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99%的自媒體會死，為什么？

褚偉

2015-09-21

0 評論 13621 瀏覽 44 收藏

14 分鐘

關(guān)于自媒體定義的爭論由來已久，百度百科的解釋為私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

這定義讀起來有點拗口，筆者個人的理解是以博客、微博、微信、貼吧、論壇、BBS等為主傳遞信息的社會化媒體平臺。隨著“兩微一端”在優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）上的爭奪，自媒體越來越泛中心化。近兩年，隨著火箭般的成長速度，微信一躍成為中國最大的自媒體內(nèi)容分發(fā)集中營。從而導(dǎo)致不少人認為自媒體就等于微信公眾號。

有這樣的認識并不奇怪，用戶都是跟著主旋律走的。今天的自媒體也和以往的大不相同，以往的自媒體有太多的博客時代的烙印，有著強烈的個人風(fēng)格。如今越來越多的機構(gòu)團體，意見領(lǐng)袖參與這一進程。在筆者看來，團體機構(gòu)的參與實在算不得自媒體，或我們認知的自媒體已經(jīng)從1.0的個體時代升級到了2.0的團體時代。

筆者之所以認為99%的自媒體會死，主要是說基于以個人為單位的自媒體會批量沉沒。此文的討論也是以個人自媒體為前提。首先看一下自媒體上哪些內(nèi)容榮譽獲得傳播。筆者列出了以下幾種。

自媒體上容易傳播的幾大內(nèi)容體裁

知乎體

所謂的知乎體就是有一大批專業(yè)的垂直領(lǐng)域的知識精英長久地為讀者創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。自媒體上不乏這樣的高人，他們不是行業(yè)的意見領(lǐng)袖就是在這個行業(yè)浸泡多年，有著豐富的經(jīng)驗。這樣的人寫出來的文章極易受到粉絲們的追捧，如果話題性夠強，瞬間就會在朋友圈引爆。這樣的自媒體的特征是：立場鮮明、觀點獨到、底蘊深厚、受眾明確、粉絲眾多。

知音體

大家通常所理解的知音體即：用煽情的標(biāo)題來吸引讀者的注意力。俗稱：標(biāo)題黨。把知音歸結(jié)于標(biāo)題黨對知音有些不尊重。在那個知識匱乏和出版不那么百花齊放的時代，知音是不少文藝青年的精神食糧。有網(wǎng)友總結(jié)出“知音體標(biāo)題”的四大武器：標(biāo)題功能上，力顯“點睛”式的入目效果；修辭藝術(shù)上，力求多變的激揚文字特色；練達文字上，力呈鮮明的詩化語言風(fēng)格；標(biāo)題新意上，力辟強烈的視覺沖擊力。自媒體里10w+的這種知音體體裁的文章漫天飛舞。

雞湯體

養(yǎng)生雞湯、心靈雞湯、成功學(xué)雞湯已經(jīng)在自媒體上泛濫成災(zāi)，這種看上去，理都懂，然并卵的東西，不僅俘獲了父母親人，朋友同事的心，就連廣場上的大媽和象牙塔里的大學(xué)生都深受其害。倘若不是置身其中的專業(yè)人士，有些東西是很難辨別真?zhèn)蔚?，這樣的自媒體通常會給人一種不明覺厲的感覺。只要稍微帶點與錢、與健康、與性、與成功相關(guān)的東西，都能取得很好的傳播。因為沒有嚴格的約束和規(guī)范，和相應(yīng)的規(guī)章制度，斷章取義、標(biāo)題黨、謠言鋪天蓋地。

娛樂八卦體

各種爆料丑聞、撕逼掐架、隱私的東西，是大家最喜聞樂見的，不用太嚴肅地思考，只需要簡單標(biāo)簽評價、道德審判就可以從中獲得喜悅。在一個娛樂至上的時代，一個明星的丑聞會蓋過一場民族災(zāi)難的新聞。而在社交媒體上娛樂八卦性的東西，已經(jīng)成為大家茶余飯后的談資。

