新媒體是手段，不是目的。手段是易變的，而目的是不變的。

為什么我勸你別做新媒體？

因為新媒體是手段，不是目的。

「手段」是易變的，「目的」是不變的，如果圍繞易變的「手段」建立生意，就像在流沙上蓋樓，很容易垮。

比如，紙媒時代，出版社圍繞報紙這一媒介，建立生意，但最終被電視媒體顛覆；

電視媒體時代，電視臺圍繞電視這一媒介，建立生意，被公眾號、微博顛覆；

現在，我們圍繞公眾號、微博建立的生意，被抖音、快手、小紅書瓜分市場。

當我們抱著公眾號、微博在想辦法突圍時，其實和剛被淘汰的傳統紙媒編輯，沒有本質差別。

這個淘汰的速度，只會更快。

如果媒體只是手段，那它的目的是什么呢？

一、媒體的目的

前段時間在新媒體圈大火的文章《2019，公眾號生死劫?！防镎f到一個怪象：

大部分從業者，或多或少，認識咪蒙、黎貝卡、羅振宇、凱叔、獸爺……

可是，麥當勞、肯德基，公眾號用戶 5000 萬+，負責人也沒人認識。

明明麥當勞、肯德基獲客能力更強，為什么沒人關注它們？

這也正常，我們做自媒體的，和企業新媒體又不一樣。

我不這么認為，自媒體本身，就是企業新媒體。

咪蒙為她的讀者創造了情感價值，洪胖胖為讀者提供穿搭服務，羅胖為讀者高效提供知識服務。

他們都在創造并傳遞價值，他們不是媒體，他們是用新媒體賣自己，賣自己所提供的高價值服務的自媒體。

自媒體是利用新媒體傳遞價值的企業。

媒體的目的，在于鏈接用戶，傳遞價值。

傳統企業的新媒體部門，和自媒體們的唯一差別，僅在于需要回答的問題不同：

• 傳統企業新媒體部要回答：怎么把原來在傳統線下渠道傳遞的價值，通過新媒體更好地傳遞給用戶；
• 自媒體們則更直接：怎么在新媒體里，重新創造并傳遞用戶價值。網生品牌就是這么來的。

