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一個(gè)行業(yè)排名第三的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)垮了，很多人在探討資本、商業(yè)的成敗，但是很少有人關(guān)注，那些“金字塔”塔尖下中間梯隊(duì)的眾多主播，未來(lái)的歸宿在哪里。在越來(lái)越多網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的趨勢(shì)中，生存的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？

這個(gè)春暖花開的三月，直播市場(chǎng)恰逢多事之秋。

3月7日晚，熊貓直播COO張菊元在工作群發(fā)布長(zhǎng)消息宣布遣散員工，引發(fā)圈內(nèi)震動(dòng)。次日，官方微博宣布關(guān)閉服務(wù)器，下架蘋果商店APP，“坐實(shí)”了之前熊貓直播倒閉的傳言。

逃離直播困境 短視頻是藍(lán)海？

那兩天，熊貓直播位于北京望京soho的辦公區(qū)，已經(jīng)見不到往日摩肩接踵的場(chǎng)面，工作人員大多已經(jīng)離開，而一些從各地趕來(lái)的主播及公會(huì)負(fù)責(zé)人，則是在現(xiàn)場(chǎng)就平臺(tái)拖欠的工資、分成欠款，以及拿回合同等事宜進(jìn)行著交涉。

實(shí)際上，熊貓直播上除了曾被各大平臺(tái)頻頻挖角的那幾位大咖，以及部分吸金能力不俗的實(shí)力網(wǎng)紅，更多的主播在茫然，這個(gè)行業(yè)是否還有未來(lái)？

“就算要賠一筆違約金也要解約，過(guò)去這幾年的青春都白費(fèi)了！”

3月15日，深圳某直播公會(huì)的八位網(wǎng)紅主播同時(shí)宣布解除合約、退出公會(huì)，她們決定離開直播圈轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，川籍主播楊佳媚便是其中的一位。

“從泛娛樂(lè)到垂直領(lǐng)域，再到強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，我們幾乎都試過(guò)了?！?/p>

談起這次退會(huì)，楊佳媚略帶沮喪，她感覺(jué)相比剛?cè)胄袝r(shí)，自己和身邊的幾位好友兩年來(lái)改變了很多，無(wú)論是直播的風(fēng)格還是內(nèi)容，都換了太多類型。原因很簡(jiǎn)單，想知道哪一種風(fēng)格能吸引更多的流量，引起更多的關(guān)注。

“從去年中到現(xiàn)在，轉(zhuǎn)型做短視頻的好朋友和同事，大概也有十幾個(gè)了吧。”楊佳媚告訴筆者，類似熊貓直播關(guān)閉這樣的新聞，更堅(jiān)定了她們退出公會(huì)的決心，“直播這行當(dāng)已經(jīng)成長(zhǎng)乏力，這樣不上不下的再耗下去已經(jīng)沒(méi)有意義了。”

對(duì)于不少類似楊佳媚的網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從眾還是求生存，越早轉(zhuǎn)型短視頻就意味著越早脫離紅海。在她們看來(lái)，短視頻孕育著更大的希望，是一片（吸金）潛力巨大的藍(lán)海。

但是在和一些關(guān)注短視頻領(lǐng)域的專業(yè)人士交流時(shí)，筆者也聽到這樣的觀點(diǎn)：短視頻行業(yè)也會(huì)很快進(jìn)入嚴(yán)重同質(zhì)化的階段，競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)趨于白熱化，能賺錢的網(wǎng)紅也就是10%的頭部群體而已。

那么，短視頻領(lǐng)域究竟是網(wǎng)絡(luò)主播們“續(xù)命”的權(quán)宜之計(jì)，還是一條寬闊平坦的新賽道？

流量雖然可觀，變現(xiàn)模式單一

“流量是可以，但打賞不行，平臺(tái)補(bǔ)貼也越來(lái)越少了?！?/p>

杭州短視頻達(dá)人“魚”，曾經(jīng)是一名網(wǎng)紅主播，憑借在直播平臺(tái)講恐怖故事，容貌清秀的她吸引了不少粉絲關(guān)注。然而隨著直播流量的減少，她很早就感受到了行業(yè)的“寒風(fēng)“，于是在一年前就轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，開啟了”幾十秒連載恐怖小故事“的新征途。

