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榮耀標識假貨經濟學：打假也得悠著點
值此“3·15”之際，本文將從經濟學的視角來復盤假貨經濟背后的根源，以饗讀者。
1842年，英國作家查爾斯·狄更斯應朋友邀請，滿懷欣喜地登上了開往美國的“布里坦尼亞”號汽輪，不曾想，美國之旅并不愉快。
在美國書市，被盜印的歐洲名著隨處可見，其中也包括他的作品。氣憤不已的狄更斯回到英國，揮筆寫下了《美國札記》一書，用了大段的篇幅痛斥美國的假貨橫行，并聲稱其嚴重違反了知識產權法。
怎料，美國的書商對他的抱怨毫不在意，甚至還把《美國札記》也盜印了一番。
這則軼事展現出的只是冰山一角。
縱觀人類經濟社會發展史，假貨問題如影隨形，古往今來皆是如此。從19世紀末的德國到20世紀中葉的日本，再到近些年的我國，都經歷過類似的假貨橫行時期。雖然世界各國都在打假，但仍然難以根治這一頑疾。
值此“3·15”之際，本文將從經濟學的視角來復盤假貨經濟背后的根源，以饗讀者。
01
分析之前，有必要明確一下什么樣的商品才算“假貨”。
學界普遍認為，所謂的假貨涉及兩個維度：模仿其他品牌生產的商品；劣質的商品，二者符合其一即可。
從這個角度看，仿制品、“傍名牌”商品，同“假奶粉”、“毒膠囊”一樣，都屬于假貨的范疇。
假貨在我國的歷史，最早可以追溯至兩千多年前的周朝，彼時就有關于食品交易的規定，“未成熟的糧食與果蔬不能拿到市場上買賣，以防止發生食物中毒”，這在《禮記》中有明確的記載。
唐朝則是將打假力度上升到了新的層次?！短坡墒枳h》中規定，凡是有制造、銷售偽劣商品者，一經發現，不但立即沒收，還要對觸犯者“杖八十”；同時規定，只要國民在購買時立有合約，買回后三天內發現問題的，可以找賣方退貨，賣方不退的，可以向官府舉報，由官府強令賣方退換，并“笞四十”。
滄海桑田，悠悠歲月。縱然經歷了一次又一次改朝換代，假貨的盛行之勢并沒有褪色。
改革開放以后，首個真正讓國人為之震動的打假案例是自詡能“以水變油”的哈爾濱公交車司機王洪成，他在十余年的招搖撞騙后，于1997年被法院以“銷售偽劣產品罪”判處10年有期徒刑。
此后，諸如山寨手機、地溝油、蘇丹紅、三聚氰胺等新聞報道屢現報端，而近幾年的長生生物疫苗事件與拼多多假貨門的密集爆發，將假貨問題推向了輿論的風口浪尖。
倘若放眼全球，我們會發現，假貨是一個普世難題。公開數據顯示，全世界每年有上萬億美元價值的假貨流動，占全球GDP規模的2%。
02
假貨緣何如此泛濫？這可以從生產者、消費者與管理機構三方面找原因。
1. 從生產者角度看，經濟效益是核心驅動力
于生產正品的商家而言，他們需要付出的成本涵蓋產品研發、市場推廣、品牌價值構建、商品質檢與保證、售后服務等所有環節；如果換做生產假貨的商家，這些成本幾乎完全與他們無關，只需要承擔生產制造成本與被發現后所受到的處罰成本就夠了。
與此同時，假貨的生產只是單純的模仿行為，在質量上必然不會像正品商家那樣追求高標準。如此一來，假貨生產者便具有了絕對的成本優勢。
進一步地，從經濟學的角度看，假貨商品的價值雖然與正品相去甚遠，但售賣的價格卻要高于其真實價值，從而形成了極大的利潤空間。也正因為如此，不法商家才會罔顧法律，鋌而走險，以求牟取巨額利潤。
誠如馬克思在《資本論》中所言：
“一旦有適當利潤，資本膽大起來。如果有10%的利潤，他就保證到處使用；有20%的利潤，他就活躍起來；有50%的利潤，他就敢鋌而走險；為了100%的利潤，他就敢踐踏一切人間法律；如果有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒著被絞首的危險?！?/p>
2. 消費者角度：消費者角度看
從消費者角度看，情況要稍顯復雜，其中包含消費者角度看兩個層面。
幾年前，電視劇《歡樂頌》頗受歡迎，劇中的樊勝美，經濟狀況不佳，卻總想以“白富美”的形象示人，經常通過購買A貨來滿足自己的虛榮心。
雖然是虛構的劇情，卻能反映出真實的問題。在現實生活中，樊勝美這種人不在少數，而有限的收入與崇尚名牌的特殊心理，則是構成這一群體對假貨旺盛需求的根源。
在他們看來，假貨更像是真貨的一種替代品，盡管在品質、內涵、功能、包裝等方面無法與真貨相比，但它的的確確能夠在一定程度上滿足自己的需求。只要質量說得過去，價格沒那么貴，即便明知是假貨，他們也會選擇購買——這便是所謂的“知假買假”。