企業創造和傳遞用戶價值的目的，從來沒有變過，變的只是傳遞價值的手段。

我們做公眾號、微博的目的，不是因為有公眾號、微博，而是因為存在比傳統媒體更高效的新媒體，能夠觸達用戶，傳遞價值，所以我們做。

目的是不變的，手段是易變的。

進而，你可以問問自己：我做的公眾號，有觸達目標用戶嗎？有傳遞價值嗎？還是因為有公號，所以做公號呢？

這也是為什么《2019，公眾號生死劫?！窌f：

一個企業的新媒體負責人，他該學習的，是經濟學原理、市場營銷學、互聯網產品邏輯、自家企業商業模式，最后，才是新媒體運營。

新媒體是易變的，經濟學、營銷學、產品邏輯才是根本。

壞消息是，這些知識跨度很大，光聽名字就讓人不知道咋開始；

好消息是，知識也符合「二八定律」，80% 的知識，是由 20%，甚至更少的核心知識點推導出來。

某些學科之間的底層知識點，甚至完全共用。

營銷和產品就是。

二、一張圖講清：營銷 + 產品

什么是營銷？什么是產品？如何定義？

這個問題也困擾我很久。

我是學計算機出生，寫代碼的。

剛轉行做市場時，我對市場的理解就是 2 個字——推廣，想辦法把貨賣出去。

對產品的理解更簡單——匠人，打磨出一個好東西。

你會發現，這 2 個定義，都是從自己出發，去對抗世界——「推廣」是單向行為，「打磨」也是單向行為，這很有問題，常常出力不討好。

比如我媽一聽說我轉行做市場，就覺得是去推銷賣貨，很嫌棄。

那到底什么是營銷、什么是產品？

我在 2 本書里找到了答案，咱們用一個模型一張圖，就能都解釋清。

第一本是科特勒的《市場營銷》，大學學營銷專業必看的書，關于什么是營銷，大佬開門見山就定義了：

市場營銷就是理解顧客需求，創造顧客價值，并以此獲得顧客回報的過程。

什么是產品能力？《梁寧 產品思維 30 講》里是這樣定義的：

產品能力，就是訓練一個人：判斷信息，抓住要點，整合有限的資源，把自己的價值打包成一個產品向世界交付，并且獲得回報的能力。

有沒有發現，營銷能力和產品能力在定義上高度相似——都是讓 A 滿意，B 自己也滿意。

用一張圖概括：

這么看，營銷或產品的底層能力，就是「尋找交集」的能力，再說得人話一點，就是「創造共贏」的能力。

和我最早對產品和營銷「單向」的理解不同，這個定義里最重要的標準，是共贏。

很簡單對嗎？但簡單不代表容易，越簡單的事往往越容易被忽視。

不信咱就拿「共贏」的標準，衡量一下過去的行為。

2.1 升級公眾號（改號）的問題

如果你在升級公眾號過程中，發現老粉狂掉，新粉不進，多半是沒找到「共贏」，自嗨了。

「改號」需要回答的問題，不是企業想做什么；而是要回答：有沒有洞察到目標用戶新需求，怎么整合資源提供新價值，有沒有辦法因此獲利，缺一不可。

改號不是試圖讓喜歡吃包子的人，突然愛上漢堡；

改號是洞察那些喜歡吃包子的人，原來還少一杯熱騰騰的豆漿。

改號是用營銷和產品的能力，重新創造共贏。

2.2 價值感的問題

如果你工作時感受不到價值，多半是因為你沒有從用戶那兒獲得正反饋，沒有為他們創造價值；

又或者，他們覺得有價值的東西，你不愛看，你不認可。

這還是沒有找到交集，沒法創造共贏的鍋：

除了企業想做的、用戶想要的，還有更重要的一點是：你想做什么。

作為公眾號的策劃人，如果你沒有做你真正想做的、擅長的，那你一定很難有價值感，號也大概率做不好。

你看，不管是工作還是生活，都是一個尋找交集，創造共贏的過程，無非不同的場景里，需要滿足的交集個數不同罷了。

所以，看似簡單的邏輯，其實做到很難。

好在我是一個給了雞湯，也一定給勺兒的人，這也是這篇文章核心要交付的內容。

下面來講方法論——怎么避免自嗨，創造共贏。

三、需求自檢清單

我很喜歡找方法論、做清單，因為這東西是偷懶必備。

如果把「創意」比作產品，把「想創意」當做生產產品，那就一定需要一份「質檢清單」，保證每一次生產出的「創意」，能大概率不出錯。

而且你做得多了就會發現，其實出錯點就那幾個，與其每次都重新想，不如寫成方法論，或做個清單，多省時間。

「需求自檢清單」不是我原創，是從其他大咖那學來的，比如：李叫獸、李笑來、小馬宋、增長黑客等等，我整合了一下。

這份清單的目的只有一個，當你有了一個創意，請用這份清單自檢一遍，找到邏輯漏洞和缺少的維度，避免自嗨。

整個清單的設計邏輯，完全遵循「尋找交集，創造共贏」的原則：

《需求自檢清單》

①咱們的目標用戶是誰？

②他們本來想做什么？

③這個事兒，是不是高頻、剛需、大市場、荒原感？（此處為李笑來、羅振宇方法論）

④ 他們現在的解決方案是啥？

⑤ 有什么他們不滿意的地方嗎？他們愿意改變嗎？

⑥ 如果愿意，我如何成為他們的首選？一定需要我來嗎？（此處為李笑來方法論）

⑦ 我的競爭壁壘是什么？

3.1 咱們的目標用戶是誰？

這一點好像每個公號都會做，但如果沒做透，還不如不做，否則會影響判斷。

咱們通常用的男女比例、年齡、地區這些維度，不一定有價值，關鍵是看影響用戶行為的核心要素是什么。

一線城市 60 歲的大叔，和二線城市 21 歲的小姑娘，都有可能愛跑馬拉松，所以即使知道地域和年齡，意義也不大。

但如果你能發現，一個愛跑馬拉松的用戶，一定每月會去「跑步吧」簽到 4 次，一定 3 個月會買一雙新鞋，這才有意義，因為能幫你識別目標用戶。

所以，下次找「目標用戶」，試著這樣問自己：如果現在讓你從 0 開始做一個公眾號，你會去哪里找前 100 個目標用戶？他們有什么特征？

比如「人生研究所」，如果以解決迷茫為核心交付價值，它的用戶就會在「知乎」關注「人數問題」板塊，在「豆瓣」參與「自我成長」討論，又或者會看「網易公開課」「TED」…………

