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短視頻將內(nèi)容創(chuàng)作門檻下調(diào)，基于草根創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)品以一種“土味之風(fēng)”席卷內(nèi)容領(lǐng)域。5G時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于草根短視頻來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)極大的風(fēng)口期。精英文化會(huì)不會(huì)在內(nèi)容平權(quán)運(yùn)動(dòng)中逐漸被草根所“凌駕”，普通大眾能否真正成為內(nèi)容的主人？短視頻的風(fēng)又該如何吹？值得深思。

短視頻依舊是個(gè)風(fēng)口。

在5G即將到來(lái)的時(shí)刻，網(wǎng)絡(luò)傳輸、帶寬資源、數(shù)據(jù)的上行下載等技術(shù)的迭代，無(wú)疑會(huì)給短視頻產(chǎn)品的勃興提供可觀的紅利。

實(shí)際上，隨著聯(lián)通、移動(dòng)、電信三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)流量端口的持續(xù)放量，視頻播放所占的流量，越來(lái)越顯得那么無(wú)關(guān)緊要。

從生怕在4G下無(wú)意打開(kāi)一個(gè)視頻網(wǎng)站，會(huì)產(chǎn)生高額流量費(fèi)用，到各類免流量套餐的推出，用戶將更加勇敢地去擁抱短視頻的春天，不會(huì)再那么“捉襟見(jiàn)肘”。

「技術(shù)作為環(huán)境因素的核心，進(jìn)一步在內(nèi)容上將精英文化解構(gòu)下放，新的自發(fā)的內(nèi)容平權(quán)運(yùn)動(dòng)讓短視頻回歸“土味”。巨額的下沉用戶基數(shù)和硬件設(shè)備補(bǔ)足，讓從圍繞精英的中心化金字塔逐漸倒掛，去中心化成為不可逆的趨勢(shì)，普通大眾將徹底成為內(nèi)容的主人?！?/p>

此外，短視頻產(chǎn)品的商業(yè)化，依托媒體屬性的資源廣告位，不再會(huì)是所有產(chǎn)品都努力爭(zhēng)奪的最優(yōu)解。用戶價(jià)值在哪里，商業(yè)的價(jià)值就在哪里。

內(nèi)容平權(quán)的趨勢(shì)

文化的解構(gòu)從來(lái)都是一個(gè)往復(fù)的過(guò)程，「新的內(nèi)容的」誕生一定是基于對(duì)舊有體系的解構(gòu)，「繼新的內(nèi)容」又是對(duì)新的內(nèi)容的再解構(gòu)，短視頻內(nèi)容也毫無(wú)例外。

B站上對(duì)三國(guó)、西游的鬼畜就是對(duì)原有經(jīng)典電視劇的解構(gòu)，而原本的電視劇本就是對(duì)傳統(tǒng)文本語(yǔ)義的再解讀。

所謂經(jīng)典，天生就具備了被解構(gòu)重組的意義。

然而，相對(duì)草根而言，涵蓋了復(fù)雜的音頻、視頻剪輯技術(shù)的「鬼畜」還是過(guò)于精英了。而抖音、快手、微視上那些技術(shù)流和大資源掛靠下的內(nèi)容創(chuàng)作者，也早就成為了新的大號(hào)。

但一個(gè)小趨勢(shì)是：“土味”正在崛起，短視頻作為一種去階層的傳播形式讓內(nèi)容平權(quán)成為可能。

至少，相比文字時(shí)代烘托出的KOL圈層和精英文化，讓“土味”的這幫人遙不可及（哪怕今日頭條的文章內(nèi)容再Low，對(duì)于四線城市開(kāi)外的草根來(lái)說(shuō)創(chuàng)作起來(lái)仍有瓶頸），新的視頻媒介正成為內(nèi)容平權(quán)的加速劑。

“土味”是一種原生態(tài)。

它代表的是區(qū)別于大城市的精致文化與小眾的二、三次元文化的新的文化形式，它們的文化語(yǔ)言沒(méi)有刻意的逢迎和精細(xì)的編排，直觀表意是“土味”的顯著特征。

