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社交培育的大道上離不開他山之石，深諳其發(fā)展規(guī)律，便能達到攻玉的效果。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“套路”相信大家多多少少都能掌握一些，但是國外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢？有這么一些在自身垂直領(lǐng)域做得很好的海外寶藏社區(qū)產(chǎn)品，他們?yōu)榱肆糇∮脩?，可謂是各出奇招。接下來，就由筆者與大家分享這些寶藏產(chǎn)品的獨家武功秘籍吧！

擁有一池不斷增長的、活躍的用戶，是屬于每個內(nèi)容產(chǎn)品的終極理想。羅馬非一夜建成，內(nèi)容產(chǎn)品社區(qū)的成熟自然也離不開精心培育，久久為功。

在這個焦慮彌漫、假風口層出不窮的時代，越來越多的產(chǎn)品嘗試通過打造社區(qū)、發(fā)力社交來激勵用戶。然而，很多功能需求和社交場景，不過是產(chǎn)品經(jīng)理一廂情愿的想象。要想讓用戶與社區(qū)長相廝守，重要的是隨時隨刻給用戶一個留下來的理由。

有那么一批國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它們也許不像Snapchat， Instagram那樣耳熟能詳，但也都在各自的領(lǐng)域做得風生水起，接下來筆者將帶你看看這些產(chǎn)品是如何利用成功的社區(qū)來拉新促活、帶動內(nèi)容生產(chǎn)的。

從小白到大神：清晰的晉升體系

人們越是感覺自己之于整個共同體是有價值的，就更愿意為這個共同體創(chuàng)造價值。

就比如：看客和潛水者可能翻翻首頁、關(guān)掉頁面扭頭就忘記了社區(qū)的存在；而擁有大量關(guān)注者、需要不斷發(fā)布內(nèi)容和回復(fù)私信的用戶，則更可能在社區(qū)中長久地駐扎下來。

因此，對于社區(qū)中的用戶來說，角色意識能夠帶來強大的歸屬心理，使命感是持久的粘合劑。想要培育成熟的社區(qū)，就要下功夫打造用戶的角色意識和使命感。

開門見山的“修煉手冊”

最初進入一個陌生的社區(qū)，新手用戶們往往感覺自己是個局外人：產(chǎn)品功能玩不順溜，社區(qū)黑話滿臉問號，粉絲更是寥寥無幾。

看到社區(qū)紛繁復(fù)雜的板塊和實時更新的內(nèi)容，內(nèi)心唯有一句： “熱鬧是他們的，我什么也沒有”。

為了減少新用戶的手足無措感，問答社區(qū)Quora為新注冊用戶準備了一整套開門見山的“修煉手冊”。它出現(xiàn)在信息流的右方，指導(dǎo)新用戶從最簡單的關(guān)注話題、提出問題開始，一點點進入角色，增強對整個社區(qū)文化的認同，直到徹底投身廣闊的問答世界。

Quora頁面上的新手指南

越是功能復(fù)雜的社區(qū)，“新手指南”就需要更詳細。在這方面，主打生活服務(wù)指導(dǎo)的社區(qū)WikiHow幾乎做到了極致。

WikiHow的核心內(nèi)容是圖文并茂的生活服務(wù)操作手冊，為讀者的各種生活瑣事提供圖文指導(dǎo)。

WikiHow社區(qū)會把每個宏大的手冊制作工作分解成細小的步驟：提出問題、寫文字答案、配圖、加標簽、查錯別字和審核等等。

每個用戶一注冊，就可以立刻看到各種待辦事項，明確知道“自己能為這個社區(qū)做點什么”。

WikiHow細化的待辦事項

待辦事項的難度有高有低，有的任務(wù)需要用戶付出知識和經(jīng)驗、有的任務(wù)只需要用戶付出耐心。只要愿意，每個人都可以在社區(qū)向前發(fā)展的進程中擁有姓名。

在很多產(chǎn)品的社區(qū)里，用戶們都希望能出人頭地，但卻不知道從何做起。

WikiHow設(shè)計的智慧在于：它把核心內(nèi)容產(chǎn)品的制作過程劃分成了詳細的步驟，讓無論是小白還是大神都可以選取擅長的部分一展身手。清晰的to-do list和晉升體系一目了然，用戶可以從門檻最低的操作開始，逐步培育在社區(qū)中的歸屬感，而不至于將滿腔的熱血消磨在不知所措的孤獨中。