剩下的就是寫出優質內容，去這些渠道里薅人就行。

關鍵不是你有什么維度，而是這些維度能不能解釋用戶行為和需求。

PS. 下一篇文章我會再交付一個模型和幾個標準，幫你「尋找目標用戶」。

3.2 用戶本來想做什么？

為什么一定要加上「本來」2 個字呢？

因為營銷只能發現需求，不能創造需求。

我們只能幫助用戶做他本來想做的。

就像你很難把一個肉包，賣給一個不餓的人；很難把一套房，賣個一個買不起的人。

一個餓極了的人，過期的鹵蛋也能賣給他。

所以，不要為了做號而做號，要幫助用戶做他們本來就想做的事。

3.3 這個事兒，是不是高頻、剛需、大市場、荒原感？

前面 2 個問題，用來判斷什么是用戶想要的；

這第 3 個問題外加 4 個標準，是幫助企業判斷這事兒是不是自己想做的。

因為高頻、剛需、大市場，都意味著利潤。

這也是為什么內容領域會經常提「焦慮」，因為夠剛需、夠高頻、夠大市場；

新世相、咪蒙都抓住了，所以流量很大，很掙錢。

荒原感則意味著，你定位的賽道是弱競爭。

弱競爭有 2 個價值：

① 有機會讓你搶占該賽道的用戶認知高地；

② 來自競爭對手的壓力更小，你有先發優勢。

其中第一點最關鍵，因為人的記憶容量是有上限的，一個品類最多就能記住 3-6 個，像我洗發水永遠就買那 3 個牌子。

所以，如果用戶有需要時想不到你，再高頻、剛需、大市場也沒用。

從這個角度看，最近很火的「不會畫出版社」，就是洞察和定位的高手。

我認為，他們定位的賽道并不是漫畫，而是「溫柔」、「治愈」，漫畫只是形式。

在「不會畫出版社」出來前，想看「溫柔」、「治愈」的內容，我沒有一個馬上能聯想到內容品牌，但現在有了，這是一個有荒原感的賽道。

但如果我想看「漫畫」內容，我的大腦已經被「匡扶搖」「老鼠什么都知道」占據，他們很難再有機會。

3.4 用戶現在的解決方案是什么？

這個問題其實就是傳統營銷講的「競品分析」，但競品并不是從公司角度找，而是從用戶的角度看。

一個推薦「美食菜譜」的公號，它的競品不是其他美食公號，而是「下廚房」App。

因為在用戶那里，想到做飯，第一個想到的是工具 App——「下廚房」提供的解決方案效率更高。

更進一步，公眾號的競品，甚至不是別的公眾號，而是「抖音」「微博」「Bilibili」……

大家搶奪的都是用戶注意力。

對于一個常刷抖音的用戶，如果你的公眾號競品能讓他花點時間再次打開「公眾號」，那么你的公號被看到的概率也會更大。

從這個角度看，你和你的競品公眾號，是站在「注意力爭奪戰」的同一戰線。

所以請想想你的用戶會在哪里，哪里離他們最近，站在他們的視角重新尋找競品。

3.5 現在的解決方案里，用戶有不滿意的地方嗎？如果有，他們愿意改變嗎？

這是幫助你尋找「差異化」的問題。

• 要么你在解決一個荒原感很強的需求；
• 要么你在解決一個別人沒做好的事兒。

還是以「人生研究所」為例，核心要幫助用戶解決迷茫問題，以前的解決方案里：

① 知乎、Ted 做得很好，但是用戶的檢索成本不低；

② 大部分的回答不接地氣、沒有情感，增加用戶的理解成本——這點「新世相」做得很好，他們離迷茫的人很近，但是他們不解決問題，他們僅描述現狀；

③ 給到用戶方法還不行，還需要幫他們實踐——這點「北辰青年」做得很好，但是他們沒有發揮出媒體的鏈接價值。

那我能不能用「新世相」的玩法，用小程序沉淀出一個更垂直的「知乎」，再通過媒體鏈接「青年品牌」做線下實踐呢？

比如，當迷茫的大學畢業生希望能去游歷，他在我的產品上快速找到方法，認識同伴，然后還能跟著「Airbnb」發起的游歷活動去實踐，會不會很棒呢？

營銷、產品，就是一個發現問題，整和資源，交付價值，創造共贏的過程。

當然，上面都是假設，后面的運營都是圍繞假設做驗證，有時即使用戶有不爽，他們也不愿改變。

