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職業(yè)體系課特權(quán)
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12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)營(yíng)收超百億的陌陌，將如何面對(duì)它的第二曲線難題？
陌陌利用直播、視頻、狼人殺等形式加持陌生人社交，提高了陌生人的互動(dòng)率，從而2018年創(chuàng)下了超百億的營(yíng)收。現(xiàn)在，直播顯然已經(jīng)成為陌陌的第一曲線，那么陌陌能否在直播之外探索到另一條增長(zhǎng)曲線呢？哪些業(yè)務(wù)能夠成為它的第二曲線？以及，這些業(yè)務(wù)的發(fā)展前景如何？以下，筆者將為各位一一講述。
默默的陌陌很少發(fā)聲，每次出現(xiàn)在科技媒體圈，都是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)又一次刷新大家認(rèn)知：原來(lái)陌生人社交這么賺錢(qián)。
近期陌陌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：2018年全年，陌陌凈營(yíng)收達(dá)到人民幣134.084億元，同比增長(zhǎng)51%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算(Non-GAAP)，2018年歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為人民幣34.621億元，2017年為人民幣24.831億元，同比增長(zhǎng)39%。
50%以上的營(yíng)收增長(zhǎng)速度，數(shù)十億元的凈利潤(rùn)，陌陌比很多中概股的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼得多。
不過(guò)，直播營(yíng)收一直占70%以上，一直讓人疑慮：陌陌是直播，還是社交公司？
營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)單一業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，是否限制了陌陌的未來(lái)發(fā)展空間？
「管理哲學(xué)之父」英國(guó)人查爾斯·漢迪曾提出第二曲線理論——也即企業(yè)應(yīng)該在第一曲線（主營(yíng)業(yè)務(wù)）增長(zhǎng)平緩前，找到第二曲線代替第一曲線承擔(dān)增長(zhǎng)引擎。
直播顯然已經(jīng)成為陌陌的第一曲線，在這次財(cái)報(bào)后，我們發(fā)現(xiàn)陌陌直播的營(yíng)收增長(zhǎng)大幅下滑。2017年四季度至2018年四季度，陌陌直播營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為62%、75%、58%、34%和36%。
增值服務(wù)、游戲和營(yíng)銷(xiāo)收入或者新業(yè)務(wù)哪些能夠成為陌陌的第二曲線？陌陌的第二曲線，也關(guān)系陌陌未來(lái)發(fā)展前景到底有多大。
如何定義陌陌？
要探討陌陌的未來(lái)發(fā)展前景，需要先明晰陌陌的定位。
從陌生人社交起家，在微信未設(shè)防的地方，陌陌漸漸地成長(zhǎng)為社交小巨人，3年時(shí)間上市還是創(chuàng)下了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速度。
微信與陌陌也成為國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域的代表，微信幾乎一統(tǒng)熟人社交領(lǐng)域，陌陌等陌生人社交產(chǎn)品很難越過(guò)雷池競(jìng)爭(zhēng)。在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌與職場(chǎng)社交產(chǎn)品脈脈形成了頭部應(yīng)用。