口碑與權(quán)益驅(qū)動下的社區(qū)貢獻

平臺都想方設(shè)法激勵用戶不斷為其做出貢獻，其中一個有效的手段就是使用戶的貢獻量化、可見化，合理設(shè)計出用戶的活躍度/貢獻值和社區(qū)權(quán)益以及口碑之間的關(guān)系，以指標激勵用戶爬升社區(qū)的等級體系。

個人名片化的貢獻值

對平臺來說，用戶的瀏覽、發(fā)帖、評論和關(guān)注等行為都可以視為對社區(qū)內(nèi)容活躍度的“貢獻”。

平臺以怎樣的形式展示出用戶的貢獻，不僅涉及對用戶的激勵，同時也是用戶在平臺的個人身份和口碑的一部分。

在程序員上傳分享代碼的著名社區(qū)Github里，每名用戶的貢獻量都會被詳細統(tǒng)計，以天為單位展示在個人頁面中。用戶于某天在社區(qū)中越活躍、貢獻越多，那一天所代表的方格顏色越深。

于是，當旁人點進一個用戶的頁面，如果看見這個年歷上深綠色一片，崇敬和信任感自然增強好幾分，其對應(yīng)的也就是更高的知名度和口碑。

Github對用戶貢獻的統(tǒng)計

同時，Github還會對用戶不同類型的貢獻進行分類，以雷達圖的形式展現(xiàn)出來，其他用戶可以查看其擅長、或說是最活躍的板塊。

這些指標如同個人名片，承載著用戶的付出和經(jīng)驗，也激勵著用戶像“刷履歷”一樣來不斷為社區(qū)貢獻更多。

等級與權(quán)限的綁定

在一些平臺中，等級不僅意味著頭像旁邊的星星或者鉆石，更意味著更多的權(quán)限。當平臺等級和權(quán)益綁定時，用戶會有更強的動力不斷付出，以獲取更多“當家作主”的機會。

筆者之前曾了解過公共社區(qū)Wisdo，在那里，用戶的等級高低根據(jù)收獲的好評數(shù)量分為四類：Buddy（伙伴），Helper（幫手），Guide（向?qū)В┖蚐uper Guide（超級向?qū)В?/p>

Helper可以為新注冊用戶答疑解惑；Guide有權(quán)在聊天室中主持話題、標記違反社區(qū)言論規(guī)則的用戶；而Super Guide則有禁言權(quán)限，還能向特定小組發(fā)送推送通知。

與一般分層付費平臺不同的是：Wisdo里高等級的用戶不是享有更多的功能，而是有更多的管理權(quán)和話語權(quán)，平臺通過真實的當家作主感激勵用戶升級，并通過他們來培養(yǎng)健康的社區(qū)生態(tài)。

Wisdo社區(qū)中Guide與普通用戶的對話

每逢佳節(jié)倍活躍：社區(qū)的“造節(jié)運動”

活動運營是盤活用戶必不可少的環(huán)節(jié)。

現(xiàn)實中，人們喜愛過節(jié)的心理在互聯(lián)網(wǎng)平臺同樣存在。一心想要造出“雙十一”這樣的大型節(jié)日是好高騖遠，但活動運營者可以從小處著手、在某些日子里給用戶已更加依賴平臺的理由。

打造特殊時間節(jié)點

對于一個平臺來說，有些日子本就不凡。

這可能是平臺創(chuàng)立的周年紀念日，可能是平臺商城的優(yōu)惠日，可能是用戶自發(fā)組織活動的日期……

“節(jié)日”具體有怎樣的內(nèi)涵本身并不重要，最根本的是要人為地將一些時間節(jié)點賦予特殊的含義，讓用戶感受到“這個日子不一樣”，從而增強歸屬感、創(chuàng)造更多的價值。

而且，這些特殊的時間節(jié)點也會成為社區(qū)文化的一部分，與其他同類社區(qū)形成差異。

Postcrossing是一個全球明信片分享平臺，上面來自200余個國家的用戶通過平臺相識，相互郵寄明信片。

值得一提的是：由于用戶認識之后可以通過郵件聯(lián)系，寫實體明信片、郵寄、收明信片等線下行為都與平臺沒有很強的關(guān)系，因此用戶們很有可能在積累了一部分相互寄明信片的“片友”之后逐漸脫離平臺。