比如我現在開發一個新的社交產品，叫「子彈短信」給你用，讓你不用微信，你愿意嗎？

肯定不會，因為你的朋友都在微信里。

用戶價值 = 新解決方案 – 舊解決方案 – 遷移成本

如果遷移成本過高，不行；新的解決方案沒有 10 倍好，也不行。

如果你覺得自己的東西很好，但沒人看、沒人買單，請重新進行質檢。

3.6 如果用戶愿意改變，我如何成為他們的首選？一定需要我來嗎？

為什么要成為首選的問題，前面已經提過，因為人的記憶力有限。

現在咱們聊聊「是不是一定要我來」的問題，這其實是在讓你不要去「迎合」。

情商高的人，一般營銷能力也不會差，因為他懂得在聊天中找到大家都感興趣的話題，懂得制造共贏。

但還有一種人，不太愛聊天，但也能做好營銷，因為他清楚自己是誰，自己要什么，不需要在社交場合里扮演別人。

所以，問問自己，什么事情是一定需要你來的，你喜歡的，你愿意成為的。

3.7 我的競爭壁壘是什么？

一個好的生意，是不會頻繁出現的。

會頻繁出現，就意味著競爭門檻很低，別人一模仿就會。

這也是為什么我不建議做「漫畫號」，因為門檻（壁壘）低，試錯成本高。

還是「不會畫出版社」的例子，它火了之后，市場上短時間出現大量的漫畫號，可見競爭門檻有多低，招個畫手就能上。

但正如前文我的判斷，「不會畫出版社」根本就不在「漫畫」賽道，他的核心競爭力是劇本，是對人的洞察，對「溫柔」的表達。

好的內容，即使用文章寫出來，一樣能火，只是某些方面表達力不如漫畫，用戶閱讀起來沒漫畫輕松罷了。

如果文字都不能表達到位、戳到用戶心里去，做漫畫只會更難，因為你還要懂畫面的表達技巧、講故事的套路等等。

好了，以上就是全部的 7 個自檢問題，還在不斷修訂中。

做定位，或者說尋找共贏的過程，就是這么麻煩，但現在不麻煩，以后會非常麻煩。

一個問題沒想清楚，未來的試錯成本是巨大的，甚至到時都找不到是哪里錯嘞。

這也正應了那句話：選擇比努力更重要。

總結

微信生態里，內容增長越來越難，因為紅利過后，比拼的不再是寫作能力，而是產品能力、營銷能力、商業模式設計……

整個微信內容市場從物資匱乏，直接進入到提案階段，即，從你推什么用戶就看什么，到你需要絞盡腦汁，為用戶提供獨特、完整、成熟的解決方案。

而且這種競爭，門檻會越來越高，速度會越來越快。

因此，必須回到一門生意的立足點，從底層重構整個內容服務。

這篇文章，我們重新理解了：

1. 媒體的定位——媒體是手段，不是目的；

2. 媒體的目的——媒體的目的，在于鏈接用戶，傳遞價值；

3. 產品、營銷的底層知識——尋找交集，創造共贏；

4. 一份對需求進行「質量檢測」的清單，避免自嗨。

《需求自檢清單》

①咱們的目標用戶是誰？

②他們本來想做什么？

③這個事兒，是不是高頻、剛需、大市場、荒原感？（此處為李笑來、羅振宇方法論）

④ 他們現在的解決方案是啥？

⑤ 有什么他們不滿意的地方嗎？他們愿意改變嗎？

⑥ 如果愿意，我如何成為他們的首選？一定需要我來嗎？（此處為李笑來方法論）

⑦ 我的競爭壁壘是什么？

如果你的內容產品，既不被用戶喜歡，又不被金主爸爸喜歡，自己做得還很痛苦。

那么，請用「自檢清單」重新梳理你的個人定位，找到你最想做的事情，只有你能做的事。

基于這一點重新去洞察用戶、公司的需要，找到你、公司、用戶 3 者的交集，3 者的共贏點。

現在定位有了，具體怎么開始呢？

下一篇文章，我會以自己的實戰為例，分享具體的實戰技巧，用最小試錯成本，創造共贏。

推薦學習：李叫獸《14 天改變計劃》、梁寧《產品思維 30 講》

作者：胡晨宇，公眾號：不愛講道理，一周兩篇，記錄踐行、反思和洞察，微信號: hcy_453281385，添加時請注明是人人都是產品經理看到。

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