筆者例舉的以上幾大內(nèi)容體裁是自媒體在傳播上最常見的，按常理來講應(yīng)該是輿論引導(dǎo)受眾，受眾跟著媒體走，而對于自媒體而言，剛好相反。讀者對什么感興趣，作者就寫什么。也正因為如此，自媒體才難以發(fā)展壯大——永遠為話題發(fā)愁。瓶頸明顯。

自媒體發(fā)展的三大瓶頸

第一、在影響力上，缺乏公信力保障

單純地來講自媒體是很難做到公信力的，脫離了傳統(tǒng)媒體的品牌背書和各種人脈資源的聚合，自媒體的影響力也會相應(yīng)折損，品牌折射的效應(yīng)更多是突現(xiàn)于圈子內(nèi)。不少媒體人由此演變?yōu)樽窡狳c追潮流。

對于做媒體來說，沒有沉淀就沒有未來。在曝光度上，自媒體也受到了較大的限制，雖然百度百家、今日頭條、一點資訊、微博、微信、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站、客戶端都為自媒體人提供了內(nèi)容分發(fā)渠道，有的甚至還為優(yōu)質(zhì)的作者開出了“供養(yǎng)”的條件；但由于用戶很大一部分都聚集在微博、微信、qq等平臺上，導(dǎo)致很多自媒體人不得不受平臺的牽制。沒有公信力和影響力對于自媒體來說基本很難做大。

第二、在內(nèi)容上，難以維持持續(xù)性的深度報道

自媒體的迅猛發(fā)展加速了信息爆炸的進程，依靠搶熱點搶頭條的自媒體會大批量減少，取而代之的是獨家內(nèi)容和深度報道。取決于自媒體生死存亡的將會是深度和垂直化的內(nèi)容。如果不能完成這樣的轉(zhuǎn)型，一批自媒體將自行消散。

所謂自媒體的深度報道，即當(dāng)所專注的領(lǐng)域發(fā)生重大事件時，能深入挖掘和闡明事件的因果關(guān)系以揭示其實質(zhì)和意義，并根據(jù)自己的判斷和經(jīng)驗提供建設(shè)性的方案。光憑前者對于有些自媒體人來說就難以做到，做到后面就更難了。

第三、在商業(yè)價值上，難以評估

可以說前兩點都是為商業(yè)價值作鋪墊的，但自媒體的商業(yè)價值大部分依然體現(xiàn)在廣告上。

以微信公眾平臺為例，目前主流的廣告模式主要集中在：招聘、PR稿、廣點通、廣告位出租上。能力強一點的開始在公眾號里賣貨。雖然筆者也聽到一些某某自媒體獲得了xxx基金的xx元投資，估值上億。但是這種機構(gòu)型的自媒體一是受平臺的制約性太強；另一方面又面臨用戶的留存壓力。因為公眾號上的粉絲來的快，去的也快，粉絲幾乎沒有什么忠誠度可言。自媒體是根據(jù)用戶量來估值還是根據(jù)內(nèi)容來定價，難以確定。

自媒體的制約因素

除了以上的三大瓶頸外，還有以下兩大因素制約著自媒體的未來：

內(nèi)容生產(chǎn)模式

自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上，依然延續(xù)的是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式。有影響力的自媒體人大都有過在紙媒供職的經(jīng)驗，對紙媒的經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)流程了如指掌。有的甚至做到了與創(chuàng)始人比肩的位置，然后出來單干。但即便如此，大部分的自媒體人還是依靠文本輸出的形式創(chuàng)造內(nèi)容。而文本又過于單一，除了新聞資訊、行業(yè)評論、科普廣告之外，實在是乏善可陳。倘若這時在音頻、視頻、圖片、動畫等領(lǐng)域脫穎而出的自媒體就顯得分外難能可貴。雖然有些機構(gòu)型的自媒體在音頻和視頻領(lǐng)域取得了不錯的成果，但做得還不夠深，不夠好玩有趣。筆者認為多元化垂直領(lǐng)域的自媒體還有機會迎來較大發(fā)展。