其中陌陌以年輕人為主的陌生人交友方式，天然與荷爾蒙更靠近。但在陌生人社交產(chǎn)品飛速發(fā)展的這幾年中，陌陌也逐漸意識(shí)到陌生人社交互動(dòng)頻率越來(lái)越低，典型的現(xiàn)象是：陌生人之間打招呼后的回復(fù)率越來(lái)越低。這主要由于首次打招呼不僅沒(méi)得可聊，而且很多是打擾。
探探創(chuàng)始人王宇曾分享到：在普遍的社交軟件中，94%上來(lái)打招呼的人都是騷擾。
而年輕人的特質(zhì)是：愛(ài)玩、沖動(dòng)性消費(fèi)。
意識(shí)到這點(diǎn)的陌陌，嘗試在產(chǎn)品加入直播、狼人殺、視頻等多種互動(dòng)方式，幫助陌生人之間破冰和熟識(shí)。陌陌開(kāi)始娛樂(lè)屬性越來(lái)越重，但這不意味著陌陌開(kāi)啟娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型。
陌陌在發(fā)展與探索過(guò)程中，提出自身平臺(tái)是「社交游樂(lè)園」概念——也即陌陌用戶(hù)可以通過(guò)直播、短視頻、聊天室、電臺(tái)、點(diǎn)點(diǎn)、游戲等功能，發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)新的朋友。
「陌陌仿佛一個(gè)社交游樂(lè)園一般，提供了很多娛樂(lè)設(shè)施，讓用戶(hù)在娛樂(lè)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的人或事。」
直播流量紅利是否見(jiàn)頂？
陌陌的社交游樂(lè)園，目標(biāo)上打造一座線上迪士尼，讓用戶(hù)經(jīng)常來(lái)看來(lái)玩。從目前看，這座迪士尼第一個(gè)成功搭建的游玩設(shè)施是直播。
陌陌原本面臨男多女少，用戶(hù)之間互動(dòng)不足的問(wèn)題。
直播能夠一個(gè)主播對(duì)多個(gè)用戶(hù)，而且直播場(chǎng)景的內(nèi)容適用于打賞，一舉多得幫助陌陌提升了日活和營(yíng)收。
陌陌的直播業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來(lái)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看：直播在2018年取得107.09億元，2017年直播營(yíng)收為74.30億元，2016年直播營(yíng)收為25.34億元。直播為陌陌搭建了一條線性增長(zhǎng)曲線。
不過(guò)，2018年王思聰?shù)男茇堉辈サ归]，很多人對(duì)直播平臺(tái)的前景蒙上陰影。再加上陌陌直播的增長(zhǎng)曲線放緩，很多人不免會(huì)問(wèn)：陌陌直播業(yè)務(wù)的天花板在哪？
對(duì)比陌陌和斗魚(yú)直播的每日流量看，陌陌的直播業(yè)務(wù)還有很多大的發(fā)展空間。
小葫蘆：斗魚(yú)&陌陌每日直播數(shù)據(jù)對(duì)比
然而，陌陌顯然很難與斗魚(yú)對(duì)比，這不是直播平臺(tái)屬性不同造成的差異，而是陌陌的社交游樂(lè)園定位，促使陌陌不會(huì)惟流量發(fā)展。
陌陌的直播運(yùn)營(yíng)思路依賴(lài)腰部和中型主播的互動(dòng)，這也是為何當(dāng)年陌陌一姐阿冷決定出走，陌陌沒(méi)有匹配所有直播平臺(tái)報(bào)價(jià)的原因。
不是頭部主播不重要，而是腰部主播天然互動(dòng)性更強(qiáng)，與陌陌社交平臺(tái)的定位更吻合。
唐巖在這次財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上也提到：也提到陌陌未來(lái)會(huì)更注重中小主播的培養(yǎng)，以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化。利用產(chǎn)品分配流量來(lái)平衡小主播與新主播，提升潛水用戶(hù)的互動(dòng)率與付費(fèi)率。
