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解讀產(chǎn)品背后的知識：還原消費行為的“運行”原理(一)

高暉

2019-03-08

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21 分鐘

在所有的電商場景下，我們總是在討論如何把握用戶的消費心理，以便可以讓用戶購買更多的東西，也就是我們常常稱之為的營銷。

我經(jīng)歷過不少類型的電商公司，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理在考慮如何引導(dǎo)營銷的時候多會以個人體驗或競品的借鑒上來判斷營銷工具的設(shè)計。這個方式也許是最便捷的捷徑，但我一直認為真正了解營銷背后的“處理邏輯”才能更透徹的明白營銷打中用戶的點到底是什么。

前端時間我閱讀了一些相關(guān)的書籍，結(jié)合我多年的從業(yè)經(jīng)驗給大家分享一些我對于消費行為“底層邏輯”的理解。

消費行為心理概述

消費行為心理狹義上講是指單個用戶在消費過程中的心理變化情況。廣義上講則代表著社會對于某一類價值的認知。所以消費行為在當(dāng)今社會不僅僅代表的實物商品的消費，也包括對于所有存在價值的消費。像目前很常見的生活服務(wù)類和早年的O2O上門服務(wù)都屬于消費其所代表的服務(wù)價值，而不僅僅是某一個單一的實物。

由于消費的是其代表的價值，那么我們在看待用戶消費過程中的心理變化則需要從更多的角度考慮如何切中用戶的關(guān)鍵點，而不是僅僅只關(guān)注價格、質(zhì)量這些概念化的信息。

比如：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你喜歡的某個明星在使用某一款商品時，也許就會促成你對于這個商品的購買。而此時你消費的并不是它本身而是帶來的認同感——所以很多時候，消費行為的心理也是個人內(nèi)心價值的投射。

我們打個比方：消費行為心理就像是我們小時候?qū)W習(xí)的凸透鏡原理一樣。實物價值通過營銷手段進行包裝，在用戶內(nèi)心的價值就會出現(xiàn)放大或者縮小的投射。之前我們在說用戶消費心理的文章中提到過用戶的決策流程，如下圖：

用戶決策流程

產(chǎn)品經(jīng)理通常會根據(jù)“習(xí)俗”按照模塊的形式來劃分系統(tǒng)，為了能夠?qū)⒊橄蟮恼J知心理學(xué)可以量化，這里我們也使用大家常見的模塊概念去拆解整個決策流程都有哪些“功能模塊”構(gòu)成，每個模塊起到的作用到底是什么，以及每個模塊的內(nèi)在運行規(guī)則邏輯。

首先，人們對于外部信息的收集來自于五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。五感通過人體器官獲取外部的信息數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會通過感知系統(tǒng)進行加工、過濾從而形成我們一般意義上提到的知覺。

知覺信息會同樣也會進行進一步的深加工、檢索、關(guān)聯(lián)等行為，最終根據(jù)處理情況形成相應(yīng)的記憶信息，我們也可以理解為是由內(nèi)存轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)庫存儲的過程。

保存在記憶系統(tǒng)的數(shù)據(jù)一般會為決策提供有力的證據(jù)，決策系統(tǒng)根據(jù)已有的感知和記憶進行整體判斷，最終完成消費決策。

由此可知，在整個消費行為的過程中，心理主要通過三個機能模塊運行：感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、決策系統(tǒng)。這些概念來自于認知心理學(xué)，下面我們會根據(jù)三個模塊來分析下消費過程中三個模塊的運行流程。

數(shù)據(jù)收集：感知系統(tǒng)

感知系統(tǒng)，嚴格意義來說是兩個體系：感覺、知覺。認知心理學(xué)認為感覺（sensation）是指我們的感受器官（眼、耳、鼻、口、四肢及皮膚）對光線、色彩、聲音、氣味和質(zhì)地等基本刺激的直接反應(yīng)。比如看到太陽光會閉眼、聞到臭味會皺眉頭等,我們常說第一感覺就是這個意思。

