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榮耀標(biāo)識“老鐵”在下，圈層經(jīng)濟(jì)在上
筆者講述了短視頻行業(yè)的一種現(xiàn)象：老鐵作為因子構(gòu)筑圈層，并基于態(tài)度的追求實(shí)現(xiàn)短視頻商業(yè)化。那么這個過程到底是怎樣的，讓我們看看筆者是怎么說的？
有“老鐵”的地方，就有江湖。有江湖的地方，就有流量和生意。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生意經(jīng)，其實(shí)也是圈子的生意經(jīng)。
“老鐵”作為圈子的因子，天然激發(fā)了“圈層”的傳播沸點(diǎn)。
原本的弱圈層（相比之KOL的大眾群體）在合力的作用下，所積聚的傳播能量，構(gòu)筑起短視頻內(nèi)容平臺們生態(tài)自恰的商業(yè)壁壘。
一類“老鐵”代表了一類圈層，也自證了每個圈層的形態(tài)特征。
“老鐵”永遠(yuǎn)是個充滿熱誠的詞。
原發(fā)于快手，但在所有的內(nèi)容產(chǎn)品中都能看到“老鐵”的痕跡，B站的UP主和投幣的小伙伴、抖音的抖友、知乎的知乎er，其實(shí)都是這些內(nèi)容產(chǎn)品的“老鐵”。
產(chǎn)品的用戶標(biāo)簽化之下，誰都逃不出獨(dú)具臉譜的群像。
只不過，對于短視頻行業(yè)，很難再找到像“老鐵”這么一個把“老”（熟人關(guān)系）、“鐵”（信任關(guān)系）高度提煉的關(guān)系詞匯。
老鐵=圈層
短視頻產(chǎn)品商業(yè)化的破局奧秘，或許就在于由各種各樣的“老鐵”映射下的囊括了用戶、平臺、金主的圈層經(jīng)濟(jì)，而“老鐵”們所傳遞的態(tài)度則是圈層經(jīng)濟(jì)的核心發(fā)動機(jī)。
消費(fèi)看態(tài)度，財(cái)富在民間。
一、圈層的態(tài)度追求
不同于文字內(nèi)容行業(yè)，視頻——準(zhǔn)確而言，短視頻行業(yè)，更講求用戶與平臺的默契。
視頻以其圖音的傳播形式更容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的傳播刺突，相比于文字內(nèi)容創(chuàng)作主體與創(chuàng)作授體的空間斷續(xù)，視頻往往是播放主體與播放授體的直接溝通。
技術(shù)實(shí)現(xiàn)了空間上的等同。
短視頻“老鐵”與“老鐵”的密切性，實(shí)現(xiàn)了直播、電商、信息流廣告等商業(yè)化邏輯的可能。
商業(yè)化故事下用戶是核心，平臺的賦能是準(zhǔn)心，而金主注勢則是整個行業(yè)必須收獲的小心心。
不管是快手、抖音，亦或是聞風(fēng)而起的vlog，找到并講好自己的“老鐵”故事往往是最重要的。附著于流量，才能實(shí)現(xiàn)AI的算法價(jià)值，否則再好聽的的CPC還是oCPC，都只是空中樓閣，金主所關(guān)注的除了Push更是Precision。
用戶、平臺、金主構(gòu)成了圈層經(jīng)濟(jì)的三要素。
如果說平臺和金主是圈層不完全重合的外環(huán)，用戶則是形成圈層的核心內(nèi)環(huán)以及覆蓋平臺和金主之上的超外環(huán)。
作為核心內(nèi)環(huán)的用戶，是筑成平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者及忠實(shí)老鐵們。