她告訴筆者，相比直播而言，目前短視頻變現(xiàn)的途徑仍十分有限。除了平臺(tái)補(bǔ)貼、打賞、推廣、代購(gòu)以外，幾乎很難想出令人眼前一亮的變現(xiàn)模式。想在短視頻行業(yè)做長(zhǎng)久，還是要有開闊的視野和敏銳的觀察。

“平臺(tái)補(bǔ)貼不可能一直持續(xù)下去，這是很多短視頻博主的共識(shí)?！蹦敲矗诙桃曨l領(lǐng)域哪些變現(xiàn)手段是最靠譜的呢？

首先，“魚“不看好一些平臺(tái)推出的打賞功能。她解釋說(shuō)，直播、短視頻的打賞形式，都是來(lái)自于用戶對(duì)網(wǎng)紅影響力或是內(nèi)容的認(rèn)可。但直播的打賞，更多是為了讓主播在有限的直播時(shí)段內(nèi)，能夠與粉絲產(chǎn)生更多的互動(dòng)。

“說(shuō)白了，粉絲每送出一份禮物，都是為了讓主播關(guān)注到自己，粉絲眼里看到的只有顏值甚至是一種曖昧關(guān)系。”在“魚”看來(lái)，短視頻雖然也有一些互動(dòng)，但形式上是以用戶點(diǎn)播為主，缺乏實(shí)時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，觀眾只是單向在接受著播主上傳的內(nèi)容?！耙虼?，目前短視頻變現(xiàn)的模式更傾向于廣告、帶貨等方式?！?/p>

這種觀點(diǎn)同樣得到了音樂(lè)短視頻達(dá)人李佳恒的認(rèn)可。他告訴筆者，在短視頻領(lǐng)域，博主的主要收入來(lái)源集中在廣告和賣貨兩方面，但是這里面也有很大挑戰(zhàn)——用戶的信任度不高。

不少電商主播從直播平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化率大不如前。李佳恒曾代理了一款尤克里里，雖然制作出的相關(guān)內(nèi)容在幾個(gè)短視頻平臺(tái)上有著不俗成績(jī)，但是成交量很低。

“當(dāng)然，相比直播領(lǐng)域，短視頻還是有一些獨(dú)到優(yōu)勢(shì)的?！崩罴押惚硎荆憾桃曨l形式不要求博主長(zhǎng)時(shí)間待在鏡頭前，時(shí)間更自由。因此，他在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域后富余時(shí)間更多了，可以專注于音樂(lè)內(nèi)容上的創(chuàng)作。

過(guò)去，他每天都要在固定的時(shí)間直播，通常是準(zhǔn)備半小時(shí)、彈唱三小時(shí)。如今，他會(huì)策劃一兩天后再推出一則音樂(lè)短視頻，內(nèi)容質(zhì)量也有了一定保障，“在短視頻平臺(tái)上產(chǎn)生的影響力，還給我?guī)?lái)了部分商演邀約。”

盡管商演的收入不高，僅能維持日常生活開銷，但他更愿意通過(guò)這種方式——用更多時(shí)間打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多短視頻領(lǐng)域的原創(chuàng)音樂(lè)愛(ài)好者。“希望有朝一日能夠成為一名知名的網(wǎng)絡(luò)歌手，是我最大的心愿?！?/p>

根據(jù)QuestMoboile 發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018秋季大報(bào)告》顯示：截止2018年9月，國(guó)內(nèi)短視頻月活規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.18億人。同時(shí)，這一數(shù)字在同比和環(huán)比方面的增幅，也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了直播行業(yè)。如此龐大的流量和增速，正在吸引著更多直播網(wǎng)紅加入短視頻陣營(yíng)。

不過(guò)，流量增長(zhǎng)快、自由時(shí)間充裕、內(nèi)容打造更扎實(shí)的背后，博主們的變現(xiàn)方式依舊乏善可陳。面對(duì)用戶信任感低、平臺(tái)補(bǔ)貼趨緩、打賞不溫不火的現(xiàn)狀，更多轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)紅主播，以及那些由直播公會(huì)轉(zhuǎn)型MCN的機(jī)構(gòu)，又是如何在生存線上尋找著自身價(jià)值？

“隱性”植入商品，機(jī)構(gòu)商業(yè)化新途徑

“將盒子上的LOGO露出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)，別擋住哦。”