另一方面，陌陌相信中國(guó)還有很多地區(qū)的潛在高價(jià)值用戶(hù)，還沒(méi)有接觸過(guò)陌陌的直播。陌陌會(huì)不斷推出直播間新玩法的推出、主播及系統(tǒng)的改造、平臺(tái)算法的調(diào)整，以期更有效地支持付費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。
比如：春節(jié)期間，陌陌推出的“打企鵝”互動(dòng)禮物，讓陌陌直播總流水實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。
綜合來(lái)看，未來(lái)陌陌的直播不會(huì)是爆發(fā)式增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，陌陌的直播運(yùn)營(yíng)策略還是基于存量市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化做營(yíng)收。未來(lái)陌陌直播業(yè)務(wù)的上限，取決于陌陌的分流策略與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，包括：如何打造互動(dòng)性更強(qiáng)的直播形式，促使粉絲與公會(huì)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)禮物消費(fèi)？
VAS增值服務(wù)與游戲短期難以成為支柱
陌陌VAS增值服務(wù)未來(lái)的發(fā)展前景取決于兩方面：
1. 取決于：陌生人社交的市場(chǎng)有多大
陌陌在2018年花費(fèi)6億美金收購(gòu)探探后，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的陌生人社交平臺(tái)。
但唐巖認(rèn)為：陌生人社交市場(chǎng)還很大，「據(jù)我們粗略估算，兩個(gè)平臺(tái)的MAU之和尚不足我們目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的一半」。
從陌陌的增長(zhǎng)數(shù)字看：陌陌的Q4公布的月活躍用戶(hù)為1.113億，Q3公布的月活為1.105億，一個(gè)季度80萬(wàn)月活用戶(hù)的增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)趨于平穩(wěn)。
2. 取決于：這些用戶(hù)的付費(fèi)意愿
目前，陌陌的付費(fèi)用戶(hù)為1300萬(wàn)，整體還有巨大的增長(zhǎng)空間。不過(guò)提升這些用戶(hù)的付費(fèi)意愿，還需要陌陌打磨合適的產(chǎn)品刺激消費(fèi)。
目前，陌陌的增值服務(wù)主要是直播外虛擬禮物收入，陌陌也推出了眾多虛擬收費(fèi)道具。
“2018年一季度，我們推出了語(yǔ)音聊天室，之后又在聊天室里加入了卡拉OK和其他互動(dòng)工具。這些平臺(tái)為陌陌在音視頻互動(dòng)方式在平臺(tái)上的發(fā)展，構(gòu)建了更豐富的社交互動(dòng)空間。有利于我們構(gòu)建更豐富的增值服務(wù)產(chǎn)品，打造直播業(yè)務(wù)以外新的增長(zhǎng)引擎?！碧茙r認(rèn)為陌陌不斷改版，增加的娛樂(lè)玩法，是增值服務(wù)營(yíng)收能夠不斷增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2018年四季度，陌陌營(yíng)收增長(zhǎng)最快的確實(shí)是增值服務(wù)：VAS增值服務(wù)營(yíng)收為7.224億元(約合1.051億美元)，較上年同比增長(zhǎng)272%。
盡管增速很快，但是增值業(yè)務(wù)在陌陌的營(yíng)收中占比仍然不大，從2017年Q4的7.6%到2018年的18.8%，仍不足以代替營(yíng)收大頭直播接近占比80%的地位。
在VAS增值服務(wù)短期難以成為第二曲線后，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和游戲能否成為陌陌營(yíng)收的增長(zhǎng)新引擎?