而超外環(huán)的用戶則是標(biāo)簽屬性更為模糊的一群人，這群人的典型特征是——很難界定具體的用戶畫像，既不是我們認(rèn)為的低端鄉(xiāng)土人群，也無法用簡單的亞文化去歸類。
比如：流浪的大師沈巍，雖然看起來應(yīng)該是低端鄉(xiāng)土人群，但他卻又有著超現(xiàn)代的生活理念和一定高度的受教育水平，興趣是其核心的驅(qū)動力。
此外，賣石榴的英語老師、被反復(fù)提及的手工耿，他們首要考慮的不是通過平臺獲利，而是自己爽不爽的態(tài)度。
短視頻具備的強(qiáng)大的內(nèi)容吸納能力，讓這些追求某種態(tài)度的用戶群浮出水面。他們是“態(tài)度”的“老鐵”，“老鐵”們追求的也是這種態(tài)度。
態(tài)度即是一切。
短視頻商業(yè)化的用戶消費(fèi)觀，也將基于態(tài)度之上。
“老鐵”（熟人與信任關(guān)系的背書）是種態(tài)度的代名詞，圍繞共有的態(tài)度——我覺得你的內(nèi)容很酷；你賣的東西也很酷，是區(qū)別于價(jià)值觀的消費(fèi)共鳴。
以快手為例，為什么被腹誹了這么年，快手仍能持續(xù)發(fā)展，是大眾傳播喪失了基本的審美嗎？
并不是。
手工耿專做“廢物”是種態(tài)度；有老鐵用拖拉機(jī)烤鰻魚是種態(tài)度；鐵鍋燉自己也是種態(tài)度表達(dá)；甚至每個內(nèi)容創(chuàng)作者雖知自己的作品不夠完美，但仍然在內(nèi)容末尾愿意向觀眾鞠躬表達(dá)謝意，更是一種親呼于老鐵的溫度態(tài)度。
類似的短視頻平臺上的所有自我放飛和另類表達(dá)，不過是被現(xiàn)實(shí)壓得喘不過氣的情感調(diào)節(jié)。
人是表達(dá)的動物，現(xiàn)實(shí)的生活讓你沒有了表達(dá)空間，對某種另類行為的追求，是最正常不過的情緒修補(bǔ)。
而人們在情緒上的不安，都是態(tài)度的無處釋放。
二、態(tài)度點(diǎn)燃圈層經(jīng)濟(jì)
消費(fèi)是種沖動，態(tài)度催化了這種沖動。
短視頻的圈層經(jīng)濟(jì)本身因其植根于態(tài)度，而態(tài)度的情緒化和選邊站的一體兩面，讓短視頻整體的商業(yè)脈絡(luò)具備很強(qiáng)的可燃性。
這往往具化為某個時段全網(wǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品大爆發(fā)，以及態(tài)度認(rèn)可下誘導(dǎo)極強(qiáng)的廣告營銷行為。
有代表性的就是帶有短視頻這個限定詞下的電商。
平臺的電商邏輯也是基于此，短視頻行業(yè)不缺「吸引注意力的意見領(lǐng)袖」，不乏「擴(kuò)大影響力意見領(lǐng)袖」，但唯獨(dú)缺乏「推動決策力的意見領(lǐng)袖」。
短視頻的電商與傳統(tǒng)電商明顯區(qū)別在于——「觀察」環(huán)節(jié)的缺失。
老鐵們一旦被點(diǎn)燃就有機(jī)會去自動按下購買這個磁帶的播放鍵。
在淘寶購物，我們會比之又比，認(rèn)真看每一條評價(jià)，甚至物流情況。而視頻、音頻的語境下，一句讓你覺得特別燃的”OMG”,可能就是下單的沖動。
沖動的背后是情緒，下單才是行為，能影響決策力的帶貨才是關(guān)鍵。
電商的關(guān)隘也在于具體的銷量轉(zhuǎn)化。
17、18年抖音帶火的佩奇，讓“社會人”成為一種次主流下的逆態(tài)度，大眾渴望脫離出主流文化的束縛去追求自我的表達(dá)，反映到消費(fèi)層面——佩奇貼紙、餅干、手表、服飾等成為電商平臺爆款，僅餅干一項(xiàng)17年銷量就增長了近6倍。