曾錚是廣州一家中型MCN機(jī)構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人（兼創(chuàng)意總監(jiān)），3月10日下午，他正在和公司旗下的簽約博主溝通一則短視頻的拍攝事宜。

“我們雖然比不上那些大機(jī)構(gòu)，但卻是不依靠補(bǔ)貼，自己造血實(shí)現(xiàn)盈利的?！痹P略帶自豪的告訴筆者，目前他們制作的很多短視頻是靠廣告變現(xiàn)，而廣告的方式也相當(dāng)“隱蔽”，幾乎不會(huì)影響粉絲的觀看感受。

他以正在拍攝的一則科普短視頻為例：博主手中拿著的草莓牛奶，就是本地一家品牌的產(chǎn)品。由于該品牌已經(jīng)贊助了這一系列“科普”短視頻內(nèi)容，因此在制作時(shí)要植入一些產(chǎn)品信息。

“一上來(lái)直接賣貨，用戶肯定不愛(ài)看，他們對(duì)硬廣更是深惡痛絕?！痹P表示，無(wú)論是簡(jiǎn)單粗暴的賣貨方式還是牽強(qiáng)的硬廣，公司都曾經(jīng)有過(guò)失敗的教訓(xùn)。而要想讓用戶在觀看短視頻的同時(shí)，潛移默化地接受品牌的推廣信息，就只有軟性植入這個(gè)方法了。

不過(guò)，一開始很多廣告主并不接受這樣的推廣方式，這讓曾錚和制作團(tuán)隊(duì)痛苦過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

“金主爸爸都覺(jué)得效果不好，所以只好通過(guò)超低價(jià)吸引個(gè)別金主嘗試?！痹P補(bǔ)充到，短視頻創(chuàng)作需要投入大量人力物力，公司旗下也有不少簽約主播需要養(yǎng)活。如果一味專注內(nèi)容，不考慮商業(yè)化是不可能的。

作為一家由直播公會(huì)轉(zhuǎn)型MCN的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們深諳流量變現(xiàn)的重要性。因此，團(tuán)隊(duì)一方面加大投入創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出，培養(yǎng)博主的才藝；另一方面也在抓緊廣告植入意向的洽談，這期間始終堅(jiān)持住了一點(diǎn)——絕不在短視頻內(nèi)容里做硬廣。

“相比電商直播、短視頻賣貨，軟植入最大的挑戰(zhàn)在于難以量化推廣效果?！痹P認(rèn)為，能夠說(shuō)服廣告主用這種形式投放廣告，也是團(tuán)隊(duì)和金主之間不斷培養(yǎng)信任感的一個(gè)結(jié)果。

曾錚透露，現(xiàn)階段投放“軟植入”廣告的品牌，不少是初創(chuàng)或急需拓展市場(chǎng)知名度的小品牌，投放預(yù)算不高，植入費(fèi)用多在1500~3000元/單品。

“只要策劃好，30秒的短視頻也能夠植入幾個(gè)品牌的產(chǎn)品了?！痹P笑稱，盡管在短視頻中植入軟廣并非他們團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)，但是在廣東地區(qū)已經(jīng)有越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)開始跟風(fēng)模仿了。

基于團(tuán)隊(duì)的不懈努力，有部分廣告主開始逐漸理解這一軟廣方式，回頭客的數(shù)量也在增加，這讓他和團(tuán)隊(duì)看到了短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的希望。他粗略統(tǒng)計(jì)了近幾個(gè)月來(lái)的業(yè)務(wù)狀況，植入廣告的單條視頻收入，已經(jīng)比平臺(tái)的流量補(bǔ)貼要高出不少。

從脫離補(bǔ)貼、打賞，嘗試帶貨、硬廣，再到植入軟廣的形式，MCN機(jī)構(gòu)在短視頻龐大的流量洪流中，找到了一條類似于電影、電視劇那樣，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化的小途徑。

這樣的MCN機(jī)構(gòu)，也讓不少轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域的主播網(wǎng)紅，找到了一種符合自身發(fā)展的空間。

簽約網(wǎng)紅職業(yè)化，創(chuàng)作不再“搏命”