畢竟從騰訊的營(yíng)收構(gòu)成看：騰訊的社交廣告和游戲是收入大頭。但在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)游戲兩塊業(yè)務(wù)上，陌陌營(yíng)收為1.22億元和2550萬(wàn)元，分別下滑15%和44%。
陌陌過(guò)億的月活為何無(wú)法撐起營(yíng)銷(xiāo)和游戲兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？
這可能與陌生人關(guān)系鏈較弱，無(wú)法形成足夠互動(dòng)有關(guān)，比如：騰訊的王者榮耀能夠通過(guò)微信導(dǎo)入朋友關(guān)系鏈，排位的高低與對(duì)戰(zhàn)的輸贏都能引起討論，但陌陌的陌生人關(guān)系鏈無(wú)法撐起聊天以外的互動(dòng)。
從陌陌上線的游戲看，僅有心動(dòng)莊園、中華鐵路、陌陌爭(zhēng)霸、勁舞團(tuán)四款游戲。陌陌還缺乏有影響力或者流水較大的游戲。
陌陌的APP工廠難再造一個(gè)抖音
今日頭條不斷孵化新APP，被外界稱(chēng)為「APP工廠」。但是，今日頭條幸運(yùn)的地方在于：在主APP之外，成功孵化出了抖音、火山小視頻等成功的APP。
而陌陌連續(xù)16個(gè)季度保持盈利，充足的資本也支持陌陌不斷進(jìn)行第二曲線的探索。事實(shí)上，陌陌也是一家APP工廠，探索了諸多業(yè)務(wù)的可能性。
比如：近幾年面對(duì)抖音和快手的快速崛起，唐巖雖然認(rèn)為二者的用戶(hù)畫(huà)像、核心、需求和使用習(xí)慣跟陌陌相比是非常不一樣的，但是陌陌不是沒(méi)有對(duì)短視頻動(dòng)過(guò)心。
陌陌不僅在附近的動(dòng)態(tài)中，將短視頻與圖文并列推送給用戶(hù)，實(shí)際上還默默推出過(guò)推出脫口秀短視頻社區(qū)「誰(shuí)說(shuō)」和搞笑配音短視頻「超有?！?。不過(guò)，目前七麥實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示：誰(shuí)說(shuō)排在免費(fèi)攝影和錄像榜的第1291位；超有梗已經(jīng)無(wú)法下載。
陌陌圍繞社交游樂(lè)園概念，還推出了很多APP產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道：陌陌近一年中已經(jīng)默默上線6款社交娛樂(lè)產(chǎn)品，其中Doki、哈你、MEET相冊(cè)為攝影與錄像類(lèi)產(chǎn)品，而是他、Cue和赫茲為社交類(lèi)產(chǎn)品。
據(jù)了解：內(nèi)測(cè)中的「Cue」是一款專(zhuān)注學(xué)生黨高質(zhì)量社交互動(dòng)的App，發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)有10種模式——比如彩虹屁、約TA、吐槽、爆照等。
從夸夸群成為當(dāng)下的熱門(mén)潮流看，Cue的彩虹屁也許是熱門(mén)功能應(yīng)用。
另一款「赫茲」是一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的語(yǔ)音交友軟件，在這些場(chǎng)景中，用戶(hù)可以選擇聽(tīng)歌、KTV、環(huán)境氛圍、聊天、交換故事、處CP 6種模式。與2018年爆紅的聲音社交軟件軟件音遇形式有些類(lèi)似。目前「赫茲」排在App Store免費(fèi)社交榜第298位。
相比今天日頭條用主APP為悟空問(wèn)答導(dǎo)流、動(dòng)輒上億紅包推廣視頻社交多閃，陌陌低調(diào)推出了這些APP，甚至在媒體詢(xún)問(wèn)時(shí)有些拒絕認(rèn)親（來(lái)源：陌陌旗下6款社交娛樂(lè)類(lèi)新品曝光，回應(yīng)稱(chēng)以公開(kāi)信息為準(zhǔn)）。
因此，這些新出廠的APP排名暫未在市場(chǎng)上引起反響，也就難以成為陌陌的「抖音」。
對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，其上市后發(fā)展節(jié)點(diǎn)依舊是陌陌8.0版本。這個(gè)被譽(yù)為陌陌史上最重要的改版，逐漸增加的附近功能、直播、短視頻、社交游戲、卡拉OK、以及其他形式的音視頻互動(dòng)體驗(yàn)，一定程度上讓讓陌陌有了社交游樂(lè)園的模樣。
盡管這座游樂(lè)園除直播外的游樂(lè)設(shè)施還不算運(yùn)營(yíng)成功，難以吸引大批玩家前來(lái)娛樂(lè)消費(fèi)。但陌陌的未來(lái)依舊是耕耘這座樂(lè)園，吸引更多陌生人到來(lái)。
作者：楊業(yè)擎，微信公眾號(hào)：Tech星球 (微信ID：tech618) ，專(zhuān)注小程序生態(tài)，聚焦互聯(lián)網(wǎng)前沿科技。
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