以吃播為例：作為精致文化的代表，對(duì)于吃播來(lái)說(shuō)，向來(lái)是食不厭“多”。木下、密子君、大胃王mini、朵一、奔馳小哥等，具是叢中翹楚，用心的話題編排（火雞面挑戰(zhàn)、挑戰(zhàn)200個(gè)串串等），專業(yè)的剪輯、拍攝團(tuán)隊(duì)，用餐地點(diǎn)的布置和彩排，讓這些視頻主一出道就呈現(xiàn)高開(kāi)高打的局面，更不用提前段時(shí)間密子君身陷的經(jīng)紀(jì)人風(fēng)波。

而類似的吃播視頻，乃至整體短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，都有著不可或缺的兩個(gè)核心要件：

1. 瘦小與大胃的反差人設(shè)。
2. 吃播活動(dòng)的精心策劃。

這也是短視頻內(nèi)容的必備共識(shí)——人設(shè)和策劃，人設(shè)越乖張，策劃越精良的視頻內(nèi)容所能起到的集權(quán)效應(yīng)更為明顯。不過(guò)，他們一旦也成為一種經(jīng)典，那離被解構(gòu)也不遠(yuǎn)了。

一個(gè)永恒的公式是：精致內(nèi)容的量永遠(yuǎn)和受眾的長(zhǎng)期喜愛(ài)度呈反比。

長(zhǎng)期被“喂養(yǎng)精糧”的受眾，總會(huì)有厭煩的一天。換句話說(shuō)，舊的不去，新的不來(lái)，受眾渴望新的東西。

“土味”下的平權(quán)化因此成為可能。

以快手為代表是一個(gè)契機(jī)，帶紅的手工耿讓平凡人看到了筑夢(mèng)的希望——原來(lái)我這種平凡的人的無(wú)聊日常也是有人關(guān)注的！

抖音和微視亦步亦趨，都拋開(kāi)了原本高冷的產(chǎn)品人設(shè)，下放端口下是一批批草根的大量跟進(jìn)。

手工耿僅是其一，徐大Sao、超小廚、我是曉霞等土味吃播，視頻內(nèi)容上也僅是日常吃飯本身，你很難相信這么土這么粗糙，甚至就是我們回到農(nóng)村每天都發(fā)生的內(nèi)容，竟然能讓這些視頻創(chuàng)作者在幾個(gè)月內(nèi)，獲得十萬(wàn)以上的粉絲和每日打卡的一批忠實(shí)擁躉。

「真實(shí)」是被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期鞭撻的受眾對(duì)內(nèi)容的迫切渴望。

受眾逐漸不想去看刻意的包含各種傳播暗示的內(nèi)容，他們寧愿看一個(gè)工地的普通工人在重體力活后大快朵頤的樣子。至少人在大體力勞作后對(duì)碳水的追求是不可能用催吐來(lái)掩蓋的。

而「真實(shí)的內(nèi)容」天然有口碑，好比我們?nèi)ベI雞蛋，一定要買土雞蛋，吃蔬菜也一定要是傳統(tǒng)糞肥種植的最有口感。

在中國(guó)“土”是一個(gè)很特色的詞匯。在食品行業(yè)它大略可以等同于正宗，在人格描述上它與接地氣聯(lián)系在一起，而在內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)土味的原生態(tài)反而是種內(nèi)容價(jià)值的回歸。

畢竟，手機(jī)的視頻功能最本初的目的就是記錄，記錄日常生活。

對(duì)“土”的追求，是植根于中國(guó)特殊國(guó)情的產(chǎn)物，短視頻的內(nèi)容也不會(huì)例外，無(wú)論平臺(tái)本身怎么變化，他們終歸要接受立足于「平權(quán)邏輯」。

黑格爾認(rèn)為：輿論是自由意志的集合。

而內(nèi)容創(chuàng)作的自由意志，最大的來(lái)源不就是普通民眾的生活本身嗎？而平權(quán)后的內(nèi)容，也將成為視頻平臺(tái)商業(yè)化的勢(shì)。

神秘的三、四線城市用戶

在流量日益稀薄的今天，大廠非要給自己未來(lái)的發(fā)展構(gòu)筑藍(lán)圖的話，三四線城市絕對(duì)是個(gè)完美的說(shuō)辭。你看一二線我們都通關(guān)了，在三線開(kāi)外，我們一定能實(shí)現(xiàn)降維打擊。