“不爭(zhēng)打賞、不爭(zhēng)補(bǔ)貼，這樣挺好的?！?/p>

去年10月，從直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域的李茹筠，簽約了成都一家MCN機(jī)構(gòu)。她告訴筆者，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅的關(guān)系，更像經(jīng)紀(jì)公司與簽約藝人的感覺(jué)。

機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、策劃內(nèi)容，根據(jù)簽約網(wǎng)紅各自的特長(zhǎng)，分配安排好短視頻中的角色、類型。而網(wǎng)紅只要專注駕馭好內(nèi)容創(chuàng)意，提升自身技能與個(gè)人魅力即可。

“和直播的公會(huì)制度不同，很多網(wǎng)紅從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系成了合作關(guān)系?！被貞浧鹬辈バ袠I(yè)的很多經(jīng)歷，李茹筠仍感到不寒而栗。

李茹筠解釋，直播公會(huì)雖然也有培訓(xùn)機(jī)制和策劃能力，但旗下的簽約主播大多是獨(dú)立工作，完成各自的直播任務(wù)。其收入與流量、打賞掛鉤，公會(huì)也更重視人氣高的網(wǎng)紅。

“因此，大家為了流量、打賞爭(zhēng)破了頭，為得寵還要討好公會(huì)高層。”李茹筠表示，自己以前的公會(huì)中，不少主播為了脫穎而出，得到額外支持，在內(nèi)容上可謂費(fèi)盡心思、秀足下線。

如今，她在MCN機(jī)構(gòu)很少看到類似的現(xiàn)象，畢竟打賞、補(bǔ)貼都成了雞肋，越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)都在短視頻商業(yè)化的過(guò)程中，開始充分考慮簽約網(wǎng)紅的均衡發(fā)展。

“有些短視頻內(nèi)容，是整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)、多名網(wǎng)紅共同協(xié)作的成果?！彼嬖V筆者，以公司新推出的一部“辦公室”系列情景劇為例，參與演出的網(wǎng)紅超過(guò)了15名，固定主演也有5名。

盡管MCN機(jī)構(gòu)與娛樂(lè)圈經(jīng)紀(jì)公司一樣，暫時(shí)難做到絕對(duì)公平，但卻為更多博主、網(wǎng)紅提供了相對(duì)穩(wěn)定的收入和工作氛圍。機(jī)構(gòu)統(tǒng)一拉贊助、做植入、策劃內(nèi)容，作品上線之后再根據(jù)收益情況按勞分配給參與者，“部分性格特征明顯，或者有特殊藝能的網(wǎng)紅，雖然會(huì)有獨(dú)立作品，但主題也是團(tuán)隊(duì)整體策劃的?！?/p>

在李茹筠看來(lái)，機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌運(yùn)作的方式讓網(wǎng)紅之間少了競(jìng)爭(zhēng)，多了合作，還節(jié)省了網(wǎng)紅大量時(shí)間和精力，在實(shí)現(xiàn)自我增值的同時(shí)更避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，“隨著強(qiáng)內(nèi)容的短視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，網(wǎng)紅的職業(yè)化選擇也越來(lái)越普遍?！?/p>

短視頻領(lǐng)域的一個(gè)特點(diǎn)是，商業(yè)化方面，個(gè)人、機(jī)構(gòu)走在了前頭，在變現(xiàn)模式上推陳出新，也產(chǎn)生了不少吸金能力超強(qiáng)的博主和機(jī)構(gòu)。但是與此同時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)象也被業(yè)內(nèi)人士逐漸關(guān)注，那就是平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)依然處在困窘的狀態(tài)。

“博主和機(jī)構(gòu)樂(lè)了，但是平臺(tái)依舊在摸索變現(xiàn)的最佳途徑?！边@是不少業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點(diǎn)，或許另一句老話能解釋這種現(xiàn)狀：先放水養(yǎng)魚。短視頻行業(yè)只有把內(nèi)容生產(chǎn)者、觀眾和行業(yè)氛圍“養(yǎng)熟了”，才會(huì)有更好的發(fā)展空間，至于如何避免走上直播行業(yè)的老路，就留待業(yè)內(nèi)這幾大巨頭慢慢思考吧。

作者：懂懂筆記，微信公眾號(hào)“懂懂筆記（ID：dongdong_note）”，《微信思維》、《微信力量》兩本暢銷書的作者。

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