商業(yè)變現(xiàn)模式

對于大部分的自媒體人而言成熟的商業(yè)模式依然不明朗。大家普遍的做法是通過生產(chǎn)專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在特定的領(lǐng)域內(nèi)掌握足夠的話語權(quán)和影響力，以此來換取廣告主和投資人的青睞。當(dāng)然，這是理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實生活中卻是另一幅畫面。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容首先選擇在自己的（自媒體）平臺首發(fā)，然后一稿多投。雖然這樣做有些不道德，但對于平臺無法提供體面的報酬的自媒體而言，影響力要大于變現(xiàn)力。一方面自媒體有極強的軟弱性和依賴性，需要這些門戶平臺作品牌背書；另一方面，借助媒體平臺來擴大個人平臺的知名度。如此曲折的變現(xiàn)方式，很少人能玩得轉(zhuǎn)。

自媒體的發(fā)展

2015年是自媒體的寒冬，將會有大批的自媒體在這個冬天蒸發(fā)（這未必是壞事）。但并不意味著自媒體會這個行業(yè)會消失，在筆者看來，自媒體的發(fā)展至少還有這三大方向。

首先，從線上落地線下

相當(dāng)一部分自媒體人是玩文字游戲和造概念的高手。古語說：紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。理論聯(lián)系實踐，讓情懷落地。這是自媒體人的必經(jīng)之路。閉門造車、紙上談兵都不見得有什么卵用。

打個比方：假如A是個網(wǎng)紅或某個行業(yè)的意見領(lǐng)袖，通過社交媒體積累了大批的忠實粉絲，對自己所在的行業(yè)又有獨到深刻的理解，最好的方式就是從線上走向線下，將二者進行結(jié)合，然后探索出新的模式。

其次，以內(nèi)容為載體，以社群為核心，以電商來盈利

社群好比倉庫，內(nèi)容就是物流，電商即產(chǎn)品。對于自媒體來說內(nèi)容就是連接讀者與作者的橋梁，通過這種橋梁將相同的興趣愛好，共同價值觀的朋友聚集起來，然后一起來做事。

新媒體時代，靠內(nèi)容盈利的空間變得日益狹窄，更多的盈利空間是由內(nèi)容支撐的后端的電商產(chǎn)品。社交+電商的路子雖然走起來艱難，但總歸有盼頭（批評一下微信，進度真的有點慢，但我們還是感受到了微信在朋友去廣告上取得的巨大成功）。但媒體+電商，筆者認為還是有較大的成功可能性（這里說一下微博，筆者不太看好微波電商，一是微博錯失了風(fēng)口；二是在商業(yè)化布局上采取了一系列過激行為，導(dǎo)致大批大V“撤離”）。媒體的內(nèi)容電商將成為一大方向。

第三、單點突破，打造產(chǎn)業(yè)鏈

即從垂直或自己擅長的領(lǐng)域切入，然后通過這一領(lǐng)域來打造產(chǎn)業(yè)鏈。

假如甲是一位O2O領(lǐng)域的培訓(xùn)講師，他的做法應(yīng)該是先從為企業(yè)的培訓(xùn)演講做起，然后是寫書出版，接著做社群，最后做顧問，能力再強些的可自建團隊，自己創(chuàng)業(yè)。對于大部分自媒體人而言，需要一定的時間和積累，在一開始沒有資金和資源的情景下，只能按部就班。喜歡走捷徑的自媒體終將走向失敗。

總結(jié)

從博客到人人網(wǎng)，從微信到微博，變的是承載內(nèi)容的平臺，不變的是寫字的那些人。只是時常有新的面孔進來，舊的面孔離開。隨著信息傳播的速度和方式日新月異，新媒體會變成傳統(tǒng)媒體，自媒體也會流于日記體。是鳳凰涅槃后的重生還是日薄西山后的余暉，其實沒那么重要。對于自媒體筆者的看法，借用李海鵬在今日頭條上說的一句話：讓凱撒的歸凱撒，作家的歸作家。