除了美團(tuán)、滴滴等O2O廠商要這么說(shuō)，風(fēng)頭正勁的抖音和快手也必須在三四線城市給自己留條后路。就官方公布（企鵝智酷、抖音）的數(shù)據(jù)來(lái)看：快手在三四線城市的用戶量占比達(dá)61.1%，抖音占比達(dá)54.7%。

不可否認(rèn)，這批用戶構(gòu)成了內(nèi)容平權(quán)化的基礎(chǔ)，且在未來(lái)將會(huì)倒逼內(nèi)容創(chuàng)作回歸原生態(tài)。持續(xù)上揚(yáng)的增長(zhǎng)量，也會(huì)讓針對(duì)三四線城市的用戶運(yùn)營(yíng)方法論成為顯學(xué)，但這些用戶到底是誰(shuí)，與一二線用戶又有什么區(qū)別呢？

按中國(guó)的行政劃分，縣與鄉(xiāng)應(yīng)該可以泛指大部分三四線地區(qū)。所以，說(shuō)白了，假如你是北漂，或者你的原產(chǎn)地不是無(wú)法逃離的北上廣深杭，那么實(shí)際上的三四線用戶，就是你過(guò)年回家最想念的父母和最不愿見(jiàn)到的姨、叔、嬸、姑。

神秘的三四線城市用戶因此并不神秘，只是大家被互聯(lián)網(wǎng)神化久了，忘了自己腳踏實(shí)地的樣子。

要知道，他們與一二線用戶最大的區(qū)別不是性別，也不是年齡，可能收入會(huì)有影響，但最關(guān)鍵還是「?jìng)€(gè)人時(shí)間占比」。

一二線的高節(jié)奏，讓個(gè)人時(shí)間無(wú)限制被壓縮，僅存的自由空間往往被販賣焦慮、過(guò)度娛樂(lè)、人為撕裂社會(huì)占據(jù)?！霸茖W(xué)習(xí)”的同時(shí)，我們作為社畜，還得通過(guò)來(lái)一發(fā)王者榮耀或者追捧自己的愛(ài)豆達(dá)到片刻的滿足，另外頂著無(wú)限的壓力，還必須在人為撕裂社會(huì)的雞湯里尋求共識(shí)和救贖。

這些在三四線城市是不存在的。

你的姨、叔、嬸、姑享受著高質(zhì)量的個(gè)人時(shí)間占比，他們的日常線以9點(diǎn)到下午5點(diǎn)工作為主，期間可以穿插麻將、逛街、買菜等多個(gè)環(huán)節(jié)，較高的閑暇富余，讓廣場(chǎng)舞、跟團(tuán)游、攝影、養(yǎng)生成為休閑主流。

所以，你每每跟他們談起papi醬、辦公室小野、李佳琪等你認(rèn)為現(xiàn)在的當(dāng)紅炸子雞，換回來(lái)的必然是一臉莫名其妙和嫌棄。

為此，短視頻的風(fēng)繼續(xù)吹，用戶不是壁壘，突破的關(guān)隘將是「用戶意識(shí)模型的轉(zhuǎn)變」，產(chǎn)品價(jià)值的概念模型真的符合下沉用戶“土味”的審美？

只有你理解了三四線城市用戶對(duì)「?jìng)€(gè)人時(shí)間」理解，你才能讀懂真正的三四線用戶。

無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)品，下沉用戶的戰(zhàn)是一定要打的，而毛爺爺?shù)摹皬娜嗣裰衼?lái)，到人民中去”，會(huì)是伴隨著內(nèi)容平權(quán)而進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的重要指導(dǎo)方針。

老生常談的商業(yè)化

「視頻平臺(tái)的商業(yè)化從來(lái)都不是新的議題，而是一個(gè)尋求多元解和最優(yōu)解的問(wèn)題。」

抖音、快手、微視，甚至B站，視頻平臺(tái)天生有流量，且自帶媒體屬性。因此，售賣廣告資源位成為這些平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)。

