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視頻自媒體會(huì)把一模一樣的內(nèi)容同時(shí)投稿到微博、快手、抖音、B站，但推廣文案和運(yùn)營(yíng)效果卻需要因地制宜。那么，對(duì)知乎來說，它區(qū)別于其它平臺(tái)獨(dú)具的特色是什么呢？

3 月 11 日，知乎 App再次改版，增加“視頻回答”入口，視頻流歸屬在對(duì)應(yīng)的問題下，首頁(yè)上的視頻專區(qū)不再保留。

經(jīng)過半年多的探索之后，本次改版意味著知乎視頻并非要獨(dú)立做出一個(gè)新的欄目，而是繼續(xù)結(jié)合在問答資源當(dāng)中，成為長(zhǎng)尾內(nèi)容庫(kù)的一部分。

如何通過產(chǎn)品功能和定位設(shè)置的巧妙引導(dǎo)，讓更多用戶按照產(chǎn)品預(yù)設(shè)的思路去操作，即使有創(chuàng)意的“另類”使用方法也基本可控，非?？简?yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的智慧。

知乎視頻簡(jiǎn)史

今年年初，知乎曾內(nèi)部測(cè)試一款制作和分享短視頻的獨(dú)立 App“即影”，但它并未對(duì)知乎主 App 信息流產(chǎn)生任何影響，只能算是一個(gè)“興趣項(xiàng)目”。

其實(shí)早在 2017 年 7 月，知乎就可以在回答中直接上傳、插入視頻了，而不需要嵌入外站視頻。2018 年 6 月，知乎在 App 首頁(yè)推出了視頻專區(qū)，并且為推廣視頻功能做了一些運(yùn)營(yíng)，比如提出一些專門“用視頻回答”的問題。

在部分場(chǎng)景下，視頻相對(duì)圖文更易吸收，可以發(fā)揮更大的作用。比如說菜譜：在步驟圖和配料表之外，如果配上一個(gè)大廚掌勺的視頻，對(duì)用量、火候這些很難量化描述的變量，就會(huì)有更直觀的展現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)，知乎希望通過3~5 分鐘的短視頻，“讓用戶在數(shù)分鐘的時(shí)間內(nèi)輕松跟隨回答者‘漲姿勢(shì)’”。隔壁百度百科的“秒懂百科”也與此類似，通過人工篩選，一個(gè)詞條下只有一個(gè)切題的視頻回答。

但是，想用視頻回答問題，需要在 App 里先進(jìn)入圖文編輯頁(yè)面，入口太深，不利于用戶發(fā)現(xiàn)和使用。但要是依賴有獎(jiǎng)?wù)骷绒k法維持視頻活躍度，這當(dāng)然并非知乎的本意。

正如我之前在《悟空問答為何沒能扳倒知乎？》[1] 中所寫的一樣。對(duì)標(biāo)知乎的悟空問答，其外觀做的跟知乎相差不大，但是這座“空城”缺乏人氣，使用金錢激勵(lì)的方式，大量的催化一些回答者不顧使用場(chǎng)景而刻意的產(chǎn)生答案，最后補(bǔ)貼一停，他們就直接散去。

知乎肯定不能再用這樣的辦法，此時(shí)他們需要重新將目光聚焦于其最寶貴的財(cái)富，就是歷史上所積攢的海量圖文內(nèi)容。

知乎現(xiàn)有的問答內(nèi)容并不是具有強(qiáng)時(shí)效性，過期就沉底的，而是持續(xù)不斷的創(chuàng)造價(jià)值。幾年前的回答到現(xiàn)在依然能有不少持續(xù)的閱讀和點(diǎn)贊，而幾年前提下的問題也可以常問常新，持續(xù)有不同的用戶作出新的回答。

在知乎剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都還只是一個(gè)初生的嬰兒，而現(xiàn)在即將跨入 5G 時(shí)代，視頻交互已經(jīng)極為普遍。因此在老問題下面看到用視頻做的新回答，為長(zhǎng)尾問答庫(kù)持續(xù)增值，這才是知乎視頻的“正確打開方式”。

知乎特色的“小專題”式閱讀

有很多例子都可以證明，組成不同產(chǎn)品的原料都是一樣的，只是它們的配比排列和展示方式的不同，會(huì)影響用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的定位以及觀感。比如微博也有連續(xù)隨機(jī)的短視頻信息流，但一般沒有人覺得微博主要是用來看視頻的。

同理，視頻自媒體會(huì)把一模一樣的內(nèi)容同時(shí)投稿到微博、快手、抖音、B站，但推廣文案和運(yùn)營(yíng)效果卻需要因地制宜。

那么，對(duì)知乎來說，它區(qū)別于其它平臺(tái)獨(dú)具的特色是什么呢？回答這個(gè)問題，就是在探究憑借什么讓用戶從抖音、快手這些已有的平臺(tái)分一些時(shí)間出來，到知乎上看視頻。

在抖音們里面，大家進(jìn)行的都是一種無主題的探索，上一秒還在學(xué)貓叫，下一秒可能就去看別的了。在知乎上，同樣是花很長(zhǎng)的時(shí)間——平均停留時(shí)長(zhǎng)甚至可以高達(dá) 70 分鐘，但是這段時(shí)間內(nèi)，用戶卻是聚焦在一個(gè)個(gè)特定主題下的“小專題”式閱讀，形成了鮮明的特色。

在知乎，一個(gè)問題就是天然的同話題延伸內(nèi)容的大集合。在此之上，由話題、圓桌等多種方式歸類，數(shù)千萬(wàn)個(gè)知乎問題形成了高度格式化的內(nèi)容體系。

