反常識的趣頭條:亮點、槽點、“鑰匙”

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你應該聚焦于增速上和市場占比上,只要增速夠快,市場占比夠高,你未來應該擔心的就不是它能不能賺錢,而是它是不是賺了太多錢。

看財報的人都在五環內,所以大多數也許看不懂五環外三巨頭之一的趣頭條——正如難以理解,三個月內,趣頭條的股價為何能從4塊一度暴漲到接近16美元。

但所有的疑惑,其實能在財報和數字里尋找到參考答案——3月6日,趣頭條發布了2018年第四季度以及全年財報。

悲觀者看到爭議,樂觀者則看到希望,這是一份亮點和槽點并存的財報,但如果拋卻偏見,理性復盤,就會發現,亮點和槽點殊途同歸,指向同一個可預測的未來——趣頭條的未來通向何方?

一、三個亮點和一個槽點

作為一個眼睜睜看著趣頭條股價,三個月內翻了三倍的人,我試圖在財報里,尋找趣頭條股價暴漲的秘密。

第一大亮點,增速,增速!

在互聯網行業,市夢率的估值方法論,有時候比市盈率更靠譜。市夢率就要考量兩個維度:

先看增速,趣頭條的同比、環比增速算是驚艷了。

用戶方面,第四季度,趣頭條平均月活躍用戶達到9380萬,同比增長286.0%。2018年凈增6950萬,平均日活躍用戶達到3090萬,同比增長224.2%,2018年凈增2140萬。

拆解反常識的趣頭條:三大亮點,一大槽點,三把鑰匙

再看整個市場盤子有多大。在中國這個金字塔的社會結構中,趣頭條、拼多多、今日頭條瞄準的是底部和腰部市場,用戶群體龐大。

CNNIC前幾天公布的數據顯示,截止2018年底,中國網民數量剛超過8億,在14億人口中,還有6億人口尚未觸網,大多數分布在基層市場,這對于趣頭條來說,就是從0到1的增量空間。

龐大的互聯網無人區可以長驅直入,明年后趣頭條日活用戶過億,也許是大概率事件。

那么,趣頭條能不能吃下這個市場?——同比2倍多的用戶增速,可能說明趣頭條在這一市場游刃有余。

第二,看營收。

營收比用戶增速更快,趣頭條第四季度營業收入達到13.3億元,同比增長426.1%,超過此前業績指引的高端12.5億元。2018年全年營收30.2億元,同比增長484.5%。

我正好把最近發布的互聯網公司財報全部查了一遍。在中國互聯網日活超過1000萬的的APP中,一年收入翻三倍左右的只有三家企業(頭條、PDD、趣頭條),恰好都是深耕五環外市場的。

雖然,趣頭條2018年第四季度依然處于虧損,但趣頭條的變現卻是最快的一家。滿打滿算,趣頭條成立也就剛剛兩年半,單季營收就超過10個億。

第三,普適的方法論體系。

做內容的公司,幾乎都是多賽道并行,比如騰訊,社交起家,最后賺錢靠游戲,比如陌陌,做的是陌生人社交,但賺錢靠的是直播打賞。

只有持續產出爆款APP,持續打下一個個新山頭,才能證明該公司的安全系數較高,未來增長潛力可預期。

趣頭條證明了這一點——其創新性網絡文學產品米讀小說的業績在財報中得到了首次披露,該產品去年5月正式上線,截止2018年12月末,7個月的平均日活,已經突破了500萬,排名網文閱讀行業第三。

值得注意的是,米讀并不靠趣頭條導流,面向的是全域市場,一二線用戶和三四線用戶占比基本持平,且年齡從20歲以下到50歲以上均有分布——一款面向不同市場的獨立APP再次成功,驗證了趣頭條團隊持續打造爆款內容產品的能力。

而且其增速比趣頭條更快,米讀DAU突破200萬用了154天,趣頭條是180天。

說完了上述三大亮點,再說一個廣受質疑的槽點,就是趣頭條的虧損,本季度凈虧損為3.99億元人民幣,但這個虧損額度,不但低于市場預期(凈虧損4.11億元),而且,趣頭條的虧損率也在持續收窄,較上一季度收窄2.9個百分點。

換句話說,趣頭條虧損,某種程度上,是取舍,而非能力——為何這么說?

趣頭條的很大一部分支出,其實都用戶拉新了——圈地拉新,入場越早越便宜,趣頭條是在用付出短期虧損的代價,以較低成本獲客,然后在用戶增長放緩時,拉新成本大幅下降,盈利就會水到渠成。

當然,這種樂觀預期,并不代表趣頭條的虧損壓力就能消除——尤其是在互聯網大勢轉冷之后,證明自己的掙錢能力,始終是趣頭條必須邁過的門檻,而這個盈虧臨界點很可能在明年下半年或者后年。

二、三把鑰匙:增長、創新、變現

今年以來,趣頭條的股價漲幅高達131%,領跑中概股——相信數字的理性資本市場,似乎比較看好趣頭條。

決定趣頭條未來前景的三把鑰匙,就隱藏在財報中。

第一把鑰匙,趣頭條的增長是否能持續?

