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[導(dǎo)讀]在廣告業(yè)，“贊一個產(chǎn)品”是消費者從產(chǎn)品意識轉(zhuǎn)向?qū)嶋H購買的關(guān)鍵步驟。

　　騰訊科技訊(樂學(xué))北京時間4月9日消息，據(jù)國外媒體報道，Facebook希望Graph Search(圖譜搜索)能夠?qū)⒃撋缃痪W(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)上的主力軍，聚合商鋪評論網(wǎng)站Yelp、旅游評論網(wǎng)站TripAdvisor和職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn的功能。在本質(zhì)上，Graph Search是一個推薦引擎，允許用戶搜索飯館、電影、公司、醫(yī)生和酒店等信息——但這一切都基于Facebook好友“贊”的東西。它的廣告潛力——這可是Facebook上市以來的主要興趣點——是非常大的。唯一的問題是什么呢?并不是每個人都會“贊”。

　　扎克伯格不贊成“贊”按鈕

目前，通過Graph Search搜索推薦信息，你只能檢索到一系列關(guān)聯(lián)度不大的結(jié)果，從你的Facebook好友所在的業(yè)余搖滾樂隊到你的好友為了獲取免費Wi-Fi服務(wù)而不得不“贊”的咖啡店。換而言之，Graph Search可能并不知道你的好友真正喜歡什么。

在2007年7月Facebook內(nèi)部發(fā)送的一系列有關(guān)Operation Codename Props項目的電子郵件中，人們最早提到了“贊”按鈕。人們提出的讓Facebook用戶表達(dá)自己贊同觀點的想法還包括星級、加減法和豎起大拇指的圖標(biāo)(由于在某些國家這是一種帶有侮辱性的手勢，因此它被列到了靠后的位置)。開發(fā)者們臨時決定使用“驚訝”按鈕，后來在一次黑客馬拉松活動中，一群Facebook員工創(chuàng)造了一個設(shè)計草圖。

由于無法確定該功能的名稱，開發(fā)者們開始把玩和揣摩各個詞匯?！百潯北徽J(rèn)為是全世界人們都理解的詞匯，但是Facebook工程主管安德魯-波茲沃斯(Andrew “Boz” Bozworth)后來在問答網(wǎng)站Quora上解釋說，“人們對‘贊’這個詞的反應(yīng)其實很冷淡。我們更偏向于使用‘驚訝’，相對而言，‘贊’這個詞顯得枯燥乏味。”

在同年11月12日，該團隊將“贊”這個名稱給扎克伯格看，他并沒有同意。波茲沃斯稱，扎克伯格擔(dān)心它會“蠶食”分享功能，并與當(dāng)時的廣告項目Beacon(現(xiàn)已宣告失敗)沖突。扎克伯格還考慮過“贊”是該處于公開狀態(tài)，還是保密狀態(tài)。就這樣，“贊”被擱置了。

　　“贊”的廣告潛力

直到2009年2月，F(xiàn)acebook才正式發(fā)布“贊”的圖標(biāo)按鈕。Operation Codename Props項目成員利亞-珀爾曼(Leah Pearlman)贊成開發(fā)者最初提出的名稱，他寫道，“我的好友在Facebook上分享的很多內(nèi)容都相當(dāng)令人驚訝?！?/p>

一個富有爭議的說法是，扎克伯格是受到個人信息聚合網(wǎng)站FriendFeed所開發(fā)的“贊”按鈕的啟發(fā)，才決定依葫蘆畫瓢的。然而，鑒于FriendFeed的“贊”按鈕是在Props項目啟動后三個半月才推出的，而且這個時間距離扎克伯格在開發(fā)者會議上否決這個想法才兩周，因此上述說法并不成立。

說到詞匯選擇，“贊”并不是偶然想出來的。“贊成研究”(Liking Studies)是市場研究中最受歡迎的一個類別，也是確定衡量廣告是否能引起消費者共鳴的最重要的指標(biāo)之一。在廣告業(yè)，“贊一個產(chǎn)品”是消費者從產(chǎn)品意識轉(zhuǎn)向?qū)嶋H購買的關(guān)鍵步驟。

Facebook拒絕評論扎克伯格對“贊”按鈕的心理變化。但是，我們可以說，扎克伯格最終看到了麥迪遜大道眾多廣告公司早已看到的東西：廣告潛力。

對于Facebook來說，“贊”還是對該網(wǎng)站“粉絲”功能的一種升級。在2007年11月，也就是少數(shù)用戶通過一次意外網(wǎng)站升級窺見到“贊”按鈕的當(dāng)月，F(xiàn)acebook為企業(yè)、產(chǎn)品和名人推出了“頁面”(Pages)功能。用戶能夠成為這些頁面的“粉絲”，而廣告商則能夠利用這些信息來制作專門針對粉絲及其好友的社交廣告。就在這個時候，一切都發(fā)生了變化。

可惜，“粉絲”功能很短命。在推出該功能后不久，F(xiàn)acebook就意識到“成為粉絲”對于很多用戶來說是一個過于沉重的期望。相對而言，“贊”就顯得不那么駭人了。

　　如何讓用戶來“贊”?

但是今天，F(xiàn)acebook已開始著力解決有關(guān)用戶行為的懸而未決的問題：Facebook如何讓用戶來“贊”某些事物?Facebook已創(chuàng)造了工作區(qū)，允許企業(yè)通過廣告來購買“贊”，或者如果你告知像Seamless這樣的公司你“贊”了它的狀態(tài)更新，它們就會給你提供折扣或優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)。但是，這樣做的副作用是它會改變?nèi)藗儗τ凇百潯钡目捶ā＠?，我的一個朋友最近“贊”了黑莓手機，但是我懷疑她是否真的喜歡這個品牌。我懷疑她是否另有所圖。

事實上，扎克伯格原來的擔(dān)心——公開狀態(tài)的“贊”可能會讓人們不敢對Facebook表明自己的真實態(tài)度——是正確的。

有傳聞稱，F(xiàn)acebook將會推出“想要”(want)按鈕，因為這對于企業(yè)來說很重要，尤其是在節(jié)假日。甚至還有傳聞稱，F(xiàn)acebook會推出“已購買”(purchased)按鈕，這將賦予那些已購買產(chǎn)品的用戶更多話語權(quán)。這兩項功能都有更為直接和強大的廣告價值，這等于默認(rèn)了Facebook將會持續(xù)商業(yè)化。目前尚不清楚，如果說Facebook讓用戶“贊”都很費力的話，那么它又如何說服他們做一些明顯有利于Facebook業(yè)務(wù)的事情呢?

對于那些希望推出“不贊成”按鈕的人來說，這項功能幾乎不可能出現(xiàn)了。有人聲稱，該公司并不準(zhǔn)備推出這項功能，因為它擔(dān)心傷害到那些可能給自己帶來豐厚利潤的廣告商。Facebook工程師湯姆-惠特納(Tom Whitnah)在問答網(wǎng)站Quora上對此予以了否認(rèn)?！拔覐膩頉]有聽到任何人談及它對廣告商的影響。而且，我所看到的所有傳聞都是屬于空穴來風(fēng)?！?/p>