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榮耀標識復盤夸夸群：爆款速朽，只需24h
爆款速朽，只需24h。本文簡單復盤夸夸群的發展，探尋夸夸群背后的公眾情緒井噴和火爆原因。
3月春暖花開，夸夸群也像雨后春筍一般瞬間開遍微信群和QQ群，在直白的“今天XXX求夸”和變著法兒的“XXX夸”中，歡樂多的沙雕網友們展現了強大的創造力和傳播力。
夸夸群是怎么來的？夸夸群還能玩多久？本文簡單復盤夸夸群的發展，探尋夸夸群背后的公眾情緒井噴和火爆原因。
一、夸夸群發展時間線
3月8日婦女節，微博博主大豬蹄子研究所發布了幾張聊天記錄長圖，展現了一個叫Sally的小姐姐被男友送了奇葩婦女節禮物——被莫名其妙拉入了一個百人群，被100多人輪了3分多鐘的花式猛夸，時間一到又被果斷迅速地踢出了群。
（圖片來源于網絡）
雖然故事的真實性存疑，但作為一個段子，它充滿了騷操作、神轉折，很快被各種營銷號博主轉發，網友們紛紛表示“居然還有這種操作”、“這誰頂得住哇”。
此后，夸夸群向著“付費夸夸”和“免費夸夸”兩個方向發展。付費夸夸服務直接復用了營銷號里Sally的體驗，在淘寶、閑魚等購物平臺可以搜到許多相關店鋪和產品。其中一部分店鋪是一直從事小眾定制服務的店鋪，此前也做陪聊、代練、虛擬女友等項目；另外也有一群玩票性質的人參與其中，不求賺錢，只求好玩。
（圖片來源于網絡）
免費夸夸群的主力軍是各大高校學生，他們以學校為單位迅速建立起本?？淇淙?，其中以清華、北大、復旦、西安交大等知名學校最為積極和活躍。
（圖片來源于網絡）
3月15日時清華夸夸群已經建到了第八群并上了知乎熱搜，而西安交大的夸夸群也在媒體報道下上了微博熱搜。
夸夸群來勢洶洶裂變速度極快，但火速引爆之后就是火速退燒降溫。到3月16日，此前大豬蹄子研究所展示的淘寶店夸父夸人顯示，三八節定制服務已經下架。店主公示里表示“實在夸不過來了，親戚朋友齊上陣也夸不過來了?！倍咝？淇淙阂裁媾R著紅極一時瞬間冷場，百人群毫無聲息的情況。
為了逆轉頹勢，他們有的采用“夸夸”+語C（語言cosplay）模式，讓“夸夸”有了更細分的命題，比如扮演學校食堂大媽、宿管阿姨接受贊美；有的建立起公眾號成立了夸夸內容BOT，讓歡脫有趣的內容聚集并沉淀；清華和北大甚至別出心裁地舉辦了“夸夸好還是懟懟好”的神仙辯論賽，讓夸夸群的內容不斷深化和迭代。（很皮的淘寶也蹭了熱點，淘寶搜索框輸入“夸人”有夸人彈幕飛過）
（圖片來源于網絡）
二、夸夸群背后的公眾情緒井噴
有人考據指出，夸夸群的前身是豆瓣2013年、2014年就已經建立的互相表揚小組和豆瓣表揚小組。但其實二者發起的初衷和具體呈現的形式完全不同。
豆瓣小組是一群渴望正能量、渴望得到認可和支持抱團取暖的人。他們會展現自己的真實努力，比如堅持背書、堅持練習畫畫；也會真實展現自己的成就，比如：高分的考試成績、拿下的駕照等。 此前大家發布在社交平臺上的內容也許不會被看到，也許會被惡意評論，但這里大家堅持打卡，不會被罵只會得到贊美和夸獎。
（圖片來源于網絡）
而夸夸群的建立其實是夸獎者和被夸獎者的一次心照不宣的、萬物皆可夸的游戲。個人的努力、取得的成就可以放進來求夸，夸獎內容引起極度舒適，但被夸獎者并不會多自豪、多有成就感，因為大家都是按套路程序出牌。
個人的失意、個人的挫折說出來也可以被夸，犯懶翹課、作業拖延的你也被大家“夸獎”了，對自己是一種愧疚情緒的紓解。無厘頭的事也可以被夸，個人頭像、個人昵稱、標點符號、吃飯喝水都能被夸，花式接招的網友們展示了自己的夸人能力和接梗能力，群里潛水的朋友也收獲了今日份的沙雕快樂。
夸夸群其實和去年興起的懟懟群一樣，都是公眾情緒井噴的產物。去年NBA總決賽騎士敗給勇士，網友們義憤填膺老血在胸無處發泄，遂建立互噴群給自己的情緒找到出口。一瞬間各種互噴群劍拔弩張，麥當勞大戰肯德基，明日香大戰綾波麗，甜豆腐腦大戰咸豆腐腦。
（圖片來源于網絡）
罵架一時爽，但大家都不能持久對罵。爽過之后，互懟群也成為了冷清的廣告群。肉眼可見，夸夸群火熱之后也不免沉寂。但夸獎，無論真誠與否，都能讓人感覺到簡單直接的快樂，人們都喜歡被無條件地積極關注，誰不喜歡被善意關注、被夸獎、被喜愛呢？
現實生活中想被夸獎總是很難，做了許多可能都無人問津。而夸夸群給了大家一個需求被滿足的空間，即使知道是例行公事、商業互吹，也會因為大家變著法兒的抖機靈而會心一笑。