知覺（perception）是指對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。也就是說知覺是人體通過感官捕獲數(shù)據(jù)后返回給認知層的表現(xiàn)形式。我們可以看到知覺是對人們對外界直觀刺激的“挑選”、“翻譯”，所以知覺也會根據(jù)下意識的處理分為不同種類的知覺結(jié)果，在這里我將知覺處理稱作感官刺激的添加劑。

對于某一類型的直觀刺激由于知覺處理的添加劑類型不同，也會造就不同的處理反應(yīng)。比如臭豆腐這個食物，在直觀刺激上都是臭味，但知覺處理時卻與普通的臭味出現(xiàn)了截然不同的解釋過程，解釋后的反應(yīng)可能是興奮而不是沮喪避讓。

這里說明下知覺和記憶的區(qū)別。知覺相對于記憶可以理解為瞬間的，更多是基于現(xiàn)有記憶進行的本能反應(yīng)或者處理，知覺信息并沒有進行深度解讀，經(jīng)過深度思考和解讀后才會轉(zhuǎn)化成記憶內(nèi)容。我們以日?；ヂ?lián)網(wǎng)最常見的大促為例解讀下感覺、知覺和記憶的差異。

大促的促銷頁往往信息量十分大，所以當(dāng)用戶第一眼打開促銷頁的時候人眼會自動進行數(shù)據(jù)收集，在內(nèi)容繁多的促銷頁前最直接的刺激就是復(fù)雜、信息量大的感覺，然后經(jīng)過人眼的“自動過濾”（大多數(shù)長期上網(wǎng)的人員會下意識過濾很多信息）會聚焦到某個感興趣的商品促銷信息上，這時候已經(jīng)完成選擇、組織的過程，接下來會對感興趣的促銷信息進行初步解釋，比如這個挺便宜，這個我喜歡之類的。這時候人們會進行加購或者點擊進入詳情頁進行進一步的了解。通過進一步的了解或者在購物車的比對會形成本次促銷該商品的記憶信息。轉(zhuǎn)化的過程如下圖：

感知轉(zhuǎn)化記憶過程

通過上述的例子我們可以看到，在電商消費流程中加購的行為一般利用是人們的感知系統(tǒng)，而不是記憶。但是從購物車進行結(jié)算則利用的是記憶系統(tǒng)和決策機制來抉擇。

感覺是知覺過程的數(shù)據(jù)來源，與此同時感覺也是用戶收到外部而來的最直接的刺激信息。隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們接收到的外部刺激越來越多，在消費行為上如果能夠構(gòu)建對同一產(chǎn)品或者場景進行多種感官的疊加刺激，則會增加產(chǎn)品在用戶腦海中形成知覺的可信度。

這也就是促銷頁面會進行統(tǒng)一的UI規(guī)范設(shè)計的原因——更為相同的規(guī)范可以加強用戶對于統(tǒng)一促銷場景的認知疊加。

我們按照感覺上的刺激程度來看，他們的可信度由小到大排列為：

視覺：視覺帶來的是最直接的感受，但也是最表面的，這也就是我們常說人不可貌相的原因。
嗅覺、聽覺：嗅覺和聽覺相對來說并不直觀，所以人們下意識會使用他們進行組合的解釋處理。配合其他感官一起進行，從而增加可信度。這里要說明下聽覺不僅僅是語音上的朗讀、播報，還包括人們在心中默念的品牌名稱、商品價格等。這些都會對可信度有一定影響。
味覺：味覺從感受來說是和視覺一樣直觀的，但時間上來說味覺會有些滯后，對于用戶來說是經(jīng)過“品味”后的感受，所以可信度更高一些。
觸覺：觸覺體驗是比上述幾種更加高層次的感官，因為它離認知的概念更加接近，這也就是為什么線下店體驗會比線上店好一些的原因。線上來說觸覺無法通過觸摸來獲取，大家會下意識延伸這個行為到鼠標或者手機滑動、放大上。比如在看商品的時候你會放大圖片去查看細節(jié)，他其實代表的就是線下觸覺的感官收集。