廣告=流量，技術(shù)=精準(zhǔn)，自身廣告流量?jī)?yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)是所有這些平臺(tái)對(duì)外商業(yè)化的最佳開(kāi)場(chǎng)白。

抖音的商業(yè)化幾乎是復(fù)刻了媒體廣告的全套打法——開(kāi)屏頁(yè)、信息流、視頻外鏈廣告等，CPA、CPM、CPC的效果付費(fèi)仍然是媒體廣告在技術(shù)上的疊加。然而，在可見(jiàn)的報(bào)價(jià)PPT中，在頭條系產(chǎn)品的加成，卻讓抖音的價(jià)位水漲船高。

頭條無(wú)比強(qiáng)大的銷售機(jī)器，讓廣告主很焦慮。

同樣焦慮的，還有悶了近8年的快手。從去年10月宣布正式商業(yè)化以來(lái)，快手對(duì)于廣告非常節(jié)制，如果不提大眾對(duì)快手內(nèi)容的腹誹，從產(chǎn)品角度看，快手是一個(gè)忠于自己核心功能的產(chǎn)品——幾乎沒(méi)有開(kāi)屏頁(yè)廣告，也幾乎沒(méi)有用戶預(yù)期之外的外鏈和彈窗，快手的商業(yè)化奉行的仿佛是某種禁欲主義。

這讓微視不知道該學(xué)誰(shuí)，就目前產(chǎn)品形態(tài)而言，筆者認(rèn)為：微視不會(huì)在未來(lái)進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)化，而是作為戰(zhàn)略卡位的產(chǎn)品持續(xù)生存。

從微視產(chǎn)品內(nèi)的運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)看，簽到、勛章、觀看紅包，怎么看都像只是想把用戶牢牢先攢在自己手中，商業(yè)化純屬佛系。

那么短視頻平臺(tái)的商業(yè)化，就沒(méi)有任何發(fā)散的空間了嗎？

事實(shí)還真是這樣，廣告、電商、游戲，三大變現(xiàn)方式，沒(méi)有第四條捷徑。但廣告還是那個(gè)廣告，電商還是那個(gè)電商，用戶價(jià)值在那，商業(yè)價(jià)值就在那。短視頻平臺(tái)未來(lái)的商業(yè)化路徑，流量和技術(shù)是準(zhǔn)入門檻，生態(tài)體系的加成是額外Buff，但決勝的關(guān)鍵點(diǎn)還在于——「廣告或電商與用戶價(jià)值的深度融合?！?/p>

平臺(tái)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶自我創(chuàng)造價(jià)值，最后兩相的價(jià)值就是平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的源泉。而用戶自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)內(nèi)容平權(quán)和算法支持的渾厚內(nèi)勁。

抖音的帶貨電商模式是一種嘗試，圍繞廣告主的原生落地頁(yè)也是一種嘗試，但邏輯都出乎此類。

任何商業(yè)化的前提都將是用戶能夠在平臺(tái)自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，快手對(duì)于直播主播的分成也是一個(gè)層面，但銷售帶量與平臺(tái)自身創(chuàng)造力的爆發(fā)的結(jié)合才是視頻平臺(tái)成為商業(yè)化成功案例的契機(jī)。

還有一條可見(jiàn)的邏輯是：把平臺(tái)的B端做透，綁定到快消、汽車等高金行業(yè)，持續(xù)輸入針對(duì)這一客群的平臺(tái)價(jià)值報(bào)告，成為某種行業(yè)賦能者，以用戶的價(jià)值聲量配合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引金主投放。

傳統(tǒng)的邏輯是：金主主導(dǎo)，而嫁接至此或許能形成平臺(tái)主導(dǎo)，也讓商業(yè)化不再依賴他人輸血。至少，我的平臺(tái)價(jià)值對(duì)于你而言永遠(yuǎn)是轉(zhuǎn)化的金礦。

最后，我想說(shuō)的是：算法下的內(nèi)容平權(quán)是勢(shì)，下沉的用戶是水，借勢(shì)乘水，在風(fēng)口下的短視頻商業(yè)化邏輯探索，這風(fēng)或許還要吹很久！

此間思考，也僅限思考吧。

#專欄作家#

翁章，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：要完（ID：mns610）

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