三、夸夸群為什么會火
無論是夸夸群還是懟懟群，都展現了一種陌生人之間低成本的社交。在統一的語境、共同的話題下，參與門檻低、快速上手，依托群聊工具互動性極強。
歸其原因，夸夸群既暗合了熱點創造的必然過程，也體現了網絡人際交往的內在需求。
在格拉德威爾的《引爆點》中，“引爆三要素”為我們揭示了夸夸群火熱的原因：個別人物法則、附著力法則和環境威力法則，滿足其中一個就有可能星火燎原。
1.?個別人物法則
個別人物法則認為，社會流行浪潮是由少數幾個人驅動起來的，分別是“內行”、“推銷員”和“聯系員”。
在夸夸群的故事里，先行的營銷號KOL們同時擔任了“內行”和“推銷員”，他們在傳播領域里知識積累豐富，主動收集并整理信息，高度提煉了“具有代表性和傳播價值”的信息，將樂趣感染給廣大的關注者群體。
高校學生則擔任了“聯系員”角色，他們如同勤勞的蜜蜂，積極參與響應，搬運復制模式，甚至創造出新的形式延續了熱點的壽命，將夸夸群從一個圈子傳遞到另一個圈子。
（圖片來源于網絡）
2. 附著力法則
附著力法則指出，在適當情況下，總存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。
“夸夸”這一動作，簡單直接、富有情感，很容易讓人接受，從而產生效果；加之“夸夸”的開放模式可以讓網友們的才智花式發揮，夸不同的對象有不同的切入角度，總會碰撞出新的火花，讓受眾與觀眾印象深刻，形成持久的影響，從而引發潮流。
3.環境威力法則
環境威力法則的核心觀點是：流行潮同其發生的條件、時間、地點等密切相關。現代人總在面對著這樣那樣的壓力，現實生活中大家總是吝惜贊美和夸獎。大學生開學初雄心壯志的flag，已經被半個月的作業和實驗磨平了；名牌高校里許多曾經的天之驕子，不得不面對自己泯然眾人的沮喪局面；男友為了突破直男默淚的“送禮困境”，不得不標新立異、“荒野求生”——于是夸夸群火了，被夸的人心里得到安慰，夸人的人機靈得以抖落，看熱鬧的收獲今日份快樂。
（圖片來源于網絡）
另一方面，產品離不開客戶的需要。網絡已然成為現代人際交往的重要通道，作為網絡爆款的夸夸群自然是迎合了廣大網友的內在心理需求。
（1）夸夸群滿足了人們情感與歸屬的需要
這也是馬斯洛需求層次中的第三層：“人人都希望得到相互的關心和照顧，感情上的需要比生理上的需求要細致得多?！?/p>
人們在夸夸群里得到了或短暫或長久的歸屬，這也是在酒足飯飽之后收獲的最簡單的快樂了。
（圖片來源于網絡）
（2）夸夸群滿足了人們體現價值、彰顯個性的需要
在社會認同理論中，“個體通過實現或維持積極的社會認同來提高自尊”是內群體偏好的表現。無論是“我已入群，感覺良好”的被夸者，還是“妙語連珠+段子輸出”的夸人者，人們都以簡單的方式實現了積極的群體認同，在與網絡上其他“語言環境相對不穩定”外群體的有利比較中，群內成員收獲了更多積極的自尊。
（3）夸夸群滿足了人們釋放情緒、休閑減壓的需要
高攀不起的房價、干等不來的對象、沒完沒了的需求、居高不下的體重，成年人的世界沒有容易兩個字。工作節奏這么快，生活壓力這么大，在夸夸群里宣泄一下，撒個嬌，賣個萌，抖個機靈，撿個笑話，快活似神仙。
夸夸群火了，它有火起來的充分理由，但能火多久，我們打一個問號。一個群或許是社群形成的雛形，但并不一定會發展成一個持續活躍的社群。基于情緒宣泄而組成的群或許可以達成瞬時的引爆，但很難形成持久黏性的互動。
一個社區猶如一個生態系統，誰來生產內容、誰來消費內容、誰來傳播內容都需要深入的思考和精細的運作。懟懟群、夸夸群曇花一現之后，或許檸檬群、復讀機群也會層出不窮。公眾注意力就像鄉野間奔跑的小孩子，一會兒追追蝴蝶，一會看看野花，樂此不疲，周而復始。
作者：王曉彤，現就職于騰訊PCG媒體市場部。主要從事內容宣推、品牌推廣工作。公眾號：騰訊大學（ID：tencent_university）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/xg4a0nKni5YZ7DE1UPYh7A
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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