吸金背后，攤薄到但凡有佩奇出現(xiàn)就點(diǎn)贊量10萬+以上的個人創(chuàng)作視頻，卻很難產(chǎn)生直接的流量價(jià)值外的銷量增益。
近期的李佳琪效應(yīng)也是如此，態(tài)度的追求帶火的是口紅整體銷售大盤的上揚(yáng)。
在MCN機(jī)構(gòu)之外，對于網(wǎng)紅個人的電商模式而言卻獨(dú)木難支。
一個普遍現(xiàn)象是，平臺流量高筑了個人的品牌價(jià)值。但落地到現(xiàn)實(shí)的銷量，視頻點(diǎn)贊播放均破百萬后，結(jié)果卻很慘淡。
短視頻內(nèi)容商業(yè)化上，電商的困境在于：很難將由網(wǎng)紅個人激發(fā)的群體態(tài)度流量，封閉于和自身密切綁定的管道中。平臺在嘗試初期，電商的技術(shù)、運(yùn)營、策略無法跟進(jìn)，造成流量的極大外溢。而基于“老鐵”的信任關(guān)系在未精細(xì)深耕后，又很難將外溢的流量重新吸附回來。
困境之下，并不是平臺電商邏輯的不行。而是在產(chǎn)生有外擴(kuò)力的態(tài)度后，平臺的如何跟進(jìn)與作為；技術(shù)及各方面基礎(chǔ)設(shè)施如何完善；并讓老鐵關(guān)系如何置于精細(xì)化運(yùn)營之下（懂電商和個人品牌運(yùn)營的老鐵畢竟是少數(shù)）。
解決了3個“如何”，才能讓老鐵對的態(tài)度的追求形成可燃之勢。
老鐵的由下及上，始終離不開平臺的作為。
正向的例子是，但凡已有流量的個人得到平臺（品牌活動）和技術(shù)（視頻技術(shù)）的加持，都能爆發(fā)出極大的帶貨潛能。
去年快手雙十一的散打哥、娃娃教搭配等2-3小時能實(shí)現(xiàn)帶貨千萬級別，都是這一邏輯的佐證。
不可否認(rèn)，快手是真實(shí)內(nèi)容的溯源。666、老鐵等社交意符的出現(xiàn)，都自動打上了“真像快手”的標(biāo)簽。
因此，作為參考樣本，快手提供了一個打通老鐵從下到上之路的可能思路，即——用有態(tài)度的真實(shí)生活，匯聚圈層，再通過圈層的群體動力，實(shí)現(xiàn)平臺的商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)然，這仍需驗(yàn)證。
此外，需驗(yàn)證的還有另外一個重要議題——廣告。
如果說電商是短視頻圈層經(jīng)濟(jì)這盤棋下，先下手為強(qiáng)的活棋。那廣告則是任何有野心的內(nèi)容平臺的“流量牛肉”。
站在平臺角度而言，有圈層，廣告是最省心也是最不省心的收入紅利。
省心在于內(nèi)容天然有流量，不省心在于難以精準(zhǔn)。雖然MarTech已經(jīng)有了長足發(fā)展，但到實(shí)效讓客戶買單，卻很難把握。
實(shí)際上，提到MarTech做得最好的還是騰訊和百度——廣點(diǎn)通和鳳巢相對已經(jīng)很成熟。
但作為單點(diǎn)應(yīng)用的分野，內(nèi)容平臺也在不斷做嘗試；不同于CRM，短視頻平臺的廣告營銷集中在前端，即「信息觸達(dá)的準(zhǔn)確性」和「信息完成的達(dá)成比」上。
筆者認(rèn)為，無論是抖音，還是快手，在技術(shù)層面的實(shí)現(xiàn)都不是困難。
微小的區(qū)別點(diǎn)是準(zhǔn)確性和達(dá)成比，誰能真正實(shí)現(xiàn)客戶金主的內(nèi)心夙愿。