五感是一個整體，有時候為了增加對產(chǎn)品感官刺激的豐富程度，我們會利于五感之間的通感來進行感知轉(zhuǎn)化。比如在視頻網(wǎng)站上看到一個好看的食物視頻常常會感覺餓了，其實就是通過視覺轉(zhuǎn)化成味覺。剛才說的看商品放大圖片則是視覺轉(zhuǎn)化觸覺的過程。同理外賣下單后的評價也會通過味覺轉(zhuǎn)化成視覺可見的文字進行描述。

需要說明的是：因為知覺的形成會依賴于信息的可信度，所以感知轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)可信度也會發(fā)成變化。從高緯往低緯轉(zhuǎn)化效果要大于從低緯往高緯轉(zhuǎn)化。這也就是人們更信任評價信息而不是只看商品描述。

感覺只是數(shù)據(jù)收集的第一步，接下來需要轉(zhuǎn)化為知覺從而形成所謂的認知。知覺的形成包括三個部分：暴露、注意和解釋。我們可以理解為感覺數(shù)據(jù)的過濾、聚焦和解析。

暴露指的是感覺信息會進入認知層準備轉(zhuǎn)化為知覺的素材。我們常常講感知，其實就是是否可以把感覺數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成知覺的信息。PC時代人們已經(jīng)開始建立自動過濾廣告信息的能力，當(dāng)你掃描復(fù)雜的頁面內(nèi)容時，總會不自覺的過濾一些內(nèi)容不去關(guān)注。而保留下來的信息則暴露在你的視野中。

這里面我們講解一個概念：

感覺閾限(sensory thresholds)是指一個臨界點，只有超過這個臨界點的刺激，才足以對一個讓你的感覺產(chǎn)生被意識到的影響。電商的營銷多數(shù)會把這個應(yīng)用在視覺層面來進行處理，當(dāng)然閾限也可以應(yīng)用于其他感官。

感覺閾限是指能夠產(chǎn)生感知的閾值，而能夠被感官感受到的閾值則被稱為絕對閾限（absolute thresh-old），指的是能夠感受到的外部刺激的最小刺激量。

比如我們養(yǎng)狗時用的狗哨發(fā)出的頻率就超出了人們聽覺的絕對閾限，所以是無法感知的。所以在營銷場景中使用的特寫的標題、圖片以及一些特別定制的主題slogan都是用來提高刺激量以便達到感覺閾限的范疇了。

大多營銷活動會通過增加渠道來提高曝光量，但我們假定曝光渠道恒定的情況下，促銷本身的質(zhì)量能否達到感覺閾限就很重要了。所以我們必須要明白營銷活動打的點到底是哪個刺激點。

此外人們對于外界的刺激量的過濾還有一種形式是過濾原有的刺激量信息。也就是說感覺信息更多是關(guān)注增量而不是總量。比如促銷優(yōu)惠大家不會關(guān)心原價多少，而是關(guān)心降幅多少。如果要引起注意，所需要的刺激變化量與初始刺激強度有關(guān)。

初始刺激越強，引起注意所需要的刺激變化量越大，這種關(guān)系就是韋伯定律（Weber’s Law）,由19世紀心理學(xué)家Ernst Weber提出。舉個例子，拼多多這種9.9包郵之所以受歡迎，原因在于他的刺激變化量大（降幅高），且選品的初始刺激弱（原價并不過于高），這樣形成的反差效應(yīng)會提高用戶的關(guān)注。

反之如果拼多多做貴品如手機、家電類的，用戶一般不會關(guān)注這些信息。除了一些質(zhì)量等其他的決策因素外，在瀏覽時也會不自覺地屏蔽這些刺激點低的商品信息。

雖然經(jīng)過處理過濾部分的感覺信息，但暴露在人們的“視野”中的剩余內(nèi)容對于人們來說還是過于龐大了?，F(xiàn)在信息化的社會人們常常會出現(xiàn)信息過載的現(xiàn)象，有選擇的去注意、加工信息則是知覺產(chǎn)生的第二道“過濾網(wǎng)”。不同的信息對于信息加工、關(guān)聯(lián)、解釋的程度都是不一樣的。

比如一個男生同時看到了iphone和一件很實惠的女裝，很有可能他會對iphone進行進一步觀察甚至加購，而女裝可能只會留下一個粗淺的印象（記憶）：還比較便宜或者好看不好看而已。

