借貸消費?？陀^地講，作為現代金融業的組成部分之一，借貸消費在一定范圍內是有積極作用的，不僅可以激發出借貸人群的上進心，還有利于資本循環的加速與國民經濟的發展。然而，在很多年輕人中間卻出現了一種盲目的借貸消費行為，他們本身可能并不具備足夠的還款能力，卻要通過各種途徑來獲取資金，進而來提前購買心儀的商品或服務。殊不知，后面還有一系列與還款相關的麻煩在等著他們。
此外，還有這樣一群人，“月初是貴族，月末是赤貧；先享受再遭罪，先天堂后地獄”，他們對于日常消費缺乏系統合理的規劃與分配，常常提前預支下個月的工資購買想要的商品，再節衣縮食、勒緊褲腰帶過日子，而這也是一種典型的超前消費。
其三，迷失消費。
這與馬克思所說的“商品拜物”較為相似。原本，個人的消費是為了滿足日常生活的需要與實現生存發展的需要而進行的，商品應該是為人類服務的?？墒?，很多年輕人卻在消費過程中迷失了方向，對商品的過度重視與崇拜反倒讓自己變得渺小了，此時，人們在不經意間成為了商品的奴隸，只要能夠獲得它，甭管是健康、道德還是名譽、信用，統統可以不管不顧。另外，還有些人把消費作為一種麻痹自己的手段，即通過不斷的“買買買”來填補心靈上的空虛與落寞，仿佛只有把商品拿到手里才能獲得成就感與滿足感。
至此，我們回過頭來看前文提到的貓爪杯現象，不難發現其中有著不少奢侈炫耀消費與迷失消費的影子，這些也恰恰進一步印證了當前年輕人的非理性消費態勢。
03
幾天前，一位媒體朋友問我，為什么85后與90后如此熱衷花錢。這個問題與本文所探討的年輕人非理性消費有共通之處。
客觀地講，現階段的年輕人大多涉世不深，閱歷尚淺，心智也欠成熟，使得他們對理性消費的把控能力有所欠缺，當面臨誘惑時往往容易心生向往。不過，更深層次的原因，恐怕還是與上一代人截然不同的成長經歷。
首先，他們出生成長于我國經濟高速發展時期。可以說，85后與90后一來到這個世界上，就享受到了改革開放帶來的經濟紅利，不像上一輩人那樣經歷過物質上的短缺與匱乏，故而對貧苦的體驗沒有長輩們那么直接。于是，他們在潛移默化中形成了“只要花錢就能買到”的意識，并助長了消費沖動。
其次，他們大多都是獨生子女。85后與90后出生之時，適逢計劃生育在全國范圍內廣泛實施。因此，這部分年輕人之中絕大多數都是獨生子女，而他們在家庭里受到的關注度也遠遠高于上一代人，無論是父母還是雙方老人，都想把最好的留給孩子，從而年輕群體在物質上的需求更容易滿足，其消費熱情也逐漸養成。
再次，他們是互聯網的原住民。眾所周知，自上世紀90年代末期，我國互聯網行業迎來了快速發展時期，并深刻改變了人們的生活方式。而85后與90后正是見證了我國互聯網從無到有、由弱變強的那群人。同時，科技的飛速發展造就了互聯網的日新月異，各種新業態不斷涌現，這也在無形中塑造了年輕人對新奇事物的情有獨鐘。近幾年，隨著互聯網金融的異軍突起，各種消費貸產品令人目不暇接，這不僅滿足了年輕人的“獵奇”與“嘗鮮”心理，還很好地解決了資金來源問題，并由此助長了他們的消費熱情。
最后，他們被西方消費主義所影響。自新世紀以來，全球經濟一體化進程提速，各個國家之間的聯系愈發緊密，而國人的消費習慣也因此受到了西方消費主義思維的影響，人們越來越熱衷于通過借貸等方式來滿足當前的消費需求，這其中，接受新鮮事物能力較強的年輕人尤甚。
正是在上述四股力量的驅動下，年輕人的邊際消費傾向被不斷提高，而消費過程中的理性思考也日趨淡化。
如此一來，諸如“熊孩子拿父母的賬號給游戲充值買道具”、“小伙給女主播打賞幾十萬”以及“千元貓爪杯仍供不應求”之類的新聞報道，也就屢見不鮮了。
04