用戶逐步往下翻回答，會(huì)自然而然對(duì)同一個(gè)事情的不同側(cè)面感興趣，進(jìn)而選擇去滿足這種好奇心。可以預(yù)見，接下來的 10~20 分鐘，他可以在同題幾十上百個(gè)答案里一直往下翻，還要點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，看一看底下到底在吵什么。

其它信息流產(chǎn)品或許也很“羨慕”這種井然有序的信息歸類方式，有的用上了 AI 推薦同主題資訊。但知乎從根本上就不一樣，它可以基于同一話題，持續(xù)供給新鮮、深度的內(nèi)容。在有大事發(fā)生時(shí)，讀者也可以方便地通過“如何評(píng)價(jià)……”類問題，一站式了解新聞動(dòng)態(tài)和事件全貌。

近期知乎對(duì) App 頁(yè)面的一些具體修改，都是為了進(jìn)一步優(yōu)化這種“小專題”式的閱讀體驗(yàn)。比如說：將多個(gè)問題組合起來，成為一個(gè)話題索引；熱點(diǎn)事件也會(huì)新建一個(gè)小的專題頁(yè)，甚至在下拉刷新信息流時(shí)，在 App 頂部彈出小提示。這樣的話，大家關(guān)注事件進(jìn)展時(shí)，就會(huì)從一個(gè)問題轉(zhuǎn)到十幾個(gè)問題，從幾十個(gè)答案轉(zhuǎn)到幾百個(gè)答案。

所以在知乎里面要做視頻，邏輯跟做圖文應(yīng)該是一樣的：一定要讓很多聚焦同一個(gè)話題的視頻集中在一起，成為一個(gè)“小專題”。

這樣看來，直接在原有的問題頁(yè)面當(dāng)中凸顯所有視頻回答，無疑是效果最好，也最省力的辦法。而且這種做法幾乎可以說是知乎獨(dú)有的。如果我只是想隨機(jī)刷一下最近有什么沙雕視頻，那我為什么不去抖音們呢？

“你覺得它應(yīng)該出現(xiàn)的時(shí)候，它就正好出現(xiàn)了”

在做視頻產(chǎn)品方面，知乎面臨著多種不同的選擇。2018 年烏鎮(zhèn)峰會(huì)期間，新浪科技曾詢問知乎 CEO 周源，是否會(huì)考慮將短視頻獨(dú)立出來單做 App。周源認(rèn)為 [2]，一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)不獨(dú)立，最重要的是看其對(duì)用戶的價(jià)值是不是有所增加。

知乎 App 這次對(duì)視頻功能的調(diào)整，明確了視頻并非要獨(dú)立做出一個(gè)新的欄目，而是繼續(xù)結(jié)合在問答資源當(dāng)中，成為長(zhǎng)尾內(nèi)容庫(kù)的一部分。一旦在手機(jī)上的視頻創(chuàng)作、剪輯比現(xiàn)在更為普及，那么更多視頻內(nèi)容出現(xiàn)就是順理成章的事，并不需要刻意的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

很多人可能和它的文字是完全兩副模樣，難怪錢鐘書曾說“何必要認(rèn)識(shí)那下蛋的母雞”。在知乎平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的優(yōu)秀回答者，可能也有人不善表達(dá)，一讓他上臺(tái)講課就是“茶壺煮餃子——有嘴倒不出”。

要激勵(lì)原創(chuàng)的視頻回答，不僅要降低產(chǎn)品使用的學(xué)習(xí)門檻，更重要的是減輕用戶的心理包袱。

正如周源 2017 年在烏鎮(zhèn)受訪所講 [3]：

“我們沒有本來打算說出一個(gè)新功能，就把它堆在你面前讓你去用，應(yīng)該是在正常用的過程中，你覺得它應(yīng)該出現(xiàn)的時(shí)候，它就正好出現(xiàn)了，這是比較合理的。”

如果足夠幸運(yùn)的話，我們能看到一些過去用文字表達(dá)自己的用戶的真面目。也有可能會(huì)有一些新人涌現(xiàn)，他們比前輩們更適合視頻回答的形態(tài)，用視頻就如魚得水，而因此成為知乎的新“水源”。

知乎預(yù)計(jì)這次改版有助于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，視頻消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)會(huì)提高，站內(nèi)發(fā)視頻、看視頻的風(fēng)氣也將更加濃厚。據(jù)官方介紹，知乎改進(jìn)了視頻識(shí)別算法和內(nèi)容安全審核流程，視頻的排序?qū)⒕C合考慮播放量、贊同數(shù)、評(píng)論等因素，確保解答效果好的視頻靠前。

包括知乎在內(nèi)，所有知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)是不是都會(huì)加速轉(zhuǎn)向視頻化呢？答案當(dāng)然不會(huì)這么簡(jiǎn)單。各種不同的內(nèi)容形態(tài)都有自己獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，視頻過去沒有 100% 取代其它形式，將來恐怕也不會(huì)。

如果不把視頻特殊化，而是把它和其它媒介相互補(bǔ)充，組合起來變成一套豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，可能對(duì)用戶的吸引力更強(qiáng)。已經(jīng)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容的知乎，就更適合走這樣的道路，來發(fā)展自己的視頻業(yè)務(wù)。

參考：

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/5_a9zVyrszG761WDeCWAHA

[2] http://tech.sina.com.cn/i/2019-01-22/doc-ihqfskcn9533560.shtml

[3]http://tech.ifeng.com/a/20171206/44792444_0.shtml

作者：航通社，微信公眾號(hào)：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：@?lishuhang

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