影響注意的因素主要兩方面：用戶個人心理選擇因素和刺激物屬性因素。

個人心理選擇因素：個人的心理傾向，這里面有一個概念叫知覺防御（perceptual defense），即人們會可以屏蔽自己不愿意看到的東西。比如單身的人在看到母嬰商品時候回快速瀏覽過，即是價格力度很高也不會形成記憶或停下思考。此外還有一種情況是用戶已經(jīng)適應(yīng)了該刺激物，所以需要提供更加大的刺激量來提高用戶的關(guān)注度。
刺激物屬性因素：也就是我們常說的產(chǎn)品屬性，這里特別說下期中的一個屬性：位置。刺激信息的位置是否有力也會影響到人們的關(guān)注度，PC時代我們常說的左上角的頁面黃金三角區(qū)或者F熱力圖就是這個道理。

當(dāng)完成對于刺激信息的篩選處理后，大腦就需要對留存下來的信息進行“解釋”。解釋的概念是指人們開始對于外界的刺激信息賦予意義。這里我們講解一個概念叫做心理圖式(schema),它是人們賦予刺激物的信念集合。

心理圖式可以理解為是人們對于外界感知梳理的心理規(guī)則，他會影響用戶對于一個外界事物或者刺激物的判斷標準。

比如有一些構(gòu)圖時會在左邊放置相對較多的元素，原因是人們的視覺閱讀是從左往右，所以視覺支點是左邊，而通常會認為右邊的信息更重一些。這些內(nèi)容也可以被稱之為用戶體驗，介紹用戶體驗的內(nèi)容很多，這就不一一說明了。

心理圖式的識別過程如下圖：

心理圖式

心理圖式在匹配或者夠錢的過程中，會出現(xiàn)偏差解釋的情況。所謂偏差解釋，即人們會根據(jù)一些基本的組織原則將感覺與記憶中的其他感覺像聯(lián)系，從而賦予相似的心理圖式或者構(gòu)建相似的心理圖式。這種理論源自于格式塔心理學(xué)（Gestalt）。組織原則包括：

閉合原則：人們會根據(jù)以往的記憶和經(jīng)驗來補足不完整的感知，比如下圖雖然未完成，但看到后第一感知就是人物畫像。

不完整的圖

相似原則：人們傾向把同屬性的產(chǎn)品歸類，電商的三級類目其實就是滿足這種心理圖式。

圖形背景原則：刺激物居于主導(dǎo)位置，而其他的作為背景，則認知會將該刺激物作為最終的認知。比如廣告的焦點圖就是這個意思。此外人們看到一些不認識的字時本能會念出它部分偏旁的音也是基于這個心理圖式。

解讀產(chǎn)品背后的知識：還原消費行為的“運行”原理(一)

不念xiang,不念heng，念cheng

心理圖式是感知解析外部世界的圖譜，它的形成除了外部刺激信息外，還與自身的文化背景、價值觀等有關(guān)系。人們往往會將外部刺激抽象成一個個獨立的符號來進行感知，這里面涉及到一些符號學(xué)的內(nèi)容，由于篇幅問題這里不展開，后續(xù)有時間我整理一篇關(guān)于符號學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上應(yīng)用的案例在細說。

完成了解析的過程，就會產(chǎn)生知覺。最后我們說下知覺類型，上文我們提到知覺是感知刺激的添加劑。不同的添加劑類型也會對認知產(chǎn)生不一樣的效果。我將類型分為三類：

助燃劑：可以放大知覺效果。比如促銷標簽的Hot之類，以及秒殺等營銷活動方式，都可以有效的提高對用戶的刺激和啟發(fā)。
穩(wěn)定劑：起到穩(wěn)定知覺效果的作用。比如氣味和聲音更多會引起回憶，能夠穩(wěn)定當(dāng)前刺激對于用戶關(guān)聯(lián)心理圖式的可信度。
藥引：啟發(fā)認知構(gòu)建心理圖式。這個沒有具體的形式限制，每個刺激類型都可能成為藥引。