關于“上當受騙”，可以用經濟學中的檸檬市場理論來解釋。檸檬市場又叫次品市場，市場交易的買賣雙方信息不對稱，賣方掌握的商品質量信息要比買方更多，即“買的不如賣的精”。
在這種情況下，消費者難以分辨產品質量的優劣，從而更愿意去購買價格便宜的商品。如此一來，消費者最終選購的很有可能是具有成本優勢的假貨。久而久之，賣方越來越傾向于售賣假貨，而正品卻被逐漸淘汰掉了，這就是著名的“劣幣驅逐良幣”。
而無論是“知假買假”還是“上當受騙”，都會助長假貨市場的繁榮。
此外，假貨大范圍存在也與監管不到位、懲處力度不到位有關，這里不做討論。
03
假貨對國民經濟發展有害嗎？
答案自然是肯定的，否則人們一直以來為打假做出的不懈努力就會變得毫無意義。
總結起來，假貨經濟的負面影響主要有三點：
- 其一，有損正品生產商與消費者的合法權益，擾亂了市場秩序；
- 其二，有礙國家與社會的技術創新；
- 其三，助長了社會不良風氣，不利于良好價值觀的形成。
然而，如果站在福利經濟學的視角來審視假貨，或許結論又會不一樣。
與傳統的西方經濟學理論不同，福利經濟學更加注重集體或群體的利益，而非片面地強調單個消費者或廠商。
通常來說，福利經濟學以消費者剩余、生產者剩余和社會總福利三個指標來反映經濟現象，這也為假貨經濟的研究提供了新的思路，下面我們逐個探討。
就消費者剩余而言，從短期看，假貨相對低廉的價格可以讓更多的消費者有能力購買，受此影響，正品的價格可能會向下微調，這就顯著增加了消費者剩余，從而為消費者帶來實實在在的好處。
不過從長期看，如果沒有任何規制和防范措施落地，那么假貨的泛濫就會造成正品商家的無利可圖，從而迫使真貨全部退出市場。此時，商品質量難免越來越差，最終將損害消費者剩余。
就生產者剩余而言，假貨生產商將資源投入到假貨的生產和制造之中是符合其經濟理性的，并且具備經濟效率，故而隨著經濟效益水平的不斷提升，假貨生產商會獲得更多的生產者剩余。然而，如果假貨的低價競爭可以倒逼正品生產商不斷改進技術、降低成本、改善管理、提高運營效率，那么正品的價格就會逐漸下降并擠壓假貨的生存空間，正品生產商也由此獲得更多的生產者剩余。
至于社會總福利，應該體現為生產者剩余和消費者剩余的總和。必須承認的是，假貨的泛濫的確給正品生產商的創新積極性造成了打擊，使得他們不敢在新產品的研發上大量投入，從而不利于各行各業創新能力的提升。但是從生產者剩余與消費者剩余總和的角度看，假貨經濟究竟是負面影響大于正面影響，還是相反，學界暫時沒有令人信服的量化評估證據。
或許，這也是為什么假貨屢禁不止的原因之一。不過需要說明的是，此處討論的假貨應該是仿制品的范疇，而不包括地溝油、假疫苗這些令人發指的假貨。對于后者這些突破道德底線、給國人身體健康造成巨大傷害的假貨，自然是要堅決抵制的。
04
時下，隨著新一輪消費升級浪潮的到來，國人對于高質量商品與服務的需求，比以往任何時候都要強烈。
但必須承認的是，在廣大消費者有意愿也有能力追求更高品質生活的時候，國內消費市場的供給端升級步伐滯后了。這便解釋了為什么在可選擇的情況下，有相當一部分消費者更愿意在國內掙錢、國外花錢，更為如何進一步擴大居民消費、促進消費升級指明了前進的方向。
對于假貨的整頓，剛好完美地迎合了這一方向。
誠然，真善美是人們永恒的價值追求，而假貨本身卻是低端與欺騙的代名詞，更不用說它還會給國民經濟帶來種種阻礙。故毫無疑問，對于生產售賣假貨的行為必須要采取措施。
可基于前文的分析，由于時間的長短、法律規制的嚴厲程度以及競爭的走向，假貨對于全社會經濟福利既有可能增加，也有可能減少。
更何況，不同類型的假貨反映出的問題也不盡相同，最直接的例證就是身為產品質量擔當的德國與日本，早年都曾有過不光彩的“山寨”黑歷史，但這并沒有妨礙他們走向強大——亦或者說，我國消費市場充斥著大量仿造品，某種意義上也是發展過程中的一個必經階段。
所以，打假是必須，如何打假則考驗國人的智慧。
作者：付一夫，蘇寧金融研究院高級研究員
本文由 @付一夫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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