雖說非理性消費能給人們帶來一時的興奮與滿足感，但從長期來看，這種行為常常伴有至少兩點負面影響：
一來，給自己與家庭帶來沉重的負擔。
那些通過借貸來消費的年輕人中，有很多并不具備穩定的還款能力，而一些消費貸產品的高利率又導致他們需要還的金額遠高于借時的金額。此時，他們唯有借助父母親人的幫助，卻也因此給家庭帶來沉重的負擔。還有的年輕人不敢將事實告訴家人，無奈只得拆東墻補西墻，反復借貸、積重難返甚至走上不歸路。
二來，不利于個人的成長進步。
俗話說“玩物喪志”，如果一個人的思想精力主要放在了“吃喝玩樂用”上，其事業心與進取心勢必會受到影響。說的嚴重一點，倘若一個年輕人過早地沉溺于虛榮與享樂之中，卻忽略了很多積極健康的事物，那么久而久之，他的價值觀難免會扭曲，他的前途也會因此蒙上一層陰霾。
此外，從宏觀角度來看，過度的非理性消費還不利于國民經濟的健康可持續發展。以超前消費為例，當大規模的超前消費行為發生時，一種經濟上的“虛假繁榮”也隨之而來，這就會進一步導致廠商、政府與研究機構等對國民經濟的走勢與大眾的購買力有所誤讀，并在生產計劃、政策制定、調查研究的過程中得到比實際情況更加樂觀的結論。如此一來，產品過剩、借貸杠桿率高企等問題就會逐漸暴露，在掣肘國民經濟健康發展的同時，甚至還可能因風險的不斷積累，最終誘發經濟危機。
我不是在危言聳聽，美國2008年爆發的金融海嘯就是這么來的。
05
1957年11月，偉大領袖在莫斯科大學的禮堂中留下了這樣一句經典講話：
“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時期，好像早晨八九點鐘的太陽，希望寄托在你們身上?！?/p>
經典的意義在于歷久彌新，這句話放到今天依然適用，因為年輕人永遠都是我們國家未來的希望。
也正因為如此，面對泛濫于年輕人中間的各種不健康的非理性消費行為，任何人都不能無動于衷。在此，我嘗試著給出三點建議，供各位讀者參考：
第一，量入為出，適度消費。
有錢是花錢的前提，故每個人的消費支出都應與自己的收入水平相適應，正如老話所說，“有多大本事就吃多少飯”。在此基礎上去倡導積極合理的消費才是上策。試想，如果一個人的月收入是3000元，那么為了面子而花5000元請朋友吃大餐，或者秉承“交流至上”的理念而花1000元請朋友吃頓尚可的便飯，哪一個更合適呢？
第二，避免盲從，理性消費。
要樹立起“消費是為了滿足現實需求”的觀念，結合自身實際情況去購買最合適而非最貴的那款商品。消費過程中，自己要有主見，盡量避免盲目地隨大流、追風頭，杜絕與他人攀比。
第三，知己知彼，謹慎消費。
誰都會遇到急用一大筆錢的狀況。此時，如果確實需要通過借貸手段來獲取資金，那么至少應做到“知己知彼”，即考慮清楚自己是否能夠做到按時還款，仔細篩選市場上靠得住的貸款產品。一旦進入還款周期，應做好資金配置與支出規劃，從而在確保自己信用記錄的同時，不給家里其他人添麻煩。
除此之外，我們必須清楚：“買買買”絕不是滿足精神需求的唯一手段，年輕人們更應該通過讀書、運動、旅行等其他方式來充實心靈，開拓視野，而這些，也是實現個人全面發展不可或缺的元素。
借用一句高曉松的歌詞作為本文的結尾吧：“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野”。
與君共勉。
作者：付一夫，蘇寧金融研究院高級研究員
本文由 @付一夫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash ，基于 CC0 協議
最后的三條建議 讓想起了初中還是高中的時候思想品德課本上的消費觀^_^
高中政治課經濟那本必修課的
哈哈