這種夙愿轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)語言就是Actr（視頻封面點(diǎn)擊率）和Bctr（視頻下方廣告按鈕點(diǎn)擊率），一個是算法的硬實(shí)力，另外一個則是態(tài)度表達(dá)的軟實(shí)力。
技術(shù)已經(jīng)很難成為關(guān)隘，做了8年的快手好在有更深的用戶基數(shù)沉淀和行為數(shù)據(jù)，或許更勝一籌。
但真正的關(guān)隘還是在表達(dá)層面，你的「圈層接受怎樣的廣告」以及客戶「接受怎樣的圈層」。
對于圈層態(tài)度的創(chuàng)意表達(dá)，是實(shí)現(xiàn)圈層經(jīng)濟(jì)廣告邏輯的縫合劑。
鹿角巷、喜茶是各中案例，而被短視頻這種能力帶火的西四包子鋪、宇飛牛肉面等民間小吃更是圈層中的老鐵們對「人有我需有」態(tài)度的明確表示。
你永遠(yuǎn)不知道為什么有這么多人有錢有閑。不管是土，還是潮，態(tài)度就是強(qiáng)即時性的生產(chǎn)力。
似乎有了Tech，運(yùn)營完全可以對增長一刀切。
但對圈層態(tài)度的認(rèn)知和把控，懂市場的創(chuàng)意是始終被低估的一環(huán)。
數(shù)據(jù)可以通過運(yùn)營去驗(yàn)證，但情緒不行。
因?yàn)?，無論在未來短視頻平臺是否會成為新的Marketing Cloud，歸究到底還是要考驗(yàn)與消費(fèi)者的溝通，溝通則很難做到封閉性的量化，每個人的當(dāng)下的態(tài)度永遠(yuǎn)被深層次的認(rèn)知系統(tǒng)所影響。
站在投放層面考量，投放即內(nèi)容。金主對于內(nèi)容投放的價(jià)值維度無外乎是——人群、渠道、效果幾個指標(biāo)，在渠道差異化無法顯著區(qū)別外，人群則是態(tài)度的參考載體，快手代表了有真實(shí)感的那部分用戶；抖音則彰顯著追求生活儀式的那一小部分人。
態(tài)度怎么選，人群就怎么選。真正的分野或許在于時間價(jià)值，畢竟，儀式的追求是沖動，生活的真實(shí)才是長期的。
最后，圈層經(jīng)濟(jì)由用戶、平臺、金主三方構(gòu)成，三者永恒的交集是用戶的態(tài)度，平臺作為商業(yè)化的主導(dǎo)方是提供技術(shù)的中間角色，而金主的買單及更廣層面用戶的買單，則是檢驗(yàn)商業(yè)化成功的標(biāo)準(zhǔn)。
用戶離不開平臺，平臺也無法脫離用戶，金主則在平臺之間選擇更符合自己態(tài)度的用戶，做好三者的良性循環(huán)是每個平臺都要思考的。
三、一個小故事
有一個段子是，美國新聞發(fā)言人公布：“我們今天擊斃了3000名恐怖分子和1個騎單車的?！庇浾邆兗娂娞釂枺骸膀T單車的是誰？”
對于“老鐵”在下，圈層經(jīng)濟(jì)在上的短視頻商業(yè)化叩問不也如此嗎？
我們今天增長了1個億的用戶和1個有態(tài)度的用戶，抱著商業(yè)化決心的快手們和希望通過風(fēng)口產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)ROI的金主們，也最想問的是：
“圈層中有態(tài)度的到底是誰？”
#專欄作家#
翁章，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：要完（ID：mns610）
本文由 @翁章?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
所以騎單車的究竟是誰？