趣頭條未來的增長邏輯,第一是繼續下沉,前面說了,還有6億中國用戶尚未觸網,他們就是絕對的增量空間。

拆解反常識的趣頭條:三大亮點,一大槽點,三把鑰匙

其次,趣頭條從五環外走入五環內,互聯網的邊界不會涇渭分明,五環內外也不存在天塹。

這一點,拼多多和今日頭條都已經證明過了。拼多多去年第三季度的財報顯示,其半數用戶已經來自一二線市場,而今日頭條旗下的抖音,也是五環內外,廣泛覆蓋,春節我回老家,發現,抖音的下載量比肩快手。

趣頭條去年年末也表示,未來要駛入五環內。

對內容質量的提升,就是“上升”路徑之一。

無論五環內外,大健康內容都是普遍需求,趣頭條推出了“放心看計劃”,向健康、養生、育兒三個領域的優質創作者進行流量傾斜;在本地資訊領域,推出了“合伙人計劃”,生產原創度高、地方特色強的內容——當然,到底能否駛入五環內,現在還不可知。

一上一下兩開花,這就是趣頭條未來實現上億DAU小目標的路徑。

第二,團隊創新能力,能否持續復制趣頭條的成功,構建足夠寬廣的護城河?

無論是BAT,還是后來崛起的今日頭條系,其實都驗證了一個邏輯,單一產品的成功,無法支撐公司從獨角獸升級為巨頭,團隊持續的產品創新能力,才是公司增長的原動力。

趣頭條同樣面臨類似挑戰——目前來看,趣頭條團隊通過第二款小爆品米讀,已經初步證明了其創新能力。

兩款APP,路徑迥異:趣頭條以游戲化的積分運營機制切入資訊市場,培養用戶閱讀習慣,而米讀又用免費模式打破了行業長期以付費模式主導的發展格局——每個產品都有反常識的創新點,而且創新點都是因地制宜的。

米讀為什么要做免費?

原因很簡單,相較于付費模式,“免費閱讀+廣告模式”的空間更為遼闊,預計到2019年,數字閱讀用戶將從3.8億將能達到4.2億人,但其中付費用戶占比也就剛超過10%,而反常識的米讀,針對的是未來九成的主流市場。

在兩個迥異市場取得成功,是因為趣頭條團隊打造了一個通用的底層操作系統,增長引擎、內容分發引擎,商業變現引擎——這三大引擎構建的方法論體系,其實是普適的,只是在不同領域輸出、落地為不同的產品。在互聯網領域,有很強的馬太效應,BAT在很多領域的產品成功率,總體會遠遠高于創業公司,背后都是一套行之有效的方法論。

為了持續創新,趣頭條內部正在實現二八原則:80%的精力放在主產品上,其余20%則聚焦于創新業務的拓展和研發,創新團隊行程賽馬機制,通過提出概念、產品驗證、高速增長、商業變現四步法,持續推出新品。

如此,青黃續接,成熟產品輸血供養創新產品,而創新產品又助力公司能夠突破成熟產品的增長天花板,一個個山頭打下來,最終山巒疊嶂,形成內容產品超級矩陣。

下一步,短視頻、直播等產品,也會持續探索。

第三把鑰匙,商業變現空間有多大?

不賺錢的企業不道德,積累了用戶之后,到底何時能夠盈虧平衡?

變現空間,一看用戶數量,如前文所述。二看用戶時長。

本季度,米讀的日均用戶在線時長已達到150分鐘,遠超行業平均水平。QuestMobile數據顯示,2017年數字閱讀行業用戶人均單日時長僅為73.4分鐘。本季度,趣頭條的日人均使用時長同比增長96.3%至63分鐘。

按照2018年底數據計算,趣頭條的用戶總時長約4000萬小時/天,占中國移動互聯網整體用戶時長份額1.3%。趣頭條希望在2019年將這一數字提升至2.5-3.0%,這意味著營收空間明年起碼翻倍。

再來看單個用戶價值,隨著用戶數量的提升、用戶數據的積累,廣告變現的精準度會大幅提升——本季度,營收的增速,幾乎是用戶增速的兩倍左右,就是例證。

其次,再從變現渠道來看,目前,廣告收入為趣頭條貢獻了超過九成的收入,在商業化方面,趣頭條將繼續優化廣告結構,進一步提升視頻廣告及互動類廣告的占比,為廣告主提供更為精準和差異化的在線營銷解決方案。

但未來趣頭條顯然不會僅僅依靠廣告營利——電商、游戲、直播等閉環的商業模式都在探索之中,未來,后三者的營收貢獻占比,應該遠遠不止10%。

趣頭條的盈利能力,是一場與時間的賽跑——當增長的目標達成之后,盈利是如影隨形的結果,問題在于,趣頭條能否在身竭力疲之前,跑到安全地帶?

我想起來前幾年采訪過一個京東的投資人,我問他擔心京東虧損嗎,他的回答是:“你應該聚焦于增速上和市場占比上,只要增速夠快,市場占比夠高,你未來應該擔心的就不是它能不能賺錢,而是它是不是賺了太多錢,京東和亞馬遜,講得是同一個故事”。

后來,京東和亞馬遜實現盈利,分別花了12年、20年——亞馬遜和京東走得也是反常識的路徑,就如同今天的趣頭條,“看不懂”既是它上市之后面臨的壓力,也是它得以在巨頭環伺的殘酷戰場,側翼突圍的機會。

END

作者:陳紀英,微信公眾號:財經故事會

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 現如今,反常識的模式已經成了常識了~

    來自江蘇 回復