為了黏住用戶們，Postcrossing抓住一切機會打造特殊紀念日，讓用戶們不斷參與進只有平臺才能提供的活動。

比如：Postcrossing包裝了“信件月”這個概念，鼓勵用戶在2019年2月里參與進互相寫信的活動中。再比如：每年2月4日，都是“感謝郵遞員日”，平臺上會發(fā)布大量給郵遞員送禮物、為郵遞員畫畫等相關(guān)的活動。

信件月和感謝郵遞員日的宣傳帖

除了日期導(dǎo)向的紀念日，Postcrossing還會打造事件導(dǎo)向的紀念日，比如：平臺會紀念特定編號的明信片的寄出。

每當平臺上登記的明信片數(shù)量達到n千萬里程碑時，Postcrossing都會舉辦一個全員競猜活動，平臺上幾十萬用戶盯著倒計時期待第一千萬張、兩千萬張……

明信片哪個時刻被登記，而成功押對幾時幾分的用戶則會獲得獎勵。

在“造出”的節(jié)日里，大量用戶匯聚在平臺中，在圍觀中獲得喜悅。同時，如果這些紀念日是平臺發(fā)展的重要節(jié)點，運營者注意強調(diào)用戶對此節(jié)點到來所作出的貢獻，那么用戶在參與過程中還會感到“自己與平臺共同成長”，其與平臺的情感聯(lián)結(jié)就會更深。

線下活動推動線上活躍

對于單純的線上活動，人們往往點擊幾下屏幕就能完成。

這些門檻低、操作簡單的活動雖然容易吸引大量用戶參與，但也難以形成持久的吸引力和回憶價值。而活動轉(zhuǎn)為線下行為，用戶們需要更多的操作步驟，人們對這一活動參與感和難忘程度都會大大提高。

在美國的快樂源泉表情包匯集社區(qū)Imgur里，用戶們的日常活動無非上傳搞笑動圖和表情包、動動手指點個贊，所獲得的也不過是“膚淺而短暫”的快樂。

而在去年圣誕節(jié)期間，Imgur推出了“神秘圣誕老人”活動，讓人們?yōu)槠脚_上的另一用戶寄送一份實體圣誕禮物。

Imgur上的圣誕活動

親手為陌生人準備一份禮物并且寄出確實是件麻煩的事情，但人類的心理本質(zhì)是“付出越多，愛得越深”，完成復(fù)雜活動的普通用戶更有可能發(fā)展為忠實的真愛用戶，為社區(qū)源源不斷貢獻金錢、時間和才華。

同樣以剛才提到的Postcrossing為例：它“強運營”特征的另一個體現(xiàn)在于會鼓勵用戶進行線下的聚會。

當以興趣導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)平臺能為你提供興趣之外的好處，讓你拓展現(xiàn)實人脈、收獲現(xiàn)實友誼，你又怎會輕易舍棄平臺呢？

Postcrossing全球各地線下聚會的時間安排表

聯(lián)結(jié)多維需求：社區(qū)的工具屬性

成功平臺所能賦予用戶的往往不只是“詩和遠方”，同樣還能解決眼下的剛需。通過附加工具服務(wù)性質(zhì)的小功能，平臺能夠為用戶提供更強的獲得感。

比如：求職就是人們的剛需之一。

設(shè)計師匯集的社區(qū)Dribbble上，不僅有用戶們展示作品的瀑布流，還有設(shè)計相關(guān)的招聘信息。對于獨立設(shè)計師來說，如果一個平臺既能用來曬作品展示才華，又能在上面找工作、使才華立刻得到用武之地，這樣的社區(qū)就算賣門票也是一定要擠進。

Dribbble平臺上的招聘版塊

也許對于大多數(shù)資訊類產(chǎn)品來說，精準對接用戶的廣泛剛需確實太難，但是通過工具服務(wù)類功能增加社區(qū)的附加值是可行的。

美國的女性新聞資訊平臺the Skimm推出了日歷資訊產(chǎn)品，用戶們可以看到大量娛樂、旅行等方面的日期，比如：時間線上可能顯示Netflix推出某部新劇、當?shù)匮莩獣_始的日期。

用戶不僅能以閱讀資訊的形式了解這些事件，還可以將該功能與手機日歷同步，讓資訊產(chǎn)品搖身一變，成為刷新劇、搶演唱會門票的備忘錄。

Skimm平臺上的日歷資訊功能

科學合理的晉升體系、個人品牌化的貢獻展示、適逢其時的紀念活動、正中痛點的貼心工具……

國外的運營者們用這些手段讓各不相同的平臺充滿生機。

社區(qū)培育的大道上不乏他山之石，摸清它們背后的規(guī)律，方可攻玉。